AGOF facts & figures

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AGOF facts & figures

Branchenpotenziale im Internet

Q4 2013: Automobil

Basis: internet facts 2013-09 / mobile facts 2013-II

NEU: Jetzt Online-‐ und Mobile-‐Potenziale !

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Inhalt AGOF facts & figures „Automobil“ (Q4 2013)

INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort

1. Management Summary

2. Zielsetzung / Studiensteckbrief

3. Vorstellung der Online-‐/Mobile-‐Kundenpotenziale Automobil 3.1 Quantitative Potenziale Automobil

3.1.1 Produktinteresse Autos

3.1.2 Online-‐/Mobile-‐Informationsrecherche Autos 3.1.3 Online-‐Kauf bzw. –Miete Autos

3.1.4 Online-‐Informationsrecherche UND Online-‐Kauf /-‐Miete Autos 3.1.5. Kaufplanung Autos

3.2 Qualitative Potenziale Automobil

3.2.1 Demografische Nutzerstrukturen 3.2.2 Typische Nutzung des Internets

3.2.3 Psychografische Statements (nur Onliner) 4. Werbespendings der Automobilbranche

4.1 Mediamix-‐Zusammensetzung 4.2 Offline-‐Spendings

4.3 Online-‐Spendings 4.4 Mobile-‐Spendings

5. Kontakt / Weitere Informationen

Hinweis: Parallel zu diesen AGOF facts & figures sind in diesem Quartal außerdem AGOF facts & figures zu den Brachen „Unterhaltungselektronik“, „Möbel & Wohnen“ sowie

„Entertainment“ erschienen.

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0. Vorwort

Unter dem Titel AGOF facts & figures veröffentlicht die Arbeitsgemeinschafts Online Forschung (AGOF) regelmäßig Analysen über die Perspektiven einzelner Branchen im Internet. Mit diesen Sonderauswertungen der Markt-‐Media-‐Studie internet facts beleuchtete die AGOF bislang ausschließlich die im stationären Internet anzutreffenden Zielgruppenpotenziale in Punkto Produktinteresse, Online-‐Informationssuche, Online-‐Kaufverhalten, Online-‐Conversion sowie Kaufplanung bzw. letztem Kauf. Mittlerweile macht die rasante Verbreitung von Mobile-‐Advertising eine vergleichbare Darstellung für das mobile Internet aber unverzichtbar. Deshalb untersuchen die AGOF facts & figures ab sofort auch die Mobile-‐Potenziale von Wirtschaftszweigen – und zwar auf Grundlage der mobile facts. Ferner werden die Offline und Online-‐Spendings für einzelne Branchen betrachtet, um die Marktpartner mit einer praxisorientierten Faktensammlung für den Marketing-‐ und Planungsalltag zu versorgen. Zudem geben die Reports branchenspezifisch Auskunft über

demografische Merkmale sowie die stationäre und mobile Internetnutzung der Zielgruppen. So entsteht ein ganzheitliches Bild der digitalen Kundenpotenziale. Alle Daten – mit Ausnahme der auf der Nielsen-‐Statistik beruhenden Werbespendings – basieren auf den Markt-‐Media-‐Studien internet facts bzw. mobile facts der AGOF.

Die AGOF facts & figures stehen aktuell für 16 Branchen zur Verfügung und werden turnusmäßig publiziert. Durch die zusätzliche Integration der mobilen Potenziale erhalten Werbungtreibende und Agenturen nun alle wesentlichen Basisdaten für die Abstimmung ihrer digitalen Kommunikations-‐

strategie aus einer Hand.

Den ersten Branchenbericht veröffentlichte die AGOF im Februar 2006. Genau wie bei der internet facts und der mobile facts stehen auch bei den AGOF facts & figures Transparenz und

Praxisorientierung im Fokus. Die im Dezember 2002 gegründete Organisation agiert dabei unabhängig von Individualinteressen, erarbeitet in engem Austausch mit dem Markt die notwendigen

Leistungswerte und schafft so die Standards der digitalen Werbeträgerforschung. Zu diesem Zweck haben sich in der AGOF die in Deutschland führenden Online-‐ und Mobile-‐Vermarkter

zusammengeschlossen und treiben im ständigen Dialog mit den Marktpartnern die digitale Reichweitenforschung voran.

Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema „Automobil“ und zeigen Affinitäten sowie qualitative und quantitative Potenziale für diese Branche auf.

