Werbung in der digitalen Welt - Bibi, Alexa und Co.

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Bibi, Alexa und Co. – Werbung in der digitalen Welt

Von Timo Schuh, Pfaffenhofen, und Anke Söller, Ludwigsburg

Während früher Rockstars und Popsternchen die Jugendkultur bestimmten, finden sich viele Vorbilder der heutigen Jugend- lichen auf Instgram oder YouTube: Influencer sind die neuen Stars. Mit ihren Fotos und Videos lassen sie Millionen von Jugendlichen an ihrem Leben, ihren Reisen und ihren Interessen teilhaben – und sind damit die perfekten Werbeträger für Unternehmen. Was macht neben Influencer Marketing die heutige Werbelandschaft aus?

Aufbau der Unterrichtseinheit (ab Klasse 8)

KOMPETENZEN MATERIALIEN h

Die Schülerinnen und Schüler können …

• ihr Präkonzept zu Werbung reflektieren,

• die AIDA-Methode anwenden und mit neueren Ansätzen vergleichen,

• die Kommunikationspolitik von Red Bull beschreiben und diese einzelnen Werbeinst- rumenten zuordnen,

• das Konzept der „Psychologie des Überzeugens“ erläutern und reale Beispiele im Hinblick darauf analysieren,

• rechtliche Regelungen der Werbewirtschaft und Online-Kommunikation erläutern und auf Fallbeispiele anwenden,

• das Phänomen Influencer-Marketing aus Sicht der Unternehmen, Influencer und Konsumenten darstellen und bewerten,

• neue Formen der Marketingkommunikation wie Storytelling und Content Marketing erläutern und bewerten,

• positive und negative Aspekte von Werbung im digitalen Zeitalter erörtern.

M 1 – M 17 ZM 1 – ZM 2 Vorwissen:

Marketingmix – Die vier Ps (M 1)

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METHODE: HOT-SPOT-METHODE ZUR KARIKATURENANALYSE

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Inhaltsübersicht

Fachliche Hinweise ...3

Didaktisch-methodische Überlegungen ...4

Ablaufplan ...5

Weiterführende Medien ...6

Material M 1 Vorwissen: Marketingmix – Die vier Ps ... 7

M 2 Selbsteinschätzung: Was denke und weiß ich über Werbung? ... 8

M 3 „Nichts ist unmöglich“ – Wie wird ein Claim berühmt? ... 9

M 4 Das AIDA-Prinzip – Veraltet oder immer noch nützlich? ... 10

M 5 Höher, schneller, weiter – Die Werbemaschine Red Bull ... 11

M 6 Unter oder über der Wasserlinie? – Werbearten ... 12

M 7 Content Marketing – Ist das noch Werbung? ... 13

M 8 Der menschliche Instinkt – Handlungsmuster in der Werbung ... 14

M 9 „Nur noch 1 Artikel auf Lager“ – Die Regeln der Überzeugung ... 15

M 10 Methode: Influencer – Traumjob oder verführerischer Betrug? ... 16

M 11 Influencer – nützlicher Traumjob? ... 17

M 12 Influencer – verführerischer Betrug? ... 18

M 13 Storytelling – Mit Geschichten zum Kassenklingeln? ... 20

M 14 Wahre Schönheit kommt von … Dove – Eine Heldenreise ... 21

M 15 Mein Freund, der Schokoriegel – Kindermarketing ... 22

M 16 Werbung ohne Grenzen? – Der Deutsche Werberat ... 23

M 17 Werbung: Information oder Manipulation? – Eine Talkshow ... 25

Die wichtigsten Fachbegriffe auf einen Blick ... 26 Lösungen ... 27

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Fachliche Hinweise

Bereits im Jahr 1968 stellte der amerikanische Pop-Art-Künstler Andy Warhol die steile These auf:

„In Zukunft wird jeder 15 Minuten weltberühmt sein“. Die Prophezeiung scheint sich in Form von Influencern erfüllt zu haben. Influencer sind Personen, die mithilfe von Fotos, Videos und kurzen Texten eine große Reichweite und Beliebtheit in den sozialen Medien (z. B. Instagram, Facebook, YouTube) erlangt haben und daher als Werbeträger für Unternehmen interessant sind. Die Mehr- zahl der deutschen Unternehmen hat im Jahr 2018 einen Etat für sogenanntes Influencer Marke- ting vorgesehen (BVDW: Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing, 11/2018). Damit reagie- ren die Unternehmen auf den Trend, dass 57 Prozent in der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen schon mindestens einmal ein Produkt aufgrund der Empfehlung eines Bloggers oder YouTubers gekauft hat (Faktenkontor/Toluna/IMWF: Social-Media-Atlas, 01/2018). Die Digitalisierung hat die Mög- lichkeiten für Werbung also um ein Vielfaches verbreitert. Das Spektrum reicht von Bannerwerbung bis hin zu Werbeclips zu Beginn von YouTube-Videos.

