Die Grundlagen des Marketings verstehen - Für jeden das passende Produkt (WORD)

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Für jeden das passende Produkt – die Grundlagen des Marketings verstehen

Das Marketing muss sich einiges einfallen lassen:

Vielfältig müssen die Produkte sein, um den Geschmäckern möglichst vieler Konsumenten zu entsprechen.

Von Clemens Kaesler, Frankenthal

Dauer 7 Stunden

Inhalt Ziele von Marketing aus Verbraucher- und Unternehmersicht reflektieren; Bedeutung des BCG-Portfolios erarbeiten und kritisch beurteilen; die Instrumente des Marketing- mix verstehen und anwenden; ein Marketingkonzept erstellen; lernen, was eine Marke ausmacht, welche Wirkung sie auf den Konsumenten und welchen wirtschaftlichen Wert sie hat

Ihr Plus Lernstationen zum Thema „Marketingmix“

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Fachliche Hinweise

Vom Absatz zum Gewinn – die Ziele von Marketing

Werbung umgibt uns überall: in Zeitungsanzeigen, Fernsehspots oder auf Internetbannern. Doch obgleich Unternehmen in Deutschland jährlich mehr als 400 Millionen Euro für Werbung ausgeben, ist dies nur ein kleiner Teil ihrer Marketingstrategie. Marketing umfasst wesentlich mehr als Werbe- mechanismen. Es ist dazu bestimmt, die Bedürfnisse des Kunden z. B. im Hinblick auf Produkteigen- schaften, Preis oder Vertriebsweg zu erfassen, zu befriedigen und diese zu animieren, bei einem Unternehmen einzukaufen.

Das Ziel eines Unternehmens, Gewinne zu generieren, kann dabei durch verschiedene Marketing- ziele erreicht werden: durch die Förderung des Absatzes, des Umsatzes oder den Ausbau des Markt- anteils. Die Analyse des Istzustandes geht der Formulierung einer Marketingstrategie stets voraus.

Hierfür wird in der vorliegenden Unterrichtseinheit auf die BCG-Portfolioanalyse zurückgegriffen.

Das BCG-Portfolio kategorisiert Produkte anschaulich nach den Kriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil.

Der Marketingmix oder die „vier Ps“

Das digitale Zeitalter betrifft den Bereich Marketing wie keinen anderen: Käufer, die ihre Produkte zunehmend in Internetshops bestellen; Kunden, die man eher über soziale Netzwerke und Blogs erreicht als über klassische Printmedien. Damit verändert die Digitalisierung bereits zwei Politiken des Marketingmix: die Distributions- und Kommunikationspolitik. Hinzu kommen die Preis- und Produktpolitik. Man spricht auch von den „vier Ps“ gemäß der englischen Begriffe Product, Price, Place und Promotion.

Jede Marketingstrategie umfasst alle zentralen Bereiche eines Unternehmens und muss stets vom Produkt selbst ausgehen. Seine Eigenschaften, wie beispielsweise seine Inhaltsstoffe, Qualität, Verpackung und sein Preis, sind zentral für die Kaufentscheidung der Kunden. Ob ein Produkt neu entwickelt, verändert oder nicht mehr hergestellt wird, hängt auch von der Passung ins Produktpro- gramm ab. Mit verschiedenen Preisstrategien richtet sich ein Unternehmen an eine ganz bestimmte Klientel. Bei innovativen Produkten mit Alleinstellungsmerkmalen bietet sich eine Abschöpfungs- strategie mit hohen Preisen bei der Markteinführung an; bei anderen Neuwaren eine Niedrigpreis- strategie, um Markanteile aufbauen zu können. Der nächste Schritt der Marketingstrategie ist der Weg des Produkts zu seinem Kundenstamm. In der Distributionspolitik legt das Unternehmen fest, ob seine Produkte im Direktvertrieb oder in indirektem Vertrieb zu seinen Kunden gelangen.

Welt der Marken – vom Kult(ur)gut zum Markenwert

Im Bewusstsein insbesondere jugendlicher Konsumenten haben Marken einen äußerst hohen Stellenwert. Sie versehen Produkte mit einem unverwechselbaren Namen oder einem Merkmal, das es von anderen gleichwertigen Produkten unterscheidet. In Marken erblicken Jugendliche jedoch nicht vordergründig einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, sondern ein Identifikationsange- bot und Lebensgefühl. Denn als sozial geteiltes Wissen gehören Marken fest zu unserer Alltags- kultur. Die Tatsache, dass Marken ihre Konsumenten vor allem auf emotionaler Ebene ansprechen, machen sich viele Unternehmen im Prozess des Branding, der sogenannten Markenbildung, bewusst zunutze.