Weitere Informationen rund um die internet facts und mobile facts sowie Reports zu anderen Branchen finden Sie unter www.agof.de/brachenberichte.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.

Frankfurt, Dezember 2013

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1. Management Summary Automobil

Die Ergebnisse der AGOF facts & figures „Automobil“ zeigen, dass das sowohl das stationäre als auch das mobile Internet vielversprechende Kundenpotentiale für die Automobilbranche bietet. Bei den absoluten Werten liegen die Online-‐Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile-‐

Potenzialen – eine logische Folge der langjährigen und nahezu vollständigen Etablierung des Online-‐

Kanals in der Bevölkerung. Aufgrund des rasanten Anstiegs der mobilen Internetnutzung ist mittelfristig jedoch mit einer Annäherung zu rechnen. Betrachtet man das Produktinteresse, weisen die über das mobile Internet erreichbaren Zielgruppen prozentual gesehen sogar eine höhere Affinität für Angebote der Automobilbranche auf.

Produktinteresse

Produktinfos im Internet gesucht

Produkt im Internet gekauft

(E-‐/M-‐

Commerce)

Kaufplanung

Online-‐Potenziale

18,09 Mio. UU 34,6 Prozent

Mobile-‐Potenziale

Wird bislang nicht abgefragt.

Wird bislang nicht abgefragt.

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2012 // Quelle: AGOF e. V. // internet facts 2013-09 / Basis: 101.343 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) // mobile facts 2013-II / Basis: 34.892 Fälle (Mobile Internetnutzer pro Monat) / UU = Unique User

Die Potenzialdarstellung in der Tabelle macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten auch für Unternehmen aus der Automobilbranche ratsam sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das Internet – egal ob stationär oder mobil genutzt – eine wichtige Rolle in der

Orientierungs-‐ und Entscheidungsphase rund um den Erwerb bzw. das Mieten von Autos. Online-‐

Werbung oder Mobile Advertising können damit entscheidende Handlungsimpulse setzen und den Vertrieb über digitale Kanäle weiter vorantreiben.

Interaktive Kundenkommunikation wird angesichts der zunehmenden Digitalisierung der

Lebenswelten der Verbraucher auch immer wichtiger – denn der stationäre oder mobile Zugriff auf das Internet ist für Konsumenten zur Selbstverständlichkeit geworden. Dabei werden die Grenzen

zwischen Online und Mobile zukünftig mehr und mehr verschwimmen, weil die Konsumenten

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FAZIT: Immer mehr Automobilkonzerne räumen der digitalen Werbung eine wichtigere Rolle in ihrem Kommunikationsmix ein, denn auch im Internet ist das Auto ein Top- Thema. Sowohl bei der Informationssuche als auch beim Kauf eines Neu- oder

Gebrauchtwagens erfüllt das Netz stationär oder mobil wichtige Funktionen. Gleiches gilt für den Mietwagensektor, in dem digitale Transaktionen eher Regel als Ausnahme sind. Mit interaktiven Marketingkonzepten können Unternehmen der Automobilbranche die

Verbraucher gezielt an verschiedenen Touchpoints ansprechen. Und auch Maßnahmen zur Kundenbindung lassen sich wirkungsvoll über digitale Kanäle intensivieren.

angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Umso wichtiger ist es, frühzeitig eine Multi-‐Plattform-‐Strategie für eine Marke und den dazugehörigen Zielgruppendialog aufzubauen – insbesondere um junge Konsumentengruppen zu überzeugen.

Dass die digitalen Kundenpotenziale für die Automobilbranche nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ überzeugen können, zeigt diese Publikation im Detail ab Seite 14. Ob Online oder Mobile – autoaffine User sind überdurchschnittlich häufig männlich und zwischen 20 und 49 Jahren alt. Zudem zeichnet sich diese Gruppe durch einen hohen Anteil an Berufstätigen und einkommensstarken Personen mit hoher Kaufkraft aus.

In Kombination mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen – die stationäre und mobile Internetnutzung ist bei den autoaffinen Usern selbstverständlich – können Unternehmen der Automobilbranche im Netz einen umfassenden Kundendialog aufbauen und potenzielle

Kaufinteressenten wiederholt in verschiedenen Lebensumfeldern ansprechen. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über stationäres Internet, Tablets und Smartphones lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reichweite generieren und

Werbebotschaften vertiefen.