Viele Blogs basieren inzwischen auf dem Geschäftsmodell, die Leser des Blogs durch das Setzen von „Affiliate Links“ auf kommerzielle Webseiten umzuleiten. Die Digitalisierung ermöglicht zudem eine Individualisierung der Werbung in ungekanntem Ausmaß: „Targeted advertising“ legt hierfür gezielt Personenprofile zu Internetnutzern und damit potenziellen Konsumenten an. Zunehmend schwerer wird es außerdem, die Werbeabsicht von Inhalten auf einen Blick zu erkennen. Dies liegt zum einen an dem im Vormarsch befindlichen Content Marketing, das Werbebotschaften geschickt als Informationen verpackt. Zum anderen verschleiern auch Produktplatzierungen – die beiläufige, aber deutlich erkennbare Platzierung von Markenprodukten in Film, Fernsehen und Videos – ihre Werbeabsicht. Die Grenze zwischen Werbung und Informationen oder Unterhaltung verschwimmt immer mehr. So können 80 Prozent der amerikanischen Schüler Werbebotschaften nicht mehr von einer faktischen Nachricht unterscheiden (Stanford History Education Group: Evaluating Informa- tion: The Cornerstone of Civic Online Reasoning, 11/2016).

Täglich werden wir mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften konfrontiert. Eine der Folgen ist, dass bereits zweijährige Kinder zwischen den Fast-Food-Restaurants McDonald’s und Burger King unterscheiden können. Im Alter von zehn Jahren kennt ein Kind heute 300 bis 400 Markennamen (Marktforschungsagentur concept m). Früher begegnete einem Kind Werbung allenfalls vor dem Fernseher oder an einer Plakatwand. Heute sind Kinder regelrecht von Marken umzingelt – überall dort, wo sie sich bewegen. Für Werbung und Influencer Marketing sind Kinder und Jugendliche allerdings auch deshalb besonders empfänglich, da sie ihre Identität unter anderem durch den Konsum, das Tragen und die Nutzung bestimmter Markenprodukte ausbilden.

Im Ringen um die öffentliche Aufmerksamkeit bewegen sich Influencer, genau wie klassische Wer- betreibende, bisweilen am Rande der Legalität. So mancher Post ist bezahlt, aber nicht als solcher gekennzeichnet. Der Popularität bei ihren Anhängern hat dies zwar kaum merklich geschadet.

Dennoch häufen sich kritische Stimmen: Die Zielgruppen seien gesättigt und Content Marketing mache Unternehmen unglaubwürdig, wenn nicht gar unseriös. In besonderem Maße gilt dies für die Nutzung psychologischer Instrumente, mit deren Hilfe Produkte erfolgreicher und schneller verkauft werden sollen. Georg Franck, Architekt und Stadtplaner, bezeichnet diese Form der Wer- bemanipulation in seinem 1998 erschienenen Buch Ökonomie der Aufmerksamkeit als „mentalen Kapitalismus“. Dabei machen sich Unternehmen zu Werbezwecken die gesellschaftliche Aufmerk- samkeit gegenüber gewissen Gesellschaftsmitgliedern zunutze. Laut Franck gibt es „die Ausbeuter – die mehr Beachtung finden, als sie selbst je auf andere achtgeben können – und die Ausgebeu- teten, die so weit ihre Aufmerksamkeit für andere verausgaben, dass kaum mehr genug für ihre Selbstachtung übrig bleibt. Und die Effekte verstärken sich: Jeder will durch Nähe zu den Beach-

