Design Thinking
Manual
Was ist Human-Centered Design
& Design Thinking?
„Im Human-Centered Design liegt der Fokus auf dem Menschen und dem Aufbauen von Empathie. Das Ziel ist es, möglichst viele Ideen zu generieren,
Prototypen gemeinsam mit den Menschen zu entwickeln und zu testen, für die man das Produkt auch tatsächlich designt, um schlussendlich neue
Lösungen in die Welt zu setzen, die das Leben der Nutzer vereinfachen.“
EINFÜHRUNG
Eine Einführung in Design Thinking
Mindset & Methoden durch Hands-on-Experience.
WAS SIE LERNEN:
• Design-Thinking-Mindset erleben.
• KundenInterviews und Beobachtungen greifbar machen.
• Brainstorming für Business-Szenarios nutzen.
• Ideen zu Protoypen entwickeln und diese testen, um zeitnahes Feedback einzuholen.
• Ihr Produkt und Geschäftsmodell iterativ entwickeln.
WAS SIE NICHT LERNEN:
– Es geht nicht um einen End-to-End-Design- prozess oder einen durchgängigen Plan.
– Die Sitzung macht Sie nicht zum Design- Thinking-Experten. Dazu braucht es Übung, Zeit, Geduld und die Bereitschaft, kontinuierlich zu lernen. Aber die Einfüh- rung ist eine gute Grundlage dafür!
Wann nutzen wir Design Thinking?
In komplexen Situationen müssen wir experimentieren, um das Risiko einzudämmen und die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs zu maximieren.
Digitales Zeitalter
Wo beginnen wir?
Zuerst müssen wir das Problem verstehen!
DAS MINDSET:
• Kreativität.
• Empathie.
• Unklarheit akzeptieren.
• Ins Tun kommen.
• Von Fehlern lernen.
• Iterieren.
• Optimismus.
DIE RICHTIGE REIHENFOLGE:
Design
Thinking Lean Agile
„Das Problem beleuchten“
„Die richtigen Dinge entwickeln“
„Die Dinge richtig entwickeln
Den Nutzer verstehen
Das Mindset der Menschen verstehen, für die der Prototyp
entwickelt wird.
Ein breites Spektrum an Lösungen und wertschaffenden
Chancen in Betracht ziehen.
Ein tiefes Verständnis über nicht abgedeckte Bedürfnisse entwickeln.
Nicht den Fehler begehen, unpassende Lösungen
zu entwickeln.
Es braucht ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse des Nutzers, um etwas wirklich Wertvolles zu entwickeln.
• Interviews
• Shadowing
• Verstehen und lernen
• Nicht voreingenommen sein
• Personas
• Rollen-Definitionen
• Entscheidungen
• Herausforderungen
• Pain & Experience Points
• Ideen teilen
• Alle Ideen sind gut
• Divergieren/
konvergieren
• „Ja und“-Mentalität
• Priorisieren
• Storyboards
• Mockups
• Einfach
• Schnell scheitern
• Schnell iterieren
• Hindernisse verstehen
• Was funktioniert?
• Rollenspiel
• Schwächen schnell identifizieren
• Schnell iterieren
• Weiter iterieren
• Innerhalb der Zielgruppe prototypen
• Erstes Projekt starten
5.
TEST
4.
PROTOTYPE 2.
DEFINE 1.
EMPATHIZE 3.
IDEATE
6.
IMPLEMENT
Der Design Thinking-Prozess
Design Thinking aus der Vogelperspektive
Um groß zu denken, müssen wir unseren Gedanken freien Lauf lassen.
1. EMPATHIZE 2. DEFINE 3. IDEATE 4. PROTOTYPE UNSICHERHEIT / MUSTER / INSIGHTS
KONTEXT DES PROBLEMS KONTEXT DER LÖSUNG
Recherche
Um welche Art von Problem geht es?
Viele Optionen berücksich-
tigen.
Welches Problem können wir am besten beeinflussen?
Auswahl &
konkrete Umsetzung.