Die digitale Werbung ermöglicht aber nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau in der Breite.

Diverser Aussteuerungsoptionen bei Online-‐Werbung und Mobile Advertising erlauben auch den nahezu streuverlustfreien Dialog mit sehr spezifischen Zielgruppen – z.B. für Sport-‐ oder

Geländewagen, technische Innovationen oder besonders umweltfreundliche Modelle.

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2. Zielsetzung / Studiensteckbrief

Zielsetzung der AGOF facts & figures ist es, auf digital erreichbare Kundenpotenziale aufmerksam zu machen – und das branchenspezifisch. Dazu werden auf Grundlage der jeweils aktuellsten internet facts bzw. mobile facts die vorhandenen Internetzielgruppen für einzelne Branchen ermittelt und im Detail betrachtet.

Die Analyse der branchenspezifischen Potenziale erfolgt sowohl unter quantitativen als auch unter qualitativen Gesichtspunkten. Ausgewertet werden dazu Erkenntnisse über Produktinteresse, Online-‐

Informationssuche, Online-‐Kauf sowie Online-‐Info UND Online-‐Kauf, also die Online-‐Conversion, und der letzte Kauf bzw. die Kaufplanung. Da derzeit noch nicht alle diese Kriterien in der mobile facts abgefragt werden, können bei den mobilen Kundenpotenzialen momentan noch nicht alle Aspekte des Entscheidungs-‐ und Kaufprozesses abgebildet werden. Eine entsprechende Fragebogenerweiterung wird jedoch folgen.

Für die betrachtete Branche werden folgende Nutzerpotenziale untersucht:

• Produktinteressierte an den jeweiligen branchenrelevanten Produkten

• Online-Informationssuchende rund um die jeweiligen branchenrelevanten Produkte

• Online-Käufer von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten

• Online-Informationssuchende UND Online-Käufer von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten

• Käufer im letzten Vierteljahr bzw. Kaufplanung innerhalb der nächsten 12 Monate von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten

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Für die verschiedenen Potenzialgruppen werden folgende Merkmale betrachtet:

Quantitativ:

• Basis-Potenzial in Millionen Unique Usern (UU)

• Basis-Potenzial in Prozent der Internetnutzer (WNK) bzw. der mobilen Internetnutzer

Qualitativ:

• Zentrale demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher

• Zentrale Merkmale der Internetnutzung: Nutzungserfahrung, Nutzungsorte, thematische Nutzungsschwerpunkte

• Zustimmung zu psychografischen Statements (nur Onliner)

Basis für jede AGOF facts & figures Publikation ist zum einen der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Internetnutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Als Analysezeitraum wird immer der durchschnittliche Monat im Quartal bzw.

rollierenden Quartal, also der letzten drei Monate der zugrunde liegenden internet facts Welle, herangezogen. Zum anderen bilden die mobilen Internetnutzer – laut Definition Menschen, die mindestens einmal im Erhebungsmonat auf mobile-‐enabled Websites und Apps zugegriffen haben – die Grundlage für die AGOF facts & figures. Analysezeitraum ist der Einzelmonat der jeweiligen mobile facts Welle.

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3. Vorstellung Online-/Mobile-Kundenpotenziale Automobil

Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Automobilbranche sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt.

Basis für die Analyse ist zum einen die internet facts 2013-‐09 und deren Weitester Nutzerkreis (WNK) – d.h. Personen, die das Internet von Juli bis September 2013 mindestens einmal genutzt haben. Der WNK für die internet facts 2013-‐09 umfasst 52,22 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 74,3 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 70,33 Millionen Menschen besteht.

Zum anderen dient die mobile facts 2013-‐II und die darin ermittelten mobilen Unique User, also die Menschen, die im Erhebungsmonat auf mobile-‐enabled Websites und Apps zugegriffen haben, als Grundlage für die AGOF facts & figures. Insgesamt 26,68 Millionen deutschsprachige Personen ab 14 Jahren haben innerhalb des einmonatigen Erhebungszeitraumes der AGOF mobile facts 2013-‐II mindestens einen Kontakt mit einer mobile-‐enabled Website oder einer mobilen Applikation gehabt.

Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten autoaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-‐

Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als „Autos“ bezeichnet, die dazugehörige Branche wird „Automobilbranche“ genannt. Die

Nutzerpotenziale für Autos heißen übergreifend „autoaffine Nutzergruppen“.

