Heymo Böhler
Marktforschung
2., überarbeitete Auflage
Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln
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Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen 14 1. Die Aufgaben der Marktforschung im betrieblichen
Informations- und Entscheidungssystem 17 1.1 Begriffliche Abgrenzung der Marktforschung 17 1.2 Aufgaben der Marktforschung 18 1.21 Einteilung von Marktinformationen nach den Elementen
von Marketing-Entscheidungen 19 1.22 Einteilung von Marktinformationen nach den Arten von
Marketing-Entscheidungen 20 1.23 Einteilung von Marktinformationen nach den Phasen des
Marketing-Entscheidungsprozesses 21 1.3 Phasen des Marktforschungsprozesses 23
2. Formulierung des Forschungsproblems und Wahl des Forschungsdesigns 25 2.1 Formulierung und Beurteilung des Marktforschungs-
problems 25 2.11 Marketing-Entscheidung und Marktforschungsproblem . 25 2.12 Entdeckung und Präzisierung des Marketing-
Entscheidungsproblems 25 2.13 Formulierung des Marktforschungsproblems 26 2.14 Bewertung und Auswahl von Marktforschungsprojekten 28 2.2 Explorative Forschung 30 2.3 Deskriptive Forschung 31 2.4 Experimentelle und quasi-experimentelle Forschung . . . . 33 2.41 Experimentbegriff 33 2.42 Labor- und Feldexperiment 36 2.43 Interne und externe Validität von Experimenten 39 2.44 Experimentelle Versuchspläne 40 2.441 Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 40 2.442 Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 41 2.443 Solomon-Vier-Gruppen-Design 42 2.444 Randomisiertes faktorielles Design 43 2.45 Quasi-experimentelle Versuchspläne 45 2.46 Probleme des »Marktexperiments« 50
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3. Bestimmung der Informationsquellen und der Erhe-
bungsmethoden 54 3.1 Sekundärforschung 55 3.11 Vor- und Nachteile der Sekundärforschung 55 3.12 Interne Datenquellen 56 3.13 Externe Datenquellen 57 3.2 Standardisierte Marktinformationsdienste 59 3.21 Probleme und Auswertungsmöglichkeiten von Panels . . . 60 3.211 Panelbegriff und Panelarten 60 3.2111 Verbraucherpanels 61 3.2112 Handelspanels 61 3.2113 Spezialpanels 62 3.212 Repräsentanz von Panelergebnissen 62 3.2121 Marktabdeckung (Coverage) 62 3.2122 Verweigerung der Mitarbeit 63 3.2123 Panelsterblichkeit 64 3.213 Paneleffekte 64 3.214 Auswertungsmöglichkeiten von Paneldaten 65 3.2141 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Verbrau-
cherpanels 65 3.2142 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Handels-
panels 70 3.22 Standardisierte Daten für die Werbeplanung 74 3.23 Marktdatenbanken 75 3.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung , 76 3.31 Befragung 77 3.311 Befragungsmethoden 77 3.3111 Standardisierte, teilstandardisierte und nichtstandardi-
sierte Befragung 77 3.3112 Direkte und indirekte Befragung 80 3.3113 Mündliche, telefonische, schriftliche und computer-
gestützte bzw. -gesteuerte Befragung 83 3.312 Fragebogenaufbau 89 3.3121 Fragenformulierung und Antwortmöglichkeiten 89 3.3122 Länge des Fragebogens und Reihenfolge der Fragen . . . . 91 3.32 Beobachtung 92 3.321 Beobachtungsmethoden 92 3.322 Vor- und Nachteile der Beobachtung 95
4. Operationalisierung und Messung der zu erhebenden Eigenschaften 97 4.1 Operationale Definition und Messung 97 4.11 Operationale Definition von Eigenschaften 97 10
