Grundlagen des Marketings - Produkt sucht Käufer (WORD)

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Vom Absatz zum Gewinn – die Ziele von Marketing

Fachliche Hinweise

Werbung umgibt uns überall: in Zeitungsanzeigen, Fernsehspots oder auf Internetbannern. Doch obgleich Unternehmen in Deutschland jährlich mehr als 400 Millionen Euro für Werbung aus- geben, ist dies nur ein kleiner Teil ihrer Marketingstrategie. Marketing umfasst wesentlich mehr als Werbemechanismen. Es ist dazu bestimmt, die Bedürfnisse des Kunden z. B. im Hinblick auf Produkt eigenschaften, Preis oder Vertriebsweg zu erfassen, zu befriedigen und diese zu animieren, bei einem Unternehmen einzukaufen.

Das Ziel eines Unternehmens, Gewinne zu generieren, kann dabei durch verschiedene Marke- tingziele erreicht werden: durch die Förderung des Absatzes, des Umsatzes oder den Ausbau des Marktanteils. Die Analyse des Istzustandes geht der Formulierung einer Marketingstrategie stets voraus. Hierfür wird z. B. auf die SWOT-Analyse oder die Portfolioanalyse zurückgegriffen. Wäh- rend die SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren eines Produkts analysiert, kategorisiert das BCG-Portfolio Produkte anschaulich nach den Kriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil.

Didaktisch-methodische Überlegungen

Dieses Modul stellt die Frage in den Mittelpunkt, was Marketing ist, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Analyse- und Erhebungsmethoden es arbeitet. Der Einstieg in das Thema setzt bei den Schülerinnen und Schülern* an und zeigt auf, wie ihre Kognition bereits durch Marketing beeinl usst ist. Die folgenden Materialien orientieren sich an der Fallstudienmethode: Eine die Realität simulie- rende Situation bietet die Basis für Fragestellungen, anhand derer sich Schüler Wissen aneignen, aber auch Einstellungen rel ektieren.

Modul 1: Vom Absatz zum Gewinn – die Ziele von Marketing

Lernziel: Die Schüler verstehen, was Marketing ist und welche Ziele es verfolgt. Sie lernen Analyse- und Erhebungsmethoden des Marketings kennen und wenden diese an.

Methoden: SWOT-Methode (M 3), Portfolio-Analyse (M 4)

MODULPHASE ABLAUF MEDIEN

Einstieg Die Schüler unterscheiden Verkäufer- und Käufermarkt und verstehen die Bedeutung von Marketing auf einem Käufermarkt. Anhand einer Grai k rel ektieren sie die Relevanz von Marketing für die eigene Lebenswirklich- keit und dei nieren Marketing.

M 0 M 1 Beamer/OHP

Erarbeitung I/

Sicherung I

Von einem Fallbeispiel leiten die Lernenden Marketingziele ab und wenden diese auf weitere Fallbeispiele an. Mithilfe des Zusatzmaterials ZM 1 ist eine weitere Anwendung und Sicherung möglich.

M 2 ZM 1 Kopien im Klassensatz Erarbeitung II/

Sicherung II

Die Schüler erarbeiten das Analyseinstrument SWOT-Methode und wenden es auf ein Fallbeispiel in Dialogform an. Sie präsentieren ihre Ergeb- nisse auf einem Plakat.

M 3

DIN-A 3-Papier Erarbeitung III/

Sicherung III/

Transfer

Mittels eines Lehrvideos erarbeiten die Lernenden die Bedeutung der Vier-Felder-Matrix des BCG-Portfolios. Sie wenden das Instrument an, geben Strategieempfehlungen für Produkte ab und rel ektieren die Gren- zen des BCG-Portfolios.

Erarbeitung IV Die Schüler unterscheiden zwei Marktforschungsmethoden und geben davon ausgehend eine Empfehlung ab. Sie verstehen die Kriterien für vertrauenswürdige Informationsquellen und wenden diese an.