Die AGOF facts & figures „Automobil“ basieren auf den Produkten:

• Gebrauchtwagen

• Neuwagen

• Mietwagen

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3.1 Quantitative Potenziale Automobil

3.1.1 Produktinteresse Autos

Interesse an Autos insgesamt sowie an einzelnen Autokategorien

Mit 18,09 Millionen bzw. 11,43 Millionen Produktinteressieren treffen Werbungtreibenden der Automobilbranche sowohl über das stationäre wie das mobile Internet auf vielversprechende Kundenpotenziale. Bei den Online-‐Nutzern ist das Produktinteresse für Gebrauchtwagen am größten, während bei den mobilen Internetnutzern Neuwagen auf Platz Eins stehen. Mietwagen stoßen in beiden Nutzergruppen auf das geringste Produktinteresse, wobei die Mobile-‐User hier einen doppelt so hohen Anteil an Interessierten aufweisen.

Online-‐Potenziale Mobile-‐Potenziale

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 52,22 Mio.

Davon Interesse an Autos:

42,8% = 11,43 Mio.

Mobile Internetnutzer im letzten Monat:

26,68 Mio.

Davon Interesse an Autos:

34,6% = 18,09 Mio.

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2013 //

Basis: 101.343 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“

//Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2013-09

Basis: 34.892 Fälle (Mobile Internetnutzer pro Monat) // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / mobile facts 2013-II

22,2%

20,6%

5,8%

Gebrauchtwagen

Neuwagen

Mietwagen

11,57 Mio. UU

10,75 Mio. UU

3,05 Mio. UU

30,9%

29,9%

12,4%

Neuwagen

Gebrauchtwagen

Mietwagen

8,24 Mio. UU

7,97 Mio. UU

3,30 Mio. UU

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3.1.2 Online-‐Informationsrecherche Autos

Online-‐Informationssuche zu Autos insgesamt sowie zu einzelnen Autokategorien

Bei der Informationssuche zu Themen rund ums Auto haben die Online-‐User mit 24,62 Millionen Recherchierenden die Nase vorn. Bei den mobilen Internetnutzern sind es 3,97 Millionen Menschen.

Bei beiden Potenzialgruppen steht die Online-‐Suche nach Gebrauchtwagen an erster Stelle, gefolgt von Neuwagen und Mietwagen.

Online-‐Potenziale Mobile-‐Potenziale

Davon Online-Infosuche zu Autos:

14,9% = 3,97 Mio.

Mobile Internetnutzer im letzten Monat:

26,68 Mio.

Davon Online-Infosuche zu Autos:

47,1% = 24,62 Mio.

34,7%

26,2%

15,4%

Gebrauchtwagen

Neuwagen

Mietwagen

18,14 Mio. UU

13,70 Mio. UU

8,06 Mio. UU

11,5%

5,9%

3,2%

Gebrauchtwagen

Neuwagen

Mietwagen

3,07 Mio. UU

1,58 Mio. UU

0,85 Mio. UU

Basis: 101.343 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // „Zu welchen der

nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“

//Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2013-09

Basis: 34.892 Fälle (Mobile Internetnutzer pro Monat) // „Für welche der folgenden Produkte haben Sie schon über Ihr Handy, Smartphone oder anderes mobiles Gerät Informationen auf einer Internetseite oder über eine App gesucht?“ //Quelle: AGOF e.V. / mobile facts 2013-II

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3.1.3. Online-‐Kauf /-‐Miete Autos

8,27 Millionen Online-‐User nutzen das Internet bereits als Plattform für den Kauf bzw. das Mieten von Autos. Damit stellt das Netz einen wichtigen Absatzkanal neben dem Offline-‐Geschäft dar, dies gilt insbesondere für den Gebraucht-‐ und Mietwagenbereich. Bei den mobilen Internetnutzern wird der Online-‐Kauf von Automobilen bislang noch nicht abgefragt, daher beschränken sich die aufgezeigten Potenziale derzeit auf die Online-‐Nutzer.

Online-‐Potenziale: Online-‐Kauf /-‐Miete von Autos insgesamt

Online-‐Potenziale: Online-‐Kauf /-‐Miete von einzelnen Autokategorien

Davon Online-Kauf/-Miete von Autos:

15,8% = 8,27 Mio.

