Die folgende Tabelle5.1fasst die Hypothesen zusammen, die im Rahmen dieser Arbeit geprüft werden sollen.
Tabelle 5.1 Übersicht über die Hypothesen
Nr. Hypothese Theoretische
Fundierung
Quellen (Auswahl) Hypothesen zur Wirkung von Brand Content
H1 Die wahrgenommene Information (a) und die wahrgenommene Unterhaltung (b) des Brand Contents wirken sich positiv auf die Einstellung gegenüber dem wirkt sich positiv auf das Globalimage der Marke aus.
Dual-Mediation-Hypothese
Stewart et al., 2018
H3 Das funktionale (a) und das emotionale (b) Markenimage wirken sich positiv auf das Globalimage der Marke aus. des Brand Contents hat einen positiven Einfluss auf die hat einen positiven Einfluss auf die emotionale Dimension (a) des
H6 Der Einfluss der wahrgenommenen Information des Brand Contents auf das funktionale Markenimage ist stärker bei positiver (im Vergleich zu negativer) Einstellung
Tabelle 5.1 (Fortsetzung)
Nr. Hypothese Theoretische
Fundierung
Quellen (Auswahl) H7 Der Einfluss der wahrgenommenen
Unterhaltung des Brand Contents auf das emotionale Markenimage ist stärker bei positiver (im Vergleich zu negativer) Einstellung
H8 Das Globalimage der Marke wirkt sich positiv auf das
markenbezogene Verhalten aus.
Markenimage als Einstellung
Bruhn et al., 2012
Hypothesen zur Wirkung des Kommunikationskanals H9 Die Informations- (a) und
Unterhaltungserwartungen (b) gegenüber dem Kanal wirkt sich positiv auf die Einstellung gegenüber dem Brand Content aus.
ELM, gegenüber dem Kanal wirkt sich positiv auf das Globalimage der Marke aus. gegenüber dem Kanal haben einen stärkeren positiven Einfluss auf die funktionale Dimension des gegenüber dem Kanal haben einen stärkeren positiven Einfluss auf die emotionale Dimension des
Tabelle 5.1 (Fortsetzung)
Nr. Hypothese Theoretische
Fundierung
Quellen (Auswahl) H14 Die Einstellung gegenüber dem
Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn informativer Brand
H15 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn unterhaltender Brand H16 Die Einstellung gegenüber dem
Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn eine funktionale
H17 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn eine emotionale
H18 Der Einfluss der wahrgenommenen Information des Brand Contents auf das funktionale Markenimage ist stärker für emotionale (im Vergleich zu funktionalen) Marken.
Neuartigkeit J. L. Aaker et al., 2010
H19 Der Einfluss der wahrgenommenen Unterhaltung des Brand Contents auf das emotionale Markenimage ist stärker für funktionale (im Vergleich zu emotionalen) Marken.
Neuartigkeit J. L. Aaker et al., 2010
(Fortsetzung)
Tabelle 5.1 (Fortsetzung)
Nr. Hypothese Theoretische
Fundierung
Quellen (Auswahl) H20 Die Einstellung gegenüber dem
Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn der Brand Content einer funktionalen Marke in einem informativen (anstatt einem
H21 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn der Brand Content einer emotionalen Marke in einem unterhaltenden (anstatt einem H22 Die Einstellung gegenüber dem
Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn eine
H23 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn eine
H24 Der Einfluss der wahrgenommenen Information des Brand Contents
Tabelle 5.1 (Fortsetzung)
Nr. Hypothese Theoretische
Fundierung
Quellen (Auswahl) H25 Der Einfluss der wahrgenommenen
Unterhaltung des Brand Contents
H26 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn Brand Content einer High-Involvement-Marke in einem
H27 Die Einstellung gegenüber dem Brand Content (a) und das Globalimage der Marke (b) sind höher, wenn Brand Content einer Low-Involvement-Marke in einem
Anmerkungen. Diese Tabelle stellt die Fundierung und Herleitung der Hypothesen der besseren Übersicht halber vereinfacht dar. Die detaillierte Herleitung findet sich in den ent-sprechenden Absätzen dieses Kapitels, die theoretischen Grundlagen in den Kapitelen2bis 4.
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Empirisches Vorgehen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, herauszufinden, wie sich informativer und unterhaltender Brand Content auf Markenimagedimensionen auswirkt.1 Im vorherigen Kapitel wurde der aktuelle Forschungsstand mit Bezug zu dieser Frage diskutiert. Bestehende Forschung hat gezeigt, dass die Wirkung von Brand Content auch vom Kommunikationskanal und von der Art Marke, die den Brand Content ausspielt, abhängt. Unterschiedliche Arten von Brand Content sind unterschiedlich erfolgreich, je nachdem über welche Markenpositionierung oder über welches Produktinvolvement eine Marke verfügt. Diverse der ent-wickelten Hypothesen postulieren kausale Zusammenhänge. Zur Überprüfung kausaler Zusammenhänge eignen sich insbesondere wissenschaftliche Experi-mente (Brosius, Haas & Koschel, 2012, S. 197; Kline, 2016, S. 123). Der empirischen Studie liegt ein Experiment zugrunde, für welches der Brand Content (informativ vs. unterhaltend), der Kommunikationskanal (Informations- vs. Unter-haltungserwartungen) und die Marke (funktional vs. emotional und High vs. Low Involvement) manipuliert werden. Das detaillierte Forschungsdesign findet sich in Abschnitt6.6.
1Ergänzende Inhalte zu diesem Kapitel finden sich im elektronischen Zusatzmaterial.
Elektronisches ZusatzmaterialDie elektronische Version dieses Kapitels enthält Zusatzmaterial, das berechtigten Benutzern zur Verfügung steht
https://doi.org/10.1007/978-3-658-35711-5_6.
© Der/die Autor(en) 2022
M. Albisser,Brand Content und Brand Image, https://doi.org/10.1007/978-3-658-35711-5_6
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