M 5 ggf.

Beamer/OHP M 4 Computer/

Internet, Kopien im Klassensatz

* Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend „Schüler“ verwendet, wenn „Schülerinnen und Schüler“ gemeint sind.

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Der Marketingmix oder die „vier Ps“

Fachliche Hinweise

Das digitale Zeitalter betrifft den Bereich Marketing wie keinen anderen: Käufer, die ihre Produkte zunehmend in Internetshops bestellen; Kunden, die man eher über soziale Netzwerke und Blogs erreicht als über klassische Printmedien. Damit verändert die Digitalisierung bereits zwei Politiken des Marketingmix: die Distributions- und Kommunikationspolitik. Hinzu kommen die Preis- und Produktpolitik. Man spricht auch von den „vier Ps“ gemäß der englischen Begriffe Product, Price, Place und Promotion.

Jede Marketingstrategie umfasst alle zentralen Bereiche eines Unternehmens und muss stets vom Produkt selbst ausgehen. Seine Eigenschaften, wie beispielsweise seine Inhaltsstoffe, Qualität, Ver- packung und sein Preis, sind zentral für die Kaufentscheidung der Kunden. Ob ein Produkt neu entwickelt, verändert oder nicht mehr hergestellt wird, hängt auch von der Passung ins Produktpro- gramm ab. Mit verschiedenen Preisstrategien richtet sich ein Unternehmen an eine ganz bestimmte Klientel. Bei innovativen Produkten mit Alleinstellungsmerkmalen bietet sich eine Abschöpfungs- strategie mit hohen Preisen bei der Markteinführung an; bei anderen Neuwaren eine Niedrigpreis- strategie, um Markanteile aufbauen zu können. Der nächste Schritt der Marketingstrategie ist der Weg des Produkts zu seinem Kundenstamm. In der Distributionspolitik legt das Unternehmen fest, ob seine Produkte im Direktvertrieb oder in indirektem Vertrieb zu seinen Kunden gelangen.

Didaktisch-methodische Überlegungen

Ziel des Moduls ist es, dass die Schülerinnen und Schüler* das Konzept des Marketingmix verstehen und ihr in Lernstationen erarbeitetes Wissen in einem Marketingkonzept umsetzen. Auf diese Weise systematisieren die Lernenden die Unternehmensentscheidungen. Sie handeln zudem selbst ökonomisch und entwickeln mithilfe der vier Marketinginstrumente eine eigene Strategie.

Modul 2: Der Marketingmix oder die „vier Ps“

Lernziel: Die Schüler verstehen und wenden die Instrumente des Marketingmix an, um ein Marketingkonzept zu erstellen.

Methoden: Lernstationen (M 2–M 5), Zitatecollage (M 4), Internetrecherche (M 5)

Einstieg Die Schüler erarbeiten die Phasen des Produktlebenszyklus und analysieren Produkte daraufhin, in welcher Phase diese sich bei nden.

Erarbeitung I Die Lernenden ordnen Schokoladenprodukte verschiedenen Preisstrate-

gien zu und i nden weitere Beispiele dafür. M 2

ggf.

Beamer/OHP Erarbeitung II Ausgehend von einer Infograi k zu produktpolitischen Strategien ordnen

sie grai sche Darstellungen begründet einer Maßnahme der Produktpo- litik zu.

M 3 ggf.

Beamer/OHP Erarbeitung III Die Schüler leiten aus einer Zitatecollage die Aufgaben der Kommunika-

tionspolitik ab. Mittels einer Infograi k und einem Werbebeispiel lernen sie die AIDA-Formel kennen und wenden diese an.

M 4 ggf.

Beamer/OHP Erarbeitung IV Die Lernenden stellen die Gründe für Direktvertrieb bzw. indirekten Ver-

trieb in einer Tabelle gegenüber. Arbeitsteilig erstellen sie Steckbriefe zum Franchising-Konzept dreier Unternehmen und stellen sich diese ge- genseitig vor.