Divergieren Konvergieren Divergieren Konvergieren
Konzept Prototyp
KLARHEIT / FOKUS
Innovation
Design
1. Empathize
Beobachten und befragen Sie Ihre Nutzer zu ihren Hoffnungen, Bedürfnissen, Gefühlen und Wünschen.
All das wird Sie inspirieren, Ideen zu entwickeln, die Leben verbessern können.
SO SUCHEN SIE NACH INSPIRATION:
1. Menschen 2. Experten 3. Immersion
4. Analoge Inspiration
VOM WEM LERNEN:
Eine Lösung konzipieren, die für alle einen Nutzen stiftet, bedeutet, dass Sie sich mit den Menschen mit extremen Ausprägungen Ihrer Zielgruppe genauso beschäftigen müssen wie mit jenen in der Mitte.
DIE PERSON GANZHEITLICH VERSTEHEN:
• Genau auf Hinweise achten, die Rück- schlüsse auf Werte, Bedürfnisse, Wün- sche und Ziele der Befragten liefern.
• Wie nutzen die Befragten ihre Zeit/
Energie und/oder ihr Geld? Sie sind die Experten ihres eigenen Lebens!
• Stellen Sie offene Fragen, die es den Befragten ermöglichen, frei von sich zu erzählen.
• Hören Sie zu und lernen. Treffen Sie nicht im Vorhinein Annahmen.
Bleiben Sie offen.
DEN KONTEXT VERSTEHEN:
• Den Befragten in deren eigenen vier Wänden oder anderen Lebensbereichen zu begegnen, bietet ein besseres Verständnis dafür, wer sie sind, wo sie herkommen und was für Herausforderungen und Chancen sie jeden Tag begegnen.
1. DIE FRAGE NACH DEM WARUM! - 5W
• F: Was hindert dich daran, gesund zu leben?
• A: Ich habe nicht genug Zeit.
• F1: Warum?
• A: Neben Arbeit und Familie ist es keine Priorität.
• F2: Warum ist es keine Priorität?
• A: Weil es nicht so dringend ist wie andere Dinge.
• F3: Warum scheinen dir diese anderen Dinge wichtiger?
• A: Das sind die Dinge, die jeden Tag präsent sind.
2. ZEICHNE ES:
• „Zeichne ein Bild von etwas, wo du dich gesund fühlst, und drunter zeichne ein Bild, bei dem du dich ungesund fühlst.
Erzähle mir, was du gezeichnet hast.”
3. ZEIGE ES MIR:
• „Kannst du mir etwas zeigen, wo du dich gesund/ungesund fühlst? Erzähle mir davon.“
4. ERZÄHLE ES MIR:
• „Erzähle mir von einer Zeit, in der du dich bezüglich deiner Gesundheit wirklich unterstützt oder nicht unterstützt gefühlt hast.”
5. INSPIRIEREN LASSEN:
• Suchen Sie Inspiration im Feld!
6. NUTZEN SIE RECHERCHE:
• Gewinnen Sie Einblicke in Studien und Forschungen zum Thema.
1. Empathize
Beginnen Sie mit einem Interview.
Gesprächsführung 1/2: Offline
BEOBACHTEN, AKTIV ZUHÖREN UND VERSTEHEN:
Eine gute Gesprächsvorbereitung gibt einem die benötigte Sicherheit für die Gesprächsführung und erhöht die Chance, das Gesprächsziel zu erreichen. Stellen Sie nötige offene und öffnende Fragen rund um das Nutzer- interesse und Nutzerverhalten.
ICEBREAKERFRAGE: ... ?
FRAGE 1: ... ?
FRAGE 2: ... ?
FRAGE 3: ... ?
FRAGE 4: ... ?
FRAGE 5: ... ? GESPRÄCHSZIEL:
Formulieren Sie eine Einstiegsfrage (den „Icebreaker“), um das Interesse des/der Befragten zu wecken und ihn/sie (sanft) an das Thema heranzuführen.
Tipp:
NUTZEN SIE DEN 24/7 DRAHT ZU IHRER COMMUNITY VIA SOCIAL MEDIA:
Diesen Draht zu nutzen, ist die logische nächste Stufe des Design Thinking. Statt nur punktuell Prototypen „auf der Straße“ zu testen, können Sie eine kontinuierliche Konversation zwischen Ihrer Marke und Ihrer Community anstreben.
