»Dieses Buch ist ein Standardwerk für Einsteiger und Fortgeschrittene im Online-Marketing. Es bie- tet Insider-Know-how, wertvolle Praxisbeispiele und konkrete Handlungsempfehlungen, so dass man motiviert wird, selbst aktiv zu werden.«
Olga Dick, verantwortlich für das Suchmaschinen- Marketing der Siemens-Divisionen Drive Technolo- gies und Industry Automation
»Prof. Dr. Fischer bringt zusammen, was im
E-Commerce Hand in Hand gehen muss: Wer den maximalen Erfolg des Online-Business möchte, darf nach dem Gefundenwerden nicht aufhören.
Vielmehr sollte man dem Besucher gleichzeitig den Weg zum Ziel durch Seiten mit hoher Gebrauchs- tauglichkeit so einfach wie möglich machen.
10 + 10 = 30 lautet die einfache Rechnung! Ein unverstellter Blick auf die Dinge, die online unmit- telbar zusammenhängen.«
Daniel Schimmer, OTTO GmbH & Co KG
Mario Fischer
Website Boosting 2.0
Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing
2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de>
abrufbar.
ISBN 978-3-95845-299-2
2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2009 www.mitp.de
E-Mail: mitp-verlag@sigloch.de Telefon: +49 7953 / 7189 - 079 Telefax: +49 7953 / 7189 - 082
© 2009 mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen
Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwer- tung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Überset- zungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Lektorat: Sabine Schulz
Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmann Satz: III-satz, Husby, www.drei-satz.de
Inhaltsverzeichnis
Über den Autor . . . . 11
Vorwort zur 2. Auflage . . . . 13
Vorwort zur 1. Auflage . . . 17
Einleitung. . . . 19
Teil I Online-Marketing: Kunden holen . . . 23
1 Traditionelles Online-Marketing . . . 25
1.1 Bannerwerbung – die klassische Möglichkeit für Traffic. . . 25
1.2 E-Mail-Marketing. . . 33
1.3 Die Verbindung von offline und online. . . 34
2 Virales Marketing . . . 37
2.1 Was ist und was bringt »Virales Marketing«? . . . 37
2.2 Elemente viraler Methoden. . . 40
2.3 Gutscheinkonzepte . . . 58
3 Guerilla-Marketing . . . 61
3.1 Das Wesen des Guerilla-Marketings . . . 61
3.2 Virtuelle Identitäten und Fallstricke . . . 62
3.3 Die Erfolgskontrolle ist nicht einfach . . . 67
4 Newsletter . . . 69
4.1 Die »Ja-ich-will«-Schwelle sicher überwinden . . . 71
4.2 Ohne Konzept keine Leser . . . 76
4.3 Erfolgskontrolle: Verschicken kann jeder – aber wer wird auch gelesen? 79 4.4 Wie kommt man legal an Abonnenten? . . . 87
5 Affiliate Marketing . . . 95
5.1 Die Vergütungsmodelle . . . 96
5.2 Die Netzwerke und Plattformen für Affiliate Marketing . . . 100
5.3 Licht und Schatten. . . 110
6 Kundenbindung durch Weblogs und RSS-Feeds . . . 115
6.1 Was ist ein Weblog? . . . 115
6.2 Welche Vorteile bringt ein Weblog aus ökonomischer Sicht? . . . 124
6.3 Killen RSS-Feeds den traditionellen Newsletter? . . . 128
6.4 Der RSS-Feed wird wohl in Zukunft zur Newsletter-Alternative. . . . 129
6.5 Tipps für den Aufbau eines eigenen Weblogs. . . 131
6.6 Lesenswerte Weblogs und RSS-Feeds . . . 138
7 Social Marketing . . . 143
7.1 Plattformen für Social Marketing. . . 143
7.2 Social Bookmarking. . . 147
7.3 Social News: Nachrichtenportale . . . 151
Teil II Suchmaschinen: Vom Kunden finden lassen . . . 155
8 Basics zu Suchmaschinen und wie dort gesucht wird . . . 157
8.1 Was wissen Suchmaschinen überhaupt schon von Ihnen? . . . 157
8.2 Wie Suchmaschinen lernen . . . 161
8.3 Welche Suchmaschinen sind wichtig für den Erfolg? . . . 166
8.4 Wo Suchende klicken . . . 168
