Konzeptionelle Differenzierungspotentiale

Unabhängig vom Dienstleistungsbezug ist eine Vielzahl von Qualitätsbegriffen entwickelt worden, die ihren Ursprung in sehr unterschiedlichen Forschungs-richtungen haben.⁸⁹ Besondere Beachtung hat im Dienstleistungsbereich der kundenorientierte Qualitätsbegriff gefunden, der die Anforderungen des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt.⁹⁰ In diesem Zusammenhang wird Dienst-leistungsqualität häufig als die wahrgenommene Differenz zwischen den Erwartungen und der subjektiv erlebten Leistung interpretiert.⁹¹ Hier zeigt sich bereits die inhaltliche Nähe zum Begriff der Kundenzufriedenheit, die ebenso als das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches aufgefaßt wird.⁹² Diese Sichtweise weist

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Zu einem Überblick über dieses Problemfeld vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit: After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, a.a.O., S. 145 ff.; Haller, S., Beurteilung von Dienstleistungsqualität: Dynamische Betrachtung des Qualitätsurteils im Weiterbildungs-bereich, a.a.O., S. 43 ff.

Eine häufig zitierte Systematisierung des Qualitätsbegriffes stellt der Ansatz von Garvin dar.

Vgl. Garvin, D.A., What does "Product Quality" Really Mean?, in: SMR, Vol. 25, Fall 1984, S. 25 ff. Garvin unterscheidet in philosophisch/absolute ( .. transcedent approach"), produkt-orientierte ( .. product-based approach"), kundenprodukt-orientierte ( .. user-based approach"), fertigungs-bzw. herstellungsorientierte ( .. manufacturing-based approach") sowie wertorientierte ( .. value-based approach") Ansätze. Zu einer Diskussion dieser Begriffe vgl. z.B. Haller, S., Beurteilung von Dienstleistungsqualität: Dynamische Betrachtung des Qualitätsurteils im Weiter-bildungsbereich, a.a.O., S. 7 ff.; Stauss, B., Hentschel, B., Dienstleistungsqualität, in: WiSt, Jg.

20, H. 5, 1991, S. 238 f.

Vgl. Benkenstein, M., Dienstleistungsqualität: Ansätze zur Messung und Implikationen für die Steuerung, in: ZfB, Jg. 63, H. 11, 1993, S. 1100 f.; Bruhn, M., Hennig, K., Selektion und Strukturierung von Qualitätsmerkmalen - auf dem Weg zu einem umfassenden Qualitäts-management für Kreditinstitute (Teil 1 ). in: JdAV, Jg. 39, H. 3, 1993, S. 216 f.

Vgl. Lewis, R.C., Booms, B.H., The Marketing Aspects of Service Quality, in: Emerging Per-spectives on Services Marketing, Berry, L.L., Shostack, L., Upah, G. (Hrsg.), Chicago 1983, S. 99; Parasuraman, A., Zeithaml, A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-ltem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, in: JoR, Vol. 64, No. 1, 1988, S. 17.

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. A 3 dieser Arbeit.

wiederum eine hohe Übereinstimmung mit der Auslegung des Einstellungs-konstruktes nach dem bekannten TR0MMSD0RFF-Modell auf.⁹³ Einstellungen wer-den hier ebenfalls als eine Differenzgröße gemessen.⁹⁴

