Markenidentität

Der Begriff der Identität beschreibt, was eine Organisation ist (Hatch & Schultz, 1997, S. 357). Es kann zwischen einer organisatorischen und einer marke-tingorientierten Perspektive unterschieden werden. Die organisationale Identität beschreibt, wie Mitarbeitende eine Organisation «wahrnehmen», «einschätzen»

und wie sie über die Organisation «denken» (Hatch & Schultz, 1997, S. 357).

Der Begriff der Corporate Identity in der Tradition der marketingorientierten Per-spektive hingegen befasst sich primär damit, wie das Management ein ideales Bild dessen, was die Organisation sein soll, an die Anspruchsgruppen vermitteln kann (Hatch & Schultz, 1997, S. 357).

Übertragen auf den Markenkontext ist die Markenidentität eine Festlegung dessen, wofür eine Marke steht bzw. stehen soll. Die Markenidentität umschreibt die Herkunft, die Werte, den Zweck oder die Essenz der Marke (Esch, 2012, S. 81). Die Markenidentität definiert also «das Selbstbild der Marke» (Burmann et al., 2015, S. 29) aus Unternehmenssicht, wobei das Selbstbild diejenigen Merk-male umfasst, «die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen» (Burmann et al., 2015, S. 29). Sie ist ein strate-gisches Orientierungs- oder Steuerungsinstrument, um die Marke im Markt zu etablieren. Madhavaram et al. (2005) beschreiben die Markenidentität als «the brand concept from the brand strategist’s perspective» (S. 76). Für D. A. Aaker und Joachimsthaler (2000) ist die Markenidentität «a set of associations the brand strategist seeks to create or maintain» (S. 40). Der Ursprung der Identität eines Unternehmens oder einer Marke findet sich damit in der Unternehmens-politik und der damit verbundenen, grundlegenden Aufgabe des Unternehmens (Niederhäuser & Rosenberger, 2017, S. 8).

Im vorherigen Kapitel wurde dargelegt, dass eine Marke das Resultat eines ko-kreativen Austauschprozesses zwischen Unternehmen und Usern ist. Betrach-tet man die Markenidentität als jene Bausteine, welche die Marke prägen und ausmachen, dann drängt sich die Frage auf, ob die Markenidentität nach wie vor im Unternehmen bzw. beim Markeninhaber verortet werden kann. Oder ko-kreiert sich die Markenidentität ebenfalls unter Einflussnahme externer User oder Anspruchsgruppen? Die Meinungen dazu fallen unterschiedlich aus. Auf der einen Seite finden sich Konzepte, die, wie oben erwähnt, Identität als «organisa-tionale Selbstbeschreibung» (S. 434) verstehen (Eisenegger, 2015). Eisenegger nennt hier beispielhaft auch die Definition von Markwick und Fill (1997):

«Corporate identity is the organization’s presentation of itself to its various stakeholders and the means by which it distinguishes itself from all other orga-nizations» (S. 397). In vergleichbarer Weise kann die Definition von Balmer und Greyser (2006) eingeordnet werden, wonach die Identität darüber Auskunft gibt,

«what we indubitably are» (S. 735). Schliesslich versteht auch Ingenhoff (2018) unter Identität die Art und Weise, wie «interne Stakeholders die Organisation oder Einheit konstruieren oder wahrnehmen» (S. 4).

Auf der anderen Seite finden sich Aussagen, nach denen auch die Mar-kenidentität das Resultat eines gemeinsamen Austauschprozesses ist. Kornum, Gyrd-Jones, Al Zagir und Brandis (2017) beschreiben mit Brand Identity bei-spielsweise ein sozial konstruiertes Phänomen, das aus der Interaktion zwischen Individuen, Stakeholdern und dem Unternehmen hervorgeht. Ihre Erkenntnisse gehen auf eine ethnografische Studie innerhalb einer Nike-orientierten Running Community zurück. Die Resultate zeigen, dass Nike und die Running Community

ähnliche Prinzipien vertreten, z. B. durch eine Performance-Orientierung oder die fast ausschliessliche Nike-Kleidung in der Community. Durch sogenanntes ortho-gonales Verhalten (z. B. Rauchen, Alkohol) grenzen sich die Mitglieder aber auch von Nike-Werten ab. Für die Autoren liegt der Erfolg der Community und auch für Nike, die die Community mit Vergünstigungen unterstützt, darin, dass Nike solches orthogonales Verhalten toleriert.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch Black und Veloutsou (2017), die sich mit der «Yes Edinburgh North & Leith»-Kampagne, einem Teil der natio-nalen Referendumskampagne «Yes Scotland» zur schottischen Unabhängigkeit, beschäftigen. Die Autoren zeigen, wie freiwillige Helfer der «Yes Edinburgh North & Leith»-Kampagne zu einer Eigendynamik innerhalb der «Yes Scotland»-Kampagne verhelfen, die sich beispielsweise durch ein angepasstes Logo, einen angepassten Claim oder eigene Symbole manifestiert. Auf diese angepasste Sym-bolik griff danach auch die übergeordnete Marke «Yes Scotland» zurück. Die Autoren schreiben:

Its use [the Fiona graphic] by different local groups changed the national brand by modifying the identity of its constituent parts, making the brand less centralized and more chaotic and reinforcing its grassroots nature. (Black & Veloutsou, 2017, S. 424) The findings suggest that when consumers interact with brands, they do not just co-create brand production; they also create the brand identity, contribute to brand reputation, and express their identity through their active support of the branded offer.

(Black & Veloutsou, 2017, S. 426)

Auch Heding et al. (2009, S. 248) kommen zum Fazit, dass dem identitäts-orientierten Ansatz zu Beginn eine senderdominierte Perspektive zugrunde lag, inzwischen jedoch ko-kreative Prozesse, in denen die Identität zwischen Mar-keninhaber und Konsumierenden entsteht, an Bedeutung gewonnen hätten. Es mag für gewisse Marken gelten, dass einflussreiche Anspruchs- oder Kunden-gruppen tatsächlich wesentlich mitbestimmen, wofür eine Marke im Kern steht.

Im Normalfall ist allerdings davon auszugehen, dass (nach wie vor) primär der Markeninhaber oder der «Brand Strategist» über die Ausrichtung der Markeni-dentität bestimmt. Aber selbst dann nehmen externe Anspruchsgruppen durchaus Einfluss darauf, wie eine Markenidentität durch den Markeninhaber ausgestaltet wird (Gioia, Schultz & Corley, 2000).

Eine solcher Prozess wird nachvollziehbar durch den Ansatz der Negotiated Brand (Gregory, 2007). Zwar nimmt die Autorin nicht direkt Bezug auf Mar-kenidentität, sondern beschreibt die Entwicklung von Marken insgesamt. Unter dem Wort «Marke» wird aber insbesondere die Ausgestaltung von Werten oder

die strategische Vision der Marke diskutiert. Insofern lassen sich diese Ausfüh-rungen auf die Konstruktion einer Markenidentität übertragen. Beim Ansatz der

«Negotiated Brand» wird davon ausgegangen, dass die Marke in Zusammenar-beit entsteht. Durch Dialog und Verhandlung zwischen dem Markeninhaber und externen Anspruchsgruppen entwickelt sich die Marke über den Lauf der Zeit weiter. Die Initiative zur Markengestaltunggeht dabei vomUnternehmen (einer Organisation) aus, das in einem Prozess die für das Unternehmen bzw. die Marke bedeutenden Werte ausarbeitet. Über die Unternehmenskommunikation gelangen die Werte an die Stakeholder, welche die Werte beurteilen. Basierend auf dem informellen Feedback können Massnahmen zur Korrektur vorgenommen werden (Gregory, 2007, S. 63). Die Autorin betont, dass sich die durch diesen Aus-tauschprozess entstehenden Marken zwar konstant weiterentwickeln, auf Basis eines grundlegenden Werte-Sets – «a set of values that will remain consistent (although evolving) over time» (S. 64) –, aber über die Zeit hinweg beständig und unverkennbar bleiben (Gregory, 2007). Von geringen Anpassungen bis hin zum langfristigen Austausch einzelner Kernwerte ist dabei alles möglich. So fasst die Autorin entsprechend zusammen, dass der Grad der Stakeholder-Involvierung von der Ausgestaltung der Organisation abhängt (Gregory, 2007). Während bei Konsumgütermarken die Stakeholder-Involvierung geringer ausfalle, sei diese bei Marken mit einem sozialen Zweck wohl ausgeprägter.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Marken eine Identität oder einen langfristigen, konsistenten Kern benötigen (Iglesias et al., 2013, S. 683).

Die Identität beschreibt das Wesen der Marke, hält als Sollbild fest, wofür diese stehen soll, und gibt deren strategische Stossrichtung vor (Esch, 2012, S. 81). Sie determiniert die Markenpositionierung, die Markenkommunikation und das Markenimage. Sie wird primär durch den Markeninhaber, allerdings unter Berücksichtigung äusserer Einflüsse, festgelegt. Das verlangen nicht zuletzt auch die Kunden. Edelman (2010) schreibt beispielsweise: «Consumers still want a clear brand promise and offerings they value» (o. S.). In Abbildung2.1wird die Markenidentität deshalb primär im unternehmensinternen, aber teilweise auch im öffentlichen Raum verortet.