Boris Rapp
Bewertungsportale
Entwicklung, Situation und Potentiale
Verlag
disserta
Rapp, Boris: Bewertungsportale: Entwicklung, Situation und Potentiale, Hamburg, disserta Verlag, 2015
Buch-ISBN: 978-3-95425-434-7 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-435-4
Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © carlosgardel – Fotolia.com
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Abstract
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Themenkomplex der Bewertungsportale im Internet. Dabei wird sowohl die aktuelle Situation anhand von Beispielen, als auch das Potential für zukünftige Entwicklungen aufgezeigt. So werden zunächst Grundlagen wie die Entwicklung des Internets vom Wissenschafts- und Militär-Netzwerk zum Massen- medium und die heutige Nutzung betrachtet. Es wird aufgezeigt, worum es sich bei Be- wertungsportalen handelt und ein Vorschlag zu Klassifikation unterbreitet. In einem weiteren Teil der Arbeit werden, Kaufentscheidungsprozesse und Käuferverhalten unter Bezug auf Funktionen der Bewertungssysteme untersucht. Der aktuelle Stand wird schließlich durch die Betrachtung von Beispielen im Rahmen der vorgeschlagenen Klassifikation abgebildet. Rechtliche Aspekte werden betrachtet um die Rahmenbedin- gungen, auch für die Zukunft, zu bestimmen. Zum Abschluss der Arbeit werden die unterschiedlichen Sichten von Käufern und Verkäufern gegenübergestellt um weitere Potentiale aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
Abstract ...1
Inhaltsverzeichnis ... 3
Abkürzungsverzeichnis ... 5
Tabellenverzeichnis ... 6
Abbildungsverzeichnis ... 7
1. Ausgangsbetrachtungen ... 11
1.1. Was sind Bewertungsportale? – Gedanken zur Definition ... 12
1.2. Die Entwicklung des Internets und seiner Dienste ... 13
1.2.1. Vom ARPANET zum Internet ... 14
1.2.2. Dienste im Internet ... 17
1.2.3. Ausbreitung und Nutzung des Internets ... 19
1.3. Vom World Wide Web zum Web 2.0 ... 24
1.4. Handel und Internet... 26
1.5. Zur Nutzung von Bewertungsportalen ... 32
1.5.1. Nutzung als „Frage des Vertrauens“ ... 37
1.5.2. Klassifikation von Bewertungsportalen ... 49
2. Kaufentscheidungsprozesse und Käuferverhalten ... 50
2.1. Verschiedene Arten von Kaufentscheidungen ... 50
2.2. Zum Kaufentscheidungsprozess ... 52
2.2.1. Die Rolle des Involvements ... 52
2.2.2. Zum Risikobegriff ... 55
2.2.3. Der Kaufentscheidungsprozess nach Hofbauer ... 56
2.2.4. Zur Theorie der kognitiven Dissonanz ... 59
2.2.5. Urteils- oder Kaufheuristiken ... 60
2.3. Konsumentenverwirrtheit ... 62
3. Überblick Bewertungsportale ... 65
3.1. Die unterschiedlichen Kategorien von Bewertungsportalen ... 65
3.1.1. Allgemeine Bewertungsportale (Hybride) ... 65
3.1.1.1. Beispiele Ciao.de, Dooyoo.de und Yopi.de ... 65
3.1.1.2. Bewertungssuche und Abgabe auf allgemeinen Bewertungsportalen ... 74
3.1.1.3. Kritikpunkte ... 82
3.1.2. Spezialisierte Bewertungsportale ... 85
3.1.2.1. Holidaycheck.de ... 85
3.1.2.2. Weisse-Liste.de ... 89
4
3.1.2.3. Personenbewertungsportale ... 93
3.1.3. Lokale / Mobile Bewertungsportale ... 94
3.1.4. Transaktionsbegleitende Bewertungssysteme ... 98
3.2. Rechtliche Aspekte ... 104
4. Zwei Sichten: Käufer und Verkäufer ... 111
4.1. Neue Macht der Konsumenten? ... 111
4.2. Neue Chancen für Verkäufer ... 113
5. Fazit ... 119
Literaturverzeichnis ... 125
5
Abkürzungsverzeichnis
ARPANET Advanced Research Projekt Agency - NET RAND Research ANd Development
IMP Interface Message Processor FTP File Transfer Protocol
TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol
BITNET Because It’s Time NETwork (auch: Because It’s There NETwork) CSNET Computer Science NETwork
EUnet European UNIX Network
EARN European Academic and Research Network NSFNET National Science Foundation Network
CERN Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire AJAX Asynchronous JavaScript and XML
RSS Really Simple Syndication SOA Service-oriented Architecture GDP Gross Domestic Products BIP Bruttoinlandsprodukt
