1 Einleitung
Die Internationalisierung der Wirtschaft hat ein bedeutendes Ausmaß ange- nommen, und ist zu einem äußerst komplexen Phänomen geworden dem große Aufmerksamkeit zuteil wird. Die Internationalisierung hat direkte Auswirkun- gen auf Individuen, Gruppen, Unternehmen, Organisationen und ganze Staaten (Kutschker/Schmid 2006, S. 3 f.).
Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit ist fester Bestandteil der Unternehmensplanung von Großunternehmen (Meffert/Bolz 1998, S. 15), erstreckt sich jedoch inzwischen auch auf kleine und mittelgroße Firmen (Backhaus et al. 2003, S. 32 ff.). Internationalisierung ist für viele Unternehmen heute keine Option mehr, sondern unumgänglich: „Even businesses whose focus has traditionally been on domestic markets are finding they must compete across borders not just to prosper but also to survive“ (Kanso/Nelson 2002, S. 87).
Hierdurch ergeben sich neue Herausforderungen für das Internationale Marke- ting, wobei der Standardisierung im Internationalen Marketing besondere Bedeutung zukommt, wie im folgenden Kapitel 1.1 dargelegt wird. Im darauf folgenden Kapitel 1.2 wird die Problemstellung herausgearbeitet und erläutert welches Ziel mit der vorliegenden Arbeit verfolgt wird. In Teil 1.3 wird schließ- lich der Aufbau der Arbeit und die einzelnen Schritte des Vorgehens vorgestellt.
1.1 Zur Relevanz der Internationalen Marketing-Standardisierung
Unabhängig von der Unternehmensgröße sehen sich Firmen heute mit einer Kernaufgabe konfrontiert: „Jedes Unternehmen, das international tätig werden will, muss sich fragen: Soll bzw. kann es verschiedene Auslandsmärkte standar- disiert bearbeiten ... oder muss es differenziert vorgehen“ (Müller/Gelbrich 2004, S. VII). Zou und Cavusgil stellen hierzu fest, dass die wohl größte Relevanz aller strategischen Entscheidungen im Internationalen Marketing von eben dieser Standardisierungsfrage ausgeht (Zou/Cavusgil 2002, S. 41).
Die große Bedeutung des Themas Standardisierung wird auch in der Marke- tingwissenschaft deutlich. Richter (2002, S. 3) stellt fest: “The issue of standardisation of marketing activities has been a key debate in international marketing for more than three decades”. Diese Relevanz zeigt sich vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung heute mehr denn je: “The increase in world trade, an increasing integration of the world’s major econo- mies and the onward march of globalization, will mean that decisions on standardization and adaptation ... will continue to be an important issue for academic research and marketing practice” (Viswanathan/Dickson 2007, S. 46).
die praktische Anwendung gegeben: “The standardization/ adaptation issue in international marketing has generated much interest among both academics and practitioners” (Solberg 2000, S. 96).
Deutlich wird, dass die Relevanz des Themas trotz bereits jahrzehntelanger Forschung hoch ist. Dies ist insbesondere deshalb der Fall, weil die wissen- schaftliche Diskussion bisher zu keinem eindeutigen Ergebnis geführt hat:
“Despite the importance of, and tremendous interest in the topic, and the volume of scholarly activity this topic has generated, the debate remains unresolved ...
the last 40 years of scholarly research has advanced without a strong underlying theoretical framework” (Ryans et al. 2003, S. 588).
Eine Meta-Analyse der wissenschaftlichen Standardisierungs-Diskussion von Theodosiou und Leonidou verdeutlicht auch “that there is still a pressing need for more empirical research on the topic” (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 167).
Kanso und Nelson stellen fest: “Yet the interest in this controversial issue continues to be as great as ever” (Kanso/Nelson 2002, S. 80). Auch Solberg (2000, S. 96) kommt zu dem Ergebnis, dass “even though many researchers have addressed the issue, it still remains an underresearched field of interna- tional marketing”.
Genau wie auf internationaler Ebene wird auch in Deutschland die Relevanz des Themas als hoch eingeschätzt: „Die Frage, inwiefern Marketingstrategien und - instrumente international übertragbar, also standardisiert einsetzbar sind, stellt ein Hauptforschungsfeld im Internationalen Marketing dar“ (Ivens 2003, S.
164). Im globalen Vergleich wird jedoch deutlich, dass der Standardisierungs- forschung in Deutschland deutlich weniger Beachtung geschenkt wird als international: “The standardisation debate has attracted far less attention in Germany than the international discussion and the strong dependency of the German economy on international trade would suggest” (Richter 2002, S. 23).
Inhaltlich befasste sich die Standardisierungsdiskussion zunächst mit der Frage nach der Vereinheitlichung von Produkten und länderübergreifender Werbung (Kustin 2004, S. 637), wurde jedoch bald auf die Gesamtheit der Marketing- Instrumente erweitert (Meffert/Bolz 1998, S. 31). Bemerkenswert ist, dass bisher keine umfassende Analyse der Standardisierungsgrade von Marketing- Instrumenten und Politiken existiert (Walter 2004, S. 25).
