Content Strategie
Egon Schiele Museum
Das Team
Sarah Kaitan (mk191008)
Therese Sternicky (mk191020)
Laurenz Staindl (mk191031)
Nicole Eigenthaler (mk191047)
Vanessa Ortner (mk191047)
Paulina Frömmel (mk191068)
Agenda
• Analyse Ausgangssituation
• Konkurrenzanalyse
• Persona - Dialoggruppen
• Content Strategie
• Maßnahmen
• Ziele
Digitale Ausgangssituation
Museums-Blog Facebook Instagram
• Inhalte in Zusammenhang mit Museum und Egon Schiele
• Geschichtliche + aktuelle Themen
• Offen für Feedback + Vorschläge zu Beiträgen
• Informationen über Egon Schiele + Familie
• Ankündigungen von Events
• Beiträge über Museum von anderen Kanälen oder
Website
• Informationen zu Museum + Ausstellung
• Informationen zu Cafés auf anderen Teilen der Welt
• Angebote (freier Eintritt für Kinder, Jugenliche)
• Informationen zu Kauf
• Reposts von Personen, die Egon Schiele Werke besitzen
• Jahreszeitenorientierter Content (Glückwünsche zu Weihnachten, Osteratkionen)
Quelle: Egon Schiele Museum Tulln, 2021
Konkurrenz:
Landesgalerie
Niederösterreich
Grundbotschaften
• Moderne, progressive, österreichische Kunst
• Gesellschaftlich relevante Themen
Voice & Tone
• Locker (Verwendung von Emoji's)
• Humoristisch
• Mitreißend, Interesse weckend
• Weniger werblich
• Ansprache per "Du"
Quelle: Landesgalerie Niederösterreich, 2021
Content Analyse
Landesgalerie
Niederösterreich
Website
• Wöchentlich neue News-Beiträge
• KünstlerInnen + neue Ausstellungen präsentiert
• Informationen zu Quizheft
• Aktuelle Themen
• Rundgänge Galerie
• Aktuelle Angebote
• CTA Podcasts, YouTube zu verfolgen
• Vorstellung einzelner Kunstobjekte + Erklärung
• Verlinkung zu Website
• Fast tägliche Posts, regelm. Updates
• Online Live-Stream
Quelle: Landesgalerie Niederösterreich, 2021
Websiteanalyse I Allgemein • Einheitliches + übersichtliches Design
• Diversität in Content
• Informationslastig
• Content Aufgegliedert in Unterpunkte, Folder
Tonalität
• Ansprache per "Sie"
• Werbliche Formulierungen
• CTA – Anmeldungen Newsletter, Ticketkauf
Juristischer Content
• Impressum, AGB, Datenschutzerklärung
Quelle: Egon Schiele Museum Tulln, 2021
Websiteanalyse II Navigations-Content
• Verlinkungen zu Social Media + digitaler Pressemappe
• Integrierte Map
Service- und Hilfecontent
• Tipps für Ausflüge
• Informationen zu Covid-19 Regelungen
• Kontaktformular
Redaktioneller Content
• Themenartikel + Blog Marketing-Content
• Registrierung Newsletter
• CTA - Ticketkauf
Quelle: Egon Schiele Museum Tulln, 2021
Websiteanalyse mittels Tools
Screaming Frog
• Anzahl der Seiten: 205
• davon 2 Low-Content-Pages
(Warenkorb & Download von PDFs)
• Anzahl der Bilder: 117
• Anzahl interner URLS: 446
• Häufiger Verlinkung auf neues Programm (PDF)
• Verbesserungsmöglichkeit: verkürzte Form in Textform direkt auf die Unterseite schreiben
Quellen: Egon Schiele Museum Tulln 2021; Screaming Frog SEO Spider, 2021
Websiteanalyse mittels Tools
Fleshindex:
• Text der Homepage analysiert
• 52 = anspruchsvoll
• Sätze: 26
• Wörter: 320
• Zeichen: 2.242