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Die klassische Online-Werbung wendet sich mit Bannern, E-Mail-Werbung, Newsletttern und Pop- up-Anzeigen direkt an eine potenzielle Kundengruppe (Push-Kommunikation). Dabei können die vielfältigen Werbemittel gut in eine universale Kampagne eingepasst werden. Die Nutzer können sich hierbei jedoch an unerwünschter Werbung, z. B. an ungewollten E-Mails (Spam), stören. Dies kann dadurch vermieden werden, dass potenzielle Kunden selbst auf Werbeinhalte stoßen – und zwar nicht direkt auf der Internetseite des bewerbenden Unternehmens, sondern in Blogs, Videos, Fotos oder Kommentaren in den sozialen Medien (User Generated Content). Ein weiteres Einfalls- tor für „Pull-Kommunikation“ sind Suchmaschinen, über die Nutzer in Eigeninitiative nach für sie relevanten Informationen, Inhalten oder Produkten suchen. Durch die Platzierung von Schlüssel- begriffen (Key Words), die in ihrer Zielgruppe häufig verwendet werden, versuchen Unternehmen, möglichst weit vorne in den Suchergebnissen der Suchmaschinen angezeigt zu werden. Eine vor- dere Platzierung ist wertvoll: 99,1 Prozent aller Klicks von Suchmaschinen-Nutzern entfallen auf die Suchergebnisse 1 bis 10 auf der ersten Seite, davon rund 60 Prozent auf das zuerst angezeigte Suchergebnis (SISTRIX: Klickwahrscheinlichkeiten in den Google SERPs, 10/2015).

Auch die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen auf Bewertungsplattformen oder in den sozialen Medien, die dabei als Suchergebnisse ausgespielt werden, sind daher wichtig für Unter- nehmen. Da eine Überprüfung der Echtheit solcher Nutzerbewertungen schwierig ist, können sie allerdings leicht in Zweifel gezogen werden. Mithilfe von Cookies kann zudem das Suchverhal- ten von Internetnutzern dokumentiert und für Werbezwecke ausgewertet werden. Weiterhin setzen Unternehmen auch auf digitale Mundpropaganda. Denn Informationen, die von Mensch zu Mensch weitergegeben werden, gelten als besonders vertrauenswürdig. Unternehmen nutzen dies für sich, indem sie gezielt Kampagnen starten, die sich durch Empfehlung rasant über das Internet verbreiten (Viral Marketing). Problematisch ist, dass hierbei die eigentliche Werbebotschaft schnell in den Hintergrund geraten kann.

Didaktisch-methodische Überlegungen

Zum Einstieg in die Unterrichtseinheit befassen sich die Schülerinnen und Schüler* mit klassischen Formen und Prinzipien der Werbung. Die Materialien sind dabei so angelegt, dass sie das theo- retisch erworbene Wissen jeweils auf Fallbeispiele anwenden können. Zunächst werden sie mit dem Werbewirkungsprinzip AIDA vertraut gemacht und überprüfen seine Umsetzung an einem Werbespot zum Smart Speaker „Amazon Echo“. Am Beispiel des Energy-Drink-Herstellers Red Bull erkennen sie, wie gelungenes Content Marketing funktioniert. Die Tupperparty dient wiederum als anschauliches Exempel, um zu analysieren, wie die vom Psychologieprofessor Robert B. Cialdini formulierten „Prinzipien der Überzeugung“ zur Manipulation in der Werbung genutzt werden.

Im zweiten Teil der Unterrichtseinheit beschäftigen sich die Lernenden mit Werbung im digitalen Zeitalter. Dabei liegt der Fokus auf Methoden, die insbesondere in der Internetwerbung Verwen- dung finden, wie beispielsweise das „Storytelling“. Bei der Analyse dreier Instagram-Postings von bekannten Influencerinnen überprüfen sie darüber hinaus mithilfe von Gesetzesauszügen, ob der Vorwurf der „Schleichwerbung“ auf diese zutrifft oder nicht. Ein weiterer Schwerpunkt dieses Mo- duls liegt auf kommunikativen Methoden: Mit der Methode „Good Angel – Bad Angel“ diskutieren sie darüber, ob es ein Traumjob ist, Influencer zu sein. Außerdem schlüpfen die Schüler in die Rolle des Deutschen Werberats und entscheiden begründet, ob sie umstrittene Werbeanzeigen genehmi- gen würden. Zum Abschluss der Einheit diskutieren sie in einer „Talkshow“, ob Werbung eher als manipulativ oder als informativ einzustufen ist.

* Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend „Schüler“ verwendet, wenn „Schülerinnen und Schüler“ gemeint sind.

