Marketing Kompendium 1: Grundbegriffe

Marketing Kompendium

1: Grundbegriffe

Unternehmensorientierungen

… Produktionsorientierung (Verkäufermarkt)  produzieren soviel wie möglich

… Verkaufsorientierung (Sättigung, Substitutionskonkurrenz)  absetzen was produziert wurde

… Marketingorientierung (Käufermarkt)  produzieren was absetzbar

Merkmale Verkäufermarkt Käufermarkt

Wirtschaftl. Entwicklungsstadium Verteilung Güter Autonomieprinzip (Überfluss) Verhältnis Angebot zu Nachfrage Nachfrage > Angebot Angebot > Nachfrage

Engpassbereich Zentraler Plan Absatz

Primäre Anstrengungen Planerfüllung Gewinnmaximierung

Absatz-Verkauf-Marketing

Absatz ist mit Verwertung erstellter Leistungen auf Markt letzte Phase des betriebl. Wertschöpfungsprozesses, Verkauf nur Teil des Absatzes

Marketing

Ausdruck zur Kennzeichnung der Denkhaltung eines Unternehmers, Orientierung am Absatzmarkt, Gestaltung von Kundenbeziehungen

Merkmale des Marketings

1.Orientierung an Kundenwünschen

2.Verhaltensorientierung  Berücksichtigung psych. & soziolog. Aspekte

3.Innovationsorientierung  Einführung neuer Produkte & Märkte, Abgrenzung Konkurrenz 4.Marktsegmentierung  Milieuaufteilung

5.Marktforschung  Sammlung & Aufbereitung von Marktinformationen

6.Marketing-Mix  Produkt- <-> Preis- <-> Vertriebs- <-> Kommunikationspolitik 7.Gebrauch von Marken

8.Mitel- bis Langfristiger Planungshorizont  dauerhafte/sichere Erschließung Absatzmärkte

2. Unternehmung & Markt Absatzmarkt:

- Markt als Institution  ökonom. Ort, Tausch zw Anbietern & Nachfragern - Angebot vs Nachfrage  Austauschprozesse

- Steuerung-/ Koordinationsinstrument zur Bewältigung Informations-& Unsicherheitsprobleme - Preisbildung, Produktstandards, Produktvergleich

Konsumgütermarketing(B2C)

- dient mittelbarem Absatz von Sachgütern, DL & Rechten an private Haushalten bzw. Konsumenten (Bsp.: Kauf Tafel Schokolade)

Business-to-Business-Marketing(B2B)

- Absatz von Sachgütern, DL & Rechten, die von Organisationen beschafft werden um Leistung zu Erbringen (Bsp.: Kauf Spezialmaschine)

Sachgut vs Dienstleistungen

- Sachgut  rein materielles Leistungsangebot

- Dienstleistung  rein immaterielles Leistungsangebot (kaum Handelsstufen, individualisierte Leistung,…)  Kombination

Kennzahlen des Marktes:

Marktvolumen  Absatz einer Produktart in Periode (mengen-& wertmäßig)

Marktpotenzial maximal erreichbare Absatzmenge/ Umsatz, wenn alle Kunden unbehindert Bedarf decken Marktwachstum (+)  Entwicklung des Marktvolumens (mengen- & wertmäßig)

Marktsättigung  Marktvolumen / Marktpotenzial, bedienter Teil des Gesamtmarkes Marktanteil  Umsatz bzw. Absatz eines Unternehmens / Marktvolumen

Marktpotenzial <= Marktvolumen <= Marktanteil

Marktanteil:

Absoluter Markteil (Ma)  eigenes Absatzvolumen in Relation zum Volumen des Gesamtmarktes

Relativer Marktanteil (Mr)  eigener Marktanteil in Relation zum Marktanteil des größten Konkurrenten, bzw. der drei größten Konkurrenten

Wettbewerbsvorteil:

Fähigkeit eines Anbieters im Vergleich zu Konkurrenten nachhaltig effektiver und/oder effizienter zu sein Preis-Leistungsverhältnis

Nachfrager wägt bei Kaufentscheidung zw erzielbarem Nutzen (Leistung) & durch Erwerb & Konsum ent- stehenden Kosten(Preis) ab

Preis-Leistungs-Relationen - keine eindeutige Aussage möglich - Leistungsvorteil

- Kostenvorteil

 komparativer Konkurrenzvorteil(Wettbewerbsvorteil)

3&4: Marktforschung

Einsatzgebiete von Marktforschung - Erforschung von Märkten

 (Marktvolumen, -potenzial, -strukturen, -segmente, -entwicklungen, -prognosen) -Produktforschung

 (Produktakzeptanz, Handhabungstests, Markenzeichen- & Namenstests, Imageforschung) - Werbeforschung

 Werbemitteltest, Werbewirkungs/ -trägeranalyse - Absatzmittelerforschung

 Distributionsanalyse, Handelpanels, Storetests - Käufererforschung

 Strukturen, Segmente, Einstellungen, Verhalten - Preispolitik

 Preisanalysen & -reagibilität

Marktforschungsprozess 1.Problemdefinition

2.Festlegung Untersuchungsziele

Explorative Untersuchung Ideengewinnung & Entdeckung von Ursachen für Probleme

Gruppendiskussionen, Tiefen- interviews, Beobachtung Produkt- nutzung, Assoziationstechniken Deskriptive Untersuchung Beschreibung von Märkten, Zielgruppen, etc

durch Stichprobenziehung & Fragebogen

Repräsentative Befragungen, Panels, amtliche Statistiken

Kausaluntersuchung Überprüfung Hypothesen über Kausalzusammenhänge durch experimentelles Design