7,9%

6,9%

3,2%

Mietwagen

Gebrauchtwagen

Neuwagen

4,14 Mio. Unique User

AGOF facts & figures

„Automobil“ Q4/2013 //

Basis: 101.343 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) //

„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ //

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2013-09

„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ //

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3.1.4 Online-‐Informationsrecherche UND Online-‐Kauf/-‐Miete Autos

Auch die Betrachtung der Conversion-‐Potenziale beschränken sich auf die Online-‐Nutzer: 15,3 Prozent der Internetnutzer (WNK), d. h. 7,97 Millionen, informieren sich online über Autos und kaufen bzw.

mieten diese auch im Internet. Dieser Wert macht das schon vorhandene Aktivierungspotenzial des Internets im Automobilsektor sichtbar, wobei die meisten Menschen insbesondere bei Neuwagen offenbar noch den direkten Offline-‐Kauf beim Händler vorziehen.

Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche UND Online-‐Kauf/-‐Miete von Autos insgesamt

Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche UND Online-‐Kauf/Miete von einzelnen Autokategorien

7,6%

6,8%

3,0%

Mietwagen

Gebrauchtwagen

Neuwagen

„Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Infos im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ //

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2013-09 Davon Online-Info UND Online-Kauf/-Miete von Autos:

15,3% = 7,97 Mio.

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3.1.5 Kauf-‐/Mietplanung Autos

Über ein Drittel (36,4 Prozent) der Internetnutzer (WNK), planen bestimmt oder vielleicht innerhalb der nächsten 12 Monate Autos online zu kaufen oder zu mieten – das sind 19,02 Millionen Menschen.

Führend bei der Kaufplanung sind Gebrauchtwagen (21,6 Prozent), gefolgt von Mietwagen (16,0 Prozent) und Neuwagen (12,2 Prozent). Eine Darstellung für die Mobile Potenziale ist aufgrund der noch fehlenden Abfrage dieses Kriteriums in der mobile facts derzeit noch nicht möglich.

Online-‐Potenziale: Kauf-‐/Mietplanung von Autos insgesamt

Online-‐Potenziale: Kauf-‐/Mietplanung von einzelnen Autokategorien

Davon bestimmt / vielleicht Kauf von Autos geplant:

36,4% = 19,02 Mio.

21,6%

16,0%

12,2%

Gebrauchtwagen

Mietwagen

Neuwagen

„Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt / vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ //

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3.2 Qualitative Potenziale Automobil

Nachfolgend werden die wesentlichsten qualitativen Merkmale der Online-‐ und Mobile-‐Potenziale für die Automobilindustrie zusammengefasst. Detaillierte Werte sind inklusive Lesebeispielen in den anschließenden Tabellen sowie in downloadbaren Excel-‐Dateien unter www.agof.de zu finden.

Die qualitative Betrachtung stützt sich dabei auf die demografischen Strukturen, die stationäre bzw.

mobile Internetnutzung sowie psychografische Statements. Da letztere bislang nur im Rahmen der internet facts abgefragt werden, entfällt derzeit noch eine entsprechende Darstellung für die Mobile-‐

Potenziale.

3.2.1 Demografische Strukturen

• Die Online-‐Potenziale zeichnen sich bei den autoaffinen Nutzergruppen durch einen

Männerüberhang und eine starke Präsenz der Altersgruppe der 20-‐49-‐Jährigen aus. Zudem ist ein leicht überdurchschnittlicher Anteil an Gebildeten, Berufstätigen und Personen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zu verzeichnen.

• Bei den Mobile-‐Potenzialen zeigt sich ein ähnliches Bild, wobei die insgesamt etwas jüngeren Altersstrukturen der mobilen User sich auch bei den autoaffinen Nutzern niederschlagen.

3.2.2 Typische Internetnutzung

• Die autoaffinen Internetnutzer haben langjährige stationäre Nutzungserfahrung und greifen für Informations-‐, Transaktions-‐ und Kommunikationszwecke von unterschiedlichen

Nutzungsorten auf das Internet zu. Die Zugriffsraten von öffentlichen Orten oder von

unterwegs sind überdurchschnittlich hoch – ein Indiz für die feste Verankerung des Netzes in den Alltag dieser Zielgruppe.

• Entsprechend breit ist das Spektrum der Inhalte, die autoaffine User im stationären Internet nutzen. Neben den typischen Online-‐Aktivitäten (Versand und Empfang von privaten E-‐Mails, Recherche in Suchmaschinen, Lesen von Nachrichten zum Weltgeschehen und von

Wetterberichten sowie Online-‐Shopping und –Banking) interessieren sie sich allerdings

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deutlich überdurchschnittlich für Online-‐Angebote rund um Fitness & Wellness, Weblogs, Familie & Kinder sowie Immobilienbörsen.