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4.12 Messung von Eigenschaften 99 4.2 Skalenarten 99 4.21 Nominalskala 100 4.22 Ordinalskala 100 4.23 Intervallskala und Verhältnisskala 100 4.3 Reliabilität und Validität von Messungen 102 4.31 Begriffsabgrenzungen 102 4.32 Schätzung von Reliabilität und Validität 103 4.4 Einstellungsmessung 106 4.41 Einstellungsbegriff und Einstellungsmodelle 106 4.42 Methoden der Einstellungsmessung 109 4.421 Eindimensionale Messung von Einstellungen 109 4.4211 Methode der gleicherscheinenden Abstände 110 4.4212 Methode der summierten Einschätzungen 111 4.422 Mehrdimensionale Messung von Einstellungen 113 4.4221 Semantisches Differential 113 4.4222 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle ohne Idealobjekt 117 4.4223 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle mit Idealobjek-
ten 119 4.4224 Ermittlung relevanter Produkteigenschaften 120 4.4225 Aussagewert mehrdimensionaler Einstellungsmodelle . .. 122 5. Auswahl der Erhebungseinheiten und Durchführung
der Primärerhebung 126 5.1 Grundlagen und Grundbegriffe von Teilerhebungen . . . . 126 5.11 Vorzüge von Teilerhebungen 126 5.12 Erstellung des Auswahlplans 127 5.2 Nicht auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfah-
ren 129 5.21 Willkürliche Auswahl 130 5.22 Konzentrationsverfahren 131 5.23 Typische Auswahl 131 5.24 Quotenauswahl 131 5.3 Auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren .. 134 5.31 Einfache Zufallsauswahl 135 5.311 Häufigkeitsverteilung des Stichprobenmittelwerts 136 5.312 Schätzung des Mittelwertes der Grundgesamtheit 140 5.313 Stichprobenverteilung und Konfidenzintervall für
Anteilswerte 142 5.314 Bestimmung des notwendigen Stichprobenumfangs 144 5.315 Überblick über wichtige Konfidenzintervalle und not-
wendige Stichprobengrößen 146 5.32 Geschichtete Auswahl 146 5.33 Klumpenauswahl 149 11
5.34 Auswahltechniken zur Gewinnung von Zufallsstichpro- ben 150 5.35 Der Gesamtfehler bei Zufallsauswahlen 152 5.4 Durchführung und Kontrolle der Primärerhebung 153
6. Vorbereitung der Datenauswertung 156 6.1 Aussonderung nicht auswertbarer Fragebögen 157 6.2 Redigieren der Fragebögen 157 6.3 Kodieren 157 6.4 Eingabe und Überprüfung der Daten 158 6.5 Hinzufügen neuer Variablen 158 6.6 Gewichtung 159 6.7 Die Datenmatrix 160
7. Datenanalyse 161 7.1 Überblick über die Methoden der Datenanalyse 161 7.2 Univariate Datenanalyse 164 7.21 Tabellarische und graphische Darstellung 164 7.22 Statistische Kennwerte empirischer Häufigkeitsverteilun-
gen 168 7.221 Maße der zentralen Tendenz 168 7.222 Dispersionsmaße 171 7.23 Formulierung und Überprüfung von Hypothesen 172 7.231 z-Test 174 7.232 t-Test 178 7.233 Chiquadrat-Test 179 7.3 Bi-und multivariate Analyse von Beziehungen 180 7.31 Dependenzanalyse 180 7.311 Überblick 180 7.312 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse 182 7.3121 Grundzüge der Kreuztabellierung 182 7.3122 Kreuztabellierung bei Heranziehung einer zusätzlichen
Variablen 183 7.3123 Kontingenzanalyse 188 7.313 Varianzanalyse 192 7.3131 Voraussetzungen und theoretische Grundlagen der ein-
faktoriellen Varianzanalyse 193 7.3132 Berechnung der Prüf große und Varianztabelle bei einfak-
torieller Varianzanalyse 197 7.3133 Zweifaktorielle Varianzanalyse 198 7.3134 Weitere Modelle der Varianzanalyse 203 7.314 Regressionsanalyse 205 12
7.3141 Einfachregression 205 7.3142 Mehrfachregression 208 7.3143 Inferenzstatistische Absicherung 210 7.3144 Nichtlineare Funktionen und Dummy-Variablen 212 7.315 Diskriminanzanalyse 214 7.3151 Grundprinzip der Diskriminanzanalyse 214 7.3152 Rechnerische Durchführung 216 7.32 Interdependenzanalyse 220 7.321 Grundzüge der Faktorenanalyse 221 7.322 Grundzüge der nichtmetrischen mehrdimensionalen Ska-
lierung 227 7.323 Grundzüge der Clusteranalyse 230
8. Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation
der Ergebnisse 237 Anhang
Statistische Tafeln 239 Literaturverzeichnis 245 Stichwortverzeichnis 255
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