Testmärkte, Labors, Experimente

3.Festlegung Untersuchungsdesign

Primärforschung Sekundärforschung

Feldforschung Deskresearch

Daten werden neu erhoben Vorhandene Daten werden aufbereitet / analysiert Vorteile:

Datenerhebung exakt zugeschnitten, Individualität

Vorteile:

Kosten-& zeitsparend

Vollerhebungen, längere Zeitabläufe verwertbar Nachteile

Ressourcenaufwändig

Eingeschränkte Möglichkeiten bei Stichprobengröße & - zeitraum

Keine Vergangenheitsdaten erhebbar

Nachteile

Mangelnde Aktualität / Repräsentanz / Genauigkeit Nicht für alle Problemstellungen adäquate Daten erhältlich

Untersuchungsdesign Merkmale Methoden

Qualitative Untersuchung - Arten, Zusammenhänge &

Wirkung problemrelevanter, Variabler kennenlernen

- „psychologische Marktforschung“

Untersuchungsziel: explorativ

Gruppendikussionen, Blickregistrierung, Tiefeninterviews,

Beobachtungen

Experiment - unabhängige Variable/n werden manipuliert, das Wirkung dieser Manipulation auf

abhängige Variable gemessen werden kann - Ausschluss alternativer

Erklärungsmöglichkeiten Untersuchungsziel: kausal

Befragungs- oder

Beobachtungsexperimente, Labor- &

Feldexperimente

Querschnittsuntersuchung Auf einen Zeitpunkt bezogen Repräsentative Umfragen

quantifizierte Aussagen über Grundgesamtheit

Repräsentative Stichproben Untersuchungsziel: deskriptiv

(Wahlprognosen)

Längsschnittuntersuchung Auf einen Zeitraum oder mehrere Zeitpunkte bezogen, Messung dynamischer Phänomene, repräsentative,

Untersuchungsziel: deskriptiv

Haushalts / Handelpanels,

Befragungen (geschlossen & offen)

4. Entwicklung der Messinstrumente

Konzeptualisierung: Betrachtung von Ausschnitten die für Fragestellung relevant Messung: Zuordnung von Symbolen, zu Ausprägungen der intress. Eigenschaften Operationalisierung: Zuordnung von Messinstrumenten zu abstrakten Konzepten

Nominalskala: Messung beschränkt auf einfache vgl., Zahlen/ Symbole indizieren (=) oder (ungl.) Ordinalskala: Angabe von Rängen Zahlen / Symbole indizieren > oder < , Abstände nicht messbar Intervallskala: Abstände zw. Benachbarten Skalenpunkte, Aussagen über Abstände mögl.

Ratioskala: gl. Eigenschaften wie Intervallskala zusätzlicher Nullpkt.

Validität: Messung wird als gültig angesehen, wenn Ergebnis wahr

Reliabilität: Unabhängigkeit eines Ergebnisses von einmaligen Messvorgang und jeweiligen situativen Einflüssen - Messung kann reliabel sein, wenn sie nicht valide ist.

- Messung kann nicht valide sein ,wenn nicht reliabel

5. Datenerhebung

a) Vollerhebung ( Untersuchung aller Merkmalsträger der Grundgesamtheit) b) Stichprobe ( Untersuchung eines Teiles der Grundgesamtheit )

- Randomverfahren: Jedes Element der Grundgesamtheit hat berechenbare Wahrscheinlichkeit, Element der Stichprobe zu werden

- Quotenauswahl: Elemente der Stichprobe werden bewusst ausgewählt, dass Stichprobe der Verteilung bestimmter Merkmale der Grundgesamtheit entspricht

6. Datenauswertung - mit Hilfe stat. Methoden - multivariate Datenanalyse

7. Präsentation

- bspw. Mit Untersuchungsbericht mit Schlussfolgerung

5&6: Käuferentscheidungen:

Externe Einflussfaktoren:

- ökonomische Bedingungen  Marketing, Wirtschaftspolitik, Verbraucherpolitik - soziale Einflussfaktoren  Kulturelles Umfeld, Familie, Bezugsgruppen

- situative Faktoren  Tageszeit, Klima, Kaufzweck, Hunger

Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse:

I. Konsumentenwissen:

- Produkt, Einkaufs- & Verwendungswissen II. Werte

- allg. & grundlegende Ziel von Konsumenten, z.B Freiheit, Sicherheit, soz Anerkennung, Selbstverwirklichung  Means End-Theorie:

- durch Ermittlung Kundenwerte  Anpassung Produkte auf Konsumentenwünsche - Marktsegmentierung anhand dieser Werte

- bessere Gestaltung der Werbung

- Produkt wird einzigartig  bessere Unterscheidung III.Bedürfnisse:

- Bestreben & Fähigkeit zum Erwerb

- Diskrepanz zw gegebenem & erwünschtem Zustand - interne & externe Auslöser von Bedürfnissen

IV. Einstellung:

- positive oder negative Einstellung zu einem Objekt - beeinflussen Informationsprozess

- starker Zusammenhang Einstellung  Verhalten

- Kognitive (Beurteilung), Affektive (Bewertung) & Konative Komponente (Verhaltenstendenz) V. Involvement

- wahrgenommene persönl Relevanz eines Produktes

- High-Involvement  umfassende Informationsverarbeitung, starke Beziehung zu Produkt, starker Einfluss von Bezugsgruppen, Auseinandersetzen mit Werbung

- Low-Involvement  zufällige Informationsaufnahme, Berieselung durch Werbung, Produkte für Lebensstil,…

Unwichtig, geringer Einfluss von Bezugsgruppen VI. Demographie:

- offenkundige Merkmale des Konsumenten (Alter, Geschlecht,…); relevant im Hinblick auf Wachstum best.