Das Ziel ist nicht nur eine nette Unterhaltung, sondern eine Chance zu bekommen, die eigenen Produkte und Services laufend zu verbessern.
Hypothese 1:
Hypothese 2:
Hypothese 3:
ZIELGRUPPE
HYPOTHESE DEFINIEREN IDEE ZUM ABTESTEN CONVERSATION DESIGN
Formulieren Sie mindestens eine Hypothese (= eine unbewiesene Annahme) zu Ihrer konkreten Fragestellung, die Sie in der Community abtesten möchten.
Sammeln Sie Ideen zum Abtesten dieser Hypothese(n) in Form von
(Facebook/ Instagram, …) Posting-Varianten in Text und Bild. Das Conversation Design hat zum Ziel, möglichst viel über die Community zu erfahren – indem gezielt getriggert, zugehört und gelernt wird.
Bei welchen Konversationen bleiben Sie dran und gehen in die Tiefe?
Was möchten Sie in Erfahrung bringen?
Gesprächsführung 2/2: Online
Tipp:
Mein Gesprächspartner
AKTIV ZUHÖREN UND FRAGEN STELLEN:
• Stellen Sie eine positive Gesprächsatmosphäre her, bauen Sie einen Vertrauensraum auf.
• Benennen Sie Thema und Zeitrahmen und schlagen Sie ein Ziel für das heutige Gespräch vor.
• Vergessen Sie nicht, das Gespräch am Schluss kurz zusammenzufassen und bedanken Sie sich für den wertvollen Einblick in die Bedürfnisse Ihres Gesprächpartners.
MEIN/E GESPRÄCHSPARTNER/IN Name
Getroffen am um Ort
ER/ SIE IST BEGEISTERT VON ...
DAS IST IHM/ IHR WICHTIG ... ER / SIE MAG ÜBERHAUPT NICHT ...
WIR KÖNNEN IHN/ SIE DAFÜR BEIGEISTERN, DASS ...
Vermeiden Sie geschlossene Fragen, die Ihr/e Gesprächspart- nerIn nur mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten kann. Reflexions- („Heißt das, dass Sie …“) und Hypothese-Fragen („Angenommen, dass …“) helfen Ihnen dabei, Bedürfnisse zu konkretisieren.
Tipp:
NOTWENDIGE SCHRITTE:
• Sammeln Sie Erfahrungen (bspw. in einer User Journey oder mittels der Erstellung von Personas).
• Finden Sie Themen und Einblicke, verstehen Sie Pain Points und Experience Points Ihrer User.
• Füllen Sie Ihre Persona mit Leben: Was sind ihre Ziele, Wünsche, wie tickt sie?
• Formulieren Sie eine Design-Frage:
„Wie können wir (...)?“
ERWECKEN SIE DEN USER ZUM LEBEN::
Mithilfe von Personas definieren Sie deren Blickwinkel.
Es ist wichtig, den Sinn aus dem, was wir sehen und hören, herauszukristallisieren, um Designmöglichkeiten zu entdecken.
DIE PERSON GANZHEITLICH VERSTEHEN:
• Finden Sie Touchpoints und/oder erstel- len Sie die Journey, die der User mit Ihrem Produkt oder Service durchläuft. Clustern Sie diese, wenn möglich, in Phasen.
• Beschreiben Sie, wie sich Ihre User an verschiedenen Touchpoints verhalten (mit Wörtern, Fotos, Zeichnungen).
• Beschreiben Sie Bedürfnisse, Gefühle
& Wünsche entlang der verschiedenen Touchpoints. Nutzen Sie Zitate und Aus- sagen!
• Ergänzen Sie Ihre Kanäle und Aktivitäten.
• Überprüfen Sie es: Wo haben Sie bereits eine starke Verbindung zu Ihren Nutzern?
