L6sungen
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Der konkrete Bedarf ist: 1A / 2B / 3B / 4B / 5A / 6B / 7B / 8A / 9B / 10B
Seite 20 1. Merkmal 2. Vorteil
3. Vorteil
4. Merkmal 5. Vorteil 6. Merkmal
7. Merkmal
8. Vorteil 9. Vorteil
Die Dauer von drei Tagen ist eine Eigenschaft des Kurses.
Der Zusatz der Maschine zeigt die Einsatzm6g- lichkeit beziehungsweise den eventuellen Vorteil fur den Kunden.
Das Merkmal ist der Heftrand. Der Vorteil des Merkmals besteht darin, dass keine Information verloren geht.
Die Brennweite ist eine Eigenschaft des Objek- tivs.
Das Merkmal ist (siehe 1.) die Dauer des Kurses.
Der Uberzug des Leders ist eine Eigenschaft. Die Aussage ,,eigens dafiar entwickelt" beinhaltet kei- nerlei Vorteil.
Es handelt sich um eine einfache Eigenschaft des Schlosses. Ein Vorteil wiarde sich nur aus einer Formulierung wie: ,,aufgrund der ... erhalten Sie gr6Btm6gliche Sicherheit" ergeben.
Die Eigenschaft der freien Steckpl/itze zeigen dem Kunden den m6glichen Vorteil.
Wie 8.
10. Merkmal
Seite 22 1. Kein Nutzen
2. Nutzen
3. Kein Nutzen
4. Kein Nutzen
Seite 27 1. Vorteil
2. Merkmal 3. Vorteil
In dieser Aussage weist nichts darauf hin, welcher Vorteil sich ftir den Kunden ergibt beziehungs- weise wie er die Verkleinerungsstufen nutzen kann.
Es handelt sich lediglich um einen vermuteten Bedarf, aus dem kein Nutzen entwickelt wer- den kann.
Es wird eine Verbindung zwischen dem Pro- duktmerkmal (60 Kopien/Min.) und dem vor- gebrachten Bedarf hergestellt.
Auch wenn viele Verk~iufer versuchen, ihre Kunden so zum Kauf zu iJberreden, stellt diese Aussage keinen Nutzen dar.
Die Aussage tiber den Bedarf, n~imlich eine Anderung durchzuftihren, ist zu allgemein ge- fasst, um sie in Verbindung mit einer Unter- nehmensberatung zu bringen. Es kann ja auch die Umstellung des Fuhrparks gemeint sein.
Das M e r k m a l - die automatische Stummschal- t u n g - zeigt, welchen Vorteil sie dem Anwender bieten kann. Der Wunsch, die Konzentration bei- zubehalten, wurde nicht vorgebracht.
Hierbei handelt es sich um Fakten t~ber das Ret- tungsboot.
Die Aussage zeigt, welchen Vorteil das Merkmal -entspiegelter M o n i t o r - ft~r den Anwender ha- ben kOnnte. Da kein konkreter Bedarf genannt wird, handelt es sich um keinen Nutzen.
4. Merkmal
5. Vorteil
6. Nutzen
7. Vorteil
8. Vorteil
Es werden die Gesch~iftsbedingungen erl~iutert.
Eine bei einem Vorteil anwendbare Beschrei- bung wie zum Beispiel: ,,durch ... erhalten Sie ...", wiarde nicht nur Verwirrung stiften, sondern auch den Kaufpreis in Frage stellen.
Dieses Beispiel zeigt, wie das Merkmal (Dolby- Taste) dem Kunden eine Hilfe (auch bei ~ilteren Kassetten) sein kann. ,,Durch ... erhalten Sie ..."
Das mobile Computersystem mit Internet-An- schluss stellt einen konkreten Bedarf dar. Der Verk~iufer beschreibt, wie das Produkt diesen Be- darf deckt.
F~ilschlicherweise wird grunds~itzlich vorausge- setzt, dass Geld sparen fur jeden Kunden einen Nutzen darstellen muss. Solange der K~iufer dies jedoch nicht konkret zum Ausdruck bringt, han- delt es sich lediglich um einen Vorteil.
Auch hier wird lediglich gezeigt, dass der Vorteil (die hi3here Haltbarkeit) durch das Merkmal (hierftir entwickelter Kunststoff) eine Hilfe sein kann. Ein konkreter Bedarf hierfiar wurde seitens des Kunden nicht ge~iuBert.
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1. Orientierungs-Frage 2. Orientierungs-Frage 3. Problem-Frage 4. Problem-Frage 5. Orientierungs-Frage
Frage nach einem Detail (Menge) der bestehenden Situation.
Fragt nach Hintergrundinformationen.
Sucht (fragt) nach m6glichen Proble- men.
Wie 3.
Frage nach Daten.
