Diese Arbeit gliedert sich in acht Kapitel und kombiniert Ansätze aus der Kom-munikationswissenschaft, der Markenlehre, der Werbewirkungsforschung und der Psychologie.
In Kapitel2 werden die BegriffeMarke, Markenidentität, Markenimage und Markenkommunikation vorgestellt. Zuerst wird dargelegt, dass eine Marke heut-zutage zu einem Grossteil das Resultat von Kommunikation ist (Hellmann, 2003, S. 89). Unter Berücksichtigung verschiedener Markenansätze (Heding, Knudt-zen & Bjerre, 2009) und unter Berücksichtigung der Implikationen der digitalen Kommunikationslandschaft wird der Begriff der Marke definiert. Diese Defini-tion folgt in den Grundzügen der identitätsorientierten Markenführung (Burmann, Halaszovich, Schade & Piehler, 2018) und legt dar, mit welchem «Betrach-tungsobjekt» sich diese Arbeit generell beschäftigt. Als erstes Markenelement
3Handelt es sich um eine primär rationale/kopforientierte oder um eine primär emotio-nale/gefühlsorientierte Entscheidung, die Marke zu kaufen? (K. Klein & Melnyk, 2016, S. 132)
4Grad der Bedeutung einer Kaufentscheidung und das damit einhergehende Ausmass an aufgewendeter Zeit, die Entscheidung zu fällen (Homburg, 2017, S. 39–40).
wird danach auf die Markenidentität als die strategische Vision des Unterneh-mens in Bezug auf die Marke (Burmann et al., 2018, S. 32) eingegangen. Das Markenimage – das Vorstellungsbild einer Marke unter den Anspruchsgruppen (Keller, 1993, S. 2) – wird im Anschluss im Detail behandelt. Dem Marke-nimage, als abhängige Variable in der empirischen Studie, kommt in dieser Arbeit grosse Bedeutung zu. Das Markenimage wird als Netzwerk an Assozia-tionen verstanden, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden (Keller, 1993). Aus einer konsumorientierten Perspektive kann das Markenimage auf eine kognitiv-funktionale und eine affektiv-emotionale Einstellungsdimension redu-ziert werden (Batra & Ahtola, 1991; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003).
Eine solche Unterscheidung, wenn auch wieder etwas breiter, findet sich auch in der Reputationsforschung (Ingenhoff, 2007, 2018). DieMarkenpositionierung, die im Anschluss an das Markenimage vorgestellt wird, bildet die Grundlage für die Markenkommunikation (Esch & Honal, 2018, S. 4). Die Markenkommuni-kation macht neben dem Markenimage den zweiten Betrachtungsschwerpunkt dieser Arbeit aus. Zuerst wird auf die klassische Markenkommunikation ein-gegangen (Johar & Sirgy, 1991; Puto & Wells, 1984). Diese richtet sich an der Etablierung eines Soll-Markenimages aus Unternehmenssicht aus (Burmann et al., 2018, S. 102). Diese senderdominierte Markenkommunikation wird als Unternehmensperspektive betitelt. Im Anschluss wird auf die digitale Mar-kenkommunikation eingegangen. Diese muss, um im informationsüberfluteten digitalen Raum Aufmerksamkeit zu generieren, auch eineUserperspektive (Mehr-wert für die User) einschliessen (Baetzgen & Tropp, 2013; Pulizzi, 2014; Tropp, 2019, S. 380). Schliesslich wird der Begriff Brand Content vorgestellt als dieje-nige Markenkommunikation, die eine Unternehmens- und eine Userperspektive vereint.
In Kapitel 3 steht der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Zentrum. Dieser Ansatz geht der Frage nach, aus welchen Gründen (Gratifikationen) sich Men-schen Medien und ihren Inhalten zuwenden (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974).
Damit ist dieser Ansatz in zweierlei Hinsicht wertvoll für diese Arbeit. Ers-tens kann die Userperspektive von Brand Content inhaltlich gefasst werden.
Wenn die Gründe des (freiwilligen) Medienkonsums bekannt sind, dann, so die Annahme, wird auch Markenkommunikation freiwillig betrachtet, wenn sie sich an diesen Gründen ausrichtet (Tropp, 2019, S. 381). Zweitens können digitale Kanäle auf Basis der primären Gratifikationen, wegen derer sie konsu-miert werden (Gratifikationserwartungen), kategorisiert und unterschieden werden (Voorveld et al., 2018). Dadurch lässt sich theoriegeleitet prüfen, welchen Effekt ein Kanal auf die Wahrnehmung von Brand Content hat. Nach der Darstellung
der Grundlagen zum Uses-and-Gratifications-Ansatz wird im Detail auf die bei-den relevantesten Gratifikationen Information und Unterhaltung (W. Schweiger, 2007, S. 61) eingegangen, die im weiteren Fokus dieser Arbeit stehen. Nach der konzeptionellen Klärung dieser Begriffe folgt eine systematische Zusammenfüh-rung der Unternehmensperspektive und der Userperspektive zur Herleitung einer Arbeitsdefinition von Brand Content.
