How to do empirische Sozialforschung

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Claus Braunecker

How to do empirische Sozialforschung

Eine Gebrauchsanleitung

H ow t o d o e m pi ri sc he S oz ia lf or sc hu ng Br au ne ck er

Was unterscheidet empirische Forschungsfragen von Hypo- thesen? Wie erstelle ich dazu passend einen Fragebogen, ein Codebuch, einen Gesprächsleitfaden? Wie definiere ich eine Grundgesamtheit? Wie ziehe ich eine gute Stichprobe, ohne den Datenschutz zu verletzen? Was sind Schwan- kungsbreiten? Und welches Auswertungsverfahren passt zu welchem Messniveau? Dieses Buch erläutert Schritt für Schritt die Planung und Durchführung von empirischen Erhebungen sowie die Grundlagen von Datenanalysever- fahren. Neben vielen Beispielen enthält die praxisnahe Gebrauchsanleitung 40 Abbildungen, zahlreiche farblich hervorgehobene Querverweise, ein schlagwortoptimiertes Stichwortverzeichnis sowie frei zugängliche Downloads:

einen Demo-Fragebogen, Best-Practice-Beispiele, frei (um)gestaltbare Foliensätze für Dozent*innen

(howtodo.at bzw. utb-shop.de).

Die Zielgruppe sind Studierende der Publizistik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft, der Sozial- und

Wirtschaftswissenschaften sowie Praktiker*innen der Markt- und Meinungs forschung.

Schlüsselkompetenzen

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ISBN 978-3-8252-5595-4

Dies ist ein utb-Band aus dem Verlag facultas.

utb ist eine Kooperation von Verlagen mit einem gemeinsamen Ziel: Lehrbücher und Lernmedien für das erfolgreiche Studium zu veröffentlichen.

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utb 5595

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Claus Braunecker

How to do empirische Sozialforschung

Eine Gebrauchsanleitung

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Mag. Dr. Claus Braunecker arbeitet seit mehr als drei Jahrzehnten als Instituts- und Betriebsmarkt- forscher in Österreich und lehrt seit vielen Jahren empirische Methoden, statistische Datenanalyse und SPSS am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, an der Donau Universität Krems und an diversen Fachhochschulen.

Digitale Materialien (Beispiel-Fragebogen, Best-Practice-Beispiele u.a.) stehen kostenlos zur Verfügung unter:

https://www.utb-shop.de/9783825255954

https://www.howtodo.at

Dozent*innen finden dort außerdem einen frei (um)gestaltbaren Foliensatz zur Unterstützung in der Lehre.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;

detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://d-nb.de abrufbar.

Umschlag: Atelier Reichert, Stuttgart

Druck und Bindung: Friedrich Pustet, Regensburg Printed in Germany

utb-Nummer 5595

ISBN 978-3-8252-5595-4 (Print-Ausgabe)

ISBN 978-3-8385-5595-9 (Online-Leserecht, erhältlich unter utb-shop.de)