6. Problem-Frage 7. Orientierungs-Frage 8. Problem-Frage 9. Orientierungs-Frage Seite 43
1. Auswirkungs-Frage 2. L6sungs-Frage 3. Auswirkungs-Frage 4. L6sungs-Frage 5. L6sungs-Frage Seite 45ff.
1. Orientierungs-Frage 2. Orientierungs-Frage 3. Problem-Frage 4. Problem-Frage 5. Auswirkungs-Frage 6. Auswirkungs-Frage 7. L6sungs-Frage
Eruiert Probleme oder Schwierigkei- ten.
Frage nach Fakten.
Forscht nach m/~glicher Unzufrieden- heit.
wie 7.
Es wird keine L6sung angeboten. Das Problem wird ausgebaut.
Die L0sung (das System) wird ermit- telt.
Ausbau des Problems, keine LOsung.
Direkte Frage nach einer LOsung.
wie 2.
Frage nach betrieblichen Gegebenhei- ten.
Frage nach Details des Arbeitsablaufs.
Frage nach Schwierigkeiten bezie- hungsweise Unzufriedenheit.
Ausbau des Problems.
Macht die Auswirkung deutlich.
Ausbau der Auswirkung.
Frage danach, ob eine L6sung ge- wtinscht ist.
8. L/Ssungs-Frage Frage nach dem Gewinn, der durch die L/Ssung gemacht wird.
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1. Orientierungs-Frage 2. Orientierungs-Frage 3. Problem-Frage
4. Orientierungs-Frage
5. Orientierungs-Frage
Frage nach Hintergrundinformatio- hen.
Frage nach organisatorischen Hinter- grOnden.
Die Orientierungs-Frage (ob Btiroma- schinen tiberhaupt im Einsatz sind) wurde schon gekl~irt. AnschlieBende Frage nach Zufriedenheit.
Fragt nach Details der bestehenden Si- tuation (diese Frage kann auch zur Problem-Frage werden, wenn die An- lage h~iufig defekt ist und oft gewartet werden muss.)
Fragt nach organisatorischen Hinter- grtinden.
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1. Orientierungs-Frage Fragt nach weiteren Informationen zur Organisation.
2. Problem-Frage 3. Problem-Frage 4. Problem-Frage 5. Orientierungs-Frage 6. Problem-Frage
Fragt nach einem Problem, das einen konkreten Bedarf zeigen kt~nnte.
Wie 2.
Wie 2.
Fragt nach organisatorischen Details.
Fragt nach mBglichen Problemen in der Zukunft, die durch heutige ,~nde- rungen entstehen k6nnen.
7. Problem-Frage
8. Problem-Frage 9. Orientierungs-Frage
10. Problem-Frage 11. Problem-Frage
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1. Auswirkungs-Frage
,
3. Problem-Frage
Eine Verbesserung kann ja nur erzielt werden, wenn die derzeitige Situation nicht vollauf zufrieden stellend ist.
Wie 2.
Fragt nach Hintergrundinformationen.
Allerdings k0nnte sich hieraus eine Problem-Frage entwickeln, wenn es Schwankungen geben sollte und die Produktionsspitzen nicht bew~iltigt werden kOnnen.
Fragt direkt nach m/Sglichen Zeitpro- blemen.
MOgliche Probleme werden erforscht, indem nach m0glichen negativen Kon- sequenzen gefragt wird. (Bitte ver- wechseln Sie diese Frage nicht mit der Auswirkungs-Frage. In dieser Situa- tion ist noch nicht bekannt, ob der Ausfall der Anlage wirklich ein Pro- blem darstellt. Der Kunde kOnnte auch antworten: ,,Dann legen wir die Kapazit~it auf die zweite Anlage. Die ist sowieso nicht ausgelastet.")
Erforscht die negativen Konsequenzen eines vorher genannten Problems (lan- ge Lieferzeiten).
Im Zusammenhang mit Frage 1 handelt es sich um eine L6sungs-Frage. Allein betrachtet ist sie unsinnig.
Fragt direkt nach Problemen einer be- stehenden Situation.
4. Auswirkungs-Frage Baut das Problem (minderwertige Oua- litat) aus.
5. Orientierungs-Frage Fragt nach Informationen der Organisa- tion.
6. Auswirkungs-Frage Erforscht, inwieweit das Problem (Ware zu lange unterwegs) negative Konse- quenzen hat.
7. Allein betrachtet ist die Frage hier irre- levant. In einem bestimmten Zusam- menhang kann es eine L6sungs-Frage sein.
8. Auswirkungs-Frage Die m6glichen negativen Konsequen- zen (hoher Arbeitsanfall) werden er- forscht.
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1. LOsungs-Frage
2. Auswirkungs-Frage 3. L6sungs-Frage
4. Auswirkungs-Frage
Hier geht es um die LOsung (Verktir- zung um einen Tag) und den Wert, den diese ftir den Kunden darstellt.
