Konkrete Anforderungen an Alleinstellungsmerkmale können bisher nur abge-leitet werden. ANTONOFF (1971, S. 29 ff) hat bereits vor über 30 Jahren Erfolgs-faktoren für Stadt-Images erarbeitet. Dazu gehören ein Stadtbezug, Attraktivität,
28 zur genauen Entwicklung des Hamburg-Tourismus vgl. Abschnitt 4.2
Seltenheit, Überschaubarkeit, Sympathie, Identifizierbarkeit, Beständigkeit, Kommunizierbarkeit und eine bildhafte Kernbotschaft.
Für die praktische Umsetzung ist es wichtig, Alleinstellungsmerkmale auszu-wählen, die neben ihrem lokalen oder regionalen Bezug auch über einen gewis-sen Grad an Attraktivität verfügen und dazu geeignet sind, einen Impuls für einen Besuch beim potenziellen Besucher auszulösen. Attraktiv ist, was unge-wöhnlich ist. URRY (1990, S. 12) nennt sechs Aspekte, die das Außergewöhnli-che vom GewöhnliAußergewöhnli-chen, dem AlltägliAußergewöhnli-chen untersAußergewöhnli-cheiden:
- einzigartige Sehenswürdigkeiten wie unter anderem der Eiffelturm oder das Empire State Building,
- typische Zeichen oder Symbole wie das typische englische Dorf oder die typischen amerikanischen Wolkenkratzer,
- vertraute Gegebenheiten in unvertrauten Umgebungen und Kontexten, wie beispielsweise Darstellungen des gewöhnlichen Lebens in anderen Kulturkreisen oder historischen Epochen,
- Alltagssituationen in fremden Kulturkreisen,
- Ausüben gewöhnlicher Aktivitäten in ungewöhnlicher Umgebung, z. B. Einkaufen in New York oder Schwimmen im Pazifik oder
- das Wissen um besondere Eigenschaften von dem ersten Eindruck nach unspektakulären Dingen, wie z. B. uralte Gesteine oder Findlin-ge.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass Alleinstellungsmerkmale dauerhaft sind und dadurch ein langfristig angelegtes Profil der Destination unterstützen (M OR-GAN/PRITCHARD 2002, S. 21). Ein einmal erfolgreich aufgebautes und vermittel-tes Profil kann durch seine Image-Wirkung nur mühevoll wieder verändert wer-den (MEYER 1993, S. 323).
Das Alleinstellungsmerkmal sollte gleichzeitig auch aktuell sein und eine Flexi-bilität und Dynamik des Profils zulassen, um dem Zeitgeist gerecht zu werden
und nicht durch eine unmoderne Angebotsstruktur an Attraktivität einzubüßen.
In dieser Flexibilität liegt die Lösung des Problems, dass sich ein Teil der An-bieter mit ihrem Produkt nicht in dem definierten Alleinstellungsmerkmal wie-der finden könnte. Die Herausforwie-derung ist, ein Alleinstellungsmerkmal festzu-legen, das einerseits so weit gefasst ist, dass sich der Großteil der Anbieter darin wieder finden kann, andererseits aber so klar ist, dass es eindeutig für den Tou-risten erkennbar ist.
Zu den zentralen Fragen, die sich eine Tourismus-Destination vor der Festle-gung der Alleinstellungsmerkmale stellen muss, gehören, was genau vermarktet und wahrgenommen werden soll, und was die Destination im Wesentlichen prä-gen soll. Darüber hinaus muss eine städtische Tourismus-Destination die Frage klären, ob langfristig nur der Tourismusstandort oder sogar die gesamte Stadt als Marke wahrgenommen werden soll. Die Frage, ob eine Marke „Tourismus-Destination“ oder eine Marke „Stadt“ entwickelt werden soll, ist insofern von Bedeutung, als dass vor dem Hintergrund des zunehmend an Popularität gewin-nenden Stadtmarketings (FREYER 2005) die Entwicklung des Tourismus häufig nur als ein Vehikel für Zuwanderungen und Unternehmensansiedlungen genutzt wird (vgl. S. 68). Die ersten Schritte sollten sein, die Kernkompetenzen einer Destination zu isolieren, sowie ein eigenes klares Bild der Destination und der Hauptkonkurrenten zu erstellen (MORGAN/PRITCHARD 2002, S. 26; GILMORE
2002, S. 58). Auch wenn es unpopulär ist, sich an Klischees zu halten, und Tou-rismus-Ziele im Allgemeinen versuchen, sich von unerwünschten Klischees zu befreien, wird die Auffassung vertreten, dass sie den Prozess zur Findung von geeigneten Alleinstellungsmerkmalen vereinfachen können (MORGAN/PRIT
-CHARD 2002, S. 15).
Von großer Bedeutung ist, dass die Besucher in der Region das vorfinden, was sie suchen. Das bedeutet, hatten die Besucher bereits ein bestimmtes Bild von ihrem Urlaubsort, was durch die Kommunikation der Destination überprägt wurde, muss der Tourist dieses Bild vor Ort vorfinden. Das gleiche gilt auch für
diejenigen Reisenden, die ihr Bild erst durch das kommunizierte Profil der Des-tination entwickelt haben (ebd. S. 21). Diese Diskrepanz wird von BESTEN
(2004, S. 70) in ihrer Arbeit zum Eigen- und Fremdbild der Region Alanya kriti-siert. Sie bemängelt, dass auf das seitens der Alanya-Werbung kommunizierte kulturhistorische Angebot vor Ort nicht ausreichend hingewiesen wird. Das heißt, das zu vermittelnde Bild muss weitestgehend mit der Realität überein-stimmen (GILMORE 2002, S. 63) und gleichzeitig einfach zu erkennen sein.