Zur Abgrenzung der Kundenzufriedenheit von den Konstrukten Dienstleistungs-qualität und Einstellung werden in der Literatur verschiedene Argumente heran-gezogen. So wird der Kundenzufriedenheit eine größere Nähe zur Kaufentschei-dung (Verhaltenswirksamkeit), eine größere Umsetzungsnähe, ein höherer Konkretisierungsgrad sowie eine geringere zeitliche Stabilität und vor allem die Notwendigkeit eines konkreten Konsumerlebnisses zugeschrieben, während diese Unterschiede zwischen der Dienstleistungsqualität und dem Einstellungskonzept nicht gesehen werden.⁹⁵ Hierin zeigt sich bereits, daß Einstellungen und Dienst-leistungsqualität als in hohem Grad identische Konstrukte behandelt werden. Dies kommt auch in der Aussage von TR0MMSD0RFF zum Ausdruck, daß „aus Marketingsicht Qualität und Einstellungen eigentlich gleichgesetzt werden können."⁹⁶ Damit erweist sich eine Abgrenzung der Kundenzufriedenheit von den beiden anderen Konstrukten auf der theoretischen Sprachebene als vergleichs-weise unproblematisch. Eine nähere Analyse des Begriffes der Dienstleistungs-qualität macht jedoch deutlich, daß die Grenzen zum Konstrukt der Kunden-zufriedenheit in Abhängigkeit von der gewählten Operationalisierung auf der empirischen Sprachebene verschwimmen. So wird in der Literatur regelmäßig zwischen einstellungs-und zufriedenheitsorientierten Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität unterschieden.⁹⁷ Während die genannten Unterschiede im

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Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 137 ff.

Einstellungen werden in diesem Zusammenhang als innere, relativ dauerhafte Bereitschaften eines Individuums, sich gegenüber einem Objekt in einer bestimmten Weise konsistent positiv oder negativ zu verhalten, definiert. Vgl. Meffert, H , Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 55 ff.

Vgl. z.B. Meyer, A., Ertl, R., Nationale Barometer zur Messung von Kundenzufriedenheit: Ein Vergleich zwischen dem "Deutschen Kundenbarometer - Qualität und Zufriedenheit" und dem

"American Customer Satisfaction Index (ASCI)", in: Grundsatzfragen und Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing, Meyer, A. (Hrsg.), Wiesbaden 1996, S. 208; Ecker!, St., Ren-tabilitätssteigerung durch Kundenbindung, a.a.O., S.69; Taylor, St.A., Baker, Th., An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers· Purchase Intention, in: JoR, Vol. 70, No. 2, 1994, S. 165.

Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 154. Hentschel präzisiert das Verhältnis von Einstellung und Qualität, indem er argumentiert, daß der Qualitätsbegriff stets durch inhaltliche Vorgaben in Form einer spezifischen Zweck- oder Güteorientierung gekennzeichnet ist; eine Begrenzung, die das Konstrukt der Einstellung nicht erfährt. Vgl. Hentschel, B., Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: Vom merkmals- zum ereignisorientierten Ansatz, a.a.O., S. 120.

Vgl. z.B. Benkenstein, M., Dienstleistungsqualität: Ansätze zur Messung und Implikationen für die Steuerung, a.a.O., S. 1101 f.

Hinblick auf den einstellungsorientierten Begriff der Dienstleistungsqualität beste-hen bleiben, stellt sich die Frage, inwiefern sich die zufriedenheitsorientierte Variante der Dienstleistungsqualität vom Konstrukt der Kundenzufriedenheit unterscheidet. HENTSCHEL rechtfertigt die Existenz dieser Begriffe mit dem Hinweis, daß auf diese Weise „die sinnvolle Unterscheidung zwischen der Infor-mationsseite (Einstellungen, Zufriedenheit) und der Aktionsseite des Marketing (Qualitätsgestaltung der Dienst- oder Sachleistung) beibehalten werden kann."⁹⁸ Diese Argumentation erscheint jedoch nicht befriedigend. Vielmehr sind die zuweilen diffuse Verwendung der Begriffe Kundenzufriedenheit und Dienst-leistungsqualität und die Ableitung z.T. widersprüchlicher Kausalzusammenhänge zwischen den Konstrukten auf die unterschiedliche Auslegung möglicher Diffe-renzierungskriterien zurückzuführen. Diese bestehen u.a. in dem unterstellten Aggregationsniveau, der Unterscheidung der den Konstrukten inhärenten affekti-ven sowie kognitiaffekti-ven Elemente und der angenommenen unterschiedlichen Dimensionalität der Konstrukte. ⁹⁹