Märkte, sowie spezifische Prägungen, Rollen & Verhaltensweisen VII. Persönlichkeit:

-Konsistenz von Verhaltensweisen & Reaktionen über längere Lebensphasen

Kaufentscheidungen:

- extensive  seltene Käufe, neue oder wichtige Entscheidungen, Involvement sehr hoch, umfassende Informa- tionsverarbeitung

- limitiert  öfters, Entscheidungskriterien aus früheren Käufen, Involvement mittel-hoch

- habitualisiert  sehr häufig, Wiederholungskauf & Routine, Involvement niedrig, wenig Informationssuche - impulsiv  zufällig, ausgelöst durch Reiz, Involvement unterschiedlich

7&8: Marketingplanung:

- systematische & rationale Durchdringen des zukünft. Markt- & Unternehmensgeschehens zur Ausrichtung Des Verhaltens im Marketing

Ausgangsbedingungen der Marketingplanung:

- allgemeine Grundlagen…

I. Produktlebenszyklus:

- Phasen

 Einführung (niedrige Umsätze & Erhältlichkeit des Produktes)

 Wachstum ( Marketing-Mix wirkt, Umsätze steigen stark, geringer Wettbewerbsdruck

 Reife (Stagnation von Umsätzen, scharfer Wettbewerb, rückl. Erträge)

 Rückgang (verringerte Nachfrage durch neue Produkte/ Wünsche, weiter scharfer Wettbewerb,…) - strategische Bedeutung

 Prognose

 Absatzstrategie II. Erfahrungskurve:

- empirische Untersuchung  mit Verdopplung Produktionsmenge verringern sich Kosten um 20-30%

III. Economies of Scale:

- Reduzierung der Stückkosten durch größere Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit durch Automatisierung Größere Verhandlungsstärke in Beschaffung, Verteilung Fixkosten

- Informationsgrundlagen…

I. Umweltanalyse:

- Betrachtung der Unternehmensumwelt hinsichtlich politisch-rechtl., technolog, gesamtwirtschaftl. &

demograf. & soziokultureller Faktoren  Ermittlung von Entwicklungstendenzen II. Branchenanalyse:

- Beschreibung der fünf Wettbewerbskräfte Verhandlungsstärke Lieferanten, Bedrohung durch neue Anbie- ter, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsstärke Kunden  Ableitung Handelsstrategien, Analy- se Struktur & Attraktivität einer Branche

III. Stärken-Schwächen-Analyse:

- Identifizieren der Erfolgsfaktoren, Informationssammlung über Wettbewerber & eigenes Unternehemen  Einschätzung Leistungsfähigkeit bezügl. Kritischer Erfolgsfaktoren, Ansätze Marketingstrategie

8: Marktorientierte Unternehmensplanung

Was?  Welches Produkt/ DL anbieten? (Absatzorientierung - Produkt vs. Kundenorientierung) Wo?  Welchen Märkten ist/wird Unternehmen tätig? (Definition der relevanten Märkte)

Wie?  Welches ist Grundausrichtung der Marketingstrategie? Wettbewerbstrategietypen (Differenzierung, Kosten, Nische)

Wann?  Welcher Zeit wird Unternehmen in den Märkten tätig? Zeitpunkt des Markteintritts (Pionier oder Folger)

Definition von Absatzmärkten

I. Das Abell-Schema (mehrdimensional) Funktion Welches Bedürfnis wird befriedigt?

Technologie Wie wird das Kundenbedürfnis befriedigt?

Marktsegment Bei wem wird ein Bedürfnis befriedigt?

II. Eindimensionale Ansätze :

(1) Produkt – vs. nutzenorientierte Definition (2) Marktareale

(3) Marktsegmentierung

Marktsegmentierung

- Aufteilung heterogenen Gesamtmarkts in relativ homogene Käufergruppen mit Ziel differenzierter Ansprache dieser Gruppen,

- Beispiele für Segmentierungskriterien demograph & geograph Kriterien, Ökonomischer & soz. Status, Kaufverhalten, Produktnutzung, Persönlichkeit & Lebensstil

Portfolioanalyse nach BCG

- Star  Starprodukte, hoher MA/ MW  investieren

- Cashcow  Erfolgsprodukte, hoher MA / niedriges MW  abschröpfen

- Problemchild  Nachwuchsprodukte  niedriger MA / hohes MW  offensiv, aufgeben - Poor Dog  Problemprodukte niedriger MA / MW  desinvestieren

Strategietypen nach Porter:

- Differenzierung  Alleinstellung in Branche (aus Kundensicht) - Kostenführerschaft  Kostenvorsprung in Branche

- Konzentration auf Schwerpunkte in Segment

Marktorientierte Geschäftsfeldplanung - Wachstum – Ertragsziele

- Produktpositionierung

 Analyse & Darstellung der Wahrnehmung von Produkten in Konkurrenzumfeld durch Käufer, Ausrichtung von Produkten auf Präferenzen von Käufergruppen mit Instrumenten des Marketing-Mix