• Die mobile Internetnutzung findet mehrheitlich zusätzlich zum stationären Zugriff auf das Internet statt. Autoaffine Zielgruppen nutzen dabei nicht nur Smartphone-‐Funktionen wie Telefonieren, Versand und Empfang von SMS oder privaten Mails. Sie steuern regelmäßig auch mobile Internetangebote an, die inhaltlich vielfach deckungsgleich mit den stationär genutzten Themen sind. Besonders überdurchschnittlich sind dabei die mobilen Zugriffe auf Angebote zu Fitness & Wellness, Familien & Kinder, Testergebnisse sowie Job-‐ und Immobilienbörsen.

• Diese selbstverständliche, stationäre und mobile Internetnutzung der automobilaffinen User zeigt, dass das Internet bestens für die Kommunikation und Interaktion mit potenziellen Kunden geeignet ist, die sich so gezielt in verschiedenen Lebensumfeldern und

Alltagssituationen ansprechen lassen.

3.2.3 Psychografische Statements

• Die autoaffinen Onliner (WNK) sind markenbewusst und mögen Produkte, die als Statussymbol dienen. Dazu zählen u.a. auch besonders hochwertige Automodelle. Ferner probieren sie gerne als erster neue Produkten und Technologien aus, was sie wiederum empfänglich für technische Innovationen im Automobil-‐Bereich macht. Zudem sind sie Werbung gegenüber aufgeschlossen.

• Autoaffinen Nutzer nehmen in Gesprächsrunden häufig die Rolle des Wortführers ein und werden damit zu wertvollen Multiplikatoren für Werbetreibende aus der Automobilbranche.

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Tabellen zu 3.2.1 / Demografische Strukturen – Online-Nutzer

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2013 // Basis: 101.343 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) //

Informationen im Internet gesucht: Gebrauchtwagen ODER

Neuwagen ODER Mietwagen

Im Internet gekauft oder bestellt:

Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Mietwagen

Informationen im Internet gesucht UND Im Internet gekauft

oder bestellt: Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER

Mietwagen) Onliner WNK (Internetnutzung in

den letzten 3 Monaten) Bin (sehr) interessiert:

100,0 52,22 100,0 100 100,0 18,09 34,6 100 100,0 24,62 47,1 100 100,0 8,27 15,8 100 100,0 7,97 15,3 100

52,8 27,58 100,0 100 62,4 11,29 40,9 118 61,2 15,05 54,6 116 61,9 5,12 18,6 117 62,1 4,95 17,9 118

47,2 24,64 100,0 100 37,6 6,80 27,6 80 38,8 9,56 38,8 82 38,1 3,15 12,8 81 37,9 3,02 12,3 80

9,2 4,79 100,0 100 9,1 1,64 34,3 99 7,7 1,89 39,4 84 5,0 0,42 8,7 55 4,9 0,39 8,2 54

18,4 9,59 100,0 100 21,1 3,82 39,8 115 21,6 5,31 55,3 117 19,1 1,58 16,5 104 18,8 1,50 15,6 102

17,4 9,10 100,0 100 17,5 3,17 34,8 101 19,8 4,87 53,5 113 21,8 1,81 19,8 125 21,8 1,74 19,1 125

22,2 11,59 100,0 100 20,9 3,78 32,6 94 23,0 5,66 48,9 104 23,6 1,95 16,9 106 23,8 1,90 16,4 107

17,3 9,03 100,0 100 17,5 3,17 35,1 101 16,8 4,12 45,6 97 17,2 1,43 15,8 100 17,5 1,40 15,5 101

9,6 4,99 100,0 100 9,2 1,66 33,2 96 7,5 1,84 36,8 78 8,4 0,70 14,0 88 8,3 0,66 13,3 87

6,0 3,11 100,0 100 4,8 0,86 27,7 80 3,8 0,93 30,0 64 4,7 0,39 12,5 79 4,7 0,38 12,1 79

27,5 14,39 100,0 100 30,2 5,46 37,9 110 29,2 7,20 50,0 106 24,1 1,99 13,9 88 23,7 1,89 13,1 86