9 Das Suchmaschinen-MRT: Wo stehe ich?. . . 171
9.1 Google-Webmaster-Tools . . . 171
9.2 Yahoo! My Sites . . . 187
9.3 Das Webmaster-Portal von Microsoft . . . 193
10 Die richtigen Keywords finden. . . 199
10.1 Gar nicht so leicht: Aus Sicht der Besucher denken! . . . 199
10.2 Traditionelle Tools . . . 206
10.3 Online-Recherche-Tools . . . 209
10.4 Keyword-Datenbanken . . . 223
11 Werbung bei Suchmaschinen aufschalten . . . 229
11.1 Einen kostenlosen Google-Kunden-Login eröffnen . . . 233
11.2 Das Werbefeld geografisch eingrenzen . . . 235
11.3 Gute Werbetexte entwerfen . . . 241
11.4 Vernünftige Suchbegriffe finden und andere ausschließen . . . 252
11.5 Die maximalen Kosten festlegen . . . 261
11.6 Markenwirkung mit AdWords . . . 269
11.7 Konversionsmessungen einrichten . . . 270
Inhaltsverzeichnis
11.8 Das Ganze online schalten . . . 273
11.9 Kontrolle, Analyse und Optimierung. . . 274
11.10 Der AdWords-Editor: Offline arbeiten . . . 280
11.11 Integration in Ihr ERP-System . . . 281
12 Suchmaschinenoptimierung für einzelne Webseiten . . . 285
12.1 Grundsätzliches zur Struktur einer HTML-Seite . . . 285
12.2 Suchmaschinenrelevante Einträge im Head einer Webseite . . . 287
12.3 Optimierung des sichtbaren Textes . . . 305
12.4 Optimierung weiterer Elemente. . . 321
13 Ohne Links geht nichts. . . 333
13.1 Das Salz in der Websuppe: Hyperlinks . . . 333
13.2 Der PageRank (PR) von Google . . . 343
13.3 Die Bedeutung des PageRank . . . 353
14 Suchmaschinenoptimierung für die gesamte Website . . . 357
14.1 Die Aktualität . . . 357
14.2 Klickrate in den Suchergebnissen . . . 358
14.3 Verweildauer auf Ihrer Website . . . 360
14.4 Ihre Domain: Alt und weise? . . . 363
14.5 Ein Domainkauf . . . 365
14.6 Schlechte Nachbarschaft . . . 368
15 Strategische Suchmaschinenoptimierung. . . . 371
15.1 Warum Unternehmen im Web meist schlecht dastehen. . . 371
15.2 Content is King . . . 372
15.3 Das Open Directory Project – DMOZ . . . 393
15.4 Auf Einkaufstour für Backlinks . . . 398
15.5 SMO – Social Media Optimization . . . 400
15.6 Beeinflussen Sie den PR: PageRank Sculpting . . . 402
15.7 Der TrustRank . . . 404
16 Lösen von technischen Handbremsen . . . 409
16.1 Webseiten mit Frames . . . 409
16.2 Farbfernsehwerbung im Web: Flash . . . 413
16.3 JavaScript, AJAX und andere problematische Programmiersprachen 414 16.4 CMS, Shopsysteme und Co.: Dynamische Webadressen. . . 416
16.5 Die Verwendung von Session-ID und Cookie-Zwang . . . 421
16.6 Die robots.txt . . . 424
16.7 Ihr Webserver ist zu langsam oder gar zu billig? . . . 426
17 Stolperfallen bei der Optimierung . . . 429
17.1 Mechanische Überoptimierung und Ausprobieren . . . 430
17.2 Links aus der Nachbarschaft oder von guten Kameraden . . . 431
17.3 Zu hohe Keyworddichte . . . 432
17.4 Doorwaypages . . . 433
17.5 Die Spitze des Unfeinen: Cloaking . . . 436
17.6 Copy me: Contentduplikate . . . 438
17.7 Linkzuwachs und Linkabnahme. . . 440
17.8 Schneller Themenwechsel . . . 442
17.9 Hijacking . . . 444
17.10 Broken Links und Links zu Bad Sites . . . 446
17.11 Wenn doch mal etwas schiefgegangen ist: Reinclusion? . . . 449
17.12 Rechtliche Stolpersteine . . . 454
17.13 Was Google von Menschen testen lässt . . . 456
18 Ein strategischer Blick auf Google . . . 457
18.1 Googleware: Die Technik . . . 460
18.2 Wie Google Innovationen organisiert . . . 462
18.3 Die Menschen bei Google . . . 464
18.4 Ein Ausblicksversuch . . . 466
Teil III Usability: Besucherströme steuern. . . 471
19 Welche Erwartungen Besucher und Kunden haben. . . 473