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Ablaufplan

PHASE ABLAUF MEDIEN METHODE

Unterrichtsstunden 1 / 2

Lernziel: Die Schüler können den Begriff und die Bedeutung von Claims erklären, die AIDA-Methode anwenden und diese mit neueren Ansätzen vergleichen.

Vorwissen die vier Instrumente des Marketingmix auf das Modeunter-

nehmen H&M anwenden M 1

Einstieg mittels eines Fragebogens erste Einschätzungen zum The- ma „Werbung“ erfassen, die im Laufe der Einheit überprüft werden

M 2 Fragebogen

Erarbeitung/

Sicherung

ausgehend von einer Wordcloud Kriterien für erfolgreiche Claims erarbeiten; mithilfe des Werbewirkungsprinzips AIDA einen Werbespot analysieren; dieses mit neueren Modellen vergleichen

M 3 M 4 Analyse eines Werbespots

Lernziel: Die Schüler können die Kommunikationspolitik von Red Bull beschreiben und diese einzelnen Werbeinstrumenten zuordnen.

Einstieg/

Erarbeitung I

ausgehend von einer Fotocollage unterschiedliche Formen von Werbung identifizieren und diese als konventionell (above the line) bzw. unkonventionell (below the line) kate- gorisieren

M 5 M 6 Beamer/OHP

Fotocollage

Erarbeitung II/

Transfer

den Fachbegriff „Content Marketing“ kennenlernen; über- prüfen, ob das Marketing von Red Bull als Content Marking charakterisiert werden kann; das Werbekonzept ausgehend von einem Zitat kritisch hinterfragen

M 7

Unterrichtsstunde 5

Lernziel: Die Schüler können die Bedeutung von Handlungsmustern und des Unterbewusstseins in der Werbung erläutern.

Einstieg aus einem Comicstrip automatisierte Handlungsmuster herausarbeiten, die Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben

M 8

Erarbeitung Faktoren kennenlernen, durch die Menschen im Alltag beeinflusst werden können und die sich Werbetreibende zunutze machen

M 9 ZM 1 Beamer/OHP

PowerPoint-Prä- sentation

Lernziel: Die Schüler können die Chancen und Risiken von Influencer Marketing erörtern.

Einstieg eine Karikatur zum Thema Influencer mittels Hilfsimpulsen

analysieren M 10

Beamer/OHP

Hotspot- Methode

Erarbeitung I/

Sicherung I

erörtern, ob es ein „Traumjob“ ist, Influencer zu sein, und dabei positive und negative Aspekte einander gegenüber- stellen

M 11 Good Angel –

Bad Angel

Erarbeitung II/

Sicherung II

gesetzliche Grundlagen zu Werbung auf Fallbeispiele aus dem Influencer Marketing anwenden; die Vor- und Nach- teile von Influencer Marketing für Kunden und Unterneh- men erörtern

M 12 Beamer/OHP

Blitzlicht, Be- urteilen von Rechtsfällen

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Lernziel: Die Schüler können die Wirkweise von Storytelling in der Werbung nachvollziehen und dessen Folgen beurteilen.

Einstieg/

Erarbeitung I

die Bedeutung von Geschichten (Storytelling) in der Wer- bung verstehen; einen Werbespot mithilfe des Storytelling- Modells der Heldenreise analysieren

M 13 M 14 Beamer/

PC/Internet

Analyse eines Werbespots

Erarbeitung II die Bedeutung von Kindern als Zielgruppe für Werbung erfassen; Storytelling als wichtiges Element des Kindermar- ketings begreifen

M 15 Analyse eines

Zeitungsartikels

Lernziel: Die Schüler beurteilen die Grenzen und erörtern die Wirkung von Werbung.

Einstieg/

Erarbeitung I

die Aufgaben und Funktionsweise des Werberates in einer Grafik darstellen; in der Rolle des Werberates Werbean- zeigen beurteilen, die dem Werberat zur Genehmigung vorgelegt wurden

M 16 Erstellen einer Grafik, Blitzlicht

Erarbeitung II/

Sicherung

mithilfe von Rollenkarten erörtern, ob Werbung

eher informativen oder manipulativen Charakter hat; den Lernerfolg mithilfe einer Klausur überprüfen

M 17 ZM 2 Rollenkarten

Rollenspiel

Weiterführende Medien

Literatur

Cialdini, Robert B. (2017): Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen. Bern: Hogrefe Verlag. 8. Aufl.: In seinem Weltbest- seller beschreibt der emeritierte Professor für Psychologie und Marketing auf Grundlage seiner dreißigjährigen Forschungstätigkeit die sechs Axiome der Überzeugung und illustriert diese an zahlreichen Beispielen aus verschiedenen Lebensbereichen.