Quellen: Egon Schiele Museum Tulln 2021; Fleschindex, 2021
SWOT
Stärken
• Gute Abdeckung Kommunikationskanäle
• Ausstellungen nicht gewechselt
• Aktuelle Informationen
• Gute Orientierung
• Barrierefreiheit
• Egon Schiele Weg
Schwächen
• Kein häufiger Programmwechsel --> keinen Grund wiederzukommen
• Kein kinderfreundlicher/interaktiver Content auf Social Media
• Covid 19 - Maßnahmen nicht auf Social Media
Chancen
• Große Menge an Content vorhanden
• Spielerische + interagierende Elemente einbauen
• Interaktion fördern (Quiz)
• Pause durch Covid 19 --> BesucherInnen Freude auf Unternehmungen / Museen
• Jüngerer, bunterer, aktiverer Content
Risiken
• Gefahr weiterer Lockdowns – Sperrungen
• Trend zu Netflix und Co. --> fehlendes Interesse Museum
• Andere Museen ebenfalls Projekte zu Schiele --> Weniger BesucherInnen in Tulln
Quelle: Egon Schiele Museum Tulln, 2021
Persona -
Dialoggruppen
1. Gezielt-inhaltsorientierte BesucherInnen
• Besuch bereits länger geplant
• Eher älter
• Höher gebildet und museumsaffin
• Mittlere-höhere Einkommensklasse
• Leidenschaft für Kunst
2. Edutainment-orientierte BesucherInnen
• Familien
• Kurzfristige Tagesausflüge in der Umgebung
• "AusflüglerInnnen"
• Suchen Kinder gerechte Inhalte
Hildegard
Brandstätter
Weiblich, 60 Jahre Wien
Hat studiert
Chefredakteurin bei einer Zeitschrift
€ 6.000,-
Bruttoeinkommen pro Monat
„Meine Kaffeepause ist mir Gold Wert“
Ziele & Erwartungen
• Auszeit
• Leben genießen
• Bildung und
Weiterentwicklung in der Kunst
• Tag auswärts verbringen und ausklingen lassen
Informationsquellen
Zeitung
Website
Suchmaschinen- suche
Newsletter
Ideale Lösung
• Informationen über Kunstwerke und Museum
• Empfehlungen über weitere Aktivitäten in Tulln (Restaurants, Cafés etc.)
• Anreisetipps
• Souvenirs
• Ansprache mit SIE
Thomas (Tom)
Müller
Männlich 35 Jahre Traismauer Volkschullehrer
€ 2.500,- Brutto- einkommen
„Schaut‘s euch das mal an, Kinder, ist des nicht cool?“
„Stellt‘s euch mal vor, das wurde vor 100 Jahren gemalt“
Ziele & Erwartungen
• Schönen Tag mit Familie verbringen
• Auch Spielplatz nutzen für Kinder
• Den Kindern etwas über Kunst beibringen und sie dafür
interessieren
Informationsquellen
Gespräche mit anderen Eltern
Website Suchmaschinen-
suche
Social Media
Ideale Lösung
• Kindergerechte Aufbereitung (bildliche Erklärungen, Videos)
• Nicht ZU viele Informationen → eher simpel und auf Wunsch genauere Infos
• Ansprache mit DU
Customer Journey:
Hildegard
Kernstrategie Das Team hilft dem Egon Schiele Museum, die
Bekanntheit und somit auch die Ticketverkäufe zu erhöhen. Es werden informative und
interaktive Inhalte
zur Verfügung gestellt und den gezielt- inhaltsorientierten Besucherinnen und den edutainment-orientierten
Besucherinnen werden Spaß,
Freude und Wissen vermittelt. Damit soll erreicht werden, dass sie den Kauf tätigen und in
weiterer Folge weiterempfehlen.
1. Die Ticketverkäufe des Museums wurden bis zum 1.
Juli 2022 innerhalb der Zielgruppen jeweils um 20%
gesteigert.
-- Dieses Ziel kann anhand der Verkaufszahlen gemessen werden.