19.1 Im Web gibt es nur gesetzestreue Besucher – aber anders, als Sie denken . . . 473
19.2 Besucher sind viel öfter woanders . . . 484
19.3 Welche Erwartungen haben Kunden? . . . 499
19.4 Es werden noch immer die gleichen Fehler gemacht. . . 504
20 Die Wahl der richtigen Worte. . . 525
20.1 Semiotik für Anfänger. . . 525
20.2 Semantik für Fortgeschrittene . . . 529
20.3 Standardbegriffe für Standardelemente. . . 531
20.4 Wie sucht man nach der Suche? . . . 539
20.5 Wie findet man nun die richtigen Begriffe? . . . 541
21 Verständliche Navigationen entwerfen . . . 545
21.1 Eiserne Prinzipien für eine gute Navigation . . . 545
Inhaltsverzeichnis
21.2 Die verschiedenen Navigationskonzepte . . . 563
21.3 Auch die Maus legt viele hundert Kilometer zurück . . . 574
22 Text im Web: Kraftvoll und gut lesbar. . . 579
23 Der Einfluss der optischen Gestaltung . . . . 599
23.1 Die Erklärungskraft von Bildern und Icons . . . 599
23.2 Testen Sie die Erklärungskraft Ihrer Bilder und Icons. . . 602
23.3 Strukturieren Sie Ihre Informationseinheiten . . . 604
23.4 Die Gestaltung von Formularen und Eingabefeldern . . . 608
23.5 Der Goldene Schnitt . . . 626
24 Der Erfolgsmotor: Die Konversionsrate. . . . 631
24.1 Welche Konversionsraten es gibt und warum sie wichtig sind . . . 631
24.2 Suchmaschinenmarketing kann die Konversionsraten verschlechtern . . . 632
24.3 Sie werden nie ganz genau wissen, warum sie kommen. . . 634
24.4 a/b-Tests helfen für die Feinjustierung der Konversionsraten . . . 637
25 Die Usability mit eigenen Bordmitteln testen. . . . 645
25.1 Schärfen Sie zuerst Ihren kritischen Blick . . . 645
25.2 Was Sie selber vorab testen können. . . 649
25.3 Was Sie andere für Sie testen lassen sollten . . . 675
25.4 Tests mit echten Besuchern selber durchführen . . . 681
Teil IV Optimierung: Werkzeuge zur Kontrolle und Empfehlungen . . . 689
26 Werkzeuge zur Auswertung des Besucherverhaltens . . . 691
26.1 etracker: Was treiben Ihre Besucher eigentlich?. . . 691
26.2 Als anspruchsvolle Alternative: Nedstat . . . 704
26.3 Die kostenlose Alternative: Google Analytics . . . 707
26.4 Weitere Programme für die Analyse des Besucherverhaltens . . . 713
27 Nützliche Werkzeuge für die Optimierungsarbeit. . . 717
27.1 Erweiterungen für den Firefox-Browser . . . 718
27.2 IBP Professional . . . 726
27.3 Free Monitor for Google . . . 735
27.4 BrowserSizer . . . 736
27.5 Keywordkombinationen erzeugen und mischen . . . 737
27.6 Ranking Hits zur Analyse technischer Daten . . . 739
27.7 AWR: Advanced Web Ranking . . . 741
27.8 LinkVendor: Eine Sammlung nützlicher Tools. . . 745
27.9 Hello Engines Professional. . . 748
28 Ihre persönlichen Checklisten . . . 755
28.1 Checkliste zur Suchmaschinenoptimierung . . . 755
28.2 Checkliste für bezahlte Suchmaschinenwerbung . . . 757
28.3 Checkliste zur Usability. . . 758
29 Nützliche Quellen im Web: Ihr Radar. . . 761
30 Handfeste Literatur . . . 765
31 Was am Ende des Tages übrig blieb. . . 771
Stichwortverzeichnis . . . 775
Über den Autor
Prof. Dr. Mario Fischer ist Direktor des tms Instituts und lehrt an der Fachhoch- schule in Würzburg Wirtschaftsinformatik im Schwerpunkt E-Commerce. Dort lei- tet er das Usability-Lab. Im Rahmen seiner Praxixforschung berät und unterstützt er namhafte Unternehmen aller Größen in den Bereichen Web-Usability und Online- Marketing bis hin zur Optimierung für Suchmaschinen. Mario Fischer ist Mitglied zahlreicher E-Commerce-orientierter Organisationen und bekannt durch einschlä- gige Vorträge, Seminare und Publikationen.