Wo fehlt Ihnen diese Nähe? Wo gibt es
2. Define
Persona skizzieren
SKIZZIEREN SIE EINE FIKTIVE PERSON(A):
Nämlich Ihren Kunden, eine/n Vertreter/in Ihrer Zielgruppe oder den/die NutzerIn Ihres Produktes. Auf Basis der Eindrücke, die Sie in den Gesprächen zuvor gesammelt haben. Starten Sie mit einer Ihnen bekannten Person aus der Zielgruppe, mit Bild und Namen. Verfeinern Sie Schritt für Schritt dieses Profil, ganz wie ein Profiler, der den “typischen Kunden” ermitteln muss.
PERSONA ZEICHNEN
BESCHREIBUNG DER PERSONA
Name Alter Hobbies / Gewohnheiten
EIN TYPISCHER TAG
FÜR DIESES PROBLEM SUCHE ICH EINE LÖSUNG DAS SIND MEINE ZIELE
EIN TICK VON MIR
Konkret werden: Denken Sie in Extremen und sehen Sie von allgemeingültigen Floskeln in der Personabeschreibung ab – benennen Sie (besondere) Eigenschaften und beschreiben Sie Verhaltensweisen und –muster.
Tipp:
Customer Journey Map
Das Herzstück der Customer Experience: Eine Customer Journey Map fasst das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt zum Produkt oder einer Dienstleistung, über den gesamten Produkt-Nutzungsprozess bis hin zu einer dauerhaften Produktnutzung zusammen.
Ziel dieses Vorgehens ist es, die wesentlichen Touchpoints der Benutzer (Kundensicht) zu identifizieren und für jeden Touchpoint weitere Aspekte zu beleuchten.
• ➊ Beschreiben Sie, wie sich Ihre Zielgruppe am jeweiligen Touchpoint verhält – in Stichworten oder mit Fotos!
• ➋ Welche Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe am jeweiligen Touchpoint? Formulieren Sie in Zitaten!
• ➌ Beschreiben Sie, wie sich Ihre Zielgruppe am jeweiligen Touchpoint verhält –in Stichworten oder mit Fotos!
• ➍ Zeichnen Sie Ihre Kanäle passend zum jeweiligen Touchpoint ein!
• ➎ Halten Sie die Vorteile Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung je Touchpoint fest.
• ➏ Halten Sie Ideen für herausragende Erlebnisse fest.
INSPIRIEREN EMPFEHLEN REGISTRIEREN VERKAUFEN ERLEBEN BELOHNEN BERATEN OPTIMIEREN
PRE-BUY BUY POST-BUY
KUNDENSICHTPRODUKT- SICHTUNTERNEHMENSSICHT
➍
➎
➋
➊
➌
Wo hakt es (noch) und wo löstt _______________ bereits Begeisterungsstürme aus?
Von
Designfrage
?”
FORMULIEREN SIE EINE KONKRETE FRAGE:
Die Fragestellung muss Platz für Ideen lassen und darf nicht zu sehr einschränken. Konkrete Schmerzpunkte sind gefragt! Formulieren Sie Fragen, die kreative Lösungen verlangen.
„Wie können wir …
Design Thinking kann vor allem dann weiterhelfen, wenn die Fragestellungen ergebnisoffen sind. Es fällt zudem leichter, mittels Design Thinking jemanden von einer bestimmten Lösung zu überzeugen, da es meistens bereits einen angreifbaren und getesteten Prototypen vorzuzeigen gibt.
Tipp:
In dieser Phase erhält das Team die Möglichkeit zu Visualisierung, Brainstorming und Bewertung von Ideen, um eine tragfähige Wahl zu treffen.
BRAINSTORMING-REGELN:
1. Keine Bewertungen
2. Fördern Sie unkonventionelle Ideen 3. Bauen Sie auf Ideen anderer auf 4. Bleiben Sie fokussiert
5. Eine Diskussion nach der anderen 6. Arbeiten Sie visuell
7. Setzen Sie auf Quantität
TOP-IDEEN:
• Jedes Teammitglied stimmt unabhängig für die besten drei Ideen.
• Nachher bespricht das Team die Ideen untereinander und wählt eine Handvoll Ideen, die weiterverfolgt werden.
