Ralf Becker Die Beurteilung von Handelsvertretern
und Reisenden durch Hersteller und Kunden
Eine empirische Untersuchung zum Vergleich der Funktionen
und Leistungen
TECHWISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT
Fachbereich 1
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Sachgebiete:
Verlag Peter Lang
FRANKFURT A M MAIN-BERN
I
Inhaltsverzeichnis
Seite A. Handelsvertreter und Reisende als konkurrierende
Systeme im Absatzkanal 1 1. Begriffsabgrenzungen zwischen Handelsvertreter
und Reisendem 1 2. Konkurrenzbeziehungen zwischen Handelsvertreter
und Reisendem aus der Sicht von Hersteller und
Handelsvertretung 9 2.1 Handelsvertreter oder Reisender als betriebs-
wirtschaftliches Entscheidungsproblem von
Herstellerunternehmungen 9 2.2 Die Bedeutung des Konkurrenzproblems im
Rahmen des Dualismus der Handelsvertretung 14 3. Ziel und Problemstellung einer vergleichenden
Analyse von Handelsvertreter und Reisendem 18
B. Beurteilung von Handelsvertreter und Reisendem im
Lichte einer empirischen Untersuchung 2 3 1. Beurteilung der Vertriebsformen durch Hersteller 24 1 . 1 Kriterien der Beurteilung 24
1.11 Herstellerorientierte Kriterien 24 1.111 Kosten 24 1.112 Steuerung und Kontrolle 29 1.12 Funktionsorientierte Kriterien 32 1.121 Verkaufsfunktionen 33 1.122 Sortimentsfunktion 35 1.123 Kundenkontaktfunktion 38 1.124 Markterweiterungsfunktion 39 1.125 Informationsfunktion 4 3 1.126 V e r m i t t l u n g s f u n k t i o n 44
II
Seite 1.13 Persönlichkeitskriterien 46 1.14 Zusammenfassung 49 .2 Einflußgrößen der Beurteilung 53 1.21 Umweltbezogene Bestimmungsgrößen 54 1.22 Unternehmens- und personenbezogene Be-
stimmungsgrößen 56 .3 Empirische Prüfung von Hypothesen zum Vergleich
der Vertriebsformen durch Hersteller 64 1.31 Gegenüberstellung der Beurteilung von
Handelsvertreter und Reisendem 65 1.32 Beziehungen zwischen den Beurteilungs-
kriterien 73 1.321 Bedeutung der Kriterien 74 1.322 Dimensionen der Beurteilung 78 1.33 Einflußfaktoren der Beurteilung 85 1.331 Herstellerorientierte Kriterien 88 1.3311 Kosten 88 1.3312 Steuerung und Kontrolle 99 1.332 Funktionsorientierte Kriterien 1o3 1.3321 Verkaufsfunktionen 1o3 1.3322 Sortimentsfunktion 1o3 1.3323 Kundenkontaktfunktion 118 1.3324 Markterweiterungsfunktion 121 1.3325 Informationsfunktion 125 1.3326 Vermittlungsfunktion 129 1.333 Persönlichkeitskriterien 132 1.34 Einflußfaktoren der globalen Beurteilung 139 1.35 Segmentierung der Hersteller nach ihren
Beurteilungen 143 1.351 Möglichkeiten und Aussagewert einer
psychographischen Segmentierung 143 1.352 Bildung und Interpretation rele-
.. vanter Herstellersegmente 146 1.35 3 Beschreibung der Herstellersegmente 15o
1.3531 Zusammenhang zwischen zentra- len demographischen Variablen und der Segmentzugehörigkeit 15o
III
Seite 1.3532 Hersteller mit indifferentem
Urteil (Segment I) und mit differenzierendem Urteil
(Segment IV) 154 1.3533 Hersteller mit Reisendenorien-
tierung (Segment II) und mit Handelsvertreterorientierung
(Segment III) 158 2. Beurteilung der Vertriebsformen durch Kunden 162 2.1 Kriterien der Beurteilung 163 2.2 Übersicht über Einflußgrößen der Beurteilung 166 2.3 Hypothesen zum Beurteilungsvergleich von Han-
delsvertreter und Reisendem 168 2.4 Empirische Prüfung von Hypothesen zum Vergleich
der Vertriebsformen durch Kunden 172 2.41 Gegenüberstellung der Beurteilungen von
Handelsvertreter und Reisendem 172 2.42 Beziehungen zwischen den Beurteilungs-
kriterien 178 2.421 Bedeutung der Kriterien 178 2.422 Dimensionen der Beurteilung 182 2.43 Einflußfaktoren der Beurteilung 187
2.431 Kriterien zur Herstellerabhängig-
keit 188 2.432 Funktionsorientierte Kriterien 192 2.4321 Verkaufsfunktionen 192 2.4322 Sortimentsfunktion 197 2.4323 Kundenkontaktfunktion 199 2.4324 Informationsfunktion • 2o1 2.4325 Vermittlungsfunktion 2o5 2.433 Kriterium der fachlichen Qualifi-
kation 2o7 2.434 Persönlichkeitskriterien 21o 2.44 Einflußfaktoren der globalen Beurteilung 211 2.45 Zusammenfassende Bewertung der Hypothesen
zum Einfluß Unternehmens- und personenbe- zogener Bestimmungsfaktoren 214 2.46 Segmentierung der Kunden nach ihren Be-
urteilungen 216
IV
Seite 2.461 Bildung und Interpretation rele-
vanter Kundensegmente 216 2.462 Beschreibung der Kundensegmente 219
2.4621 Kunden mit Handelsvertreter- orientierung (Segment I) 219 2.4622 Kunden mit differenzierendem
Urteil (Segment II) 22o 2.4623 Kunden mit indifferentem
Urteil (Segment III) 222 3. Vergleichende Analyse der Beurteilungen durch die
Marktpartner 224 3.1 Hypothesen zu den Beurteilungsdivergenzen zwi-
schen den Befragungssegmenten 226 3.2 Selbsteinschätzung von Handelsvertretern und
ihre Beurteilung des Reisenden als Ausgangs-
punkt 227 3.3 Beurteilungsvergleich zwischen den Markt-
partnern 2 3,1 3.31 Handelsvertreter- und Herstellersegment 231 3.32 Handelsvertreter- und Kundensegment 234 3.33 Hersteller- und Kundensegment 237
C. Implikationen aus den Untersuchungsergebnissen 241 1. Implikationen für die weitere Forschung 241 2. Implikationen für das Handelsvertretermarketing 243
2.1 Auswirkungen auf das Dienstleistungsmarketing
der Handelsvertretungen 24 3 2.2 Auswirkungen auf das Sales Management der
Handelsvertretungen 252
Seite Anhang 2 56 I. Untersuchungsaufbau und Struktur der Befragungs-
segmente . ' 256 II.Fragebögen der Untersuchung 265 1. Fragebogen "Hersteller" 265 2. Fragebogen "Kunden" 272
Literaturverzeichnis 279
