Dr. Peter Rohlmann
Marketing in der Rezession
Ein Beitrag zur antizyklischen Produkt- und Programmpolitik bei langlebigen Konsumgütern
TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT Fachbereich 1
G e s a m t b i b l i o t h e k B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e Invenicu-Nr. :
Absteil-Nr. : Sachgebiete:
ms—,
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler • Wiesbaden
Seite Umweltbedingte Anpassung als Problem des Marketing — Einführung in
den Problemkreis der Untersuchung von Prof. Dr. Heribert Meffert 15 A. Antizyklische Produkt- und Programmpolitik als zentraler Bestandteil
rezessionsbewußten Marketings 21 1. Marketing und Konjunktur 21 2. Produkt-und Programmpolitik als Untersuchungsgegenstand 23 3. Zielsetzung der Arbeit 25 B. "Bedingungsrahmen und Ursache rezessionsorientierter Anpassung
im Marketing 29 1. Konjunkturelle Lage als Determinante der ökonomischen Umwelt 29 1.1 Rezession als Ausdruck einer bestimmten Konjunktursituation . . . . 30
1.11 Begriff, Erscheinungsbild und Ursachen von Kon-
» junktur und Konjunkturschwankungen 30 1.12 Begriff und absatzwirtschaftlich bedeutsame Eigen-
schaften von Rezessionen 32 1.2 Typologie alternativer Datenkonstellationen im
Konjunkturrückgang 37 1.21 Abgrenzung verschiedener Rezessionstypen . . . 37 1.22 Erfassung, Messung und Bedeutung unterschiedlicher
Rezessionsindikatoren 38 2. Einflüsse rückläufiger Konjunktur auf die Aufgabenumwelt eines
Herstellerunternehmens 41 2.1 Konsumentenverhalten in der Rezession 43
2.11 Gesamtwirtschaftliche Globalgrößen und Nachfrage-
verhalten 43 2.12 Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren
und Nachfrageverhalten 46 2.2 Handelsverhalten in der Rezession 65
2.21 Konjunkturanfälligkeit und Strukturverschiebungen
auf der Absatzmittlerebene 66 2.22 Einkaufsverhalten und Einstellung gegenüber Ange-
botsänderungen des Herstellers 68 2.3 Konkurrenzverhalten in der Rezession 74
Seite 2.31 Verschärfung der Wettbewerbssituation 74 2.32 Konkurrenzorientierung und Reaktionsvermögen
der Mitbewerber 77 C. Produkt-und programmpolitische Verhaltensweisen im
Konjunkturrückgang 81 1. Systematisches, rezessionsbewußtes Planungs- und An-
passungsverhalten im Marketing 81 X 1.1 Absatzpolitisches Anpassungsprinzip und tatsächliches
Marketingverhalten bei rückläufiger Konjunktur 81 1.2 Planungs- und Informationsverhalten nach Maßgabe
des Anpassungsprinzips 85 2. Rezessionsorientierte Ziel- und Maßnahmenplanung der
Produkt-und Programmpolitik 93 2.1 Ziele rezessionsbewußter Produkt- und Programment-
scheidungen 93 2.11 Festlegung der Zielinhalte 94 2.12 Festlegung des Zielausmaßes 95 2.13 Festlegung des Zeit-und Segmentbezugs 97 2.2 Grundtypen von produkt- und programmpoli-
tischen Verhaltensweisen in der Rezession 99 2.21 Kriterien zur Abgrenzung der Basisstrategien 99 2.22 Prozyklische Strategie 101 2.23 Azyklische Strategie 102 2.24 Partiell-antizyklische Strategie 103 2.25 Antizyklische Strategie 104 2.3 Alternative Strategien antizyklischer Produkt- und
Programmpolitik 107 3. Primär nachfragestimulierende Verhaltensweisen 109 3.1 Innovationsstrategie 109 3.11 Neuprodukteinführung im Konjunkturabschwung 109 3.12 Qualitätsklassenkonzept 115 3.13 Markenpolitische Alternativen 117 3.2 Modifikationssträtegie 121 3.21 Produktmodifikation und wirtschaftliche Krise 121 3.22 Produktfunktionalisierung 125 3.23 Produktvariabilisierung 127 3.3 Servicestrategie 128
3.31 Bedeutung des Kundendienstes in der Rezession 128 3.32 Servicepolitische Alternativen 131 3.4 Imagestrategie 133 3.41 Produktimage und Konjunkturschwankungen 133 3.42 Möglichkeiten der subjektiven Immunisierung
des Angebots 135 3.5 Segmentbeschränkungsstrategie 136 3.51 Konjunkturunempfindlichkeit von Zielgruppen 136 3.52 Produktindividualisierung 138 4. Primär kostensparende Verhaltensweisen 139 4.1 Produktrationalisierungsstrategie 139
4.11 Rolle der Produktrationalisierung in der
Rezession 139 4.12 Vereinfachung des Produkts 142 4.13 Substitution von Produktelementen 143 4.2 Programmstraffungsstrategie 144
4.21 Bedeutung der Produkteliminierung für ein
konjunkturanfälliges Unternehmen 144 4.22 Ermittlung von eliminierungsverdächtigen Produkten 146 5. Kompensationsstrategien 149 5.1 Prinzip der "built-in-flexibility" 150 5.2 Möglichkeiten der objektiven Angebotsimmunisierung 151 5.21 Programmixstrategie 151 5.22 Segmentmixstrategie 153 5.23 Marktmixstrategie 153 6. Verbundstrategien 154 6.1 Individual-versus Verbundstrategien 154 6.2 Horizontale Verbundstrategien 156 6.3 Vertikale Verbundstrategien 159 D. Ermittlung und Auswahl rezessionsgerechten, produkt- und programm-
politischen Anpassungsverhaltens 163 1. Modellgestützte Bestimmung rezessionsgerechter Produkt-
und Programmentscheidungen 163 1.1 Begriff und Aufgabendes Anpassungskalküls 163 1.2 Strukturierung und Formalisierung des Ent-
scheidungsproblems 164 1.3 Mathematische Modellierung antizyklischer Produkt- und
Programmpolitik 168
Seite 1.4 Problemadäquanz analytischer Modellansätze 176 2. Heuristische Auswahl rezessionsorientierter, produkt- und
programmpolitischer Verhaltensweisen 179 2.1 Entscheidungsprozeß konjunkturbewußter Anpassung 179 2.2 Auswahlheuristik für rezessionsgerechte Produkt- und
Programmentscheidungen 182 E. Schlußbetrachtung 191 Anhang: Tabellarische Auswertung der empirischen Studie 195 Literaturverzeichnis 211