2. Die Zielgruppe fühlt sich durch die neuen
Maßnahmen vom Museum um mindestens einen Scorepunkt besser über das Angebot und aktuelle Themen informiert.
-- Dieses Ziel kann anhand von Befragungen gemessen werden.
Strategieziele
Content
Maßnahmen 1. Feedback/Rezensionen von KundInnen auf der Website veröffentlichen
(Einbindung in den Blog) 2. 3D-Rundgang durch das
Museum --> interaktive Inhalte
Beschreibung Maßnahmen
Feedback 3D-Rundgang
• Informationen über Museum
• Glaubwürdigkeit und Authenzität erhöhen
• Potenzielle BesucherInnen Auswahl bestätigen /
überzeugt werden
• Austausch von Tipps und Tricks
• Themenvorschläge für KundInnen --> Rabatte
• Bisher statische / "trockene"
Inhalte
• Interaktion bieten
• ZG "Familien" überzeugen --> für Kinder geeignet
• Nicht zu viel von Museum preisgeben
• Kleine "Lockwerbungen"
--> Neugierde wecken und Kauf anregen
Botschaften
Haupt-/Kernbotschaft
Egon Schiele ist mit seinen Werken ein wichtiger Bestandteil der österreichischen Kunstgeschichte.
Schlüsselbotschaft
Das Museum hält das Leben und die Kunst des wichtigen österreichischen Künstlers fest.
Details
Kunst ist wichtig für die Horizonterweiterung und das Verständnis der Geschichte.
Tonality
Emotionale, persönliche Ansprache – Mehrwert für BesucherInnen
Themenplan I
Thema + Notizen Persona Ziel Content-Art Done
Feedbackblogbeitrag- Themenvorschlag:
Service
Beide KundInnen mit gutem
Service überzeugen + anlocken
Rezension
Feedbackblogbeitrag- Themenvorschlag:
Kinderfreundlichkeit
Edutainment-
orientierte Persona
“Thomas Müller”
Glaubwürdigkeit erhöhen Vorteile f. Kinder
hervorheben
Blogbeitrag
Feedbackblogbeitrag- Themenvorschlag:
Attraktionen rund um's Museum
Beide Interesse von Personen wecken, die einen
Tagesausflug machen möchten
Blogbeitrag – perfekter Tag in Tulln f. diverse Programme
Feedbackblogbeitrag- Themenvorschlag:
Anfahrt
v.a. Gezielt-
inhaltsorientierte Persona “Hildegard Brandstätter”
Aufzeigen, wie einfach das Museum zu erreichen ist – trotz Lage
Blogbeitrag
Themenplan II
Thema + Notizen Persona Ziel Content-Art Done
Allgemeines 3D-Video Beide Interaktiver Content - Präsentation Museum
Video Spezialvideo für Kinder Edutainment-
orientierte Persona
“Thomas Müller”
Interaktiver Content – Ausstellung und Vorteile für Kinder präsentieren
Video
Spezialvideo für Kunstbegeisterte
v.a. Gezielt-
inhaltsorientierte Persona “Hildegard Brandstätter”
Interaktiver Content – besondere Werke im
Museum werden inklusive Hintergrundinformation präsentiert
Video
Spezialvideo für Historie- Begeisterte
v.a. Gezielt-
inhaltsorientierte Persona “Hildegard Brandstätter”
Interaktiver Content – Austellungen zum Leben von Egon Schiele werden präsentiert
Video
Redaktionsplan
Schwerpunkt des ausgewählten Kanals Website: Recherche, Ticketkauf
• Video: Einblicke zur Ausstellung & zum Museum werden gegeben.