ROPO Research Online / Purchase Offline
ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
IGES Institut für Gesundheits- und Sozialforschung AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen
IVW Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträ- gern
GPS Global Positioning System BDSG Bundesdatenschutzgesetz
6
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 - Klassifikationsvorschlag Bewertungsportale ... 49 Tabelle 2 - Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen nach Kuß
1993, S. 37 ... 54 Tabelle 3 - Bewertungssuche bei allgemeinen Bewertungsportalen im Vergleich (eigene Darstellung, Stand 16. Januar 2013) ... 75
7
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1- Das Drei-Schichten-Modell der Datenübertragung beim ARPANET (Quelle: Abbate 1999, S. 68) ... 16 Abbildung 2 - Zahl der Hosts im Internet - Entwicklung (Quelle: Zakon 2011) ... 20 Abbildung 3 - Internetnutzung in Relation zur Bevölkerung (Quelle:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm) ... 21 Abbildung 4 - Top 10 der Internetverbreitung in Europa - Stand Juni 2012 (Quelle:
http://www.internetworldsts.com/stats4.htm ) ... 21 Abbildung 5 - Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2012 (Quelle:
ARD/ZDF-Onlinestudie 2012) ... 22 Abbildung 6 - Genutzte Geräte für die Internetnutzung unterwegs (Quelle:
Onlinestudie2012) ... 23 Abbildung 7- E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2012 (Quelle:
Statista.de) ... 29 Abbildung 8 - Business-to-Consumer Umsatz in Deutschland 2010 und Prognose bis
2012 in Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von eMarketer) ... 29 Abbildung 9 - Anteil des Jahresumsatzes der über Internet-Verkäufe erwirtschaftet wird (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von ibi Research) ... 30 Abbildung 10 - Anteil der Internetwirtschaft am Brutto-Inlandsprodukt im weltweiten
Vergleich (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group) ... 31 Abbildung 11 - Ländervergleich "Research Online –Purchase Offline“ für das Jahr 2010 (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group) ... 32 Abbildung 12 - Online-Produktrecherche der Gesamtbevölkerung (Quelle. Köcher
2012) ... 33 Abbildung 13 - ACTA 2009: Recherche von Internetnutzern zu Produkten und
Dienstleistungen (Quelle: Schneller 2009) ... 34 Abbildung 14 - Themenschwerpunkte der Internetnutzung (Quelle: AGOF Internet
Facts 2012 - 10) ... 35 Abbildung 15 - Online-Rechercheverhalten von Konsumenten (Quelle: Cone 2011) ... 36 Abbildung 16 – Aktive Nutzung von Nutzermeinungen: Umfrage der Internet-
Gesamtnutzerschaft 2009 (Quelle: Fittkau & Maaß 2009) ... 37 Abbildung 17 - ACTA 2009: Vertrauen der Nutzer in Onlinequellen (Quelle: Schneller
2009) ... 41 Abbildung 18 – Steigende Anzahl der Online-Einkäufe 2001- 2012 (Quelle: Köcher
2012) ... 42 Abbildung 19 - Einfluss von positiven / negativen Bewertungen im Internet auf
Kaufentscheidungen (Quelle: Cone 2011) ... 43
8
Abbildung 20 - Wirkung von Nutzermeinungen auf Konsumenten (Quelle: Fittkau &
Maaß 2009) ... 44
Abbildung 21 - Welche Faktoren machen eine Onlinequelle glaubwürdig? (Quelle: Cone 2011) ... 44
Abbildung 22 - Kriterien für die Glaubwürdigkeit bei Online-Bewertungen (Quelle: Statista.de/Verband Internet Reisevertrieb) ... 46
Abbildung 23 - Verlässlichkeit von Produktbewertungen anderer Nutzer - 2007 bis 2010 im Vergleich (Quelle: Statista.de / IfD Allensbach) ... 47
Abbildung 24 - Positive und negative Einschätzungen von "User generated content“ (Quelle: Fittkau & Maaß 2008) ... 48
Abbildung 25 - Phasenmodell des Kaufverhaltens nach Hofbauer (Quelle: Hofbauer und Dürr 2011) ... 56
Abbildung 26 - Startseite von Ciao.de (Screenshot) ... 69
Abbildung 27 - Startseite von Dooyoo.de (Screenshot) ... 70
Abbildung 28 - Startseite von Yopi.de - Teil 1 (Screenshot) ... 72