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Inhalt 5

Inhalt Inhalt

I

NHALT

VORWORT ... 8

Der rote Faden der Empirie ‒ die Inhalte dieses Buchs ... 10

1 | Thema, Erkenntnisinteresse(n), Forschungsfragen, Hypothesen ... 13

1.1 | Thema ... 13

1.2 | Erkenntnisinteresse(n), Erhebungsziel(e) ... 14

1.3 | Forschungsfragen, Hypothesen ... 14

1.3.1 | Forschungsfragen ‒ die „Themenliste“ ... 15

1.3.2 | Hypothesen ‒ die „Checkliste“ ... 17

2 | Qualitative und quantitative Forschungsmethoden ... 22

2.1 | Qualitative Methoden ... 22

2.2 | Quantitative Methoden ... 23

2.3 | Inhaltsanalyse ... 25

2.4 | Beobachtung ... 30

2.5 | Gruppendiskussion (Fokusgruppe)... 33

2.6 | Qualitative Befragung ... 34

2.7 | Quantitative Befragung („Umfrage“) ... 35

2.8 | Experimentelles Design ... 38

3 | Grundgesamtheit, Voll- oder Teilerhebung, Ethik und Datenschutz ... 41

3.1 | Grundgesamtheit ... 41

3.2 | Voll- oder Teilerhebung (Stichprobe) ... 43

3.2.1 | Vollerhebung... 43

3.2.2 | Teilerhebung (Stichprobe) ... 45

3.3 | Forschungsethik und Datenschutz ... 45

3.3.1 | Forschungsethik ... 46

3.3.2 | Datenschutz ... 47

3.3.2.1 | Personenbezug von Daten ... 48

3.3.2.2 | Adressierung von Teilnehmenden ... 48

3.3.2.3 | Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten ... 50

3.3.2.4 | Informationspflichten ‒ die Datenschutzerklärung ... 52

3.3.2.5 | Rechte der Betroffenen ... 53

3.3.3 | Methodische Implikationen von Forschungsethik und Datenschutz ... 54

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6 Inhalt

4 | Repräsentativität, Arten von Stichproben ... 55

4.1 | Repräsentativität ... 55

4.1.1 | Stichprobengröße ≠ Repräsentativität... 57

4.1.2 | Repräsentativität in Zahlen ... 58

4.1.3 | Repräsentativität bei Online-Erhebungen ... 59

4.2 | Arten von Stichproben ... 62

4.2.1 | Zufällige Auswahl: Reine Zufallsstichproben ... 63

4.2.2 | Zufällige Auswahl: Vorgeschichtete Stichproben ... 64

4.2.3 | Exkurs: Gewichtung von Datensätzen ... 66

4.2.4 | Nicht zufällige Auswahl: Willkürliche Stichprobe... 68

4.2.5 | Nicht zufällige Auswahl: Quotenstichprobe ... 68

4.3 | Inzidenz, Penetration, Durchdringungsgrad ... 71

4.4 | Mindestgröße von Stichproben ... 71

4.5 | Best Practice ... 72

4.5.1 | Repräsentative Samples in der Praxis ... 72

4.5.2 | Sample Points (Klumpenstichprobe) ... 72

4.5.3 | (Studentisches) „Viel-Zweck-Sample“ ... 73

5 | Statistische Schwankungsbreiten und Stichprobengrößen ... 76

5.1 | Schwankungsbreiten von Prozentwerten ... 77

5.1.1 | Schwankungsbreiten von Prozentwerten berechnen ... 81

5.1.2 | Schwankungsbreiten und Größe der Grundgesamtheit ... 82

5.1.3 | Theoretischer Hintergrund ... 83

5.2 | „Schwankungsbreiten“ von Mittelwerten ... 86

5.3 | Ermittlung von Mindeststichprobengrößen ... 88

5.3.1 | Stichprobengröße und Größe der Grundgesamtheit ... 89

5.3.2 | Stichprobenausfälle (bei Zufallsstichproben) ... 91

5.3.3 | Mindeststichprobengröße selbst berechnen ... 92

5.3.3.1 | OHNE Einbeziehung der Grundgesamtheit ... 92

5.3.3.2 | MIT Einbeziehung der Grundgesamtheit ... 93

6 | Messen in der Sozialforschung ... 96

6.1 | Messbegriff, Skala ... 96

6.2 | Messniveaus (Skalenniveaus) und Datenanalyse ... 97

6.3 | Messniveaus (Skalenniveaus) im Detail ... 98

6.4 | Praktische Anwendung von Messniveaus ... 100

