Archiv "So kann man Sie reinlegen" (06.03.1992)

möglichst einseitig vorteilhaf- tes Verhandlungsgespräch zu führen.

Das Verkaufsgespräch Fast alle Kontaktaufnah- men von Verkäufern begin- nen denn auch mit Fragen.

Wer fragt, der führt, heißt es.

Mit Fragen geht es weiter, und mit Fragen hört es auf.

Zuletzt weiß ein guter Ver- käufer alles über und von sei- nem potentiellen Kunden, was für eine Entscheidung re- levant sein könnte.

Sollte er dann zu der Überzeugung gelangen, daß der Arzt niemals so viel für seine EDV ausgeben möchte, wie er eigentlich müßte, ist das eine Indikation für „un- derselling". Dem Arzt wird dabei ein zu kleines, dafür aber preiswertes System schmackhaft gemacht und et- was eigentlich nicht Ausrei- chendes verkauft. Mit dem Hintergedanken, daß, wer einmal angefangen hat, ohne- hin weiter dazukaufen muß.

Es gilt, immer zuerst ein- mal die Anfangsbarriere zu durchbrechen. Denn ein Pro-

blem beim Arzt als EDV-In- teressent ist, daß er „auch oh- ne" auskommen kann. Hat er sich jedoch erst einmal ent- schieden, hat ein guter Ver- käufer relativ leichtes Spiel.

Aus diesem Grunde wer- den auch häufig Lockvögel eingesetzt. Die Medica 1990 wimmelte nur so davon.

3-Platz-Systeme, die sonst nur selten unter 25 000 zu kaufen sind, wurden dort für knapp 17 000 angeboten. Für viele Ärzte war dies eine Initial- zündung für den Computer- Kauf. Am Ausstellungsstand wurden mit der Argumentati- on: „. . ein Streamer wäre aber sinnvoll, . . . wollen Sie nicht lieber doch den schnel- leren 386er-Rechner, . . . eine größere Magnetplatte möch- ten wir Ihnen unbedingt emp- fehlen," schnell aus den su- pergünstigen 17 000 dann doch wieder die üblichen 25 000. Aber für viele war es zu spät. Man hatte sich ja schon durchgerungen, war im Gespräch und unbemerkt in Bearbeitung. Sicher wird es wieder manch böses Erwa- chen gegeben haben.

Eine der Zauberformeln des Verkaufens heißt: „kiss"

1,8

Supercomputer (spezielle Großrechner)

1

⁷¹

1

45,7

PC

Personal Computer

UI

eciej

26,5

„Minicomputer"

(Midrange)

„Tischrechner"

(Workstation)

M

anches von dem, was im folgenden be- schrieben wird, dürf- te die Grenze zum Betrug be- reits überschritten haben. Et- liches ist aber völlig legal, täg- lich praktizierte Verkaufspra- xis. Einige „Tricks" kennt der Autor, weil er selber etliche Jahre im EDV-Vertrieb tätig war. Etliches hat er als EDV- Berater immer wieder erfah- ren müssen.

Was treibt Firmen und ih- re Repräsentanten dazu, ihre zukünftigen Kunden nicht of- fen und ehrlich über die wirk- lichen Möglichkeiten ihres Systems, Preise und zukünfti- ge Entwicklungen zu infor- mieren?

Einerseits ist es sicher die Absicht, noch mehr zu ver- kaufen, noch mehr zu verdie- nen. Verdient wird übrigens nicht schlecht, ein gutes Verkäufereinkommen liegt zwischen 100 000 DM und 200 000 DM p. a. In einigen Fällen ist es vielleicht auch die (perverse?) Lust am Ver- tragsabschluß.

Markt-Druck

Meistens ist es jedoch ein- fach nur Druck. Einmal der Druck der Manager, endlich aus den „roten Zahlen" her- auszukommen. Trotz der re- lativ hohen Steigerungsraten am Markt der Praxiscomputer dürfte es bisher nur wenige Unternehmen geben, die hier schwarze Zahlen schreiben.

Und zum anderen der von den Managern wieder ausgeübte Druck auf die Verkäufer, die Umsätze zu steigern. Dabei lassen es nur noch wenige Un- ternehmen bei einem plum- pen „seht zu, wie Ihr Umsatz macht" bewenden. Mit ver- trauenweckenden Broschü- ren, professionell und infor- mativ erscheinenden Hoch- glanzprospekten sowie wir- kungsvollen Zeitungsanzei- gen werden die Bemühungen vor Ort unterstützt.

Darüber hinaus werden den Verkäufern immer öfter in Schulungen die psychologi- schen Grundlagen vermittelt, die es ihnen ermöglichen, ein

So kann man Sie reinlegen

Computerwelt 1991

Herstellerumsätze in Milliarden DM (geschätzt)

insgesamt

109,7

0 imu

Quellen: Handelsblatt, Dataquest 1991 brachte der Computerindustrie kräftige Einbußen bei den Ver- kaufszahlen. Erstmals seit 1983 meldet die Branche einen Umsatz- rückgang, der dann gleich 8 Prozent betrug. Bezogen auf die Markt- segmente, sind vom Umsatzeinbruch vor allem die Hersteller von Großrechnern (Mainframes) und von Anlagen der mittleren Klasse (Midrange) betroffen. Selbst der Umsatz mit Personalcomputem fiel von fast 50 Milliarden Dollar auf 45,7 Milliarden Dollar zurück.

(keep it simple and stupid).

Je einfacher und unkompli- zierter etwas dargestellt wird, um so eher findet es Anklang.