Abbildung 29 - Startseite von Yopi.de - Teil 2 (Screenshot) ... 73
Abbildung 30 - Yopi.de Community-Bereich (Screenshot) ... 74
Abbildung 31- Produktansicht "Samsung Galaxy S3 i9300" auf Ciao.de (Screenshot) 76 Abbildung 32 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 1 (Screenshot) ... 77
Abbildung 33 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 2 (Screenshot) ... 77
Abbildung 34 - Produktübersicht bei Yopi.de am Beispiel "Samsung Galaxy s3 i9300" (Screenshot) ... 79
Abbildung 35 - Maske "Mein Erfahrungsbericht" bei Ciao.de (Screenshot) ... 81
Abbildung 36 - Beispielsuche und Sortieroptionen bei Holidaycheck.de (Screenshot) 87 Abbildung 37 - Bewertungsansicht bei Holidaycheck.de (Screenshot) ... 88
Abbildung 38 - Möglichkeiten der Bewertungsabgabe bei Holidaycheck.de (Screenshot) ... 88
Abbildung 39 - Qype.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot) ... 95
Abbildung 40 - Yelp.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot) ... 95
Abbildung 41 - Qype.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot) ... 96
Abbildung 42 - Yelp.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot) ... 96
Abbildung 43 - Beispiel einer eBay-Verkäufer-Bewertung (Screenshot) ... 99
Abbildung 44 - Beispiel einer Shop-Bewertung bei Amazon (Screenshot) ... 100
Abbildung 45 - Beispiel: Bewertungsansicht "Samsung Galaxy S3" auf Amazon.de (Screenshot) ... 101
Abbildung 46 - Beispiel: Vergleichende Darstellung von Produkt-Rezensionen bei Amazon.de (Screenshot) ... 102
Abbildung 47 - Zahl der Produzenten von "User-Generated-Content" 2007-2009 im Vergleich (Quelle: Schneller 2009) ... 122
9
Abbildung 48 - Anteil der Internetnutzer die Bewertungen im Internet schreiben
(Quelle: Köcher 2012) ... 122
11
1. Ausgangsbetrachtungen
Bewertungsportal – Dieser Begriff ist mit verschiedenen Konnotationen belegt - abhän- gig vom Gesprächspartner. Der geneigte ‚Online-Shopper‘ schätzt die Portale als zu- sätzliche Informationsquelle und Entscheidungshilfe auf immer vielfältigeren Märkten, Verkäufer sahen lange Zeit sehr skeptisch auf diese neuen ‚Online-Pranger-Portale‘.
Denn hier besteht die Gefahr, dass binnen kurzer Zeit ein sorgsam gepflegtes Image durch negative Nutzermeinungen, die noch dazu meist anonym und somit in der Vor- stellung der Allgemeinheit ungeniert und aus niederen Beweggründen abgegeben wer- den, ruiniert wird. Mancher Verbraucher sieht in den Portalen auch die Möglichkeit schlechte Produkte und Dienstleistungen abzustrafen. Da das Internet aber in Zeiten des Web 2.0 und E-Commerce auch aus Sicht der Unternehmen immer wichtiger wird, sei es als Verkaufs- oder auch als Werbeplattform, kann dieser Trend nicht ignoriert wer- den. Begriffe wie ‚Word-of-Mouth‘, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda be- schäftigen die Marketingexperten, Juristen befassen sich mit den rechtlichen Aspekten und Nutzer freuen sich über die neue Transparenz, sind aber vielleicht auch überfordert von all der Vielfalt der Informationen.
Blickt man zurück in die 90er Jahre des letzten Jahrtausends, stellt man fest: So lange der Aspekt der öffentlichen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen durch eine breite Öffentlichkeit, sogar rund um die Uhr abrufbar noch neu war, dachte jeder, der sich näher mit dieser Idee befasste: Das ist die Zukunft, da macht jeder mit! Nun, einige Jahre später herrscht in dieser Hinsicht vielleicht so etwas wie Ernüchterung vor. So revolutionär, wie zunächst gedacht, scheint diese Entwicklung nun nicht geworden zu sein. Man könnte es vielleicht als eine stille Revolution mit einigen lauten Zwischentö- nen (man denke an einige juristische Auseinandersetzungen um Bewertungsportale, die in der Presse Beachtung fanden) bezeichnen. Heute gehören diese Portale, zumindest für einige Nutzergruppen, wie noch gezeigt werden wird, zur Normalität. Eine Vielzahl unterschiedlicher Portale kommt jedes Jahr hinzu.