Kapitel 4 dreht sich um die menschliche Informationsverarbeitung. Im Zen-trum steht dabei die Frage, wie Menschen Kommunikationsbotschaften wahr-nehmen und verarbeiten und welche Effekte sich dadurch auf das Wissen und auf Einstellungen ergeben (Weber & Fahr, 2013). Insbesondere unter Ver-wendung des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty & Cacioppo, 1986b), der Dual-Mediation-Hypothese (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) und des Modells der Wirkungspfade (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003) wird dargelegt, welche kognitiven und affektiven Prozesse bei einer Studie über die Wirkung von Brand Content beachtet werden müssen. In einem weiteren Abschnitt wird auf Pri-ming (Roskos-Ewoldsen, Roskos-Ewoldsen & Dillman Carpentier, 2009; Schenk, 2007, S. 305) und auf Schema-Kongruenz (S. S. Wang, Lin & Liang, 2018) ein-gegangen. Diese beiden Mechanismen werden insbesondere herangezogen, um Interaktionseffekte zwischen Kommunikationskanal, Marke und Brand Content zu klären.
Kapitel 5 legt den aktuellen Forschungsstand mit Bezug auf die in dieser Arbeit aufgeworfene Forschungsfrage dar. Auf Basis der bestehenden Literatur werdenHypothesenüber die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage hergeleitet. Dies geschieht in drei wesentlichen Kapiteln. In einem ersten Kapitel geht es um die zentralen Effekte von informativem und unterhaltendem Brand Content auf das Markenimage. In einem zweiten Kapitel werden diese Effekte unter Berücksichtigung des digitalen Kommunikationskanals betrachtet. In einem dritten Kapitel geht es schliesslich um die Frage, inwiefern Markencharakte-ristika – die bestehende Markenpositionierung und das Produktinvolvement der Marke – die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage moderieren. Die entwickelten Hypothesen werden imBrand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell zusammengefasst.
Kapitel 6erklärt das methodische Vorgehen der empirischen Studie. Um die Forschungsfrage zu beantworten und die postulierten Hypothesen zu testen, wird in dieser Arbeit eineexperimentelle Umfragedurchgeführt (Koch, Peter & Müller, 2019; Mendini, Peter & Gibbert, 2018). Die Experimentaldaten werden mit einem Strukturgleichungsmodell (Weiber & Mühlhaus, 2014) ausgewertet. Ein-gangs werden deshalb die Anforderungen an wissenschaftliche Experimente und
die Grundlagen und Auswertungsmethoden in Bezug auf Strukturgleichungsmo-delle erläutert. Die Entwicklung der Experimentalstimuli (Brand Content) sowie die Auswahl der digitalen Kanäle und der Marken werden in einem Kapi-tel «Vorstudien» behandelt. Danach folgen die Informationen zur Durchführung des Hauptexperiments sowie zur Datenbereinigung und zur Datenprüfung. Dem Hauptexperiment liegt ein 2 (informativer Brand Content vs. unterhaltender Brand Content)×2 (Twitter vs. Instagram)×2 (funktionale vs. emotionale Markenpo-sitionierung)×2 (tiefes vs. hohes Produktinvolvement) between-subject-Design zugrunde. Das Kapitel über das empirische Vorgehen schliesst mit der Operatio-nalisierung der latenten Variablen und einer konfirmatorischen Faktorenanalyse (Kline, 2016).
Die Resultate der empirischen Studie werden in Kapitel 7 präsentiert. Ein-gangs wird das BCBI-Modell auf Basis der erhobenen Daten mit dem Programm Mplus 8.0 (Muthén & Muthén, 2017) auf seine Güte überprüft. Das Modell gibt dabei einen ersten Überblick über die Zusammenhänge zwischen Brand Content und dem Markenimage. Danach folgt der Manipulationscheck für alle vier experi-mentellen Faktoren der Studie. In drei zentralen Kapiteln werden die postulierten Hypothesen geprüft. Analog dem Aufbau in Kapitel 5werden zuerst die Hypo-thesen zum Brand Content generell, dann Einflüsse des Kommunikationskanals und schliesslich moderierende Effekte durch Markencharakteristika geprüft. Am Ende des Kapitels werden ausgewählte Post-hoc-Analysen berechnet.
Am Ende der Arbeit folgen in Kapitel 8 eine Diskussion des Vorgehens und der Resultate sowie die Beantwortung der Forschungsfrage. Zuerst wird die Ausgangssituation der Studie rekapituliert. Danach folgt die Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse in den im Kapitel 5 präsentierten Forschungsstand.
Anschliessend werden die theoretischen und praktischen Implikationen dieser Studie erörtert. Die Arbeit schliesst, indem die Grenzen der Arbeit aufgezeigt und Möglichkeiten für zukünftige Forschung dargelegt werden.