Traditionell wird Kundenzufriedenheit in Zusammenhang mit einer spezifischen Transaktion, Dienstleistungsqualität dagegen aus einer Globalperspektive betrachtet. 100 Bei dieser Interpretation beruht Dienstleistungsqualität nicht auf einem bestimmten Konsumerlebnis, sondern auf der Summe aller bisherigen Konsumerlebnisse. 101 Dementsprechend wäre ein Qualitätsurteil nur bei Vorliegen mehrerer Konsumerlebnisse möglich. HALLER weist in Anlehnung an HENTSCHEL jedoch darauf hin, daß Dienstleistungsqualität auch wahrgenommen werden kann, wenn nur ein oder auch überhaupt kein konkretes Verwendungserlebnis vorliegt und bezeichnet ein Qualitätsurteil in diesem Zusammenhang als situationsüber-greifend.102 Beide Autoren argumentieren, daß ein Konsument z.B. ein

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Hentschel, B., Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: Vom merkmals- zum ereignisorien-tierten Ansatz, a.a.O., S. ^120.

Ebenso wird der in beiden Konstrukten verwandte Erwartungsbegriff uneinheitlich verwendet.

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. B 2.2 dieser Arbeit.

100 Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-ltem Scale for Mea-suring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 16.

101 Vgl. Nader, G., Zufriedenheit mit Finanzdienstleistungen: Erfolgswirksamkeit, Messung, Modellierung, a.a.O., S. 21.

102 Vgl. Haller, S., Beurteilung von Dienstleistungsqualität: Dynamische Betrachtung des Qua-litätsurteils im Weiterbildungsbereich, a.a.O., S. 46; Hentschel, B., Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: Vom merkmals- zum ereignisorientierten Ansatz, a.a.O., S. ^121.

Hier wird erneut die inhaltliche Nähe der Dienstleistungsqualität zum Konstrukt der Einstellung deutlich, da auch zu deren Bildung kein konkretes Konsumerlebnis vorliegen muß. Vgl.

Runow, H., Zur Theorie und Messung der Verbraucherzufriedenheit, a.a.O., S. 86.

urteil über eine Fluggesellschaft fällen kann, ohne jemals ihre Angebote in Anspruch genommen zu haben und mit ihr geflogen zu sein. Um ein solches Qua-litätsurteil von der Kundenzufriedenheit abzugrenzen, wird in der Literatur der Dienstleistungsqualität eine „outsider perspective" zugeordnet, während Kunden-zufriedenheit aus einer „insider perspective" resultiert.¹⁰³ Als problematisch erweist sich jedoch, daß auch jeweils umgekehrte Sichtweisen vertreten werden. So finden sich in der Literatur sowohl transaktionsbezogene Definitionen der Dienst-leistungsqualität als auch eine Interpretation der Kundenzufriedenheit auf globaler Ebene. Ebenso sind Ansätze anzutreffen, innerhalb derer das gleiche Konstrukt auf beiden Ebenen betrachtet wird.¹⁰⁴ Interessanterweise wird ein solcher Stand-punkt inzwischen auch von renommierten Vertretern der Dienstleistungsqualität wie PARASURAMAN, ZEITHAML, und BERRY vertreten.¹⁰⁵ Insgesamt kann festge-halten werden, daß beide Sichtweisen sowohl für den Begriff der Kundenzufrie-denheit als auch für das Konzept der Dienstleistungsqualität eingenommen werden können, dieser Umstand aber die Abgrenzung deutlich erschwert. Da empirische Studien belegen, daß Kunden kaum zwischen Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität auf globaler Ebene unterscheiden (können),¹⁰⁶ soll im folgenden Kundenzufriedenheit der klassischen Zufriedenheitsforschung folgend primär aus einer transaktionalen Perspektive betrachtet werden.