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Didaktisch-methodische Hinweise

Im Mittelpunkt dieser Unterrichtseinheit steht die praktische Anwendung des Gelernten. So setzen sich die Schülerinnen und Schüler^* am Beispiel einer Schokoladenfirma mit Marketingzielen aus- einander und geben Strategieempfehlungen für bestimmte Produkte ab.

An Lernstationen erarbeiten sie die vier Ps des Marketings und erstellen anschließend ein Marke- tingkonzept für eine neue Schokolade.

* Im weiteren Verlauf wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur der Begriff „Schüler“ verwendet.

Stundenverlauf

Stunde 1/2 Vom Absatz zum Gewinn – die Ziele von Marketing Intention

Die Schüler verstehen, was Marketing ist und welche Ziele es verfolgt. Sie lernen Analyse- und Erhebungsmethoden des Marketings kennen und wenden diese an.

Materialien M 1–M 3

Die Lernenden definieren in M 1 Marketing und reflektieren anhand einer Grafik die Relevanz von Marketing für die eigene Lebenswirklichkeit.

Anhand eines Fallbeispiels leiten die Schüler in M 2 Marketingziele ab und wenden diese auf weitere Fallbeispiele an.

Mittels eines Lehrvideos erarbeiten sie in M 3 die Bedeutung der Vier-Felder- Matrix des BCG-Portfolios. Sie wenden das Instrument an, geben Strategie- empfehlungen für Produkte ab und reflektieren die Grenzen des BCG-Portfolios.

Stunde 3–5 Der Marketingmix oder die „vier Ps“

Intention Die Schüler verstehen und wenden die Instrumente des Marketingmix an, um ein Marketingkonzept zu erstellen.

Mithilfe der Tabelle in M 4 sichern die Schüler die Ergebnisse ihrer Lernstatio- nenarbeit in M 5–M 8. In Kleingruppen erstellen sie ein Marketingkonzept für ein neues Schokoladenprodukt und präsentieren dies.

Lernstation 1 (M 5): Die Lernenden ordnen Schokoladenprodukte verschiede- nen Preisstrategien zu und finden weitere Beispiele dafür.

Lernstation 2 (M 6): Ausgehend von einer Infografik zu produktpolitischen Strategien ordnen sie grafische Darstellungen begründet einer Maßnahme der Produktpolitik zu.

Lernstation 3 (M 7): Die Schüler leiten aus einer Zitatencollage die Aufgaben der Kommunikationspolitik ab. Mittels einer Infografik und einem Werbebei- spiel lernen sie die AIDA-Formel kennen und wenden diese an.

Lernstation 4 (M 8): Die Lernenden stellen die Gründe für Direktvertrieb bzw.

indirekten Vertrieb in einer Tabelle gegenüber. Arbeitsteilig erstellen sie Steck- briefe zum Franchising-Konzept dreier Unternehmen und stellen sich diese gegenseitig vor.

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Stunde 6/7 Welt der Marken – vom Kult(ur)gut zum Markenwert

Intention Die Schüler verstehen, was eine Marke ausmacht, welche Wirkung sie auf den Konsumenten und welchen wirtschaftlichen Wert sie für ein Unternehmen hat.

Die Lernenden erstellen in M 9 ein Plakat mit einer kognitiven Lernkarte zu aus- gewählten Marken und präsentieren dieses. Mithilfe einer Grafik erklären sie die Entstehung von Marken als „sozial geteiltem Wissen“.

In M 10 erarbeiten die Schüler Definitionen von Marke und Markenbildung.

Anhand einer Tabelle unterscheiden sie verschiedene Markenarten. Sie disku- tieren und reflektieren ihre Konsumgewohnheiten hinsichtlich Hersteller- und Handelsmarken.

In M 11 geht es um den Wert von Marken. Anhand von Statistiken analysieren und vergleichen die Schüler die Entwicklung des Markenwerts globaler Unter- nehmen.

Ergänzendes Material

Literatur

Meffert, H. et al.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Gabler 2014. Preis: 39,99 Euro.

Das umfangreiche Standardwerk (886 S.) liefert marketingtheoretische Grundlagen auf dem neuesten Stand der Forschung und beleuchtet die Verfahren des Marketingmanagements. Aufgrund seiner detaillierten Form ist es für Lehrkräfte als Vertiefung einzelner Themen oder Nachschlage- werk geeignet.