Jahnke, Marlis (Hrsg.) (2018): Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Stra- tegien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Hamburg: Springer Gabler: Anhand von 14 Fallbeispielen werden dem Leser die neuesten Entwicklungen und Diskussionen rund um Influencer Marketing nähergebracht.

Rupp, Miriam (2016): Storytelling für Unternehmen. Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership. Frechen: Mitp: Das Sach- buch verdeutlicht mittels konkreter Beispiele, wie das Konzept des Storytelling für Marketing nutzbar gemacht werden kann. Besonders lesenswert ist das Kapitel „Was ist eine Geschichte?“.

Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart: UTB. 9.

Aufl.: Gut lesbares Standardwerk, das einen Überblick über klassische und digitale Kommunika- tionsinstrumente der Werbung bietet.

Wala, Hermann H. (2018): Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. München: Redline. 9. Aufl.: Der Markencoach und Berater stellt dar, welche Strategien eine Marke erfolgreich als „Wir-Marke“ etablieren können. Wir-Mar- ken zeichnen sich dadurch aus, dass Kunden eine besondere Loyalität ihr gegenüber entwickeln, z. B. durch das mit der Marke verbundene Lebensgefühl.

Video & Audio

influenceatwork (2012): Science of Persuasion (11:50 min). https://www.youtube.com/

watch?v=cFdCzN7RYbw&feature=youtu.be: In diesem animierten Video erläutern Robert B. Ci- aldini und sein Kollege Steve Martin ihre eigenen Forschungsergebnisse zum Thema Überzeu- gung. Anhand anschaulicher Beispiele aus dem Alltagsleben erklären sie, wie die sechs Axiome

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Höher, schneller, weiter – Die Werbemaschine Red Bull

M 5

Abenteuerlustig, stets in Bewegung und auf der Suche nach der nächsten sportlichen Herausforderung oder dem neuesten Freizeitspaß: Diese Kundengruppe spricht Red Bull mit seinen vielfältigen Werbe- mitteln und einem großen Werbeetat gezielt an. Seht selbst!

Bilder 1, 2, 3, 5, 6, 9: © Red Bull Deutschland GmbH und Red Bull Media House GmbH, Bild 4: © iStock Editorial/StockPhotoAstur, Bild 7: © RasenBallsport Leipzig GmbH, Bild 8: © iStock Editorial/ricochet64

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M 7

Info Content Marketing

Content Marketing (vom engl. content = Inhalt) umfasst die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, die Zielgruppe zu informieren, beraten oder unterhalten. Der Mehrwert besteht also nicht in erster Linie in direktem Verkauf, sondern in der Gewin- nung und Bindung der Zielgruppe. Diese Marke- tingform wird insbesondere in digitalen Medien verwendet und bezieht sich häufig auf Bilder, Vi- deos und sonstige Inhalte von Webseiten. Sie ist ein Teil der Verschiebung des Marketings weg von der klassischen Verkaufsorientierung hin zur Öf- fentlichkeitsarbeit. Autorentext

Content Marketing – Ist das noch Werbung?

Red Bull schafft Erlebnisangebote für kleine Zielgruppen, die sich nicht wie Werbung anfühlen – und macht damit sehr erfolgreich Werbung für seinen nach Gummibärchen schmeckenden Energydrink.

Die Eventmaschine Red Bull

[…] Andere Unternehmen stellen Produkte her und überlassen die Feinheiten der Werbung ex- ternen Agenturen. Red Bull macht es umgekehrt.

Die Herstellung des nach Gummibärchen schmeckenden Energydrinks in der schmalen Dose be- sorgt ein externer Dienstleister […]. Die Pflege der Marke hingegen ist das Konzern-Kerngeschäft.

[…] 26 Jahre nachdem Dietrich Mateschitz […]

Red Bull mit überschaubarem Eigenkapital grün- dete, verkauften die 9.694 Mitarbeiter im vergan- genen Jahr in 166 Ländern 5,3 Milliarden Dosen.