M 5 Computer/

Internet, Papier

Sicherung/Transfer Mithilfe der Tabelle in M 1 sichern die Schüler die Ergebnisse ihrer Lern- stationenarbeit in M 2 bis M 5. In Kleingruppen erstellen sie ein Marke- tingkonzept für ein neues Schokoladenprodukt und präsentieren dies.

M 1

M 0 Internet/

Beamer

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Welt der Marken – vom Kult(ur)gut zum Markenwert

Fachliche Hinweise

Im Bewusstsein insbesondere jugendlicher Konsumenten haben Marken einen äußerst hohen Stel- lenwert. Sie versehen Produkte mit einem unverwechselbaren Namen oder einem Merkmal, das es von anderen gleichwertigen Produkten unterscheidet. In Marken erblicken Jugendliche jedoch nicht vordergründig einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, sondern ein Identii kationsangebot und Lebensgefühl. Denn als sozial geteiltes Wissen gehören Marken fest zu unserer Alltagskultur. Die Tatsache, dass Marken ihre Konsumenten vor allem auf emotionaler Ebene ansprechen, machen sich viele Unternehmen im Prozess des Branding, der sogenannten Markenbildung, bewusst zunutze.

Marken lassen sich in verschiedene Arten unterscheiden. Die wichtigste Trennlinie verläuft dabei zwischen Herstellermarken wie Coca-Cola, die eine hohe und traditionsreiche „Markenqualität“

versprechen, und Handelsmarken, also Eigenmarken von Handelsbetrieben wie Aldi. Außerdem können Marken nach ihrem Markenwert unterschieden werden: dem Gegenwartswert der zukünf- tigen Gewinne, die ein Unternehmen durch die Marke zusätzlich erwirtschaftet. Interbrand liefert z.

B. jährlich ein Ranking.

Didaktisch-methodische Überlegungen

Modul 3: Welt der Marken – vom Kult(ur)gut zum Markenwert

Lernziel: Die Schülerinnen und Schüler* verstehen, was eine Marke ausmacht, welche Wirkung sie auf den Konsumenten und welchen wirtschaftlichen Wert sie für ein Unternehmen hat.

Methoden: Erstellen einer kognitiven Landkarte (M 1), Analyse von Statistiken (M 3)

Einstieg Die Schüler erstellen ein Plakat mit einer kognitiven Landkarte zu ausge- wählten Marken und präsentieren dies. Mithilfe einer Grai k erklären sie die Entstehung von Marken als „sozial geteiltem Wissen“.

M 1 ggf.

Beamer/OHP, DIN-A 2-Papier Erarbeitung Die Lernenden erarbeiten Dei nitionen von Marke und Markenbildung.

Anhand einer Tabelle unterscheiden sie verschiedene Markenarten. Sie diskutieren und rel ektieren ihre Konsumgewohnheiten hinsichtlich Her- steller- und Handelsmarken.

M 2 Kopien im Klassensatz

Erarbeitung II Anhand von Statistiken zum Markenwert von Interbrand analysieren und vergleichen die Schüler die Entwicklung des Markenwerts globaler Un- ternehmen. Davon leiten sie ökonomische Veränderungen ab.

M 3 Computer/

Internet

* Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend „Schüler“ verwendet, wenn „Schülerinnen und Schüler“ gemeint sind.

Hinweise zu den Materialien

In Aufgabe 1 können die Schüler frei assoziieren. Mutmaßlich haben Puma und RedBull eine Überschneidung im Sinne von „Action“, „Markenqualität“ und „cool“. Aldi Süd scheint auf den ersten Blick keine Berührungspunkte mit den anderen beiden Marken zu haben. Allerdings sind Querschnittsmengen denkbar: Aldi genießt in Bezug auf die Qualität genauso wie Puma einen guten Ruf und ist gleichermaßen „überall vorhanden“. Die Grai k zur Entstehung von Marken in Aufgabe 3 erfordert Abstraktionsvermögen und sollte ggf. im Klassengespräch erarbeitet werden.