In der Wissenschaft besteht weitgehend Einigkeit darin, daß sowohl Dienst-leistungsqualität als auch Kundenzufriedenheit je nach dem Grad des lnvolve-ments von mehr oder minder starken affektiven Komponenten durchsetzt sind und damit sowohl kognitive als auch affektive Elemente enthalten.¹⁰⁷ So konnte in diversen empirischen Studien die affektive Komponente bei der bildung, die von einigen Autoren als die zentrale Größe des

Zufriedenheits-103 Vgl. Strandvik, T., Liljander, V., A Comparison of Episode Performance and Relationship Performance for _a Discrete Service, in: Dienstleistungsmarketing: Konzeptionen und Anwen-dungen, Kleinaltenkamp, _M. (Hrsg.), Wiesbaden 1995, S. 119.

104 Vgl. Bitner, M.J., Hubbert, A.R., Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality: The Customer's Voice, a.a.O., S. 76 f.; Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R., Customer Satisfaction, Marke! Share, and Profitability: Findings from Sweden, a.a.O., S. 54 ff.

105 Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, ^L.L., Reassessment of Expectations as a Com-parison Standard in Measuring Service Quality: lmplications for Further Research, in: JoM, Val. 58, January, 1994, S. 122.

106 Vgl. Bitner, M.J., Hubbert, A.R., Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality: The Customer's Voice, a.a.O., S. 78 ff.; Spreng, R.A., Singh, A.K., An Empirical Assessment of the Servqual Scale and the Relationship Between Service Quality and Satis-faction, in: AMA, Summer 1993, S. 1 ff.

107 Vgl. die Ausführungen in Kap. A 3 dieser Arbeit.

konstruktes angesehen wird,1°" nachgewiesen werden. Da die gängige Definition der Dienstleistungsqualität ebenfalls auf einer kundenseitigen Evaluation beruht, werden auch diesem Konstrukt affektive Elemente zugestanden. Ex definitione sind hier aber die kognitiven Elemente stärker ausgeprägt. Dies ist auch darauf zurückzuführen, daß Dienstleistungsqualität in erster Linier aus einer globalen Perspektive interpretiert wird und somit eine „objektivere", kognitive Beurteilung unterstellt wird.¹⁰⁹ Es ist jedoch zu beachten, daß die hier dargestellte Unter-scheidung an Trennschärfe verliert, wenn situative Einflüsse in die Betrachtung einbezogen werden. Dabei ist hinsichtlich der Kundenzufriedenheit eine Indiffe-renz- bzw. Toleranzzone zu berücksichtigen. Damit ist derjenige Bereich gemeint, innerhalb dessen die negative Nichtbestätigung der Kundenerwartungen noch toleriert wird, es also noch nicht zu Unzufriedenheit kommt. Bei hohem lnvolve-ment fällt dieser Bereich relativ klein aus, die Zufriedenheit des Kunden reagiert schon bei kleinen Abweichungen sensibel.¹¹⁰ Daraus kann gefolgert werden, daß insbesondere in Situationen mit hohem emotionalen Potential die affektive Kom-ponente an Bedeutung gewinnt, Kundenzufriedenheit ansonsten ähnlich wie Dienstleistungsqualität als vornehmlich kognitiver Prozeß interpretiert werden kann.¹¹¹ Hohes lnvolvement fördert damit das bewußte und intensive Erleben von Zufriedenheit und damit die Verhaltensrelevanz von Kundenzufriedenheit.¹¹² In der Literatur zum Dienstleistungsmarketing findet sich eine Vielzahl konzeptio-neller Ansätze zur Bestimmung zentraler Dimensionen, die dem Konstrukt der Dienstleistungsqualität zugrunde liegen. An dieser Stelle soll jedoch auf eine detaillierte Auseinandersetzung mit diesen Modellen und Dimensionenkatalogen verzichtet werden, da dies bereits an anderer Stelle ausführlich erfolgt ist.¹¹³

108 Zu einem Überblick vgl. Nader, G., Zufriedenheit mit Finanzdienstleistungen: Erfolgswirk-samkeit, Messung, Modellierung, a.a.O., S. 22.