39,6 20,69 100,0 100 38,4 6,95 33,6 97 42,8 10,53 50,9 108 45,5 3,76 18,2 115 45,7 3,64 17,6 115

32,8 17,14 100,0 100 31,4 5,69 33,2 96 28,0 6,89 40,2 85 30,4 2,52 14,7 93 30,6 2,44 14,2 93

33,0 17,25 100,0 100 30,8 5,58 32,3 93 29,7 7,32 42,5 90 28,8 2,38 13,8 87 28,5 2,27 13,2 86

32,0 16,70 100,0 100 32,3 5,84 35,0 101 32,1 7,90 47,3 100 30,7 2,54 15,2 96 30,7 2,45 14,7 96

35,0 18,28 100,0 100 36,9 6,67 36,5 105 38,2 9,39 51,4 109 40,5 3,35 18,3 116 40,7 3,25 17,8 116

14,2 7,40 100,0 100 14,1 2,55 34,5 100 13,9 3,42 46,2 98 10,9 0,90 12,2 77 10,8 0,86 11,7 76

65,6 34,25 100,0 100 68,2 12,33 36,0 104 69,6 17,13 50,0 106 71,6 5,92 17,3 109 71,8 5,72 16,7 109

10,3 5,40 100,0 100 8,7 1,57 29,0 84 7,1 1,75 32,4 69 8,1 0,67 12,4 78 8,0 0,64 11,8 77

9,9 5,17 100,0 100 9,1 1,64 31,7 92 9,4 2,32 44,8 95 9,4 0,78 15,0 95 9,4 0,75 14,4 95

50,8 26,55 100,0 100 47,5 8,59 32,4 93 48,2 11,87 44,7 95 48,6 4,02 15,1 96 48,3 3,85 14,5 95

53,4 27,90 100,0 100 56,0 10,13 36,3 105 55,8 13,74 49,2 104 58,0 4,80 17,2 109 57,8 4,61 16,5 108

13,7 7,14 100,0 100 12,7 2,29 32,1 93 12,9 3,18 44,5 94 12,2 1,01 14,1 89 12,3 0,98 13,7 90

27,2 14,22 100,0 100 25,5 4,62 32,5 94 25,5 6,28 44,2 94 25,0 2,07 14,5 92 24,7 1,97 13,8 91

24,0 12,54 100,0 100 23,6 4,27 34,0 98 23,5 5,80 46,2 98 22,8 1,88 15,0 95 22,6 1,80 14,4 94

35,1 18,32 100,0 100 38,2 6,91 37,7 109 38,0 9,36 51,1 108 40,0 3,31 18,1 114 40,4 3,22 17,6 115

Alter

Ausbildung

Berufstätigkeit

HEB/HHF

In Ausbildung - Lehrling, Schüler, Student

Berufstätig Rentner, Pensionär Nicht berufstätig Weiterführende Schule Abitur, Fachabitur ODER Fach- /Hochschulabschluss

Haushaltsnettoeinkommen Haushaltsführer Haupteinkommensbezieher Bis unter 1.000 EUR 1.000 - unter 2.000 EUR 2.000 - unter 3.000 EUR 3.000 EUR und mehr 50 - 59 Jahre ODER 60 - 69 Jahre ODER 70 Jahre und älter Kein allgemeiner Schulabschluss ODER Haupt- bzw.

Volksschulabschluss Männer Frauen 14 - 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre 70 Jahre und älter 14 - 19 Jahre ODER 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre ODER 40 - 49 Jahre Basis

Geschlecht

Lesebeispiele:

18,09 Millionen = 34,6 Prozent der 52,22 Millionen Internetnutzer (WNK) sind an Autos interessiert.

4,8 Prozent der 18,09 Millionen an Autos interessierten Nutzerpotenziale sind 70 Jähre und älter, das entspricht 0,86 Millionen.

39,6 Prozent der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 30 und 49 Jahren alt; bei den Online-Informationssuchenden zu Autos sind es 42,8 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Autos ein Index von 108. (Berechnung: 100/39,6 * 42,8 = 108).

(17)

Tabellen zu 3.2.1 / Demografische Strukturen – Mobile-Nutzer

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2012 // Basis: 34.892 Fälle (Mobile Internetnutzer pro Monat) //

Quelle: AGOF e.V. / mobile facts 2013-II

% Tsd.

Anteil

% Index % Tsd.

Anteil

% Index % Tsd.