Wichtig ist, dass immer ein klarer Bezug zur Region deutlich wird. Ein ent-täuschter Gast wird in keinem Fall wiederkommen und wirkt obendrein als ne-gativer Multiplikator. Dieses Ziel kann am ehesten erreicht werden, indem eine Einbindung der lokalen Bevölkerung in diesen Prozess erfolgt, und indem ge-währleistet wird, dass das gewählte Alleinstellungsmerkmal ein hohes Identifi-kationspotenzial birgt. Im Gegensatz zu QUACK (2000, S. 168), der als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Tourismus die Kundenorientierung nennt, wird hier die Auffassung vertreten, dass der Fokus nicht vornehmlich auf den Wün-schen der Touristen, sondern verstärkt auf den Bedürfnissen und der Wahrneh-mung der lokalen Bevölkerung liegen sollte. Denn nur wenn auch sie den Tou-rismus unterstützt kann sich eine Region als guter Gastgeber präsentieren. Ein Tourismus, der in einer „Parallelwelt“ abläuft, ist in der Regel weder für die Bewohner noch für die Touristen zufriedenstellend.
Als Basis für Alleinstellungsmerkmale bieten sich Merkmale unterschiedlichster Kategorien an. Wie in Abb. 11 dargestellt, kann es sich dabei sowohl um origi-näre und abgeleitete angebotsorientierte als auch um nachfrageorientierte Faktoren handeln. Auf der angebotsorientierten Seite kann sich eine Region ei-nerseits durch sein ursprüngliches natur- oder kulturräumliches Potenzial aus-zeichnen, andererseits können aber auch abgeleitete Kompetenzen wie die (tou-ristische) Hard- und Software als Quellen für geeignete Alleinstellungsmerkma-le herangezogen werden (FREYER 1998, S. 177 ff).
Abb. 11: Ursprungsbereiche Alleinstellungsmerkmal
Urlaubs-formen /
motive -Aktivitäten
Besucher-struktur
-Nachfrage Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
--
-Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
--
-Angebot
natur-räumliches
Potential
touristische Hardware
kultur-räumliches Potential
touristische Software
Urlaubs-formen /
motive -Aktivitäten
Besucher-struktur
-Nachfrage Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
--
-Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
Angebot
natur -räumliches
Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software natur
-räumliches Potential
(Tour.) Hardware
kultur-räumliches Potential
(Tour.) Software
--
-Angebot
natur-räumliches
Potential
touristische Hardware
kultur-räumliches Potential
touristische Software
Quelle: eigener Entwurf
Zur touristischen Hardware wären die touristische Infrastruktur und Freizeitin-frastruktur zu zählen. Beispielsweise kann eine Ansammlung von zu Hotels um-gewandelten Herren- oder Gutshäusern ein Alleinstellungsmerkmal sein. Als weiteres Beispiel kann die Stadt Wolfsburg genannt werden, die sich zuneh-mend zu einer Erlebnisdestination entwickelt. Durch die Ansammlung zahlrei-cher Freizeiterlebniseinrichtungen wie die Autostadt, das Phaeno Science Center oder eine Anlage für Trendsportarten, konzentriert sie sich zwar nicht auf ihr lokal verankertes Potenzial, ist aber gleichzeitig aufgrund der immens hohen Investitionskosten, von anderen ähnlich strukturierten Destinationen nicht ohne weiteres zu kopieren. Trotz allem muss an dieser Stelle auch auf die Gefahr die-ser nicht lokal verankerten Alleinstellungsmerkmale hingewiesen werden. Da sich die in Wolfsburg anzutreffenden Freizeiteinrichtungen ausschließlich an
einem aktuellen gesellschaftlichen Trend orientieren, ist in keiner Weise ge-währleistet, dass sie auch langfristig nachgefragt werden. Die Abhängigkeit von aktuellen Trends ist bei einem derartigen Alleinstellungsmerkmal ungleich grö-ßer als bei einem Alleinstellungsmerkmal mit einem regionalen Bezug. Besser ist daher, lokal verankerte Alleinstellungsmerkmale zu wählen, die dann ent-sprechend den aktuellen Nachfragetrends inszeniert werden. Für Wolfsburg gilt, dass lediglich die Autostadt sich über das mit der Stadt verbundene Thema
„VW“ flexibel weiterentwickeln ließe.
Die touristische Software kann sich durch eine bestimmte Servicequalität oder Atmosphäre auszeichnen. Auf der nachfrageorientierten Seite können über Jahre entwickelte Kompetenzen bzw. Traditionen hinsichtlich einer bestimmten Besu-cherstruktur, bestimmter Aktivitäten (Wandern, Reiten etc.) oder bestimmter Urlaubsformen und -motive geeignete Grundlagen für ein Alleinstellungsmerk-mal bilden. In diesem Fall ist jedoch eine klare Abgrenzung zu den angebotsge-steuerten Alleinstellungsmerkmalen nicht ohne weiteres möglich, da sich die Hauptzielgruppen zumeist aus dem originären Potenzial oder der Angebotsstruk-tur ergeben haben. Wassertouristen beispielsweise sind untrennbar mit einer wasserreichen Landschaft verbunden. Trotz allem kann sich im Laufe der Jahre eine Untergruppe von Wassertouristen, wie z. B. Segler, als Hauptzielgruppe herausbilden, so dass sich die Region über den Segeltourismus profilieren könn-te.