Schriftliche Befragung - Möglichkeiten und Grenzen
Von
DR. OTTO HAFERMALZ
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
ISBN 978-3-409-30184-8 ISBN 978-3-663-13062-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-13062-8
Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1976
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden 1976
Geleitwort des Herausgebers
Von rezessiven wirtschaftlichen Entwicklungen werden die Budgets für Marktforschung besonders stark betroffen. Die an empirischen Daten inter- essierten Kreise sehen sich daher veranlaßt, die kostengünstigsten Erhe- bungstechniken einzusetzen. Ökonomische Aspekte sollten jedoch die Ent- scheidung für ein Erhebungsinstrument nur dann rechtfertigen, wenn auch sichergestellt ist, daß das gewählte Verfahren zur einwandfreien Messung der benötigten Daten vollständig legitimiert ist.
Für die schriftliche Befragung, die als äußerst wirtschaftliches Verfahren bezeichnet werden kann, sind diese Voraussetzungen bisher noch nicht erar- beitet worden, so daß der Einsatz dieser Befragungstechnik noch mit erheb- lichen Risiken behaftet ist.
Der Verfasser des vorliegenden Bandes nimmt die längst fällige theoretische und empirische Auseinandersetzung mit den methodischen Problemen der schriftlichen Befragung vor, um die Bedingungen für einen erfolgreichen Einsatz dieser Erhebungstechnik zu formulieren. Ausgehend von einer kri- tischen Reflexion der vorherrschenden theoretischen Positionen werden - gestützt auf jahrelange empirische Untersuchungen - die Wege aufgezeigt, die beschritten werden müssen, um mit schriftlichen Befragungen Daten von ähnlicher Genauigkeit erzielen zu können wie mit dem heute noch dominie- renden persönlich-mündlichen Interview. Alle relevanten Probleme werden dabei in einer Weise erörtert, daß sowohl für den theoretischen Fortschritt der Marktforschung als auch für die Marktforschungspraxis ein unmittel- barer Nutzen resultiert.
KARL CHRISTIAN BEHRENS
Inhaltsverzeichnis
Seite Geleitwort des Herausgebers
Einleitung
Erstes Kapitel
Die Stellung der schriftlichen Befragung im Rahmen der demoskopischen VII
1
Marktforschung . . . 5
I. Begriffliche Grundlagen 5
1) Kommunikationsformen der demoskopischen Marktforschung . 5 2) Formen der schriftlichen Befragung . . . 7 a) Schriftliche Befragungen mit persönlicher Unterstützung 7 b) Schriftliche Befragungen ohne persönliche Unterstützung 9 II. Geschichtliche Entwicklung und gegenwärtige Bedeutung der schrift-
lichen Befragung . . . 13 III. Methodische Probleme der schriftlichen Befragung 22
1) Repräsentanzprobleme . . 28
a) Das Rücklaufproblem . 28
b) Das Identitätsproblem 31
2) Kommunikationsprobleme 33
a) Probleme der formalen Gestaltung des Fragebogens 33 b) Probleme der Steuerung des Befragungsprozesses 34
Zweites Kapitel
Ursachen der Stichprobenmortalität bei schriftlichen Befragungen 39
I. Kontaktprobleme . . . 40
li. Probleme der Antwortbereitschaft . 43
1) Allgemeine Reaktionshemmnisse 44
a) Indifferenz . 44
b) Vorurteile . 46
c) Mißtrauen . 49
d) Zeitmangel . 52
2) Spezifische Reaktionshemmnisse 0 0 0 o 0 a) Formale Gestaltung des Fragebogens 0 b) Inhaltliche Gestaltung des Fragebogens IIIo Probleme des Handlungsablaufs 0 0 0 0 • •
Dr-ittes Kapitel
Instrumentelle Ansätze zur Lösung des Rücklaufproblems I. Die Untersuchungsmethode 0 0 0 0 0
II. Ansätze zur Erhöhung des Rücklaufs 1) Mahnaktionen
a) Bedeutung von Mahnschreiben b) Die Technik von Mahnaktionen
aa) Die Versendung mehrerer Mahnschreiben bb) Zeitpunkt der Mahnung 0 0 0 •
cc) Spezielle Gestaltungsmaßnahmen dd) Kontrolle des Rücklaufs 0 • 2) Die Gestaltung des Briefumschlages
a) Frankierungsart b) Versendungsart
3) Die Gestaltung des Begleitschreibens 4) Die Vorgabe einer Rücksendefrist 5) Die Gestaltung des Fragebogens 0
a) Formale Aspekte der Fragebogengestaltung aa) Die Länge des Fragebogens 0 0 o 0 0 bb) Papier- und Druckqualität des Fragebogens
cc) Die Formalstruktur des Fragebogens 0 0 b) Inhaltliche Aspekte der Fragebogengestaltung 6) Verwendung zusätzlicher Interessenstimuli
a) Positive Sanktionen (Belohnungen) 0 b) Negative Sanktionen (Bestrafungen)
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7) Die Wahl des Versandtermins 8) Image des Veranstalters . . .
III. Stichprobenausschöpfung und Repräsentanz 1) Stichprobenausschöpfung bei schriftlichen
und mündlichen Befragungen . . 2) Die Repräsentanz des Rücklaufs . .
a) Repräsentanzprüfungen anhand sozio-demografischer Merkmale b) Repräsentanzprüfungen anhand
kombinierter Befragungsansätze c) Repräsentanzprüfungen anhand
der Extrapolationshypothese . . Viertes Kapitel
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Das Identitätsproblem . . . . . . . 179 Fünftes Kapitel
Kommunikationsprobleme
I. Probleme der formalen Gestaltung des Fragebogens 1) Ansätze zur Erleichterung der Antwortregistrierung 2) Fragenbogentechnische Probleme bei der Verwendung
von Filterfragen . . . . 3) Die Verwendbarkeit der verschiedenen Frageformen
im schriftlichen Interview a) Offene Fragen . . . b) Geschlossene Fragen
II. Probleme der Steuerung des Befragungsprozesses 1) Steuerung des Ausfülltages . . .
2) Steuerung der Fragenreihenfolge . 3) Steuerung der Reaktionszeit Schlußbemtlrkungen
Literaturverzeichnis Personenregister Sachregister . .
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