109 Vgl. Nader, G., Zufriedenheit mit Finanzdienstleistungen: Erfolgswirksamkeit, Messung, Modellierung, a.a.O., S. 23.

110 Vgl. Johnston, R., The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship Between Service Transactions and Satisfaction with the Overall Service, a.a.O., S. 47 ff.; Miller, J.A., Studying Satisfaction, Modifying Models, Elicting Expectations, Posing Problems, and Making Mea-ningful Measurements, in: Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Hunt, H.K. (Hrsg.), Cambridge 1977, S. 79 f.

111 Vgl. Dabholkar, P.A., Customer Satisfaction and Service Quality: Two Constructs or One?, in:

AMA, Summer 1993, S. 12 ff.

112 Vgl. Day, R.L., Toward a Process Model of Consumer Satisfaction, in: Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Hunt, H.K. (Hrsg.), Cambridge, Mass. 1977, S. 169 ff.

113 Vgl. z.B. Haller, S., Beurteilung von Dienstleistungsqualität: Dynamische Betrachtung des Qualitätsurteils im Weiterbildungsbereich, a.a.O., S. 65 ff.; Güthoff, J., Qualität komplexer Dienstleistungen: Konzeption und empirische Analyse der Wahrnehmungsdimensionen, (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Exemplarisch soll hier nur auf das wohl bekannteste Konzept, den SERVQUAL-Ansatz, verwiesen werden. PARASURAMAN, ZEITHAML und BERRY ermittelten in Rahmen einer empirischen Studie die Qualitätsdimensionen Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes, Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Leistungskompetenz und Einfühlungsvermögen.¹¹⁴ Es ist offensichtlich, daß solche Dimensionen, in denen sich die einzelnen Eigenschaften einer Dienstleistung, wie z.B. die Höflichkeit des Personals, wiederfinden, sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität Einfluß nehmen.

Im Gegensatz zur Dienstleistungsqualität werden der Kundenzufriedenheit jedoch weitere, über die spezifischen Dimensionen der Leistung hinausgehende Zufrie-denheitsdimensionen zugeordnet.¹¹⁵ Diese stehen in keinem direktem Zusam-menhang mit der Dienstleistung, können aber dennoch einen zentralen Einfluß auf den Prozeß der Zufriedenheitsbildung ausüben. So ist es denkbar, daß z.B.

eine unbefriedigende Anreise oder Parkplatzsuche die Wahrnehmung einer Ver-kehrsdienstleistung nachhaltig beeinflussen, obwohl sie nicht unmittelbar die Qualität der eigentlichen Leistung, die Beförderung, berühren. Diese Zusammen-hänge werden in Abbildung 7 graphisch veranschaulicht. Aufgrund der hohen Identität von Dienstleistungsqualität und Einstellungen beschränkt sich die Darstellung auf Differenzierungspotentiale von Kundenzufriedenheit und Dienst-leistungsqualität.

a.a.O., S. 43 ff.; Scharitzer, D., Dienstleistungsqualität - Kundenzufriedenheit, Wien 1994, s. ^{87 ff.}

114 Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-ltem Scale for Mea-suring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 12 ff.

115 Vgl. Rust, R.T., Oliver, R.L., Service Quality: lnsights and Managerial lmplications from the Frontier, in: Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Rust, R.T., Oliver, R.L.

(Hrsg.), Thousand Oaks u.a. 1994, S. 6 und die dort angegebene Literatur.

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Abb. 7: Differenzierungspotentiale von Kundenzufriedenheit und Dienst-leistungsqualität

Angesichts der konzeptionellen Unterschiede der Konstrukte wird im folgenden untersucht, in welchem Verhältnis Kundenzufriedenheit und Dienstleistungs-qualität, insbesondere vor dem Hintergrund einer zeitbezogenen Entwicklung des Zufriedenheitsurteils, zueinander stehen.

Im Dokument Zufriedenheit mit Dienstleistungen (Seite 81-87)