• Blogbeiträge: Informationen zum Museum werden weitergegeben Videos
• Interaktive Videos
• Blick ins sowie aufs Museum und auf aktuelle Ausstellungen werfen
• Möglichkeit von Spezialvideos -> Kinder-Fokus, Kunstbegeisterte-Fokus
• soll ersten Eindruck geben
• Steuerung: Möglichkeit sich von Raum zu Raum zu klicken
• Aufnahmen aus POV-Sicht gefilmt -> gibt BesucherInnen das Gefühl vor Ort zu sein
Redaktionsplan
Blogbeiträge
• 400 Wörter ( ca. 1 A4-Seite)
• starke Emotionalisierung durch persönliche Ansprache
• Inhalt: aktuelle Informationen, Erfahrungsberichte von den BesucherInnen, Vorstellung des Programms
• Hintergründe: Informationen an BesucherInnen weitergeben, Sympathie und Vertrauen/Glaubwürdigkeit des Museums erhöhen
• Beitrag von BesucherInnen und MitarbeiterInnen verfasst
• über Website gepostet
• Bildsprache: Menschen (Familien, Kinder, Paare, Singles, Pensionisten) in und um das Museum, Kunstwerke und Bilder aus der Ausstellung, passendes Stockmaterial
Redaktionsplan
Multiplikatoren
• Teilen auf verschiedenen Plattformen (Social Media, Newsletter)
• SEO/SEA
• Werbung schalten
Ansprache der Community
• auffallende Fotos
• persönliche Ansprache
• polarisierende Themen
Bsp.: Wie man seinen Partner mit einem Museumsbesuch beschenkt
Redaktionsplan
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag W1 Veröffentlichung
3D-Video
Präsentation des Museums
Blogbeitrag 17 Uhr
(“Was Sie
ums Egon Schiele Museum noch entdecken können”) W2 Veröffentlichung
3D-Video Fokus auf Attraktionen interessant für Kinder
Blogbeitrag 17 Uhr
(“Ausflug mit Kindern im Egon Schiele Museum”)
Idee 1
Idee 2
Ziele anhand der Customer Journey
Awareness Consideration & Recherche Entscheidung & Kauf
Die Seitenaufrufe der Website werden bis Juni 2022 um 35 % erhöht.
Erfolgskontrolle:
Seitenaufrufe über Google Analytics vor und nach Maßnahme vergleichen
• Die Verweildauer auf der Website wird bis Juni 2022 um 30 % erhöht.
• Der Aufruf von mehreren Seiten wird bis Juni 2022 um 20 % erhöht.
Erfolgskontrolle:
Aufrufe mehrerer Seiten sowie Verweildauer vor und nach
Maßnahme vergleichen (Google Analytics)
• Ticketkäufe wurden bis Juni 2022 um 25 % erhöht.
• Newsletter-Anmeldungen
wurden bis Juni 2022 um 20 % erhöht.
Erfolgskontrolle:
Vergleich der Ticketkäufe und Newsletter-Anmeldungen vor und nach der Maßnahme
Ziele anhand der Customer Journey
Post-Experience
• Min. 80 % der versendeten Newsletter wurden geöffnet.
• Bei min. 50 % der versendeten Newsletter wurde der CTA ausgeführt.
Erfolgskontrolle:
Öffnungsrate & Klickrate mittels Zählpixel
Geeignete Maßnahmen
Awareness Consideration & Recherche Consideration & Recherche
• SEO
• SEA
• Social Ads
• aktives Posten auf Social Media über Attraktionen, Neuigkeiten, Angebote …
• Informationen bei
Tourismusbüro hinterlegen
• Kontakt zu Tourismusbüro pflegen, damit Museum weiterempfohlen wird.
• nutzerfreundlicher Aufbau der Website
• mit vielen Bildern arbeiten, damit auch Kinder
angesprochen werden können
• Telefonnummer anklickbar machen -> nutzerfreundlich
• Feedback/Blog
Geeignete Maßnahmen
Entscheidung/Kauf Post-Experience
• Landing-Page für den Ticketkauf einrichten
• Verlinkung des Ticketshops auf allen Plattformen
• Content auf Social Media
• Bestätigungemail mit wichtigsten Information z.B. COVID-
Sicherheitsmaßnahmen
• bei Nicht-Abschluss des Ticketkaufs Erinnerungsmail ausschicken
• regelmäßge Updates über Newsletter
• Social Ads bei neuer Ausstellung