Der Umsatz lag bei 5,04 Milliarden Euro, 110 Millionen mehr als im Vorjahr. Zwar ging der Gewinn zurück, auf 412 Millionen Euro. Aber auch das lohnt sich noch für den Gründer: Laut Bloomberg ist Mateschitz mit einem geschätzten Privat- vermögen von 9,1 Milliarden Dollar der reichste Österreicher. Der Getränkekonzern […] ist eine hochtourig laufende Event-Agentur. Das Budget ist enorm: Nach Schätzungen von Branchen-Insi- dern gibt Red Bull für Marketing etwa anderthalb Milliarden Euro im Jahr aus – mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes. Der prozentuale Anteil der klassischen Print- und TV-Werbung soll wesentlich kleiner sein als bei ähnlichen Marken.

Das meiste Geld fließt in Playgrounds, wie sie konzernintern heißen: zielgruppennahe Felder, die unentwegt bespielt werden – mit Weltmeisterschaften, Events, Shows und Konzerten im Dienste der Dose. […] Die im Dienst des Marketings geschaffenen Erlebnisangebote sollen sich auf keinen Fall wie Werbung anfühlen. Ob bei Erlebnis- und Extremsportarten, bei Mainstream-Sport wie Eis- hockey und Fußball oder in der Club- und Musikszene wie in jugendlichen Subkulturen. Immer ist da das Versprechen von Party und Grenzüberschreitung, das zum Lifestyle-Getränk passt, mit dem man länger feiern kann. Und immer geht es darum, tief in die jeweilige Erlebniswelt einzudringen und sie mitzuprägen. Ein Beispiel von vielen: Red Bull unterstützt seit 13 Jahren den Mellowpark in Berlin-Köpenick, ein aus einem Jugendzentrum entstandenes Gelände für BMX-Fahrer. Die Hilfe ist kleinteilig, etwa wenn ein Rechtsbeistand fehlt oder Unterstützung bei Gesprächen mit der Stadt ge- braucht wird. Für ein großes BMX-Event – Red Bull R.Evolution – floss etwas mehr Geld. […] Wichtig ist, dass die Initiative für das Projekt nicht vom Konzern ausging, sondern von den Jugendlichen und ihren Betreuern im Jugendzentrum. „Wir helfen den Leuten, ihre Träume zu verwirklichen – ihre Träume, nicht unsere“, erklärt dazu ein früherer Manager des Unternehmens. „Red Bull unterstützt viele Grassroot-Geschichten, kleine, lokale Ereignisse, über die dann in den sozialen Netzwerken berichtet wird, die aber außerhalb der Szene kaum jemand mitbekommt.“ […]

Peter Laudenbach: Red Bull Marketing: Die Event-Maschine. In: brand eins: Thema Agenturen. Ausgabe 2015. Gekürzt.

1. Lies den Infokasten. Unterstreiche dabei fünf wichtige Begriffe.

2. Lies den Text. Überprüfe anhand des Textes und der Grafik in M 6, ob das Marketing von Red Bull dem Konzept des Content Marketing entspricht.

3. Beurteile folgende Aussage eines früheren Managers von Red Bull: „Wir helfen den Leuten, ihre Träume zu verwirklichen – ihre Träume, nicht unsere“ (Z. 33 ff).

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Die wichtigsten Fachbegriffe auf einen Blick

Claim Ein Claim ist ein fest mit einem Unternehmen oder einer Marke verbun- dener Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Unternehmenslogos oder des Markenzeichens sein kann.

Content Marketing Content Marketing (vom engl. content = Inhalt) umfasst die Kommu- nikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, die Zielgruppe zu informieren, beraten oder unterhalten. Der Mehrwert besteht also nicht in erster Linie in direktem Verkauf, sondern in der Gewinnung und Bindung der Zielgruppe. Diese Marke- tingform wird insbesondere in digitalen Medien verwendet und bezieht sich häufig auf Bilder, Videos und sonstige Inhalte von Webseiten. Sie ist ein Teil der Verschiebung des Marketings weg von der klassischen Verkaufsorientierung hin zur Öffentlichkeitsarbeit.

Direktmarketing Unmittelbare Kontaktaufnahme mit dem Kunden durch auf die Ziel- gruppe zugeschnittene Werbung, z. B. per Post, E-Mail, Telefon oder auf sozialen Medien, indem durch Umfragen, Gutscheine, Gewinn- spiele, gesonderte Bestellscheine etc. eine „Antwort“ des Kunden her- vorgerufen werden soll. Ziele des Direktmarketings sind eine länger- fristige Bindung des Kunden an das Unternehmen und eine messbare Kundenreaktion.