3. Ideate
Brainstorming-Techniken
UND JETZT GANZ WILD BRAINSTORMEN … ABER WIE?
• Quantität vor Qualität
• Keine Kritik. Keine Bewertung.
• Aufgreifen und Weiterentwickeln der Ideen anderer ist erlaubt.
• Assoziieren, herumspinnen und fantasieren ist unbedingt erwünscht.
2 MINUTEN SILENT STORMING
Halten Sie so viele Ideen wie möglich zur Aufgabenstellung auf PostIts fest und kleben Sie sie für das Team sichtbar auf ein Whiteboard / ein Flipchart.
Für Fortgeschrittene: Sprechen Sie dazu, sodass andere gleich im Modus „Ja! Und …“ ergänzen können.
Zum Schluss: Bewerten Sie die Ideen-Cluster mit Farbpunkten:
- grün: leicht umsetzbar 2 MINUTEN BLOSSOM STORMING
Setzen Sie sich im Kreis zusammen und reichen Sie Ihre Ideen-Post- Its reihum. Jede/r ergänzt im Stillen seine/ihre weitere Idee, bis die PostIts wie Blüten (Blossom) angeordnet sind. Danach clustern Sie die Ideen gemeinsam im Team auf einem Whitebord/ einem Flip- chart und vergeben Ideen-Cluster-Titel.
2 MINUTEN „THINK LIKE GOOGLE/ TESLA/ …“
Die Ideen fließen nicht mehr so richtig? Dann machen Sie breit auf!
Was wäre, wenn Sie Google oder Tesla sind? Was wäre, wenn Sie Magie einsetzen können? Oder unendlich viel Geld hätten oder 40 Jahre in die Zukunft reisen oder Ideen suchen, die Ihren Chef so richtig verärgern?
MEINE FRAGE
Tipp:
Konkretisieren Sie die Fragestellung und formulieren Sie gezielt!
Beim Prototyping geht es darum, Ideen schnell zum Leben zu erwecken. Die Ideen werden greifbar gemacht, oft gefeedbackt und kontinuierlich verbessert. Dadurch wird sichergestellt, dass die Idee
am richtigen Weg bleibt und zur wirkungsvollen Lösung für die Nutzer wird.
MÖGLICHE SCHRITTE BEIM PROTOTYPING:
1. Storyboard erstellen
2. Rapid Prototyping (Entwickeln mit Plastilin, Lego oder Zeichnungen von Screendesigns/Wireframes) 3. Feedback einholen
4. Die Experience der User mit dem Prototyp beobachten (bspw. Service- Szenario) 5. Integration
6. Feedback 7. Iteration
BEACHTEN SIE DIESE ASPEKTE:
• Physisch
• Digital
• Umwelt
• Service
4. Prototype
FRÜH & OFT
SCHEITERN!
Prototyp
BAUEN, UM ZU LERNEN.
Mit einfachen Mitteln werden Ideen als konkretes Objekt visualisiert. Dabei kommt es nicht auf die Materialen an, sondern auf die Aktivierung zusätzlicher Gehirnregionen, die unserer Kreativität noch mal einen zusätzlichen Push geben.
ZIELGRUPPE CUSTOMER-JOURNEY-AUSSCHNITT BUDGET GRÖSSE S M L PRIO 1 2
Bastelbogen
MÖGLICHE TESTSCHRITTE:
• Stellen Sie Ihren Prototyp als Projekt-in- Arbeit vor.
• Laden Sie die Teilnehmer dazu ein, den Prototyp so zu bewerten, als wäre er ein fertiges Produkt.
• Begrüßen Sie Ehrlichkeit, bleiben Sie neutral und neugierig.
• Lassen Sie sich durch das Feedback nicht demotivieren. Prototyping ist eine andauernde Growth Journey.
• Seine Sie bereit, Feedback zu integrieren, und iterieren Sie möglichst schnell.
Testen bietet die Chance, das Produkt in die Realität umzusetzen und in Echtzeit zu testen. Durch wertvolles Nutzer-Feedback zum Prototyp kann das Team feststellen, ob das Problem korrekt
dargestellt wurde, und ein noch tieferes Verständnis für den Nutzer entwickeln.