Abbildung1.1fasst das Vorgehen der Arbeit zusammen:
Abbildung 1.1 Überblick über den Aufbau der Arbeit. (Eigene Darstellung)
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Marke und Markenkommunikation
Die Kapitel 2,3und4legen die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit dar, die den Einfluss von Brand Content als eine Form der Markenkommunikation auf das Markenimage untersucht.1 Dazu werden in diesem Kapitel die Begriffe Marke, Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung und Markenkommunika-tion beleuchtet. Obwohl der Begriff der Marke im allgemeinen Sprachgebrauch tief verankert ist und Menschen auf Nachfrage mühelos beispielhafte Marken wie UBS, Nestlé, Nike, Adidas oder Apple nennen können, birgt die wissenschaftli-che Auseinandersetzung mit dem Begriff einige Herausforderungen (Baumgarth, 2014, S. 1). Ursprünglich beschrieb der Begriff «Marke» ein Symbol, mit dem ein Unternehmen seine Produkte oder Waren kennzeichnete und damit deren Her-kunft und Qualität auszeichnete (Hellmann, 2003). Aus mindestens drei Gründen greift eine solche Begriffsbestimmung heute zu kurz:
Erstensist die Marke aus Sicht des Unternehmens heute nicht mehr ein Kenn-zeichen, das dem Produkt am Ende des Produktionsprozesses hinzugefügt wird, sondern ein umfassendes Leitmotiv unternehmerischen Handelns. Die Marke gibt als handlungsleitendes Konzept vor, welche Produkte ein Unternehmen sinnvol-lerweise in welcher Art und Qualität herstellt und wie diese an welche Abnehmer
1Über ein Markenimage verfügen (früher oder später) prinzipiell alle Menschen, die mit einer Marke in Kontakt kommen. Die Gesamtheit dieser Menschen bilden die Anspruchs-gruppen bzw. sie sind Stakeholder des Unternehmens oder der Marke. Das heisst, sie nehmen in irgendeiner Form Einfluss auf die Unternehmenstätigkeit oder werden durch diese beein-flusst (Freeman, 1984, S. 46). Kundinnen, Kunden und Konsumierende kaufen die Produkte oder Dienstleistungen der Marke. Sie bilden die marktorientierte(n) Zielgruppe(n) der Marke (Tropp, 2019, S. 267). Schliesslich wird oft der Begriff des Users oder der Userin verwendet.
Damit sind Kundinnen oder Kunden, aber auch sonstige Mitglieder der Anspruchsgruppen gemeint, die über digitale Kanäle mit einer Marke interagieren.
© Der/die Autor(en) 2022
M. Albisser,Brand Content und Brand Image, https://doi.org/10.1007/978-3-658-35711-5_2
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vermarktet werden. Ansätze des Brand Managements bzw. der Markenführung widmen sich dieser strategischen Perspektive (Esch, 2012, S. 83).
Zweitens wird der Begriff Marke nicht mehr nur in Zusammenhang mit Produkten oder Waren, sondern in Zusammenhang mit diversen Bezugsobjek-ten wie Unternehmen, Organisationen, Dienstleistungen, Personen oder Ländern gebraucht (Buhmann & Ingenhoff, 2015; Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Diese Arbeit fokussiert aus einer wirtschaftlichen Perspektive auf Marken, die sich auf Unter-nehmen (UnterUnter-nehmensmarke wie z. B. Nestlé) oder spezifische Produkte eines Unternehmens (Produktmarke wie z. B. Nescafé) beziehen.
Drittensträgt heute Kommunikation einen Grossteil dazu bei, was eine Marke ausmacht. Die Unternehmen setzenMarkenkommunikation (z. B. Werbung) ein, um die Marke (bzw. das Bezugsobjekt der Marke) bekannt zu machen und diese in ein positives Licht zu rücken. Konsumierende berichten ihrerseits über ihre Erlebnisse mit der Marke und veröffentlichen Fotos und Videos, wie sie diese im Alltag nutzen (usergenerierte Inhalte). Die Marke hat sich dadurch vom Kennzeichen gelöst und ist zu einem umfassenderen Konstrukt geworden, des-sen Ausgestaltung, Wahrnehmung und Interpretation zu einem wedes-sentlichen Teil durch Kommunikation geprägt wird (Hellmann, 2003, S. 89–92; Zerfass, 2010, S. 389). «Marken entstehen durch Kommunikation[Hervorhebung im Original]»
(S. 4), schreiben Esch und Honal (2018) diesbezüglich. Mit diesem dritten Punkt beschäftigt sich diese Arbeit.
Bevor in Abschnitt 2.3.1eine detaillierte Bestimmung des Begriffs «Marke»
und der damit verbundenen Elemente erfolgt, sollen in Abschnitt 2.1 verschie-dene Ansätze zur Marke präsentiert werden (Heding et al., 2009). Diese geben als «Denkschulen» (S. 22) einen Überblick, was unter einer Marke verstanden werden kann und wie sich das Konstrukt der Marke im Zeitlauf verändert hat (Heding et al., 2009). Zudem stecken sie den Rahmen ab, wie und wozu das Konstrukt der Marke Anwendung findet. Weil die Übersicht allerdings nur am Rande auf soziale Medien eingeht, wird die digitale Kommunikationslandschaft in einem weiteren Kapitel betrachtet.