Termine zu Seminaren und Workshops rund um das Thema Website Boosting sowie Informationen über Inhouse-Seminare für Unternehmen finden Sie auf der Website zum Buch: www.website-boosting.de.
Weitere Informationen und Kontaktmöglichkeiten zum Autor finden Sie auf sei- ner persönlichen Website unter www.mario-fischer.de.
Vorwort zur 2. Auflage
Für wen schreibt man so ein Vorwort? Für all die treuen Leser der ersten Auflage, die sich das antun, auch die neue Version von Website Boosting zu kaufen? Oder eher für die Erstkäufer, die noch nicht wissen, was sie erwartet? Ich habe mich ent- schieden, den Verlag zu überreden, das Vorwort zur ersten Auflage hier am Ende einfach stehen zu lassen. Wer also das echte, das ehrliche und wahre Vorwort lesen möchte, sollte einfach am Ende weiterlesen.
Hier möchte ich ein paar emotionale Worte an meine bisherigen Leser richten.
Wow – ich war und bin immer noch überwältigt. Zwei Jahre bei Amazon unter den Top 1.000 aller verkauften Bücher und ständig auf der Bestsellerliste für
»Web« ganz oben. Daneben ist Website Boosting mittlerweile auch in Spanien und Indien erschienen. Damit haben weder ich noch der Verlag gerechnet. Und das ist auch die einzige Motivation, mit der mich der Verlag wieder an die Tastatur bekommen hat: Sie. Jeder weiß, dass Aufwand und Ertrag beim Schreiben von Fachbüchern in keinem sinnvollen Verhältnis zueinander stehen. Daher schrei- ben die meisten Autoren auch immer nur einmal ein Buch. Ich habe in den letz- ten beiden Jahren beinahe täglich Mails von begeisterten Lesern bekommen. Und in vielen Mails steht sinngemäß, dass man viele Dinge des Buches umgesetzt hätte und dass jetzt spürbar mehr läuft. Auf den Webseiten und beim Umsatz.
DAS treibt mich an, die 2. Auflage zu schreiben, DAS hat mich an die Tastatur getrieben.
Mittlerweile ist viel passiert im Web. Neue Techniken, neue Tools und viele neue Möglichkeiten. Es ist unmöglich, das alles aufzugreifen und zu beschreiben. Ich habe trotzdem versucht, die wichtigen Dinge für Sie zu sammeln und herauszu- greifen. Sie finden daher in den Kapiteln, die auch schon in der ersten Auflage vor- handen waren, viele neue Hinweise und Tipps. Sie finden aber auch neue Kapitel, in denen ich versucht habe, Licht in Hypes, Trends und Techniken zu bringen, die Ihnen nützen können – oder Ihnen vielleicht entgegen der allgemeinen Meinung doch nichts bringen. Ich hab mich nach langem Überlegen auch entschieden, ein Kapitel über Google einzufügen. Über Google wird sehr viel Unsinn publiziert.
Ich halte es für wichtig, dass Sie sich Ihre eigene Meinung über die größte und erfolgreichste Suchmaschine bilden – jenseits von den Unkenrufen der oft halbin- formierten Zeigefinger-Heber. Für eine strategische Einschätzung sollte man auch solche Überlegungen mit einbeziehen – schließlich hilft einem das für zukünftige Entscheidungen beim Online-Marketing. Foren und Blogs von Hobby-Optimie-
rern schießen wie Pilze aus dem Boden und ich kann gut nachvollziehen, dass es einem Nicht-Fachmann sehr schwer fällt, die Spreu vom Weizen zu trennen. Auch dazu habe ich dieses Kapitel eingefügt – damit Sie die Dampfplauderer vielleicht ein klein wenig besser erkennen können.