Weiterführende Medien

Adjouri, Nicholas (2013): Alles was Sie über Marken wissen müssen: Leitfaden für das erfolg- reiche Management von Marken. 2. Aul age. Wiesbaden: Springer Gabler. 260 S.

Zu M 1

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M 4

„Cash Cow“ oder „Poor Dog“? – Die Portfolio-Analyse

Die Konkurrenz auf dem Schokoladen-Markt ist groß und die Schoko GmbH ist gezwungen, ihr Produktprogramm ständig zu prüfen. Welche Produkte haben einen hohen, welche einen niedri- gen relativen Marktanteil, welche Produkte haben noch Wachstumschancen, bei welchen sind alle Wachstumspotenziale bereits ausgereizt?

Das BCG-Portfolio

Um die Wettbewerbssituation des gesamten Produktprogramms eines Unternehmens zu beurteilen, kann das BCG-Portfolio („Boston Consulting Group Portfolio“) herangezogen werden. Es stellt die Produkte im Hinblick auf deren Marktanteil und Marktwachstum dar. Das Portfolio besteht aus einer Vier-Felder-Matrix, welche die jeweiligen Produktgruppen anhand der Größen relativer Marktanteil und Marktwachstum einordnet. Es dient als Grundlage für strategische Marketingentscheidungen.

Sehen Sie sich das Erklärvideo zum BCG- Portfolio auf https://www.youtube.com/

watch?v=ffRQwCzcXHM an.

1. Tragen Sie in die Tabelle die Bedeutung jedes Feldes der Vier-Felder-Matrix ein:

Was versteht man unter relativem Markt- anteil? Welche Produkte werden hier kategorisiert? Welche Strategien werden für diese Produkte empfohlen?

Question mark Stars

Poor Dog Cash Cow

Marktwachstum

0

0 %

1 2

5 %10 %

Relativer Marktanteil =

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M 3

Lernstation 2: Es lebe die Vielfalt – die Produktpolitik

Ein Unternehmen hat normalerweise nicht nur ein einziges Produkt, sondern eine ganze Palette von Produkten, das Produktprogramm. Das Produktprogramm wird ständig verändert, um neuen Kundenwünschen und Trends zu entsprechen. Eine regelmäßige Produktforschung ist dazu notwen- dig, um einschätzen zu können, in welcher Lebensphase des Produktlebenszyklus sich ein Produkt beindet.

Produktelimination

Produkte werden aus dem Produktprogramm entfernt und nicht mehr produziert. Dies ist der Fall, wenn deren Patentrechte ablaufen oder sie nicht mehr von den Kunden gekauft werden, da sie modisch oder technisch veraltet sind.

Produktdifferenzierung

… hat Ähnlichkeiten mit der Produktvariation: Auch hier wird das Produkt verändert. Allerdings ersetzt die neue Version des Produkts nicht die alte, sondern wird zusätz- lich angeboten.

Produktdiversiikation

Das Unternehmen nimmt neue Produkte in sein Pro- duktprogramm auf. Wenn diese mit dem bisherigen Produktprogramm in Zusammenhang stehen und zu den „alten“ Produkten passen, spricht man von horizon- taler [= waagrechter] Diversiikation. Bei der vertikalen [= senkrechten] Diversiikation werden hingegen Pro- dukte produziert, die in die bestehenden Produkte mit- einließen oder aus diesen hergestellt werden. Man sagt auch, die Neuprodukte sind den bisherigen Produkten

„vorgelagert“ oder „nachgelagert“.

Produktvariation

Geht der Absatz eines Produktes zurück, so können ein- zelne Elemente von ihm verändert werden. Ziel ist es, das Produkt durch eine neue Version für den Kunden wieder interessant zu machen. Das Produkt kann äußer- lich verändert werden, z. B. in der Farbe, Form oder im Material. Ebenso kann der Inhalt verändert werden, z. B.

die verwendete Technik oder der Geschmack.