- Vorgehensweise

Strategische Geschäftsfeldplanung - =Produkt – Markt - Kombination

- Merkmale: identifizierbare Strategie, bestimmter Kundenkreis(Segment), identifizierbarer Kreis von Konkurren- ten, Bsp. Klebstoffe

 Konsumenten & Handwerker:

Renovierungs-, Klebe- und Korrekturprodukte für Haushalt und Büro, Bauklebstoffe  Industrie

Industrie- und Strukturklebstoffe, Dichtstoffe, Oberflächentechnik 9. Produktpolitik

Produkt  Sachgut, Dienstleistung, Rechte; Fokus: Nutzungsmöglichkeiten („traditionelle“Unterscheidung:

Grund- und Zusatznutzen) Komponenten von Produkten

Produkt im engeren Sinne: Funktionale Eigenschaften, Produktqualität (Garantie, Marke, Service, Verpackung)

Ziele der Produktpolitik - konsumentenorientierte Ziele

- an der Konkurrenz orientierte Zielsetzungen - absatzmittlergerichtete Ziele

Produktvariation

- Veränderung bestehender Eigenschaften bereits auf dem Markt eingeführter Produkte

- Arten der Produktvariation  funktionelle, physische, Design, Stil, Farbe, Image, Namen, Marke, Gesamt.

Nutzen durch Gewährung & Zusatzleistung

Wachstumsmöglichkeiten nach Ansoff I. Marktdurchdringung

II. Marktausweitung III. Produktinnovation IV. Diversifikation

- horizontale  Erweiterung um Produkte derselben/ähnlicher Produktionsstufen - vertikale  Aufnahme von vor- oder nachgelagerten Leistungen

- laterale  Erweiterung ohne Zusammenhang zum bisherigen Produktspektrum

Produktpolitische Instrumente I. Verpackung

- Funktionen  Schutz, Transport, Platzsparende Lagerung, Hygiene, Mengenabgrenzung, Werbung/Verkauf Identifizierung/Markierung, Information

II. Garantie

- Garantieleistung beschreibt Garantieumfang (Produktteile & Leistungen für die Garantieanspruch) & die Garantiedauer (wielange Hersteller bereit Garantieleistung zu erbringen)

III. Service

- sämtlichen immaterielle, die Primärleistung unterstützende oder eigenständige Leistungen, die Kundenutzen steigern sollen(Kundendienst, Lieferleistungen, Added Values)

IV. Markierung

- optisches Kennzeichen (Markenartikel) ruft bei Konsumenten verankertes Vorstellungsbild hervor

- Merkmale  einheitliches Zeichen (Markierung), gleichbleibende/verbesserte Qualität, breite Verfügbarkeit, überregional, intensive Verbraucherwerbung, angemessenes, konstantes Preisniveau

Marken

- Zeichen, Wörter, Personenamen Buchstaben Zahlen

- 3D-Gestaltungen, Hörzeichen, Gestaltung Form/Verpackung - Farben & Farbzusammenstellungen

 Unterscheidung von Konkurrenzprodukten Markenpolitik

 Ziele der Markenbildung:

- Aufbau von Präferenzen für austauschbare Güter (Profilierung im Wettbewerb) - Förderung & Erleichterung des Wiederkaufs, Aufbau von Markentreue

- Aufbau von Marktmacht gegenüber dem Handel

 Art der Wirtschaftsstufe:

- Herstellermarken - Handelsmarken

 Anzahl der Produkte:

- Produkt- (Mono)- Marken z.B. ZDF, Fruchtzwerge

- Produktgruppen – Marken (Familienmarken) z.B. Nivea, Tesa

- Dach – Marken z.B. Nestlé (Maggi, Herta, Mövenpick,Theo Schöller)

Forschung und Entwicklungswesen

- system Aktivitäten die Unternehmen intern entfalten / von externen Institutionen durchführen lassen, um für Unternehmen neues Wissen zu erwerben & Wissen in Produkten / Herstellungsverfahren anzuwenden FuE- / Innovationsmanagement – Aufgaben

- Planung, Organisation, Führung & Kontrolle der Aktivitäten eines Unternehmens, die primär auf Bereitstellung neuer Technologien & Einsatz in Produkten / Prozessen zielen, um Marktposition Unternehmens zu sichern &

verbessern

Produktinnovationen

- Vorteile  Befriedigung neuer Bedürfnisse, Nutzen für Gesellschaft, Stimulierung Wirtschaft, Förderung gesell- schaftliche Kreativität

- Nachteile  Hervorrufen sinnloser Wünsche, Ressourcenverschwendung, Gefährdung etablierter Unterneh- Men & Arbeitsplätze

Begriff der Innovation

- Produktinnovationsrat eines Unternehmens= Umsatz mit Innovationsprodukten in 5 Jahren Gesamtumsatz in betrachteter Periode

- echte Innovationen  wirklich originäre Produkte, die bislang überhaupt nicht gab

- Quasi-neue Produkte  neuartige Erzeugnisse, die an existierende Produkte anknüpfen - Me-too-Produkte  Erzeugnisse, die bereits bestehende Produkte nachahmen bzw. imitieren

Kategorisierung von Innovationen anhand ihrer Neuigkeit

- hohe Neuigkeit  Diversifikation (neue Produktlinien), Marktschaffung (Neuheiten) - mittlere Neuigkeit  Modifikation (Verbesserung), Differenzierung (Ergänzung)

- niedrige Neuigkeit  Marktdurchdringung (Kostenreduktion), Markterweiterung (Repositionierung)