Ich kann auch nur noch mal allen Lesern ans Herz legen, das Thema Suchmaschi- nenoptimierung UND Usability nicht auf die leichte Schulter zu nehmen: Bei deutschsprachigen Suchen gehen mittlerweile circa 40 Prozent ALLER Suchtraf- fics auf Ergebnisplatz 1 bei Google. Eine entsprechend gute Optimierung voraus- gesetzt, liegen hier wirklich enorme Potenziale. Weiter hinten im Buch lesen Sie, warum. Und wenn Sie bisher dachten, Ihr Ergebnis auf Platz 6 bringt schon hübsch Besucher, werden Sie sehen (ich rechne Ihnen das vor), dass der Sprung auf Position 1 eine Steigerung der Besucherzahlen von 1.000 Prozent bringt. Ja, Sie haben richtig gelesen. Eintausend Prozent. Wenn die Usability Ihrer Webseite dann noch stimmt und Sie aus Besuchern Kunden machen, können Sie ähnliche Steigerungsraten beim Umsatz erzielen.
Sie werden merken, dass ich mich auch in der zweiten Auflage in einigen Kapiteln teilweise wiederhole. Nicht alle Leser arbeiten ein solches Buch linear durch.
Einige interessieren auch nur einzelne Kapitel. Daher habe ich versucht, einen Mittelweg zwischen den »Komplett-Lesern« und den »Kapitelspringern« zu fin- den. Die Gruppe der Ersteren mögen mir also freundlicherweise die ein oder andere kurze Wiederholung verzeihen.
Ich weiß aus dem vielen Feedback auch, dass ich sehr viele Leserinnen (Outch – fast hätte ich aus Versehen »weibliche Leser« geschrieben!) habe. Mein kleiner eben in Klammern gesetzter Spaß zeigt auch schon, worum es mir speziell bei Ihnen geht, liebe Damen: Sehen Sie mir bitte die häufige Verwendung der männ- lichen Form in Begriffen nach. Das hat rein gar nichts mit Diskriminierung oder böser Absicht zu tun. Aber ein Buch/Buchin, das ständig beide Geschlechter/
innen extra aufführt, ist sicherlich schwer/in zu lesen. Ich hoffe, das sieht auch Alice Schwarzer/in so.
Sicherlich werden die Aufmerksamen unter Ihnen auch in dieser Auflage wieder ein paar Tippfehler und kleine Ungereimtheiten entdecken können. Ich habe natürlich aus Aktualitätsgründen nach der Korrektur vom Verlag und direkt vor dem Druck in den Kapiteln rumgeschrieben und ich bin sicher, dass ich spät abends oder nachts den einen oder anderen Bock hineingetippt habe. Mir ging es in erster Linie darum, Ihnen die letzten Tipps und Hinweise noch einzufügen.
Wenn dabei als Kollateralschaden verdrehte Buchstaben entstanden sind, bitte ich schon jetzt um Nachsicht. Der Verlag hatte keine Chance mehr, das noch auszu- bessern. Inhalt und Aktualität gingen mir vor und ich hoffe, damit in Ihrem Sinn gehandelt zu haben.
Vorwort zur 2. Auflage
So – jetzt aber Schluss hier. Ich verwende die Zeit besser auf inhaltliche Dinge, die Sie nach vorne bringen. Trotzdem: Nochmals vielen Dank für die vielen wirklich netten und lobenden Mails. Ich habe jede einzelne beantwortet (hoffe ich!) und ich habe mich über jede einzelne wirklich und ehrlich sehr gefreut.
Ein letztes Wort noch zur Aktualität: Nirgends dreht sich das Rad schneller als im Web. Ein nützliches Tool kann schon morgen wieder offline sein. Und ein im Buch verwendetes Beispiel findet man auch oft nach einiger Zeit nicht mehr online. Vor allem die Beispiele dafür, wie man es nicht machen sollte. Nach dem Erscheinen werden solche Peinlichkeiten meist schnell von der Webagentur besei- tigt … In solchen Fällen kommen Sie einfach auf die Website zum Buch. Dort fin- den Sie alle Links oder Ersatzlinks und vor allem auch einen Weblog, in dem ich immer wieder zu aktuellen Themen schreibe, die zum Buch passen. Die Web- adresse ist leicht zu merken: www.website-boosting.de.
Abb. 1:Der Weblog zum Buch
Ich freue mich auf Ihren virtuellen Besuch!
