Einsatz psychologischer Verfahren zur Generierung von Value-Added Services

Im Rahmen psychologischer Verfahren der Marktforschung wird von den Befragten neben einer Beantwortung von Fragen häufig eine Lösung bzw. Behandlung vorgegebener Problem- und Aufgabenstellungen vorgenommen79. Derartige Ver-fahren lassen sich durch die angewendeten Methoden sowie den Stichprobenum-fang charakterisieren. überwiegend erfolgt ein Einsatz von offenen Explorationen, die als qualitativ, wenig standardisiert und in die Tiefe gehend gekennzeichnet wer-den können. Hinsichtlich der Stichproben wird kein Anspruch auf Repräsentativität erhoben, so daß eine Beschränkung auf kleine und überschaubare Fallzahlen als für den Untersuchungszweck ausreichend angesehen werden kann80.

Von der großen Zahl psychologischer Verfahren werden das Tiefeninterview, Grup-penexplorationen und assoziative Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung zur Generie-rung von Value-Added Services untersucht81 .

"Grundsätzlich beinhaltet das Tiefeninterview ein besonders intensives Gespräch mit einer Testperson, bei dem aufgrund der offenen und nicht standardisierten Form die Interviewer den Befragten erheblichen Freiraum lassen und so Gedanken und

78 Vgl. Kap. 2.22.

79 Vgl. Harnmann, P., Erichson, B., Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart/New York 1990, S. 81;

Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 229.

80 Hier wird eine Zahl von 60-80 Explorationen als ausreichend angesehen. Vgl. Meffert, H., Mar-ketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 229.

81 Zu den psychologischen Verfahren werden darüber hinaus die projektiven Verfahren gezählt, die nicht beobachtbare Aspekte des Konsumentenverhaltens wie Motive und Einstellungen er-fassen sollen. Für die Generierung von Value-Added Services kommt diesen Verfahren nur be-dingte Erklärungskraft zu, so daß auf eine explizite Betrachtung verzichtet wird. Zu den projek-tiven Verfahren und ihren Aufgabengebieten vgl. Salcher, E.F., Psychologische Marktfor-schung, Berlin/New York 1978, S. 68 ff.; Hüttner, M., Informationen für Marketing-Entscheidun-gen, München 1979, S. 65 ff.

Gefühle frei zum Ausdruck gebracht werden können. 82" Kernziel eines Tiefeninter-views ist zunächst die Identifizierung von Motiven und Bedürfnissen83, die einen wesentlichen Einfluß auf die im Rahmen des Kaufphasenmodells aufgeführte Phase der Bildung von Nutzenerwartungen ausüben, da sie die Zielstruktur des Konsu-menten beeinflussen84_

Der Einsatz des Tiefeninterviews bietet sich insbesondere dann an, wenn die Befragten z.B. aufgrund von Tabuisierung sich im Rahmen anderer Befragungs-formen der Antwort enthalten85. So können durch Tiefeninterviews Nutzenerwartun-gen und die sie beeinflussenden Motive und Bedürfnisse herausgearbeitet werden, die über den von der Primärleistung vermittelten Nutzen86 hinausgehen. Hier kann insbesondere das mit dem Konsum unternehmerischer Leistungen verbundene Prestige angeführt werden87_ In diesem Zusammenhang können von den Befragten Value-Added Services generiert werden, die einem derartigen Prestigebedürfnis gerecht werden88_ Neben dem Prestige können weitere Bedürfnisse und Motive Gegenstand des Tiefeninterviews sein. Dazu zählen beispielsweise Geborgenheit, Überlegenheit und Jugendlichkeit89_

Neben der aus der Offenlegung tabuisierter Bedürfnisse und Motive resultierenden Generierung von Value-Added Services können im Rahmen von Tiefeninterviews auch Idealvorstellungen hinsichtlich unternehmerischer Leistungen abgefragt

wer-82 Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 230.

83 Vgl. Schäfer, E., Knoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 288;

Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart/Berlin/Köln 1993, S. 133 f.

84 Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O .. S. 52 ff.

85 Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 230.

86 Der zentrale Nutzen ist bei beiden betrachteten Beispielsbranchen die Mobilität.

87 Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 147.

88 Wenn die Befragten im Rahmen eines Tiefeninterviews nach derartigen Value-Added Services befragt werden, muß davon ausgegangen werden, das diese zumindest implizit einen Vergleich mit anderen Branchen vornehmen. So werden Leistungen anderer Branchen wie z.B. die Zuge-hörigkeit zu einem Frequent-Traveller-Club einer Fluggesellschaft mit den entsprechenden Ver-günstigungen {Zugang zu exclusiven Lounges; separate Check-In-Vorgänge) auf die zu be-trachtende Branche übertragen und von den Befragten als wünschenswerte Services vorge-bracht.