Video

TheSimpleEconomics: Marketing-Mix. Grundbegriffe der Wirtschaft. Berlin: TheSimpleClub GmbH.

https://www.youtube.com/watch?v=v5P_W4l-TO4

Das leicht verständliche, anschauliche Lehrvideo eignet sich gut für den Einstieg in das Thema Marketingmix und die Herleitung zentraler Begriffe.

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Materialübersicht

Stunden 1/2 Vom Absatz zum Gewinn – die Ziele von Marketing M 1 (Fo) Käufer auf den ersten Blick – was ist Marketing?

M 2 (Ab) Höherer Absatz, Umsatz oder Marktanteil? – Marketingziele M 3 (Ab) „Cash Cow“ oder „Poor Dog“? – Die Portfolio-Analyse

Stunden 3–5 Der Marketingmix oder die „vier Ps“

M 4 (Ab) Die vier Instrumente des Marketingmix – eine Lernstationenarbeit M 5 (Tx) Lernstation 1: Billigprodukt oder Luxusgut – was bedeutet Preispolitik?

M 6 (Gd) Lernstation 2: Es lebe die Vielfalt – die Produktpolitik

M 7 (Tx) Lernstation 3: Get the message! – Die Kommunikationspolitik M 8 (Tx) Lernstation 4: Wo finde ich das? – Die Distributionspolitik

Stunden 6/7 Welt der Marken – vom Kult(ur)gut zum Markenwert M 9 (Tx) It`s in your head! – Marke als „sozial geteiltes Wissen“

M 10 (Ab) Branding – die Geburt einer Marke M 11 (Ab) Was ist`s wert? – Wert der Marken

Bedeutung der Abkürzungen

Ab = Arbeitsblatt; Fo = Folie; Gd = Grafische Darstellung; Tx = Text

Minimalplan

Sie haben nur zwei Stunden zur Verfügung? Dann behandeln Sie die Marketingziele (M 1–M 3) oder führen Sie die Lernstationenarbeit (M 4–M 8) zum Marketingmix durch. Lassen Sie hier aller- dings die Aufgaben 2 und 3 zur praktischen Anwendung des Gelernten (M 4) weg.

Sie finden alle Materialien im veränderbaren Word-Format auf der CD RAAbits Wirt- schaft Berufliche Schulen (CD 29). Bei Bedarf können Sie die Materialien gezielt am Computer überarbeiten, um sie auf Ihre Lerngruppe abzustimmen.

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M 1 Käufer auf den ersten Blick – was ist Marketing?

Leistungs- erstellung Betriebs-

mittel- beschaffung Beschaffung und Lager- haltung

Absatz/

Marketing Absatzmarkt Lagerhaltung

Rechnungswesen

Finanzierung/Investition Institutioneller Hintergrund

Phasen des betrieblichen Leistungsprozesses:

Aufgaben

1. Betrachten Sie die obere Abbildung. Nennen Sie die Marken, um welche es jeweils geht.

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Erläuterungen (M 1–M 3)

Zu Beginn der Unterrichtseinheit reflektieren die Schüler in M 1 die Relevanz von Marketing für die eigene Lebenswirklichkeit und definieren Marketing.

Anschließend leiten sie von einem Fallbeispiel in M 2 Marketingziele ab und wenden diese auf weitere Fallbeispiele an.

Mittels eines Lehrvideos erarbeiten die Lernenden in M 3 die Bedeutung der Vier-Felder-Matrix des BCG-Portfolios. Sie wenden das Instrument an, geben Strategieempfehlungen für Produkte ab und reflektieren die Grenzen des BCG-Portfolios.

Lösung (M 1)

Zu Aufgabe 1: Es handelt sich um folgende Marken:

Links in der Mitte: Kinder Schokolade; rechts oben: Samsung; rechts unten: UHU

Zu Aufgabe 2: Obwohl nur der Schriftzug und die typischen Farben, nicht jedoch der Name der drei Marken in der Abbildung dargestellt ist, weiß man sofort, um welche Marken es sich handelt. Die nahezu tägliche Begegnung mit den Symbolen, Farben und Schriftzügen, die zu einer Marke gehö- ren, führt dazu, dass der Markenname in den Hintergrund tritt. Ursache hierfür ist die umfangreiche, über Jahre hinweg nachhaltig betriebene Werbung dieser Unternehmen.