Mario Fischer im August 2008
Vorwort zur 1. Auflage
Website Boosting? »Ich weiß, was Sie jetzt denken ...«, pflegte Privatdetektiv Mag- num seine Erklärungen jeweils einzuleiten. Und ich habe auch lange überlegt, ob das wohl der richtige Titel für dieses Buch ist. Dass Sie das hier nun lesen, zeigt mir, dass es doch richtig war. Im Bereich der Bücher für das Web ist die Herausfor- derung für den interessierten Leser, dass diese entweder technischer Art sind oder das Thema eher aus der Marketingperspektive gesehen und beschrieben wird. Die betriebliche Realität sieht jedoch völlig anders aus. In den meisten Unternehmen sind die Menschen, die für das Web und für die Entscheidungen, die das Web betreffen, zuständig sind, mittlerweile Generalisten. Natürlich gibt es speziali- sierte Programmierer, Webdesigner und Marketingfachleute. Erfolg im Web hat aber meist nur, wer übergreifendes Know-how hat und weiß, wovon sein Gegen- über spricht.
Für diese Menschen ist dieses Buch. Die Generalisten, die Entscheider, die Web- Macher und vor allem die »Verstehen-Woller«. Und wenn Sie den Inhalten folgen, werden Sie nicht nur verstehen, wie alles im Web zusammenhängt, sondern Sie werden in der Lage sein, sehr viel erfolgreicher im Web zu agieren. Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten und den Kontakt zu intensivieren, Umsätze und letztendlich auch die Gewinne nach oben zu fahren – um all das geht es hier.
Es geht nicht um Webdesign im Sinne der elektronischen Sprühdose mit den unweigerlichen »Zehn goldenen Tipps« und es geht nicht um das Ausreizen der letzten Programmierertools. Das überlassen wir den Bastelschlümpfen. Es geht nur um den wirtschaftlichen Erfolg im Web. Was dafür getan werden kann, getan werden muss und wovon man besser die Finger lässt.
Und es geht auch nicht darum, Sie mit wissenschaftlichen Details oder noch schlimmer mit theoretisch abgedrehten Formulierungen zu beeindrucken. Dies alles soll im Hintergrund bleiben und stattdessen die praktische Anwendbarkeit an die Oberfläche geholt werden. Webseiten können Spaß machen. Bücher aber auch. Ich habe mir daher zum Ziel gesetzt, dass es Ihnen Spaß machen soll, die- ses Buch zu lesen. Allzu Ausschweifendes mögen mir daher die sehr ernsthaften Leser unter Ihnen an einigen Stellen verzeihen. Zu Gunsten eines Schmunzelns an hoffentlich dem größten Teil der anderen.
»Wir haben 20.000 Visits pro Tag!« So oder so ähnlich höre ich immer wieder Web- verantwortliche als Eingangsstatement sagen, wenn wir in Kick-off-Workshops zusammenarbeiten. Meine Antwort ist dann regelmäßig »Das beeindruckt mich überhaupt nicht!« – und das sage ich jeweils mit Inbrunst und völlig unabhängig von der absoluten Zahl dieser »Visits«. Meiner auf den ersten Blick vielleicht etwas arroganten Bemerkung lasse ich dann ein »... solange ich nicht sicher bin, dass es nicht sehr viel mehr sein kann« folgen. Bevor die Wirkung dieses ungewöhnlichen Einstiegs verpufft, schiebe ich dann schnell die folgende Frage nach: »Wie viele echte Visits haben Sie denn?« – »Wie, ›echte‹ Visits?«, fragen dann meist meine Gegenüber verwundert. »Na, Menschen! Wie viele Menschen besuchen denn Ihre Webseiten?« »20.000, das haben wir doch schon eingangs gesagt«, höre ich dann halb beleidigt. Ich frage dann langsam, leise, aber bedeutungsvoll (und ich gebe zu, die- sen Augenblick zu genießen): »Wie viele Maschinen, Suchmaschinenrobots, Websei- ten-Überwachungstools, Spammail-Suchroboter, eigene Klicks und Webseiten- Kopierautomaten stecken denn in den 20.000 Visits? Welchen Prozentsatz an Menschen zu Maschinen zeigen denn Ihre Statistiken an?« Nach einer kleinen Pause ergänze ich dann: »Bei manchen Websites liegen die maschinellen Abfragen bereits weit über 50 Prozent. Maschinen kaufen aber keine Produkte, so dass es essenziell für die Erfolgsbeur- teilung ist, die Webstatistiken dahingehend zu bereinigen.« Hochgezogene Augen- brauen zeigen dann hohe Aufmerksamkeit.
Na – neugierig geworden?
Einleitung
Webseiten haben mittlerweile fast alle Unternehmen. Keinen Erfolg damit zu haben, ist leider noch immer vielen Unternehmen gemeinsam.