10. Preispolitik

Bedeutung der Preispolitik

Verschärfung des Wettbewerbs (Sättigungstendenzen), Internationalisierung, Markteintritt von neuen Anbietern (z.B. aus Billiglohnländern), Entscheidungskriterium für Nachfrager besonders bei homogenen Gütern

Besonderheiten der Preispolitik

- schnelle, direkte Einflussnahme auf die Marktsituation (Absatz, Marktanteil), schwere Revidierbarkeit, hohe Reagibilität & geringe Wirkungsverzögerung, direkte Ertragswirkung, keine Vorabausgaben nötig psychologische Aspekte z.B. Preis = Qualitätsindikator

Aufgaben der Preispolitik

 Preisbestimmung für neue Produkte

 Preisänderung bei bestehenden Produkten

 Preisdifferenzierung

 Gestaltung der Preisbestandteile bzw. der Kauf- und Vertragsbedingungen (u.a. Rabatt- und Bonussysteme)

 Durchsetzung der Preise

Instrumente der Preispolitik

- Preis  Anzahl an Geldeinheiten, die Nachfrager für Mengeneinheit des Guts entrichten muss (anbieterorientiert)

 alle mittelbar/unmittelbar mit Kauf einer Leistung verbundenen Ausgaben. (nachfragerorientiert) - Preisnachlässe  Ermäßigungen durch Boni, Rabatte, Skonti

- Preiszuschläge  Sonderleistungen, Mindermengenzuschlag, zeitabhängige Zuschläge für Nacht- &

Saisonleistungen

- Zugaben durch Geld- & Sachwerte  Werbezuschüsse, Testwaren, Regalpflege

Prinzipien der Preisfestsetzung

I.Kostenorientiert : Selbstkosten + Gewinnzuschlag (Bsp. Tankstelle direkte Weitergabe aktueller Ölpreise) - Vorteile:  einfach, schnell, geringer Infobedarf, „legitim“ (Öffentlichkeit, Konsumenten), Reduzierung von Preiskämpfen bei ähnlichem, Verhalten der Wettbewerber

- Nachteile  Preisabhängigkeit des Absatz & Absatzabhängigkeit der Kosten, keine „aktive“ Preispolitik, Zurechnung von Gemeinkosten

II. Nachfrageorientiert: (gewinnmax) Preisfestsetzung anhand Preis-Absatz-Fkt. (Ebay - Preis durch Bieten) - Vorteil  theoretische Möglichkeit der Gewinnmaximierung bei bekannter Kostenfunktion

- Nachteile  Bestimmung der PAF, abgesetzte Menge nicht ausschließlich vom Preis abhängig

III. Konkurrenzorientiert: Preisausrichtung am Preisgefüge auf Basis bzw angestrebten Produktposit./-qualität - oberhalb der Konkurrenzpreise  Qualitätssignal

- unterhalb der Konkurrenzpreise  Kostenführer

Charakterisierung der PAF durch Preiselastizitäten Preiselastizität der Nachfrage (des Absatzes):

(x1-x2)/x1 Veränderung d. nachgefragten Menge in % ε = (p1-p2)/p1 = Preisänderung in %

ε < -1: elastische Nachfrage ε > -1: unelastische Nachfrage

Preiserhöhung um 2% führt zu einem Nachfragerückgang um 10%:

-10%

ε = 2% = -5

Einflussfaktoren der Preiselastizität Elastizitätsdeterminanten

- Verfügbarkeit von Substitutprodukten (wenige oder überhaupt keine - unelastisch) - Schwierigkeitsgrad der Nachfragebefriedigung (je leichter, desto elastischer) - Dauerhaftigkeit des Angebots am Markt (je dauerhafter, desto elastischer) - Dringlichkeit des Bedürfnisses (je höher, desto unelastischer)

- Preis des Produktes (hoher Preis – elastisch, niedriger Preis – unelastisch)

Fall 1 Fall 2 Fall 3 Fall 4 ε = 0 ε > -1 ε = -1 ε < -1

Nachfragewirkung

Umsatzwirkung

Lage der PAF

2. Preisstrategien

- längerfristige Festlegung des Preisniveaus Hochpreis- vs. Niedrigpreisstrategien - Preisgestaltung bei neuen Produkten Abschöpfungs- vs. Penetrationsstrategie

- Preisdifferenzierung unterschiedl. Preise bei verschiedenen Kundengruppen für (weitgehend) gleiches Produktr

I. Abschöpfungsstrategie bzw. Skimming-Preisstrategie

 relativ hoher Preis bei Einführung, Senkung Preises im Verlauf des Lebenszyklus & Ausweitung Absatzmarktes

Bedingungen:

- Stückkosten-Nachteile kleiner als Preisvorteile - hinreichend viele (elitäre) Käufer mit starkem Bedarf - Gefahr der raschen Veraltung des Produkts

- geringe Substituierbarkeit des Produkts

II. Penetration  besonders niedrige Einführungspreise, die evtl. später erhöht werden oder weiter absinken Bedingungen  große Preiselastizität der Nachfrage, Möglichkeit zur Realisierung von EoS & Erfahrungs- kurveneffekten, einfache Nachahmungsmöglichkeit

II. Preisdifferenzierung

- wenn Anbieter Abnehmern gleichartige Sach- oder Dienstleistung bewusst & system. zu unterschiedlichen Preisen anbietet. (preisbezogene Marktsegmentierung)