6.4.1 | Schulnotenskalen oder andere Skalen? ... 100

6.4.2 | Skalenbreite, gerade oder ungerade Anzahl von Skalenpositionen? ... 103

6.4.3 | Eigenschaften bipolar abfragen, Skalierungsrichtung wechseln? ... 103

6.5 | Indikatoren, Einstellungsskalen und Gütekriterien ... 104

6.5.1 | Validität ... 106

6.5.2 | Reliabilität ... 106

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Inhalt 7

6.5.3 | Objektivität ... 107

6.5.4 | Skalierungsverfahren ... 108

7 | Leitfaden, Fragebogen... 110

7.1 | Zuerst das „WAS“, dann erst das „WIE“! ... 110

7.2 | Qualitativ oder quantitativ – Leitfaden oder Fragebogen ... 111

7.2.1 | Gesprächs- und Diskussionsleitfaden ... 111

7.2.2 | Fragebogen ... 112

7.3 | Gestaltung von Fragebogen und Online-Formular ... 116

7.3.1 | Regeln für professionelle Fragebögen ... 116

7.3.2 | Arten von Fragen: Fragetypen ... 122

7.3.2.1 | Fragen, die den Gesprächsverlauf lenken ... 122

7.3.2.2 | Offene und geschlossene Fragen ... 123

7.3.2.3 | Skalenfragen ... 127

7.3.2.4 | Spontane und gestützte Abfragen ... 129

7.3.2.5 | Direkte und indirekte Fragen ... 129

7.3.2.6 | Manipulative Fragestellungen ... 131

7.4 | Erhebungssoftware ... 131

7.5 | Pretest ... 133

8 | Datenanalyse, Ergebnisdarstellung ... 134

8.1 | Datenanalyse-Techniken ... 134

8.1.1 | Qualitative Datenanalyse ... 134

8.1.2 | Quantitative Datenanalyse ... 136

8.1.2.1 | Häufigkeitszählungen ... 138

8.1.2.2 | Mittelwertsberechnungen ... 138

8.1.2.3 | Kreuztabellen ... 139

8.1.2.4 | Mittelwertsvergleiche ... 140

8.1.2.5 | Korrelationen ... 141

8.1.3 | Datenanalyse forschungsfragen-/hypothesenkonsistent planen ... 142

8.2 | Gesamtüberblick und Ergebnisdarstellung ... 145

8.2.1 | Summary ... 145

8.2.2 | Erhebungsdetails ... 146

8.2.3 | Textliche Interpretationen ... 149

8.2.4 | Diagramme ... 149

9 | Umsetzungs-Tipps für die Praxis ... 152

LITERATURVERZEICHNIS... 153

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 156

STICHWORTVERZEICHNIS ... 157

Vorwort

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8 Vorwort

Vorwort

V

ORWORT

2016 erschien das „Vorgänger“-Buch zu diesem: HOW TO DO EMPIRIE, HOW TO DO SPSS.EINE GE- BRAUCHSANLEITUNG. Sein Ziel war es, doppelt Hilfe zu bieten ‒ bei der Konzeption einer Erhe- bung UND bzw. ODER bei der Datenanalyse. Der große Erfolg dieses Werks ‒ vom Autor liebevoll H^{OW TO DO} genannt ‒ legte eine Fortführung sehr nahe.

Eine zweite (überarbeitete) Auflage wäre leicht, aber nicht besonders herausfordernd ge- wesen. Viel spannender war es, H^{OW TO DO} weiterzuentwickeln ‒ mit allen Erfahrungen und Rückmeldungen, die seit dem Erscheinen gesammelt werden konnten. Bald stand das neue Konzept fest: Wir teilen das „Doppel-Buch“ der Erstauflageund lassen daraus zwei eigen- ständige Publikationen entstehen, eine für Empirie und eine für Statistik und Datenanalyse (mit SPSS). Also das hier vorliegende Druckwerk und das zeitgleich erscheinende mit dem Titel H^{OW TO DO}STATISTIK UND SPSS.E^INEGEBRAUCHSANLEITUNG.

Warum das? Wir haben beobachtet, wie H^{OW TO DO}verwendet wurde: Die Nutzung des Buchs hat sich oft auf einen der beiden Teile konzentriert. Viele müssen empirische Sozial- forschung zunächst KONZIPIEREN. Datenanalyse liegt dabei noch in der Ferne. Erst dann, wenn die AUSWERTUNG ansteht, rücken Statistik und Tools wie SPSS näher.