Elimination = Beseitigung; Variation = Abwandlung;

Differenzierung = Aufspaltung/Abstufung;

Diversiikation = Streuung in verschiedene Geschäftsfelder

Das Produktprogramm wird verändert durch …

1. Ordnen Sie die graischen Darstellungen begründet einer produktpolitischen Maßnahme zu.

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Was ist’s wert? – Wert der Marken

M 3

Der Wert eines Unternehmens besteht nicht nur aus den Geschäftsgebäuden, seinem Umsatz, sei- nen Mitarbeitern und deren Fachwissen, sondern auch aus dem nicht materiellen „Mehrwert“ seiner Marke. Er drückt aus, was das Unternehmen aufgrund der Marke zusätzlich wert ist. Bestes Beispiel ist Apple, für dessen Smartphones als No-Name-Produkte niemand hohe dreistellige Summen be- zahlen würde.

INTERBRAND 2008

Platz Marke Markenwert Ursprung Veränderung

1 Coca-Cola 66,667 * USA + 2 %

2 IBM 59,031 USA + 3 %

3 Microsoft 59,007 USA + 1 %

4 General Electric 53,086 USA + 3 % 5 Nokia 35,942 Finnland + 7 %

6 Toyota 34,050 Japan + 6 %

7 Intel 31,261 USA + 1 %

8 McDonald‘s 31,049 USA + 6 %

9 Disney 29,251 USA 0 %

10 Google 25,590 USA + 43 %

* in Mrd. US-Dollar Datenquelle: Interbrand

INTERBRAND 2012

1 Coca-Cola 77,839 * USA + 8 %

2 Apple 76,568 USA + 129 %

3 IBM 75,532 USA + 8 %

4 Google 69,726 USA + 26 %

5 Microsoft 57,853 USA – 2 % 6 General Electric 43,682 USA + 2 % 7 McDonald’s 40,062 USA + 13 %

8 Intel 39,385 USA + 12 %

9 Samsung 32,893 Südkorea + 40 %

10 Toyota 30,280 Japan + 9 %

Info zum Markenwert:

Der Markenwert deiniert sich als Gegen- wartswert der zukünftigen Gewinne, die mit einer Marke erzielt werden. Für dessen Ermitt- lung bewertet das US-amerikanische Bera- tungsunternehmen Interbrand sieben Berei- che: (1) Marktdynamik, (2) Markenstabilität, (3) Marktführerschaft der Marke, (4) Konkur- renz, (5) Markenführung, (6) Internationalisie- rungsgrad und (7) Markenschutz. Damit eine Marke jedoch in das Ranking „Best Global Brands“ aufgenommen wird, muss sie min- destens ein Drittel ihres Umsatzes im Ausland und genügend Marketing- und Finanzdaten öffentlich einsehbar machen.

Quelle:

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/markenwert-zur-methode-des-interbrand-rankings/2840710.html

INTERBRAND 2016

1 Apple 178,119 * USA + 5 %

2 Google 133,252 USA + 11 %

3 Coca-Cola 73,102 USA - 7 %

4 Microsoft 72,795 USA + 8 %

5 Toyota 53,580 Japan + 9 %

6 IBM 52,500 USA - 19 %

7 Samsung 51,808 Südkorea + 14 %

8 Amazon 50,338 USA + 33 %

9 Mercedes-Benz 43,490 Deutsch- land

+ 18 %

10 General Electric 43,130 USA + 2

1. Beschreiben und vergleichen Sie die Entwicklung des Markenwerts globaler Unternehmen. Be- rücksichtigen Sie dabei ökonomische Veränderungen, die an „Auf-/Absteigern“ ablesbar sind.

2. Die Marke Nokia ist im Jahr 2008 noch auf Platz 5, im Jahr 2012 beindet sie sich nicht