Es ist einer der Gründe, war- um es ehrliche Berater immer schwer haben gegen Verkäu- fer. Die einen müssen mög- lichst objektiv, umfassend in- formieren und analysieren, die anderen möglichst nicht.

r

System-Demo

Besonders deutlich wird diese Formel in „guten" Sy- stem-Demonstrationen ver- wirklicht. Nicht die mögli- chen Tücken des Objektes werden demonstriert, son- dern die einfachen, wirkungs- vollen Show-Effekte. Nach je- der guten Vorführung hat der Arzt normalerweise den Ein- druck gewonnen: „das ist das richtige System für mich"

. . . bis zur nächsten Vorfüh- rung.

Sollten Fragen des Inter- essenten nach bestimmten Leistungsmerkmalen auftau- chen, die vom System nicht erfüllt werden, weicht man entweder geschickt aus oder macht Versprechungen. Nur sehr wenige Ärzte machen sich Notizen darüber, wer was wann zugesagt hat. Noch sel- tener werden mündliche Zu- sagen als schriftliche Ver- tragsbestandteile gefordert.

Dabei ist es doch leicht zu versprechen. Ist man erst ein- mal Kunde und hat seine Wünsche nicht vertraglich ab- gesichert, kann man nur noch betteln oder zahlen . . .

L

Angst wird geschürt Hilft das alles nicht, oder hat der Verkäufer das Ge- fühl, der Verhandlungsgeg- ner (wieso wird eigentlich im- mer vom Verhandlungspart- ner gesprochen?) läßt sich leicht beeinflussen, wird häu- fig Angst geschürt:

I> mit der drohenden Krankenversichertenkarte, die scheinbar jeden ins Un- glück stürzen wird, der nicht bald mit Computer arbeitet — obwohl noch nicht einmal der Abgrenzungen nach

Leistung,

Preis und Einsatzbereich 92 02 17

A1-850 (118) Dt. Ärztebl. 89, Heft 10, 6. März 1992

Feldversuch stattgefunden hat, der Erkenntnisse über die Praktikabilität bringen soll;

> mit steigenden Prei- sen, die zwar in der gesamten EDV-Branche seit Jahrzehn- ten ein Fremdwort sind, zum Bangemachen für die Ärzte aber oft noch gute Dienste er- weisen;

> mit dem rasanten In- stallationsanstieg, der angeb- lich dazu führen wird, daß monatelange Wartezeiten auf Installationen und Schulun- gen zu erwarten sind. Dabei sollte ein gutes Unternehmen nicht nur für die Installations- phase gut gerüstet sein, son- dern erst recht für die Zeit danach.

Unwissenheit

Oft wird auch die Unwis- senheit der Ärzte in EDV- Fragen ausgenutzt. Da wer- den Brutto-Plattenkapazitä-

ten angegeben, obwohl der Anbieter weiß, daß die Praxis davon nur einen Bruchteil tatsächlich zur Verfügung hat. Da werden philosophi- sche Fragen nach den „richti- gen" Betriebssystemen, bei de- nen sich selbst Profis nicht si- cher und schon gar nicht einig sind, als Fakten dargestellt.

Da spricht man von Marken- geräten, obwohl fast nur das Gehäuse vom Qualitäts-Her- steller kommt.

Eine weit in die Welt hin- ausgetragene „Fehldarstel- lung" ist die Möglichkeit, „ge- leaste" Computer jederzeit kostenlos in neue umtau- schen zu können. Wäre dem so, hätten die Leasingfirmen ernsthafte Müllprobleme.

Das Gegenteil ist leider eher der Fall: Mit Leasing büßt man häufig ein gutes Stück Flexibilität in bezug auf seine weitere EDV-Entwicklung ein. Doch davon wird kaum ein Verkäufer berichten.

Schließlich gibt es für einen

Leasingvertrag eine stattliche Zusatzprovision.

Es gibt nicht viel, was ein Arzt tun kann, um sich gegen ungewollte Manipulationen in diesem Bereich zu schüt- zen. Er sollte aber auf jeden Fall skeptisch bleiben, mit of- fenen Augen an die Sache herangehen, nicht unbesehen alles glauben, möglichst viel schriftlich festhalten, sich sel- ber nichts vormachen und nichts vormachen lassen. Sei- nen Verhandlungsgegner sollte er unbedingt kritisch unter die Lupe nehmen. Wer es schon in der Anfangsphase mit der Wahrheit nicht so ge- nau nimmt und Schwächen schamlos ausnutzt, den sollte er nicht als Partner für ein Projekt wählen, von dem die Existenz seiner Praxis abhän- gen kann.

Werner M. Lamers Praxisberatungen Ludgeristraße 17 W-4425 Billerbeck

System „David":

Direkte

Befundübernahme

Anläßlich der Medica 1991 in Düsseldorf wurde die direkte Befundübernahme von EKG-Daten in die elek- tronische Karteikarte von

„David" demonstriert.

Im Zuge der Kommunika- tion mit medizinischen Gerä- ten wird die Firma Data Vital im Laufe des Jahres 1992 mehr als 12 verschiedene Ge- räte der unterschiedlichsten Fachrichtungen angepaßt ha- ben.

Eine Übertragung von La- bordaten und Ziffern in das Praxissystem „David" wird derzeit mit rund 35 verschie- denen Laborgemeinschaften bundesweit praktiziert. Dabei ist der Übertragungsweg so- wohl über BTX, Modem, Te- lebox und über Diskette mög- lich. WZ

Neuheiten Cebit 92:

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