5. Abtesten & Feedback einholen
TESTEN SIE
JETZT IN DER
ECHTEN WELT!
Feedback Grid
Unbeantwortete Fragen … Zusätzliche Ideen!
Das fehlt ...
Das hat funktioniert ...
?
+ Δ
Die Implementationsphase ist wesentlich, um das endgültige, marktbereite Produkt oder Service innerhalb Ihrer Organsation zu produzieren.
ITERIEREN SIE KONTINUIERLICH
• Testings, Feedback und Iteration wer- den Ihnen helfen, gute Lösungen auf den Markt zu bringen und diese voran- zutreiben.
„MIND THE GAP“
• Nehmen Sie andere Sichtweisen ein und fragen Sie sich, welche Daten oder Insights immer noch fehlen. Hinterfragen Sie, was noch nicht getestet wurde und welchen Faktoren Sie mehr Aufmerksam- keit schenken sollten, um die Schwächen Ihres Prototypen besser zu verstehen.
LIVE PROTOTYPING
• Ein Live-Prototyp ist eine Chance, Ihre Lösung für einige Wochen in der echten Welt zu testen.
ACTION PLAN
• Skizzieren Sie einen Plan, um die Im- plementierung auszuführen. Finden Sie heraus, wer das Kernteam ist, welche Experten notwendig sind, was die Er- folgsfaktoren sind und was für Heraus- forderungen bezwungen werden müs- sen, um Ihr Ziel zu erreichen.
PILOT
• Ein Pilot ist ein längerfristiger Test Ihrer Lösung und einer der wichtigsten Schrit- te vor einem Markteintritt.
6. Implement
Projektskizze
IDEEN, UM EINEN KONKRETEN AUSSCHNITT IN DER CUSTOMER JOURNEY ZU VERÄNDERN:
Das Pilotprojekt braucht zunächst ein klares Commitment zu Ressour- cen (Team & Budget) und neuen Formen des Zusammenarbeitens (Raum, Tools, agile Methoden). Mit diesem konkreten Bild vor Augen kann entschieden werden, auf welchen kleinen, konkreten Ausschnitt in der Customer Journey man sich konzentriert, um dieses Erlebnis zu
verändern und hoffentlich zu verbessern. Eine sinngebende Ideen- beschreibung (Why should I care? = Warum berührt mich diese Idee?, What do you do? = Welches Problem löst die Idee?, How do you do it? = Wie löst die Idee das Problem?) konkretisiert den Business Impact für die Marke, den Verkauf und die Menschen im Unternehmen. Apropos Menschen: Bedenken Sie jetzt bereits, welche Stakeholder Teil Ihres Projekt-Kernteams sind, wer das Kernteam unterstützt und begleitet,
wer vom Projekt betroffen und wer außenstehend ist. In den Projektpha- sen bilden Sie die konkreten Aufgabenpakete ab. Dieses Experimental Design bildet die Ausgangsbasis der nächsten Phase, dem Prototyping einer konkreten Gestaltungslösung.
ZIELGRUPPE CUSTOMER-JOURNEY-AUSSCHNITT BUDGET GRÖSSE S M L PRIO 1 2
IDEE Why What How
BUSINESS IMPACT Brand
Sales People
1 2 3 4
6 7 8 9 STAKEHOLDER ÖKOSYSTEM
PROJEKTPHASEN
Kernteam erweitertes Team
betroffen außenstehend
GE entwickelt eine neue CT-Experience für Kinder.
Best Practice
„PRODUKT”
DENKEN „NUTZER“
DENKEN
Ideen Aufgaben
Sie erreichen uns jederzeit unter leadingthefuture@ambuzzador.com
oder 0664/9170888
Es ist kein Meister vom Himmel gefallen
Wir wünschen frohes CoKreieren mit unserem Design Thinking Manual – wenn Sie Lust auf mehr haben, begleiten wir Sie gerne durch Ihre Kreativprozesse und Zukunftsprojekte.