Deshalb versorgen wir unsere Zielgruppe(n) jetzt „phasengerecht“, denn:

‒ Zwei Bücher erlauben es, die Inhalte noch mehr zu schärfen und zu präzisieren.

‒ Halb so viele Seiten vermitteln weniger „Oh, da muss ich aber viel lesen ...“.

Das verbindende Element bleibt natürlich bestehen! Beide Bücher sind nach wie vor so gestaltet, dass sie ein großes Ganzes ergeben ‒ einzeln oder kombiniert verwendbar.

Hier liegt nun also das „Empirie-Buch“ vor. Es will rasch und effizient sozial- oder wirt- schaftswissenschaftliche Kenntnisse der empirischen Sozialforschung vermitteln. Viele su- chen Orientierung, wie sie eine bevorstehende Bachelorarbeit, Master-Thesis oder Disser- tation anlegen sollen. Andere wollen freiwillig oder unfreiwillig ihre Empirie-Kenntnisse ver- tiefen oder auffrischen. Sie alle werden mit diesem Werk „abgeholt“.

Niemand soll alles lesen müssen! Viele Verweise verknüpfen deshalb thematisch ver- wandte Passagen. Somit ist an jeder Stelle ein individuell motivierter Einstieg möglich.

40 Abbildungen, weiterführende Literaturhinweise (mit Seitenangaben) und ein schlagwortoptimiertes Stichwortverzeichnis ergänzen die leicht lesbare, verständliche Ge- brauchsanleitung. Frei zugängliche Downloads (Beispiel-Fragebogen, Best-Practice-Bei- spiele, Vorlagen für tabellarische und grafische Ergebnisdarstellungen, weitergestaltbare Empirie-Slides als Präsentationsvorlage usw.) unter howtodo.at bzw. www.utb-shop.de /9783825255954 runden das „empirische Gesamtpaket“ ab.

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Vorwort 9

Warum ist dieses Buch entstanden? ‒ Persönliche Worte des Autors:

Empirie und SPSS begleiteten mein Ausbildungs- und gesamtes bisheriges Berufsleben. Seit meinem Studium der Kommunika- tionswissenschaft in den 1980ern arbeite ich als Instituts- und Betriebsmarktforscher in Österreich. Seit vielen Jahren unter- richte ich an Unis und FHs, berate Studierende unterschiedli- cher Jahrgänge, Semester und Studienrichtungen im Umgang mit der empirischen Sozialforschung, Statistik und Datenana- lyse. Planung, Auswertung und Interpretation von Erhebungen zählen zu meiner alltäglichen Berufs- und Vermittlungs-Routine. Immer wieder neue Fragen und Problemstellungen führten mich dazu, mein erstes Buch zu schärfen und neu entstehen zu lassen.

Die Gliederung und Aufbereitung orientieren sich an meinen Erfahrungen in Wirtschaft und Wissenschaft. Die Darstellung der Themen hat bei sehr vielen Menschen ‒ unterschiedlichen Alters, mit mannigfaltigen Zugängen, mit und ohne Vorwissen ‒ für wiederholt positives Feedback gesorgt. Fortgeschrittenere Lesende mögen manche Ausführung vielleicht als zu

„vereinfacht“ empfinden. Sie seien um Verständnis gebeten: Es ging mir um das verständli- che Vermitteln der Inhalte an nicht (mehr) oder wenig(er) Involvierte.

GANZ besonderer Dank (in alphabetischer Reihenfolge) an • Mag. Jennifer Braunecker, Tochter und Juristin und • Mag. Dr. Rosemarie Nowak, Donau-Universität Krems, Lehr- gangsleiterin am Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement! Ihr beider

„Intensiv-Lektorat“ des fast finalen Werks hat für unermessliche Inputs gesorgt!

WIRKLICH großer Dank gebührt auch der Verlagslektorin dieses Buchs • Mag. Sandra Illi- bauer-Aichinger. Sie begleitet die HOW TO DO’s (und mich) von Anbeginn an. Wirklich viel vom Erfolg der Erstauflage und von der Gestaltung dieses Werks ist ihr persönlich zuzu- schreiben!