Die vorliegende Arbeit soll sich mit dem Gesamtkomplex der Bewertungsportale befas- sen und dabei einen Überblick über die relevanten Bereiche, die diesen bilden, bieten.
Dabei kann es nicht Ziel sein, jeden Bereich bis ins Detail zu untersuchen, sondern ei- nen großen Rahmen zu bilden um den ‚Stand der Dinge‘ zu erfassen und so auch weite- re zukünftige Forschungsaspekte aufzuzeigen. Hier gibt es, wie sich noch zeigen wird, einige Aspekte die näher untersucht werden müssen, um weitere Erklärungen bieten zu können. Also beginnt diese Arbeit, nachdem grundlegend geklärt wurde, worum es sich bei Bewertungsportalen überhaupt handelt, zunächst mit der Frage wie sich das Internet zu dem entwickelt hat, was es heute ist: ein Medium zur Massenkommunikation. Dazu wird die Geschichte des Mediums Internet in einem Überblick zusammengefasst und schließlich, nachdem so der Ort, an dem diese Bewertungsportale entstanden sind, be- schrieben wurde, geklärt, welche Arten von Bewertungsportalen es überhaupt gibt, und wie sie sich in Kategorien einteilen lassen.
12
Bewertungsportale wurden entwickelt, um Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu helfen. Daher ist zu erwarten, dass sie einen Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse haben. Um diesen Einfluss zu verstehen müssen diese Prozesse näher betrachtet werden.
Aus diesem Grund folgt ein Teil der Arbeit, in dem die Thematik des Käuferverhaltens als Basis weiterer Betrachtungen untersucht wird.
Diesem theoretischen Teil schließt sich ein deskriptiver Teil an, der die unterschiedli- chen Arten von Bewertungsportalen untersucht und beschreibt. Dies geschieht anhand von Beispielen einzelner Portale um die Funktionalitäten herauszustellen und somit den aktuellen Stand der Bewertungsportale im Internet abzubilden. Dazu gehört auch, am Ende dieses Kapitels auf die rechtliche Lage der Portale einzugehen, da diese bis heute teilweise umstritten sind.
Zum Abschluss der Arbeit werden schließlich die einzelnen Teilaspekte zusammenge- führt werden, indem die unterschiedlichen Sichten derer, die von Bewertungsportalen beeinflusst werden, nämlich Käufer und Verkäufer, gegenüber gestellt werden, und so die Chancen, die sich aus der Nutzung ergeben, geklärt werden. Daraus soll sich ein Gesamtbild ergeben, das Bewertungsportale im Internet und ihre Chancen und Potentia- le abbildet.
1.1.Was sind Bewertungsportale? – Gedanken zur Definition
In der Literatur finden Bewertungsportale bislang keine große Aufmerksamkeit. Aus diesem Grunde gibt es auch keine feste, allgemein-gültige, akzeptierte Definition von Bewertungsportalen.
Als Grundlage weiterer Überlegungen soll nun der Begriff ‚Bewertungsportal‘ näher betrachtet werden. Wenn man das zusammengesetzte Wort in seine beiden Bestandteile zerlegt, hat man einerseits das Wort „Bewertung“ und den Begriff „Portal“. Eine Be- wertung, abgeleitet von „Wertung“, zu dem Synonyme wie Begutachtung, Benotung, Beurteilung, Einschätzung und Ermessen gehören1, ist die Abgabe eines Werturteils:
„Ein Werturteil liegt vor, wenn etwas, das benannt, gedacht oder wahrgenommen wer- den kann (z. B. eine Person, ein Lebewesen, ein Ding, etwas Abstraktes oder eine Hand- lung) mit Zustimmung oder Ablehnung verbunden wird.“ (Eberl 2007, S. 15) Dieses Werturteil ist individuell und subjektiv (jede Person kann ein anderes Werturteil fällen) und entspricht der Abgabe einer Meinung zu einem Objekt oder Sachverhalt. Dieser Umstand ist auch bei der rechtlichen Betrachtung von Bewertungsportalen ein wichtiger Aspekt (dazu mehr in Kapitel 3.2).
Der Begriff des (Internet-)Portals basiert auch in der Informatik zunächst auf dem architektonischen Begriff des Portals, also des Zugangs oder Tores zu etwas; Tatnall beschreibt ein „Web Portal“ wie folgt: „a special Internet (or intranet) site designed to
1 Eintrag im Duden-Online: http://www.duden.de/rechtschreibung/Wertung (Zugriff am 1.12.2012)