89 Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 148.

den, die dann wiederum konkrete Services umfassen oder aber zumindest Hinweise auf solche Services enthalten90_

Ähnliche Fragestellungen werden im Rahmen von Gruppenexplorationen vorge-nommen, wobei mehrere Personen gleichzeitig befragt werden, denen die Möglich-keit der Interaktion in der Gruppe während der Befragung offensteht91. Durch grup-pendynamische Effekte kann sich eine Gesprächssituation entwickeln, die von der lnterviewsituation ablenkt und somit sich aus dieser Situation ergebende Effekte zumindest in den Hintergrund drängt. Damit können Reaktionen und Antworten entstehen, die in Einzelgesprächen nicht offengelegt werden92. In diesem Zusam-menhang können auch ähnliche Prozesse initiiert werden, wie sie bereits im Rah-men der Darstellung intuitiver Kreativitätstechniken diskutiert wurden. Die Qualität der initiierten Generierungsprozesse hängt allerdings stark von den Fähigkeiten des Gruppenleiters ab, der über eine spezifische Ausbildung verfügen sollte93.

Um die Nutzung von Kreativitätspotentialen der befragten Konsumenten für die Generierung von Value-Added Services besser ausnutzen zu können, bietet sich der Einsatz assoziativer Verfahren an. Durch Initiierung spontaner und ungelenk-ter Verbindungen zwischen mehr oder weniger stark eingegrenzten Themenkom-plexen mit Gedächtnis- und Gefühlsinhalten empfiehlt sich diese Technik zur Ermitt-lung des Erlebnisumfeldes einer Leistung oder einzelner Leistungselemente94.

Damit sind diese Verfahren zur Generierung von Value-Added Services geeignet.

Dabei existiert eine breite Palette unterschiedlicher Assoziationsverfahren. Im Rah-men der Wortassoziation wird dem Befragten ein Wort vorgegeben (z.B.

Flugge-90 Eine derartige Vorgehensweise zeichnet sich durch eine deutliche Schnittmenge zu den Verfah-ren der ereignisorientierten Qualitätsmessung aus, wenn nach gegenwärtigen Defiziten im Rahmen unternehmerischer Leistungsprozesse gefragt wird. Vgl. Kap. 2.222.

91 Koller schildert einen Fall der Anwendung der Gruppenexploration bei der Fluggesellschaft American Airlines. Nachdem die Teilnehmer generell nach ihren Gefühlen gefragt werden, die sie bei der Nutzung eines Flugzeuges empfinden, werden sie an einige exemplarisch genannte Services herangeführt und dann zu ihren Vorstellungen und Wünschen hinsichtlich des Ser-viceangebotes von Airlines befragt. Vgl. Koller, P., Marketing Management, a.a.O., S. 113.

92 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 4. Aufl., Wiesbaden 1989, S. 92 f.; Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 230.

93 Vgl. Kress, G., Marketing Research, Reston, Virginia 1978, S. 224 ff.

94 Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 231; Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 577 ff.

sellschaften; Reisen; Service) mit der Aufforderung, das erste Wort, welches ihm dazu einfällt, wiederzugeben95_ Im Fall der Satzassoziation werden die Befragten aufgefordert, Sätze zu vervollständigen96, während sie im Rahmen der Geschichtenassoziation vorgegebene Geschichten zu Ende führen sollen97. Dar-über hinaus kann eine Bildvervollständigung angestrebt werden, wenn dem Konsu-menten eine bestimmte Situation z.B. an Bord eines Flugzeuges vorgelegt wird.

Hierbei sind ähnlich wie bei Comicstrips leere Sprechblasen der an der Szene beteiligten Personen auszufüllen. Das letztgenannte Assoziationsverfahren wird von einigen Autoren auch zu den Projektionsverfahren gerechnet98, bei denen der Befragte eigene Gefühlsregungen durch Projektion auf andere Personen im Rah-men der Befragung zugänglich macht99.

Die genannten psychologischen Verfahren scheinen insgesamt geeignet, Hilfestel-lung bei der Generierung von Value-Added Services zu leisten. Die generierten Ideen zeichnen sich zwar durch einen geringeren Innovationsgrad als die im Rah-men von Kreativitätstechniken ermittelten Ideen aus, haben aber den Vorteil, daß durch den Einbezug von Konsumenten gleichzeitig eine explizite Orientierung an deren Zielen und Nutzenerwartungen vorgenommen wird.

2.22 Generierung von Value-Added Services im Rahmen der