Kurioserweise sind häufig gerade die Dienstleister, die ein Unternehmen für die Begleitung im Web engagiert, sogar direkt oder indirekt für den Misserfolg verant- wortlich. Würden Sie jemanden, der einen Hammer gerade halten kann, gleich als professionellen Handwerker bezeichnen? Oder jemanden, der eine Mauer halb- wegs gerade hochziehen kann als Architekten? Nein? Beim Webdesign mag ein Teil des Problems vielleicht hier verborgen sein. Webdesigner ist, wer Webseiten programmieren und mit einem Webeditor oder einem Grafikprogramm umgehen kann. Und wenn sich mehr als einer zusammenfindet, ist es bereits eine Agentur.
Unternehmen haben in der Regel (natürlich) nicht das Fachwissen, die Spreu vom Weizen unterscheiden zu können. Wie sollen sie auch – anerkannte Ausbildungs- berufe sind noch rar und eine entsprechende akademische Ausbildung oft eher abgehoben als wirklich praxisorientiert.
Geld im und über das Web zu verdienen geht. Sogar recht gut. Dazu müssen aber zwei Säulen fest und stabil stehen:
쐽 Die Visibility (Sichtbarkeit) – Sie müssen gefunden werden
쐽 Die Usability (Benutzerfreundlichkeit) – Man muss verstehen, was Sie da im Web zu sagen haben und/oder anbieten
Dieses Buch beschäftigt sich damit, diese beiden Säulen zu errichten.
Teil I
Im ersten Teil werden zunächst die Möglichkeiten des Online-Marketings beschrieben. Die wesentliche Frage ist: Wie holt man Kunden über das Web? News- letter, »traditionelle« Bannerwerbung, aber auch die Potentiale modernerer Instru- mentarien wie Virales und Guerilla Marketing, Affiliate Marketing, Weblogs oder Social Marketing für Unternehmen werden behandelt.
Teil II
Diesem aktiven Abholen von Kunden und Traffic steht eine weitere, aber deutlich andere Perspektive im zweiten Teil gegenüber: Vom Kunden finden lassen. Sie müssen Ihre Marketingbotschaft nicht zum (potentiellen) Kunden bringen und sich mit Zielgruppendefinitionen herumschlagen. Sie sind die Zielgruppe. Der Kunde sucht Sie im Web in seiner Begriffswelt und mit seinen eigenen Suchwor- ten. Wo? Genau da, wo Sie das auch tun. In Suchmaschinen – allen voran in Google. Jeden Tag. 14.000 mal pro Sekunde. Sie müssen sich nur noch findbar machen. Visible. Alles, was Sie dazu brauchen und wissen müssen, um Ihre Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren, lesen Sie daher im zweiten Teil die- ses Buches. »Finden lassen« können Sie sich sowohl in dem organischen bzw.
errechneten und gerankten Bereich der Ergebnisse einer Suchmaschine, als auch in dem Bereich, der für bezahlte Klickwerbung reserviert ist (meist rechts oder über den normalen Ergebnissen). Dass man aber auch hier mit ein wenig Know- how (oft sehr) viel Geld bei gleichem oder sogar mehr Erfolg sparen kann, werden Sie vielleicht mittlerweile vermuten. Stimmt – Sie haben recht.
Teil III
Gefunden werden alleine hilft Ihnen aber oft nur einen kleinen Schritt weiter.
Kommt ein potentieller Kunde über die Trefferliste einer Suchmaschine zu Ihnen, ist er sehr viel hibbeliger und ungeduldiger, als wenn er Ihren Domainnamen direkt eingibt – Sie also gezielt besucht. In der Regel gibt er Ihnen eine volle Sekunde Zeit. In dieser Sekunde entscheidet er sich, ob er richtig ist und ob es sich hier lohnt, weitere Zeit zu investieren. Er kommt schließlich von einer Seite mit neun weiteren Alternativen (der Suchmaschinen-Ergebnisseite). Ist Ihre Navi- gation nicht da, wo er sie vermutet, versteht er die verwendeten Begriffe nicht, findet er auf Anhieb die Telefonnummer nicht oder nervt es ihn, lange Kontaktfor- mulare auszufüllen ... Dann, ja dann ist er genauso schnell weg, wie er gekommen ist. Die zarte Wurzel des Erstkontaktes ist wieder abgerissen. Webseiten müssen sein wie Romika-Schuhe: Reintreten und wohl fühlen. Es gibt einfach zu viele Webseiten, die scheinbar das gleiche anbieten. So viele Alternativen. Warum soll ich meine Zeit auf einer Webseite verschwenden, die mit meinem Browser nicht richtig funktioniert oder auf der ich erst die allerneueste Version eines Programms installieren muss, damit ich animierte Werbefilme in Technicolor ansehen kann.