Zu Aufgabe 3: Unter Marketing versteht man die Werbung, mit der ein Unternehmen seine Marke bekannt und auf sein Produktsortiment aufmerksam machen möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, schaltet ein Unternehmen Werbeanzeigen und Fernsehspots und führt verschiedene Aktionen durch, wie z. B. Rabattaktionen, Gewinnspiele oder Probieraktionen.

Zu Aufgabe 4: Die meisten Schüler setzen Marketing mit Werbung gleich. Wie die Definition von Meffert und die Phasen des betrieblichen Leistungsprozesses zeigen, ist Werbung aber nur ein Teil des Marketings. Denn Marketing ist im Betrieb die Instanz, die dafür sorgen muss, dass die in der Leistungserstellung produzierten Produkte Abnehmer auf den Absatzmärkten finden. Hierzu müs- sen das Produkt, seine Eigenschaften (wie z. B. Inhalt, Aussehen, Qualität, Preis) und die Verkaufs- wege den Bedürfnissen des Kunden entsprechen. Um dies erfüllen zu können, betreibt das Marketing zum Beispiel auch Marktforschung.

Lösung (M 2)

Zu Aufgabe 1: Die Begriffe müssen wie folgt definiert werden:

Absatz Der Absatz eines Unternehmens ist die Anzahl der Produkte, die es verkauft.

Umsatz Der Umsatz eines Unternehmens ist das Geld, das das Unternehmen mit dem Absatz seiner Produkte erwirtschaftet.

Gewinn Zieht man vom Umsatz des Unternehmens alle Kosten (z. B. Materialkosten, Gehälter etc.) ab, erhält man den Gewinn.

Marktanteil Der Marktanteil bestimmt sich durch die Höhe des Absatzes eines Unternehmens im Verhältnis zum Absatz aller Konkurrenten auf dem Markt.

Zu Aufgabe 2: Die Marketingziele müssen wie folgt den Situationen zugeordnet werden:

1. Absatzsteigerung, 2. Umsatz, 3. Gewinn, 4. Marktanteil

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die Preise erhöht werden. Es kommt zu einem Zielkonflikt, da Ludwigs Strategie der Absatzsteige- rung eine Beibehaltung oder Senkung der Produktpreise erfordert, während die Strategie der Umsatzsteigerung genau das Gegenteil beinhaltet: eine Erhöhung der Produktpreise.

Der Zielkonflikt hängt auch damit zusammen, dass Ludwig als Produktionschef die Machtstellung seiner Produktionsabteilung ausbauen möchte, indem er eine Erhöhung des Absatzes und damit der Produktion vorschlägt. Hingegen zielt Nordmanns Vorschlag der Preiserhöhung darauf ab, eine bestimmte wohlhabende Zielgruppe zu erreichen, zum Beispiel durch Werbeaktionen aus der Mar- ketingabteilung. Jeder Abteilungsleiter vertritt also gleichsam die Interessen seiner Abteilung.

Zu Aufgabe 4: Eine mögliche Antwort könnte lauten:

Ich würde mich für den Vorschlag von Produktionschef Ludwig entscheiden, den Absatz durch nied- rige Preise zu erhöhen und damit längerfristig den Marktanteil zu vergrößern. Denn ein größerer Kundenstamm macht die Marke „Schoko GmbH“ zudem allgemein bekannter und bietet die Mög- lichkeit, neue Produkte für andere Kundengruppen zu entwickeln. Diese neuen Produkte und der höhere „Markenwert“ können dann ebenfalls zum Gewinn beitragen.

Lösung (M 3)

Zu Aufgabe 1: Unter relativem Marktanteil versteht man Folgendes:

Relativer Marktanteil = Marktanteil Ihres Unternehmens Marktanteil Ihres stärksten Konkurrenten

Question marks:

Produkte in der Einführungsphase mit niedrigem Marktanteil, aber hohem Markt- wachstum, die noch hohe finanzielle Aufwendungen erfordern. Empfohlene Ver- fahrensweisen: Marktanteil steigern, also investieren, oder das Produkt vom Markt nehmen.

Stars:

Produkte in der Wachstumsphase mit hohem Marktanteil und starkem Marktwachs- tum, die hohe Gewinne versprechen. Empfohlene Verfahrensweisen: Marktanteil steigern oder Marktanteil halten.

Poor Dogs:

Produkte in der Reifephase mit niedrigem Marktwachstum und niedrigem Marktan- teil. Empfohlene Verfahrensweise: Produkt vom Markt nehmen.

Cash Cows:

Produkte, die von der Wachstums- in die Reifephase übergehen. Sie haben zwar einen hohen Marktanteil, jedoch nur noch ein geringes Marktwachstum. Empfoh- lene Verfahrensweisen: Gewinne der Cash Cows in Produkte investieren, die sich im Wachstum befinden; daher sollte der Marktanteil gehalten werden.