Während sich die internationale Forschung auf die Frage der Ausgestaltung des Marketing-Mix (Marketing-Politiken und Instrumente) konzentriert, ist die deutsche wissenschaftliche Diskussion überwiegend konzeptioneller Art (Richter 2002, S. 23 f.). In der hiesigen Standardisierungsdiskussion ist noch immer ein Mangel an empirischer Forschung festzustellen: “Empirical evidence with regard to the standardisation debate is rather rare” (Richter 2002, S. 25).
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Wenngleich bereits zahlreiche konzeptionelle und empirische Arbeiten zum Thema Marketing-Standardisierung existieren, zeigt doch eine Analyse von Richter, dass die von ihm betrachteten 71 Untersuchungen zu deutlich unter- schiedlichen Ergebnissen führen (Richter 2002, S. 26 ff.). Auch Theodosiou und Leonidou identifizieren 36 empirische Untersuchungen zum Thema Marketing- Standardisierung, die großenteils zu „non-significant, contradictory, and, to some extent, confusing findings“ führen (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 141).
Ursächlich ist unter anderem die starke Polarisierung der wissenschaftlichen Diskussion, da Standardisierungsbefürworter und Standardisierungsgegner in tiefem Dissens liegen. Erst die Kontingenzperspektive der Marketing- Standardisierung, die Standardisierung und Differenzierung nicht isoliert betrachtet sondern als Pole eines Standardisierungs-Kontinuums sieht, kann diesen Konflikt lösen (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 142 f.). Die aktuelle Standardisierungsliteratur bedient sich dieser “fruitful research avenue” (Theo- dosiou/Katsikeas 2000, S. 5) und macht ein neues Herangehen an das Thema Internationale Marketing-Standardisierung möglich.
Solberg (2002, S. 3) kommt auf Basis der Analyse von Untersuchungen zur Internationalen Standardisierung von Werbung zu dem interessanten Ergebnis, dass eine Kluft zwischen Ansichten von Praktikern und Wissenschaftsexperten besteht. Ein Defizit an Praxistauglichkeit der wissenschaftlichen Analysen zum Thema Standardisierung im Internationalen Marketing stellen auch Cavus- gil, Zou und Naidu bereits 1993 fest: „No conclusive guidelines are available for international marketing managers with respect to how much standardizati- on/adaptation is appropriate“ (Cavusgil et al. 1993, S. 480). Die damalige Situation hat sich nicht gebessert, wie die Meta-Analyse der weiteren For- schungsarbeiten von Richter (2002, S. 26 ff.) zeigt.
Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, diese Lücke zwischen Theorie und Praxis zu verringern und ein praxisrelevantes Analyseschema zu entwickeln. Ein solches, auf der Kontingenzperspektive der Marketing-Standardisierung basie- rendes, Analyseschema soll zur Ermittlung der konkreten Wirkungen der Einflussfaktoren (Kontingenzfaktoren), zur Bestimmung der Standardisierbar- keit und zur Ermittlung des gegenwärtigen Ausmaßes der Standardisierung gleichermaßen geeignet sein. Basierend auf den Ergebnissen der Anwendung des Analyseschemas soll es möglich sein, Implikationen für Standardisie- rungsentscheidungen abzuleiten. So können, unter anderem durch das Identifizieren von Abweichungen der tatsächlichen von möglichen Standardi- sierungsgraden, unternehmensindividuell Ansatzpunkte zur Optimierung der Marketing-Standardisierung, und damit zur Effizienzsteigerung, aufgezeigt
werden. Das Analyseschema muss exemplarisch empirisch angewendet werden um zu ermitteln, ob praxisrelevante Informationen generiert werden können.
Dieses Vorgehen steht im Einklang mit wissenschaftlichen Beiträgen von Levitt (1983), Buzzell (1968) und späteren Autoren wie Theodosiou/Leonidou (2003) oder Cavusgil, Zou und Naidu (1993), die feststellen dass keine Universallösung existiert: “What works well for one company or one place may fail for another ... depending on capabilities, histories, reputations, resources, and even the cultures of both” (Levitt 1983, S. 102). Ein Analyseschema muss daher zu- nächst auf unternehmensindividueller Ebene ansetzen.
Die alleinige Betrachtung der Unternehmensebene erachten Theodosiou und Leonidou (2003, S. 168) jedoch als Einschränkung: “the fact that the majority of the studies reviewed were conducted at the corporate level imposes serious limitations to this type of research”. Theodosiou und Leonidou schlagen vor, dass “researchers should focus their investigation on the ‘product-market venture’ level” (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 168). Dies wird in der vorlie- genden Arbeit berücksichtigt, indem der empirischen Anwendung des Analyseschemas ein eng gefasster Branchenbegriff zugrunde gelegt wird. Die empirische Anwendung bezieht sich lediglich auf ein klar abgegrenztes Ge- schäftsfeld (das Privatkundengeschäft mit Pkw-Neufahrzeugen) und betrachtet nur Aktivitäten von in diesem Geschäftsfeld tätigen Unternehmen. Durch diese Beschränkung auf das product-market venture level sind genauere Ergebnisse möglich, sowohl auf Unternehmens- wie auch auf Branchenebene.
