2.2 Wahrnehmungsperspektiven als Determinanten für die Profilierung
2.2.5 Kommunikation als Steuerungsinstrument für eine profilierte
2.2.5 Kommunikation als Steuerungsinstrument für eine profilierte
in ihrer Gesamtheit nicht gerecht werden kann. GUNN (1972, S. 37 f) unterschei-det diesbezüglich zwischen „organic“24 und „induced“25 Images. Ursache die-ses Problems ist, dass die Inhalte dieser unterschiedlichen Informationsquellen in keiner Weise koordiniert werden. In der Regel ist jeder „Autor“ für die kom-munizierten Inhalte selbst verantwortlich. Hier liegt ein weiterer wesentlicher Unterschied zur Konsumgüterindustrie. Eine Steuerung der einzelnen Komple-mentärleistungen der unterschiedlichen Leistungserbringer im Tourismus sowie der wichtigsten Informationsquellen seitens der kommunalen Tourismusorgani-sationen erfolgt nicht.
Eine der wichtigsten Informationsquellen, vor allem in der Phase, in der das er-ste Interesse an einer Destination enter-steht, sind die weitergegebenen Erfahrun-gen von Bekannten, Verwandten oder ArbeitskolleErfahrun-gen (BRAUN/LOHMANN 1989, S. 60 f). Auf diese Multiplikatoren ist in der Form einzuwirken, als dass vor Ort ein stimmiges profiliertes Bild präsentiert wird, das dann weiterkommuniziert wird.
Weitere wichtige Informationsquellen sind Kataloge von Reiseveranstaltern und weiteren Leistungsträgern der Region, Reiseführer, unterschiedlichste Literatur (Reiseberichte, Belletristik etc.), Fernsehen, Radio und das Internet (STEINBACH
2003, S. 42). Da es nicht einfach ist, als Destination auf diese unabhängigen Quellen sekundärer Informationen einzuwirken, sollte trotz allem zum Zweck der konsistenten Profilkommunikation ein entsprechender Versuch unternom-men werden; zumal Berichte über die Destination häufig auf direkten Informati-onen aus der Region basieren.
STEINECKE (2001, S. 25) stellt fest, dass es für ein klares Bild der Destination, im Sinne einer Marke, unbedingt notwendig ist, dass vor Ort die Bereitschaft zur Zusammenarbeit unter Verständigung auf ein gemeinsames Ziel vorhanden ist.
24 abgeleitet von nicht-touristischen Informationen
25 abgeleitet von bewusster Werbung der Tourismus-Industrie
Auf Basis dieser gemeinsamen Zielvorstellung können die unterschiedlichen Einzelmaßnahmen entwickelt und durchgeführt werden. Er sieht aber auch die Notwendigkeit, dass dies unter der Beteiligung der lokalen Bevölkerung gesche-hen sollte, denn sie ist es, die den Tourismus vor Ort vertreten und im gewissen Sinne auch kommunizieren muss.
Als die entscheidenden Grundanforderungen an die Kommunikation von Dienst-leistungen nennt SCHERHAG (2003, S. 55 ff) unter anderem
- Vertrauensbildung durch Information, da der Konsument die Qualität und den persönlichen Nutzen von Dienstleistungen nur schwer ein-schätzen kann,
- Kontinuität in der Kommunikation, das heißt das Profil (oder die Mar-ke) sollte über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden und sich nicht wesentlich ändern; lediglich kleinere Anpassungen an aktuelle Trends oder Nachfrageänderungen sollten erfolgen,
- gefühlsbetonte Aussagen, in deren Zusammenhang die Kommunikati-on des heutzutage zumeist erwünschten Zusatznutzens erfolgen kann,
- Berücksichtigung interner Zielgruppen26 und
- eine Drei-Phasen-Kommunikation, die sich auf die Zeit vor, während und nach der Leistungserstellung bezieht.
In Abb. 10 ist nach KLEINERT (1983, S. 289 ff) die Vier-Felder-Matrix zur Rolle und Wirkung von Werbung dargestellt, nach der die Kommunikation des touris-tischen Profils als Basis für eine gefühlsgesteuerte Entscheidung vor allem in den zweiten Quadranten einzuordnen wäre. Der dritte Quadrant käme zum Tra-gen, wenn Einstellungsänderungen mit dem Ziel, Stammgäste anderer Destinati-onen abzuwerben bezweckt würden. Für alle übrigen Reiseentscheidungen, bei denen vor allem rationale Beweggründe im Vordergrund stehen, gilt der erste
26 SCHERHAG bezieht diese Aspekte zwar auf Unternehmen und meint mit internen Zielgrup-pen die Mitarbeiter, die sich mit dem Produkt identifizieren sollten, dies kann jedoch auch auf Destinationen mit den unterschiedlichen Leistungsanbietern und der lokalen Bevölke-rung übertragen werden.
Quadrant. Der vierte Quadrant kann nicht auf Reisezielentscheidungen ange-wandt werden, da er sich auf weniger wichtige Kaufentscheidungen als das Ur-laubsziel bezieht. Je nach Quadrant müssen adäquate Werbemittel eingesetzt werden.