- Ziele  Anpassung an Marktbedingungen in verschiedenen Teilmärkten, Erzielung produktionswirtschaftlicher / logistischer Vorteile über Beeinflussung des Kaufverhaltens Kunden (z. B. größere Aufträge)

11. Kommunikationspolitik Ziele der Kommunikationspolitik

• Bekanntheitsgrad von Produkten/Unternehmen erreichen

• Image-Aufbau/Profilierung erreichen

• Verhaltensbeeinflussung

• Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden

Bedeutung der Kommunikationspolitik

• Kein zwingender Bestandteil des Marketing-Mix

• ähnlicher werdende Produkte Differenzierung durch Kommunikation

• Schnelle Entwicklung von Technik & Märkten => zunehmende Notwendigkeit, über Innovationen zu informieren

• Kommunikation als Ersatz bzw. Vorbereitung für persönliche Beratung und persönlichen Verkauf

Instrumente der Kommunikationspolitik  Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Verkaufsförderung (VKf), Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product Placement, Online-Kommunikation, Event-Marketing, Corporate Communications, Persönlicher Verkauf, Ambient Media

Werbung

- Massenkommunikation durch klassische Medien zum Transport & Verbreitung von werblichen Infos (z.B.

Anzeigen, Spots, Internetbanner)

 Aufbau und Erhaltung eines hohen Bekanntheitsgrades eines Produktes bei der relevanten Zielgruppe  Aufbau und Erhaltung des gewünschten Produkt-Images (Vorstellungsbild) bei der relevanten Zielgruppe  Bekanntheit & Image Leistungsangebot

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

- Unternehmenspolitisches Kommunikationsinstrument richtet sich an Anspruchsgruppen/ Teilöffentlichkeiten des Unternehmens mittels Presse-Mitteilungen, Broschüren, Webseiten, dialog. Maßnahmen, zielgruppenbez.

Aktivitäten, unternehmensinterne Maßnahmen

vollkommen unelastische Nachfrage

unelastische Nachfrage

einheitselastische Nachfrage

elastische Nachfrage

Menge ist unabhängig vom Preis

Mengeneffekt ist kleiner als Preiseffekt

Mengeneffekt ist gleich Preiseffekt

Mengeneffekt ist größer als Preiseffekt proportional steigt bei

Preiserhöhung, sinkt bei - senkung

konstant sinkt bei

Preiserhöhung, steigt bei - senkung parallel zur

Preis - Achse

unterschiedlich unterschiedlich unterschiedlich

 Bekanntheit steigern, Erzeugung Verständnis/Vertrauen, Verbesserung Unternehmensimage, positive Einstellung

 Bekanntheit & Image Unternehmen

Verkaufsförderung (VKF)

- zeitl. befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die Absatz bei Händlern & Konsumenten fördern - Handel: Displays, Verkäuferschulung, Werbekostenzuschuss, Incentives

- Kunden: Warenproben, Coupons, Preisaktionen, Produktzugaben, Gewinnspiele

 kurzfristige Stimulierung bzgl. Leistungsangebots, Listung Produkts beim Händler, Einräumung Regalplatz Kundenbindung an Marke, Änderung der Einstellung, Gewinnung von Kundendaten

 Unterstützung Verkauf

Werbewirkung: Hierarchie-Modelle nach Ray

High-Involvement-Hierarchie (Lern-Hierarchie)  Kontakt Werbebotschaft  Veränderung Einstellungen, Meinungen  verändertes Käuferverhalten

Low-Involvement-Hierarchie (Häufig Wdh.)  Kontakt Werbebotschaft  Verändertes Verhalten in Kaufsituation

 Veränderte Einstellungen, Meinungen als Resultat von Erfahrungen mit Produkt

Werbewirkung: Charakteristika der Kommunikation

- hohes Involvement  Werbeziel überzeugen  Argumente  lange Dauer  Sprachmittel  wenige Whd.

- niedriges Involvement  Werbeziel gefallen  Identifaktionen  kurze Dauer  mittels Bilder  häufige Whd.

Ablauf der Werbeplanung I. Festlegung von Werbezielen

Bestimmung kommunikativer Ziele anhand Zielgrößen

 Inhalt: Was & wieviel soll erreicht werden? (z.B. Umsatz-, Absatz-, Gewinnveränderung, Bekanntheit, Image Aufbau, Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern,Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden)

 Ausmaß: In welcher Zielgruppe soll etwas erreicht werden?

 Zeitbezug: In welchem Zeitraum soll etwas erreicht werden?

II. Festlegung des Werbebudgets

- Wieviel Geld soll für Werbung bezogen auf bestimmtes Produkt zur Verfügung gestellt werden, um festgelegte Werbeziele zu erreichen?

- Orientierung an Werbezielen, Gewinn/Finanzmitteln, Konkurrenz ( Wettbewerbs-Paritätsmethode &

Werbeanteil-Marktanteil-Methode)

III. Entwicklung von Werbestrategien Niedriges Involvement

- negative Kaufeinstellung  einf. Darstellung Problemlösung, Konzentration auf 1-2 Produktmerkmale, muss nicht angenehm sein (z.B. Schmerzmittel, Schwarzrauchen)

- positive Kaufeinstellung  emotionalen Gehalt auf Produkt übertragen, Wdh. Für Transfer notwendig (z.B.