Vielen herzlichen Dank für ihre wertvollen und spezifischen Inputs richte ich auch an

• Mag. Bernhard Burger, Arbeitskollege in Wirtschaft und Wissenschaft • PD Mag. Dr.

Petra Herczeg, Universität Wien, Vizestudienprogrammleiterin Publizistik- und Kommuni- kationswissenschaft • Mag. Ursula Illibauer, Juristin und Datenschutzexpertin in Wirt- schaft und Wissenschaft • Prof. (FH) Mag. (FH) Claudia Kummer, MSc, Hochschullehrerin, Department Wirtschaft der FH Burgenland • Ass.-Prof. Ing. Mag. Dr. Klaus Lojka, Univer- sität Wien, Studienprogrammleiter Publizistik- und Kommunikationswissenschaft • PD Dr.

Dr. Julia Wippersberg, Vizestudienpräses der Universität Wien • Mag. (FH) Markus Zim- mer, Inhaber und Geschäftsführer von BuzzValue – New Media Research.

Alle genannten Personen aus Wissenschaft und Praxis haben mich über die Jahre immer wieder mit ihren Tipps, Ratschlägen und Kontakten unterstützt und dabei geholfen, HOW TO DO weiterzuentwickeln. Danke dafür!

Wien, im März 2021 Mag. Dr. Claus Braunecker

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10 Der rote Faden der Empirie ‒ die Inhalte dieses Buchs

Der rote Faden der Empirie ‒ die Inhalte dieses Buchs

Empirische Sozialforschung ‒ ohne roten Faden unmöglich!

Ich möchte Schnitzel zubereiten.

… aus Soja mit Semmelbrösel und Butterschmalz …

… heute abend bei mir zu Hause …

… drei Schnitzel …

… in meiner neuen Bratpfanne …

… probiere ich die neue Bratpfanne aus …

… überprüfe ich, ob ich alle Zutaten zu Hause habe … Ich koche.

… lade ich meine beiden besten Freunde ein …

… decke ich den Tisch festlich.

Ergebnisaufbereitung, Präsentation Ergebnisinterpretation technische Auswertung

Rücklaufkontrolle, Datenerfassung, Plausibilisierung Pretest und Feldphase

Fragebogen, Leitfaden, Codierschema, Protokoll Grundgesamtheit, Vollerhebung oder Stichprobe Forschungsmethodik, qualitatives oder quantitatives Setting

Forschungsfragen, Hypothesen Thema, Erkenntnisinteresse 1.

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Abbildung 1: Jedes empirische Vorhaben benötigt einen roten Faden

Jedes empirische Forschungsvorhaben ‒ ob in Wirtschaft oder Wissenschaft ‒ benötigt einen roten Faden. ABBILDUNG 1 veranschaulicht die einzelnen Schritte jeder empirischen So- zialforschung: Jedes Detail ‒ von der ersten Forschungsidee bis zur Ergebnispräsentation ‒ MUSS dem roten Faden folgen! Jeder einzelne Puzzlestein leistet seinen Beitrag und kann die anderen Phasen mehr oder weniger stark beeinflussen.

So können z.B. nachträgliche Änderungen an den Erkenntnisinteressen die gesamte bisher geplante Methodik ad absurdum führen.

Eine (nur kleine) Änderung im Fragebogen (nach Erhebungsstart) macht die ursprünglich beabsichtigte Auswertung unmöglich. Dadurch kann in weiterer Folge eine Forschungs- frage nicht mehr beantwortet werden.

Eine fehlerhafte Stichprobenziehung führt dazu, Ergebnisse völlig falsch zu interpretieren.

Aus allen diesen Gründen folgt auch der Aufbau dieses Buchs einem roten Faden. Im Detail geht es dabei um die folgenden Prozessschritte:

Jedes Forschungsvorhaben besitzt 1. ein Thema mit Erkenntnisinteresse (^ABS^EITE13).