Abb. 10: Vier-Felder-Matrix zur Rolle und Wirkung von Werbung
hoch
1. Quadrant
Werbung, die mit Argumenten logisch überzeugt Modell der Werbewirkung:
2. Quadrant
Werbung, die gefühlsmäßige Einstellungen aufbaut Modell der Werbewirkung:
3. Quadrant
Werbung, die Gewohnheiten argumentativ verändern will
Modell der Werbewirkung:
4. Quadrant
Werbung, die einen allgemeinen Trend auf eine bestimmte Marke lenkt
Modell der Werbewirkung:
Verstand Gefühl
Psychologische Rezeption
niedrigInvolvement
Lernen Einstellung
Handeln
Einstellung Lernen
Handeln
Handeln Lernen
Einstellung
Handeln Einstellung
Lernen
hoch
1. Quadrant
Werbung, die mit Argumenten logisch überzeugt Modell der Werbewirkung:
2. Quadrant
Werbung, die gefühlsmäßige Einstellungen aufbaut Modell der Werbewirkung:
3. Quadrant
Werbung, die Gewohnheiten argumentativ verändern will
Modell der Werbewirkung:
4. Quadrant
Werbung, die einen allgemeinen Trend auf eine bestimmte Marke lenkt
Modell der Werbewirkung:
Verstand Gefühl
Psychologische Rezeption Psychologische Rezeption
niedrigInvolvementInvolvement
Lernen Einstellung
Handeln
Lernen Einstellung
Handeln
Einstellung Lernen
Handeln
Handeln Lernen
Einstellung
Handeln Einstellung
Lernen
Quelle: KLEINERT 1983, S. 289
Für die stimmige Kommunikation des Profils einer Destination ist neben der Auswahl des zu bewerbenden Zielmarkts und der zu bewerbenden Zielgruppe sowie der Auswahl eines geeigneten Werbemediums ebenfalls wichtig, auf die Kommunikation unabhängiger Medien einzuwirken sowie die Kommunikation der einzelnen Leistungsanbieter zu koordinieren. Gleichzeitig sollte eine hohe Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft unter Berücksichtigung emotionaler
Kom-ponenten erzielt werden. Dabei darf die Botschaft jedoch nicht auf eine Ebene gehoben werden, die sich zu sehr vom Kernangebot entfernt, da sonst die Glaubwürdigkeit leiden würde (KAPFERER 1992, S. 45). Auch wenn Lebensge-fühle, Lebensstile oder nicht-faktische Aspekte eine immer größere Rolle in der Werbung spielen, sollte für den Empfänger noch ein klarer Bezug zur Destinati-on erkennbar sein.
Die Kommunikation sollte im kulturellen Kontext der Destination verankert sein, in ihren Einzelbotschaften eine gewisse Konformität aufweisen, glaubwür-dig sein sowie auf ausreichenden Kenntnissen der Zielgruppe und deren Bedürf-nissen beruhen (GOLD 1994, S. 29). Das optimale Ergebnis wäre, wenn der Tou-rist im Vorwege über ein Image der Destination verfügt, das weitestgehend dem von ihr angestrebten Profil entspricht. Dies kann jedoch nur erreicht werden, wenn alle Akteure, beispielsweise durch eine Integration der einzelnen „Partial-Images“ in eine „Corporate Identity“ (HAEDRICH 1998, S. 9) der Destination, in den Imagebildungsprozess involviert werden.
KERN (2001, S. 41 ff) benennt als die wichtigsten Kriterien einer adäquaten Kommunikation
- ihre Glaubwürdigkeit,
- die Konzentration auf Kernaussagen,
- die Emotionalisierung,
- außergewöhnliche Ideen und Überraschungen bezüglich der Form der Kommunikation,
- einen konzentrierten Mitteleinsatz, um den Zielmarkt überhaupt zu er-reichen,
- eine Kontinuität in den Kernaussagen und nicht zuletzt
- die Innenkommunikation zur Vermittlung eines stimmigen Gesamtbil-des in der Region selbst.
Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie produziert im Kopf der (potenziel-len) Touristen ein klares Bild der Destination.
„Prägnante innere Bilder27 bewirken in Zeiten zunehmender Reiz- und Infor-mationsüberflutung eine Erhöhung der Unverwechselbarkeit (...) und ermög-lichen eine ‚Emotionale Differenzierung’. Besonders verhaltenswirksam sind innere Bilder, die lebendig (klar, deutlich), anziehend, erregend, reichhaltig und neuartig sind“ (MAYERHOFER 1995, S. 14).
Ziel sollte sein, einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen, damit be-stimmte positive Assoziationen mit der Region zwingend erbracht werden, so dass die Destination im besten Fall im Sinne einer Destinationsmarke wahrge-nommen wird.
27 MAYERHOFER (1995, S. 14) versteht unter „inneren“ Bildern, die in Vorstellungsbildern kodierten aufgenommenen Reize und Informationen.