Bier)

Hohes Involvement

- negative Kaufeinstellung  überzeugende Aussagen über Produktvorteil (z.B. Gothaer, Vodafone)

- positive Kaufeinstellung  Ausrichtung auf sinnliche, intelektuelle, soz Konsequenzen, Wdh. Für Transfer Notwendig, Einbeziehung Produktinfos (Mercedes, Alfa)

IV. Auswahl der Medien (Mediaplanung)

- Intermediaselektion ( Fernsehen oder Zeitschrift) - Intramediaselektion ( ARD/RTL oder Focus/ Stern) - Timing

 Medienauswahl nach qualitativen Kriterien: Gestaltungsmöglichkeit, Streuverluste (mögl klein) Medienauswahl nach quantitativen Kriterien: Reichweite, Kontakthäufigkeit, Tausend-Kontakte-Preis (Kosten*1000/Reichweite)

V. Überprüfung der Werbewirkung

- Recall-Tests, Recognition-Tests, Identifikationstests (Hidden-Logo-Tests)

 Probleme:

- Zurechnungsprobleme in Hinblick auf Kontrolle ökonom. Werbewirkung - Isolation der Wirkung einzelner Werbemittel im Rahmen Gesamtkampagne - Messung von Kumulationseffekten

- Messung von Synergieeffekten

11. Vertriebspolitik

Entscheidungen/Tätigkeiten eines Unternehmens, die Ergebnis des betriebl Leistungsprozesses rechtzeitig an Orte bringen, wo von Kunden gekauft werden

Vertriebssystem=> Marketinglogistik/Absatzweg=> Direkt/Indirekt

=> Gestaltung des Direktvertriebs (Verkaufsorganisation und Direktmarketing)/Auswahl von Absatzmittlern

Direkter einstufiger Absatzweg Direktmarketing

Verkauf an Endabnehmer ohne eigenes Verkaufspersonal durch Kataloge, Prospekte, Telefonverkauf, Internetshops,Teleshopping

Verkaufsorganisation

Einsatz von Verkaufspersonal, um Leistungen an Kunden zu verkaufen, Entscheidung über Einsatz von Handelsreisenden / freien Vertretern, Strukturvertrieb (Multi-Level-Marketing)

Reisender:

- Angestellter Unternehmens, Weisungen Unternehmens unterworfen.

- Vergütung erfolgt durch Zahlung eines Fixums & variablen Teils Vertreter:

- selbständ. Gewerbetreibende, die Tätigkeit frei gestalten & Arbeitszeit selbst bestimmen können - unterhalten i.d.R. eigene Büros,

- müssen für Geschäftskosten selbst aufkommen, - tragen Risiko der Berufsexistenz,

- erhalten umsatzabhängige Provision,

- haben Ausgleichsanspruch nach Beendigung Vertragsverhältnisses

Vorteile aus Sicht des Unternehmens Handelsvertreter Reisender Streuung, Kontrolle - + Marktkenntnis,-kontakte + - Produktwissen - + Initiative, Engagement + +- Ausrichtung auf

Anbieterunternehmen - +

Entlohnungssysteme im Verkaufsaußendienst 1. Festgehalt:

Monatlich gleichbleibende Einkommenszahlungen, Verkaufsergebnisse wirken nicht auf Höhe Vergütung 2. Provisionssysteme:

Vergütung in Abhängigkeit vom erzielten Verkaufserfolg.

Direkte materielle Motivation der Außendienstmitarbeiter 3. Prämiensysteme:

Kein Bestandteil der laufenden Belohnung, sondern Vergütung für besondere Einzelleistungen.

4. Verkaufswettbewerbe:

Motivation zu kurzfristigen höheren Leistungen

Einflussfaktoren Vertriebspolitik:

 produktbezogenem konsumentenbezogene, konkurrenzbezogene, rechtliche, absatmittlerbezogen

Persönlicher Verkauf:

- distributiver Charakter  Verbindung zw Anbieter & Kundenbei direktem Kauf, Beziehungsgestaltung Zu Absatzmittlern bei indirektem Kauf

- kommunikativer Charakter  Informationsweitergabe, Problemlösungen, Kundenwünsche übermitteln - Aufgaben: Verkaufsabschlüsse, Identifizierung Kaufinteressenten  Umwandlung in Kunden,

Kundenzufriedenheit

 Pre-Sales-Services, After-Sales-Services

 industrieller Verkauf & Verkauf Einzelhandel Indirekter (mehrstufiger) Absatzweg

Länge  Anzahl der Stufen vom Hersteller zum Endverbraucher, abhängig von: Abnehmermerkmalen, Anbieterunternehmen, Produkt, Preis

Beeinflussungsmöglichkeit seitens Herstellers gewünscht in Abhängigkeit vom gewählten Strategietyp Vertragliche Vertriebssysteme

 längerfr. angelegte Kooperationen zw. Herstellern & Absatzmittlern bei rechtl. Selbständigkeit der Partner,

durch Verträge geregelt

 Potenzielle Vertragsgegenstände

- Exklusivrechte eines Absatzmittlers für bestimmte Produkte in Einzugsgebiet

- Bindung des Absatzmittlers an Produkte best. Herstellers und ggf. Ausschluss konkurrierender Produkte - Verpflichtung Herstellers und/oder Absatzmittlers zur Erbringung bestimmter Leistungen

Franchising

-vertragsgebundenes vertikales Marketing-System  Vertrag zw. Franchise-Geber und –Nehmer - System: einheitlicher Marktauftritt, arbeitsteiliges Leistungsprogramm der Systempartner

- Leistungen Franchise-Gebers: Marketingkonzept, Werbung, DL, Belieferung, Sicherung des Gebietsschutzes - Leistungen Franchise-Nehmers: Umsetzung Marketingkonzepts des Franchise-Gebers, Entgelt