Influencer Influencer (engl. „to influence“ = „beeinflussen“) sind Personen, die aufgrund ihrer hohen Reichweite und Beliebtheit in sozialen Medien für Unternehmen als Werbeträger dienen. Influencer Marketing kann durch die Vorstellung oder Empfehlung von Produkten, das Tragen oder Verwenden von Produkten, Unboxing-Stories, das Setzen von Hashtags oder den Direktvertrieb von Produkten erfolgen.

Public Relations Öffentlichkeitsarbeit, bei der es darum geht, das Unternehmen und seine Arbeit in der Öffentlichkeit positiv darzustellen.

Pull-Marketing Bei diesem Konzept erfolgt die Ausrichtung des Angebots an der Nach- frage des Konsumenten. Ziel ist es, ein Image aufzubauen, d. h., die Marke über die Massenmedien bekannt zu machen.

Push-Marketing Das Konzept geht davon aus, dass Werbung beim Kunden ein unbe- wusstes Bedürfnis weckt. Da der Kunde weder sein Bedürfnis noch das Produkt richtig kennt, müssen der Hersteller oder der Handel aktiv auf den Kunden zugehen.

Testimonial Empfehlung eines Produkts durch einen Kunden oder Prominenten, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Der Kunde oder Prominente steht für das Produkt und berichtet positiv darüber.

Werbung above the line

Formen der Werbung in den klassischen Medien (TV, Film, Hörfunk, Zeitungen, Plakate etc.), die eindeutig als Werbung erkennbar sind.

Die Werbung richtet sich an keine spezifische Zielgruppe, sondern an die Allgemeinheit.

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Lösungen ^{M 1}

Unter Marketing wird die zielgruppenorientierte Ausrichtung der Aktivitäten eines Unterneh- mens an den Bedürfnissen des Marktes verstanden.

So können die Aspekte des H&M-Marketings den vier Ps zugeordnet werden:

PRODUCT (6) Mode von Star-Designern wie Karl Lagerfeld, (11) sechs Hauptbereiche: Frauen, Männer, Kinder, Divided, Kosmetik, H&M Home (18) Schuhe und Accessoires

PLACE (3) Online-Shop, (8) Sale, (12) Filialen

PRICE

(2) Rabatt, (4) Monatsrechnung, (8) Sale, (10) Aktion „Kauf 2, zahl 1“, (13) hohe Preise von Designerstücken, (14) Integration von Fashion-Videos auf der Webseite, (17) Niedrig- und Mittelpreispolitik

PROMOTION

(1) Werbespot, (5) Mund-zu-Mund-Propaganda, (9) Kommunikationsplattformen Twitter, Facebook, Instagram, (15) Rabatte für Online-Einkäufe, (16) Nutzung von Testimonials, d. h.

Markenbotschaftern, (19) Plakate

Zu 1

Zu 2

Dieses Material dient der Aktivierung des Vorwissens und der Ermittlung von Schülervorstellungen zum Unterrichtsthema. Die Fragen werden nicht im Unterrichtsgespräch der ersten Unterrichts- stunde beantwortet, sondern die Lernenden nähern sich durch die wiederholte Konfrontation mit den Fachkonzepten in den Materialien der Unterrichtseinheit der Fachvorstellung und den wissen- schaftlichen Modellen an.

Schülerindividuelle Lösungen.

Zu 1‒7

Die in der Word Cloud versammelten Claims stammen aus folgenden Unternehmen:

SLOGAN UNTERNEHMEN / MARKE

Wir lieben Lebensmittel Edeka

There’s no better way to fly Lufthansa

Quadratisch.Praktisch.Gut. Ritter Sport

The Queen of Table Waters Apollinaris

Die Zukunft des Automobils Mercedes

Wenn’s mal wieder länger dauert Snickers

Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein DM In Bayern daheim, in der Welt zu Hause Erdinger

Schülerindividuelle Lösungen.

Ein wirksames Claim:

• betont die Vorteile von Produkten, Personen oder Ideen (z. B. „Guinness is good for you“,

„Vorsprung durch Technik“),

• stellt den Unterschied zur Konkurrenz heraus (z. B. „Freiheit statt Sozialismus“), Zu 1

Zu 2 Zu 3 & 4