Aus diesem Erkenntnisinteresse werden 2. Forschungsfrage(n) und/oder Hypothese(n) ab- geleitet (^ABS^EITE14). Das erfolgt in der Wirtschaft aus sachlichen Zusammenhängen, in der

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Der rote Faden der Empirie ‒ die Inhalte dieses Buchs 11

Wissenschaft im Zuge eingehender Literaturrecherchen. Forschungsfragen bzw. Hypothe- sen weisen der späteren Datenanalyse den Weg (^ABS^EITE142).

Parallel dazu, manchmal vor, manchmal nach dem 2. Schritt, lässt sich 3. eine passende Forschungsmethodik, ein sinnvolles qualitatives oder quantitatives Forschungsdesign (^AB SEITE 22)festmachen. Dieses wird auch Setting genannt und soll die Forschungsfragen mög- lichst effizient beantworten bzw. die Hypothesen möglichst zielgerichtet einer Prüfung zu- führen.

In Wechselwirkung mit dem Setting steht 4. die genaue Definition der Grundgesamtheit (ÂB SÊITE41). Damit zusammenhängend erfolgt die Entscheidung über eine Vollerhebung (ÂB SÊITE43)odereinebei qualitativen Verfahren meist willkürliche Auswahl (ÂBSÊITE68).Bei quantitativen Designs sind Stichproben im Idealfall zufällig (ÂBSÊITE63) oder Quotenstich- proben (ÂBSÊITE68).

Sind Methodik und Stichprobenverfahren festgelegt, ist auch der Weg für 5. das Erhebungs- instrument – Fragebogen, Leitfaden, Codierschema oder Protokollbogen – vorgezeichnet.

Damit das Erhebungsinstrument mit den Forschungsfragen und/oder Hypothesen korres- pondiert, müssen die Fragen oder Erhebungsdimensionen „Passgenauigkeit“ besitzen. Hier ist neben der exakten inhaltlichen Abdeckung der Erkenntnisinteressen (ÂBSÊITE110) auch die Skalenform der Erhebungsinhalte (ÂBSÊITE97undÂBSÊITE142) von hoher Bedeutung.

Beim 6. Pretest wird das Erhebungsinstrument auf Praxistauglichkeit überprüft (SEITE 133).

Funktioniert es nicht zufriedenstellend, muss es noch einmal überarbeitet werden. Gibt der Pretest das Erhebungsinstrument „frei“, kann die Datenerhebung (Feldarbeit) starten.

In der Phase der 7. Datenerfassung muss die Kontrolle erfolgen, ob die Vollerhebung wirk- lich „voll“ erhoben hat bzw. ob die Stichprobe zufriedenstellenden Rücklauf verzeichnet (B^RAUNECKER2021¹:25^FF.). Vor allem quantitative Daten müssen vor der Auswertung sehr oft repräsentativ sein (^ABS^EITE55).

Liegen (dann) Daten vor, folgt deren 8. technische Auswertung (^ABS^EITE134und im Detail B^RAUNECKER2021).

Im Zuge der Auswertung finden 9. Ergebnisinterpretation (AB S^EITE145), Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesenprüfung (AB SEITE 142und im DetailBRAUNECKER 2021) statt.

Erst dann werden 10. die Ergebnisse möglichst plakativ aufbereitet und derart präsentiert, dass sie möglichst alle Erkenntnisinteressen abdecken und die erforderlichen Antworten auf die Forschungsfragen und Hypothesen geben (^ABS^EITE145).

Alle Phasen einer Erhebung müssen wie ein Puzzle ineinandergreifen und aufeinander ab- gestimmt sein. Veränderungen nur einer Phase können – manchmal sogar auch rückwir- kend – andere Phasen beeinflussen.

1 Parallel zu diesem Werk erscheint das Buch BRAUNECKER,CLAUS (2021):HOW TO DO STATISTIK UND SPSS.EINE GEBRAUCHS- ANLEITUNG.WIEN: FACULTAS. Beide Bände haben das Ziel, den gesamten roten Faden der empirischen Sozialforschung zu spannen ‒ von der ersten Forschungsidee bis zur statistischen Datenanalyse mit der Datenanalysesoftware SPSS.