Vertragliche Vertriebssysteme

Franchise-Geber:+: geringe Investitionskosten,Anreizwirkung, gute Risikoverteilung -: mögl. Verluste

Franchise-Nehmer: +: Anreizwirkung, Garantie, Markenprofit -: Abhängigkeit, finanz. Rückleistungen

Funktion des Handels

- Zeitlicher Ausgleich: Herstellung und Nachfrage nicht synchron -> Lager- und Kreditfunktion

- Räumlicher Ausgleich: Transportfkt; breitgestreute Bereitstellung von Angeboten - Preislicher Ausgleich: Erzielung und Weitergabe von Preisvorteilen

- Quantitativer & qualitativer Ausgleich Quantitativ: Sortimentsbreite; qualitativ: Sortimentstiefe - Informatorischer Ausgleich: Anbieter informiert über Handel Nachfrager und umgekehrt - Bedarfsgerechte Disposition

Auswahl der Absatzmittler: Distributionsgrad

Art der Distribution: Intensiv Selektiv Exklusiv Typische Produktart: Güter tägl. Bedarfs

Geschäften angestellt werden und/oder Image sehr anspruchsvoll sind

Anzahl

Verkaufsstellen So viele wie möglich Wenige ausgewählte Eine pro Gebiet:

11b. Marketingplanung II:

Marketingmix:

- Kombination von aufeinander abgestimmter Markting-Maßnahmen - Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik

 Schwierigkeiten:

- große Zahl Kombinationsmöglichkeiten - Ausstrahlungseffekte Maßnahmen - Unsicherheiten Wirkung Maßnahmen - Interpendenzen Marketingistrumenten

Dominanz-Standart-Modell:

 Aufteilung Marketing-Instrumente nach Wichtigkeit & Gestaltungsspielraum

 Kategorien

Dominante Instrumente:

- ausschlagend für Markterfolg ggü Konkurrenz - Ausgestaltung & Einsatz enthält freiheitsgrade

- hohe finaz., personelle, intellektuell-kulturelle Investitionen Komplementäre Instrumente:

- wichtig für Stützung dominierender Instrumente - Ausgestaltung & Einsatz enthält freiheitsgrade Standartinstrumente:

- Nichterreichen Standards führt zu Misserfolg, übertreffen unwichtig, unmöglich - keine/ geringe Freiheitgrade

Marginale Instrumente (bedeutungslos)

Funktions- / objektorientierte Marketingorganisation:

Funktionsorientierung  Verrichtungsspezialisierung, Zuständigkeit best Stellen ( Bsp. Marktforschung – Kommunikation – Verkauf – Kundendienst )

Objektorientierung  Ausrichtung auf best. Planungs- & Steuerungsgegenstände, verschiedene Verrichtungen werden quer über Funktionsbereiche nach spezif. Erfordernissen abgestimmt

Produktmanagement  Sammlung von Infos, Entwicklung von Strategien, Plänen, Prognosen, Koordination anderer Bereiche, Weiternetwicklung Marketing-Mix

Key-Account-Management Objektorientierung auf Kundengruppe, Zusammenfassung aller Kundenbeziehungen bei KAM

Marketingkontrolle:

Marketing-Audit umfassende, unabhängige periodische Überprüfung Marketingumwelt, -ziele, - strategien, - maßnahmen

Geschäftsfeldkontrolle  Überprüfung Erreichen ökonom. Ziele & Positionierungsziele

Marketing-Mix-Kontrolle  Überprüfung Marketing-Mix und Komponenten im Hinblick auf Markterfolg

12. Marketingethik:

Beitrag Marketing zur ökonom. Wohlfahrt:

 Arbeitsplätze & Einkommen

 Auswahlmöglichkeiten Konsum

 kundenorientierte Produkte

 Beitrag zum Lebensstandart

 Beitrag Entwicklung Infrastruktur

 Zahlung Steuern

 Verbreitung Innovationen

Allg. soziale & ökonom Bedenken:

 Förderung Materialismus / Grenzenlosigkeit

 Beeinträchtigung kultureller Werte

 manipulativer Charakter des Marketing

 okölog Probleme durch Produktion / Distribution / Konsum

Konkrete ethische Problembereiche:

I. Herstellung& Verkauf fragwürdiger Produkte - gesundheitsgefährdende Produkte

- Produkte die Suchterscheinungen fördern - umweltschädliche Produkte

II. Verweigerung Angebots besserer Produkte - geplante Obsoleszenz

- prohibitive Preise für wichtige Medikamente

- Zurückhaltung Produkte mit besseren Eigenschaften III. Verkauf an probl. Abnehmer

- Waffengeschäfte - Umgehen Embargos

- Verkauf an Kunden die mit sachg. Nutzung überfordert - Verkauf bedenkl. Produkte an Kinder

IV. Anwendung bedenkl. Marketingpraktiken

- unfaire Verkaufspraktiken, zu weitgehende Kundenbindung - Bestechung / Benachteiligung Händler, Preisdiffernzierung - Diskriminierung Bevölkerungsgruppen in Werbung

- umfassende Informationssammlung über Kunden

Allgemeine Grundsätze nach Kotler:

- Freiheit Käufer& Anbieter

- Abwenden mögl. potentieller Schädigungen - Erfüllung Grundbedürfnisse

- Grundsatz wirtschaftl. Effizienz - Offenheit für Innovation

- Verbraucherschutz, -schulung & -information