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M 8 Lernstation 4:

Wo finde ich das? – Die Distributionspolitik

Distribution ist lateinisch und bedeutet Verteilung. Die Distributionspolitik eines Unternehmens befasst sich damit, wie seine Produkte erfolgreich an die Kunden verkauft werden können.

Distributionspolitik befasst sich mit folgenden Fragen:

Wie schaffe ich mein Produkt am schnellsten und am billigsten an den Bestimmungsort?

• Welcher Absatzweg passt zum Produkt? Soll das Produkt über den Handel verkauft werden (indi- rekter Absatz) oder richtet das Unternehmen eigene Verkaufsstellen ein (direkter Absatz)?

• Wer ist für den Absatz verantwortlich? Werden selbstständige (z. B. Vertreter) oder im Unterneh- men beschäftigte Absatzhelfer (z. B. Reisende) eingesetzt?

• Beim Direktvertrieb werden die Waren unmittelbar vom Hersteller an den Endverbraucher verkauft. Es ist kein unabhängiges Handelsunternehmen (z. B. Groß-/Einzelhandel, Bäcker, Gastrono- mie) zwischengeschaltet wie beim indirekten Vertrieb. Der Hersteller verkauft seine Waren über eigene Verkaufsniederlassungen, durch Außendienstmitarbeiter oder freie Handelsvertreter.

Franchising – eine Mischform aus direktem und indirektem Vertrieb

Beim Franchising vergibt der Her- steller (Franchise- Geber) eine Lizenz an ein Dienstleis- tungsunternehmen.

Er räumt dem Franchise-Nehmer unter Zahlung einer Gebühr das Recht ein, von ihm Waren oder Dienstleistun- gen anzubieten.

Dem selbststän- digen Franchise- Nehmer wird erlaubt, Namen, Marke, Ausstattung und Schutzrechte des Herstellers zu verwenden und von den Erfahrungen des Franchise-Gebers zu profitieren. Der Unternehmensauftritt und das Marketing sind vom Hersteller vorgegeben. Der Franchise-Nehmer trägt jedoch das alleinige Geschäftsrisiko.

Aufgaben

1. Lesen Sie den Text zur Distributionspolitik. Sammeln Sie in der Klasse Gründe, die für den Direkt- vertrieb bzw. für den indirekten Vertrieb sprechen, und stellen Sie diese in einer Tabelle dar.

2. Lesen Sie den Text zum Franchising. Bilden Sie Dreiergruppen. Jedes Gruppenmitglied erstellt einen Steckbrief zum Franchising-Konzept eines der drei folgenden Unternehmen und stellt ihn

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M 9 It`s in your head! –

Marke als „sozial geteiltes Wissen“

Lässt man seinen Blick über die Regale eines Supermarkts oder eines Bekleidungsgeschäfts schwei- fen, trifft das Auge bunte, markante, symbolhafte Zeichen und Schriftzüge, wo es nur hinschaut.

Denn Unternehmen versehen ihre Produkte in der Regel mit einem Markenzeichen. Was lösen diese bei uns aus?

Anleitung: Wie erstelle ich eine kognitive Landkarte?

1) Brainstorming in Einzelarbeit:

• die drei Markenzeichen betrachten,

• die Tabelle mit allen Begriffen, insbesondere Adjektiven, ergänzen, die Ihnen dabei in den Sinn kommen.

2) Ergebnisse des Brainstormings in der Kleingruppe vergleichen:

• häufig verwendete, gemeinsame Begriffe identifizieren,

• selten oder nur einfach genannte Begriffe identifizieren.

3) Zeichnen der Landkarte:

• die Logos zunächst mit den „beliebten“ und dann mit den „unbeliebteren“ Begriffen ver- binden,

• häufig/selten genannte Begriffe nahe beim/weit weg vom Logo platzieren.

Aufgaben

1. Bilden Sie Kleingruppen. Erstellen Sie mithilfe der Anleitung ein Plakat mit einer kognitiven Landkarte zu den drei Markenzeichen (Red Bull, Puma, Aldi). Stellen Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede grafisch dar.

2. Präsentieren Sie einige Plakate in der Klasse und vergleichen Sie diese miteinander.

Zusatzaufgabe für Schnelle: Beschreiben Sie folgende Grafik. Erklären Sie, wie Marken als „sozial geteiltes Wissen“ Bedeutung erlangen.