Der Kontingenzansatz der Betriebswirtschaftslehre (situativer Ansatz), der dieser Arbeit zugrunde gelegt wird (siehe hierzu Kapitel 4.2), bildet eine geeignete Basis für eine solche Forschungsaufgabe (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 168). Für die Strukturierung eines Analyseschemas soll hier dem Einverneh- men in der internationalen Diskussion zum Thema Marketing-Standardisierung gefolgt werden, nach dem eine Analyse anhand der vier Marketing-Politiken als sinnvoll gilt (Gerpott/Jakopin 2005, S. 200 f.; Viswanathan/Dickson 2007, S. 46 f., 54 ff.).
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit besteht aus sechs Teilen (Abbildung 1). Nach der Einleitung in Kapitel 1 stellen Kapitel 2 und 3 den Grundlagenteil dar. In Kapitel 4 wird das Analyseschema zur Internationalen Marketing- Standardisierung entwickelt, welches in Kapitel 5 exemplarisch empirisch angewendet wird. Im Schlusskapitel 6 findet sich eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse.
Zusammenfassung undAusblick (Kapitel 6)
Entwicklung eines Analyseschemas zur Internationalen Marketing Standardisierung
(Kapitel 4) Grundlagen zur
Internationalen Marketing Standardisierung (Kapitel 3)
Grundlagen zum Internationalen Marketing
(Kapitel 2) Einleitung (Kapitel 1)
Empirische Anwendung des Analyseschemas (Kapitel 5)
Abbildung 1 – Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellung
Im folgenden Kapitel 2 werden die Grundzüge des Internationalen Marketing dargelegt. Neben einer Diskussion des zugrunde liegenden Marketingverständ- nisses und einer Begriffsfassung des Internationalen Marketing werden zwei wesentliche Systematisierungsansätze, die Einteilungen anhand des Marktbear- beitungskonzeptes und anhand des Führungskonzeptes, vorgestellt. Zudem wird eine ausführliche Analyse der Literatur zum Internationalen Marketing vorge- nommen und der Internationale Marketing-Management-Prozess diskutiert.
In Kapitel 3 werden die Grundlagen zur Standardisierung im Internationalen Marketing gelegt. Dieser Arbeit wird die Kontingenzperspektive der Internatio-
nalen Marketing-Standardisierung zugrunde gelegt, nach der Standardisierung als ein Kontinuum zwischen hohem und niedrigem Standardisierungsgrad gesehen wird (Theodosiou/Leonidou 2003, S. 142). Im Weiteren wird in diesem Kapitel eine ausführliche Analyse der internationalen Forschung zum Thema Marketing-Standardisierung vorgenommen, auf deren Basis fünf Thesen abgeleitet werden.
Auf Grundlage der Kontingenzperspektive der Internationalen Marketing- Standardisierung und unter Einbezug der fünf Thesen wird in Kapitel 4 ein auf dem Kontingenzansatz der Betriebswirtschaftslehre basierendes Analyseschema zur Standardisierung im Internationalen Marketing entwickelt. Die Kontingenz- faktoren (Einflussfaktoren auf die Standardisierung im Internationalen Marketing, Kapitel 4.3) und Gestaltungsvariablen (Standardisierung des Marke- ting-Mix, Kapitel 4.4) werden ausführlich diskutiert, um darauf aufbauend schließlich das Analyseschema abzuleiten (Kapitel 4.5). Dieses Analyseschema soll für wissenschaftliche und praxisorientierte Zwecke gleichermaßen Verwen- dung finden können und so dazu beitragen das zuvor aufgezeigte Defizit an Praxistauglichkeit der Standardisierungsforschung zu verringern.
In Kapitel 5 wird das entwickelte Analyseschema exemplarisch empirisch angewendet. Zunächst wird die beispielhaft gewählte Branche analysiert sowie die methodischen Grundlagen dargelegt. Die Anwendung erfolgt analog der Systematik des Analyseschemas. Zuerst werden bis hinunter zur Instrumenten- ebene die relevanten Einflussfaktoren identifiziert (Kapitel 5.3), um schließlich den Grad der Standardisierbarkeit und der derzeitigen Standardisierung zu bestimmen (Kapitel 5.4). Daraufhin werden die Ergebnisse ausführlich diskutiert und daraus für die exemplarisch gewählte Branche Implikationen abgeleitet (Kapitel 5.5).
Im abschließenden Kapitel 6 wird schließlich die empirische Anwendung bewertet. Es werden Folgerungen für das Themengebiet Standardisierung im Internationalen Marketing abgeleitet und Ansatzpunkte für weitere Forschungs- tätigkeit aufgezeigt.