Anteil

% Index

Bin (sehr) interessiert:

Informationen auf einer Internetseite / über eine App gesucht: Gebrauchtwagen ODER

Neuwagen ODER Mietwagen Mobile Unique User

100,0 26.678 100,0 100 100,0 11.427 42,8 100 100,0 3.968 14,9 100 55,3 14.747 100,0 100 63,1 7.214 48,9 114 62,6 2.482 16,8 113

44,7 11.931 100,0 100 36,9 4.213 35,3 82 37,4 1.485 12,5 84

13,9 3.700 100,0 100 12,7 1.449 39,2 91 11,3 449 12,1 82

26,3 7.016 100,0 100 27,2 3.105 44,3 103 33,9 1.344 19,2 129

21,2 5.663 100,0 100 21,1 2.407 42,5 99 22,7 901 15,9 107

20,9 5.573 100,0 100 20,8 2.379 42,7 100 18,6 738 13,2 89

11,6 3.107 100,0 100 12,2 1.394 44,9 105 10,1 399 12,8 86

4,5 1.208 100,0 100 4,5 515 42,6 99 2,4 97 8,0 54

1,5 411 100,0 100 1,6 179 43,4 101 1,0 40 9,6 65

40,2 10.716 100,0 100 39,9 4.555 42,5 99 45,2 1.793 16,7 112

42,1 11.236 100,0 100 41,9 4.786 42,6 99 41,3 1.639 14,6 98

17,7 4.726 100,0 100 18,3 2.087 44,2 103 13,5 535 11,3 76

28,8 7.681 100,0 100 26,9 3.076 40,0 93 22,1 876 11,4 77

33,1 8.833 100,0 100 34,2 3.904 44,2 103 40,2 1.593 18,0 121

38,1 10.164 100,0 100 38,9 4.448 43,8 102 37,8 1.498 14,7 99

17,0 4.544 100,0 100 14,3 1.629 35,8 84 12,7 503 11,1 74

64,6 17.228 100,0 100 69,0 7.881 45,7 107 72,0 2.856 16,6 111

4,2 1.109 100,0 100 3,7 418 37,7 88 2,3 93 8,4 56

14,2 3.797 100,0 100 13,1 1.500 39,5 92 13,0 515 13,6 91

65,5 17.479 100,0 100 65,8 7.519 43,0 100 70,7 2.807 16,1 108 49,9 13.321 100,0 100 54,0 6.166 46,3 108 57,2 2.270 17,0 115

10,5 2.788 100,0 100 8,1 927 33,2 78 6,5 259 9,3 62

22,7 6.053 100,0 100 20,9 2.389 39,5 92 20,7 823 13,6 91

30,6 8.156 100,0 100 29,5 3.375 41,4 97 33,8 1.340 16,4 110

36,3 9.680 100,0 100 41,5 4.737 48,9 114 39,0 1.546 16,0 107

Basis Geschlecht Alter

Alter

Ausbildung

Haushaltsnettoeinkommen 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr Bis unter 1.000 Euro 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre

Haupteinkommensbezieher Berufstätigkeit

HEB/HHF

Kein allgemeiner Schulabschluss / Gegenwärtiger Schulbesuch ODER Haupt- bzw. Volksschulabschluss

Weiterführende Schule Männer Frauen 14 - 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre

Nicht berufstätig Haushaltsführer 70 Jahre und älter 14 - 19 Jahre ODER 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre ODER 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre ODER 60 - 69 Jahre ODER 70 Jahre und älter

Abitur, Fachabitur ODER Fach- /Hochschulabschluss In Ausbildung - Lehrling, Schüler, Student

Berufstätig Rentner, Pensionär

Lesebeispiele:

11.427 Tsd. = 42,8 Prozent der 26.678 Tsd. Mobile Unique User sind an Autos interessiert.

1,6 Prozent der 11.427 Tsd. an Autos interessierten mobilen Nutzerpotenziale sind 70 Jähre und älter, das entspricht 179 Tsd.

40,2 Prozent der Mobile Unique User sind zwischen 14 und 29 Jahren alt; bei den Online- Informationssuchenden zu Autos sind es 45,2 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu allen mobilen Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Autos ein Index von 112. (Berechnung: 100/40,2 * 45,2 = 112).

Eine Darstellung der mobilen Käufer- Potenziale entfällt aufgrund der noch fehlenden Abfrage in der mobile facts.

AGOF facts & figures