Erforscht die Konsequenzen des Pro- blems (Zeitverlust).
Die gezeigte L6sung ist die Reduzie- rung der Uberstunden um 80 Prozent.
Der Wert besteht aus den sinkenden Kosten.
Hier wird das Problem weiterentwi- ckelt.
5. Orientierungs-Frage Hier werden lediglich Hintergrundin- formationen gesammelt.
6. LOsungs-Frage Frage nach dem Vorteil einer L6sung.
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2 . / 3 . / 6 . Seite 87
1. Entscheider
2. Entscheider und Anwender (Wartezeiten bedeuten Kosten)
, Entscheider und Anwender (falls Konzentration auf einen Arbeitsablauf Zeitverlust bedeutet, wichtig ftir Anwender und wenn hierdurch Kosten entstehen, wichtig ftir Entschei- der.)
4. Entscheider 5. Anwender
. Anwender (sichere Position). Vorsicht! Es kann sein, dass eine Anderung ftir ihn nur wtinschenswert ist, wenn er hier- durch seine Unentbehrlichkeit beh~ilt.
Literatur
Bosworth, Michael T.: Solution Selling. New York 1995.
Lug, Maria/Niehaus, Kurt: Verkiiufer verkaufi nicht.t Oberursel 1999.
Rentzsch, Hans-Peter: Kundenorientiert verkaufen im Techni- schen Vertrieb. Wiesbaden 2003.
Sidow, Hans D.: Key Account Management. Heidelberg 2002.
Silbitzer, Harald: Erfolgreiche Verkaufspriisentation. Wien 2004.
Wage, Jan L.: GeWINnend kommunizieren in Beratung und Ver- kauf. Wien 1999.
S tichwortverzeichnis
A
Abschluss 135 Akquisitionsphase 98
,,Angenommen, dass ..."-Methode 179
A n w e n d e r 81 Assistenz 105
Atmosph~ire, gel0ste 38 Aussagen
- greifbare 12 - unbestimmte 12 Auswirkungen 154
Auswirkungs-Fragen 50, 54, 62, 74, 88
- planen 150 B
Bedarf
- konkreter 11 - nicht objektiver 64 - ver~inderbarer 16 - vermuteter 11 Bedarfsanalyse 165 Bedenken 171 Betriebsfaktoren 86 Birkenbihl, Michael 180 Buying-Center 58 D
Detail- und Preisdiskussion 145 E
Einstiegs-Phase 125 Einwand 154ff.
Einwandbehandlung 154ff.
- konfektionierte 153 Entscheider 81
- kaufm~innisch denkender 82 - praktisch denkender 83 Er0ffnungsphase 37, 58, 67
F
Fehler, h~iufigste 38 Fortgang 139 Fortschritt 139 G
Gewichten 176 Gleichg01tigkeit 165 H
Handlungsunf~ihigkeit 166 I
Innehalten 161 J
Joint Action Plan 140 K
Kategorien 160
Kaufmotiv, h~iufigstes 28 Konfektionierte Einwand-
behandlung 153 Kostenfaktoren 86 Kreativit~it 158 Kundentypen 81 L
L6sungs-Fragen 55, 64, 77, 90 M
Merkmale 18, 22 Missverst~indnis 176 Mitbewerb 63, 170 N
Nutzen 21ff., 93ff., 143ff.
O
Orientierungs-Fragen 49, 52, 56, 66, 86
P
Phasen eines Kundenbesuchs 125 Probleme 38
Problem-Fragen 50, 53, 59, 70, 87 Produkteigenschaft 86
R
Referenzen 174
S
Sekret~irin 105 Strategie 35
Struktur eines Kundenbesuchs 131
U
Unsicherheit 171
V
Veranschaulichen 173 Verh6rcharakter 38, 49, 69 Verkaufsgespr/ich 38
- Er6ffnungsphase 37, 58, 67 - h~iufigster Fehler 38
- nutzenorierntiertes 26 - typisches (negativ) 24 - Verlauf (erfolgreich) 26 Verkaufssituation, typische 24 Vorftihrung 175
Vorgehensweise 161 Vorteile 18, 22 Vorwand 179
W
Wert-Rechnung 144 z
Zeitpunkt ftir Fragen 56 Ziel 138
Der Autor
Christian Sickel hat das Verkaufen in multinationalen Unternehmen von der Pike auf gelernt. Er ist heute Partner der Infoteam Sales Process Consulting AG, die sich auf Verkaufsproduktivit~it, Um- satzwachstum und Ertragssteigerung spe- zialisiert hat. Zu ihren Kunden z~ihlen unter anderem Arcor, Cisco, Compaq, Oracle, SAP, Siemens, Wincor Nixdorf und Xerox.
Wenn Sie Kontakt mit dem Autor aufnehmen m6chten, wenden Sie sich bitte an:
Christian Sickel Stadtwaldg0rtel 52 D-50931 K01n
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