Bäh. Wenn Sie wirklich wüssten, wie viele Besucher Ihre Seiten frustriert oder ver- ärgert wieder verlassen haben ... Wenn Sie zur Analyse Ihrer Webbesucher die gängigen Logfile-Analyseprogramme verwenden, können Sie es aber gar nicht wissen. Noch fühlen Sie ich also sicher. Von all diesen Problemen und den Lösun-
Einleitung
gen dazu handelt der dritte Teil. Sie erfahren, auf was Sie bei der Gestaltung Ihrer Webseiten besonders achten müssen, wie Ihre Besucher »ticken«, was sie von Ihnen erwarten. Sie erfahren weiterhin, wie Sie die Qualität Ihres Webauftrittes abschätzen und mit eigenen Mitteln prüfen und wie Sie verschiedene Alternativen ausprobieren können. Nicht immer muss eine teure Analyse gemacht werden. Die gröbsten Schnitzer finden Sie bei entsprechend kritischer Haltung meist schnell selber. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Betriebsbrille abzusetzen. Aber auch davon lesen Sie in diesem Teil des Buches.
Teil IV
Im vierten und letzten Teil stelle ich Ihnen nützliche Tools vor, die Sie bei Ihrer Arbeit im Web unterstützen. Wer online recherchiert, findet nahezu eine schein- bar unendliche Auswahl an Programmen, die Heil versprechend für viele Pro- bleme und Fragestellungen angeboten werden. Ich befürchte, die meisten sind es leider nicht. Daher habe ich versucht, eine kleine Auswahl zusammenzustellen und diese zu beschreiben, so gut es eben bei knappem Platz geht. Dabei habe ich besonderen Wert darauf gelegt, wichtige Kernfunktionen exemplarisch herauszu- greifen und Ihnen auch ein klein wenig Appetit auf mehr zu machen. Eine erschöpfende Sammlung alleine solcher Tools bräuchte wohl mehr als ein Buch.
Daher bitte ich Sie, mir die sicherlich vorhandene Unvollständigkeit nachzusehen.
Weil mich viele Leser der ersten Auflage nach Tipps zu weiterführenden Büchern oder guten Quellen im Web gefragt haben, finden Sie nun auch hierzu eine kleine Aufstellung. Eine Zusammenstellung von Checklisten für die Teile B (Suchma- schinen) und C (Usability) runden dieses Buch ab.
Erfolg im Web zu haben, ist kein Ein-Tagesjob. Das ist Ihnen sicherlich klar, sonst würden Sie nicht auch noch Bücher zu dem Thema lesen. Es kann aber recht schnell zu einem recht einträglichen Job werden – wenn Sie es richtig anpacken.
Dann stellt sich gar nicht mehr die Frage, wie viel Zeit Sie »nebenbei« für die Opti- mierung Ihrer Webseiten »opfern« können. Die Verhältnisse drehen sich: Wie viel Zeit Ihrer »restlichen« Zeit können Sie zusätzlich noch in diese attraktive Hebel- wirkung stecken? Wenn Sie dann diese Art Problem bekommen, dann rufe ich Ihnen zu:
Willkommen im richtigen E-Commerce und viel Spaß beim Geld verdienen!
Sie finden übrigens alle Links in diesem Buch nach Kapiteln sortiert sowie natür- lich weiterführende Infos, einen Newsletter, ein paar Hinweise zu Workshops und Seminaren sowie einen Weblog auf der Website zu diesem Buch: www.website- boosting.de. Über einen Besuch von Ihnen würde ich mich freuen!
Teil I
Online-Marketing:
Kunden holen
In diesem Teil:
쐽 Kapitel 1
Traditionelles Online-Marketing. . . 25
쐽 Kapitel 2
Virales Marketing. . . 37
쐽 Kapitel 3
Guerilla-Marketing. . . 61
쐽 Kapitel 4
Newsletter. . . 69
쐽 Kapitel 5
Affiliate Marketing . . . 95
쐽 Kapitel 6
Kundenbindung durch Weblogs und RSS-Feeds. . . 115
쐽 Kapitel 7
Social Marketing . . . 143
Kapitel 1
Traditionelles Online-Marketing
1.1 Bannerwerbung – die klassische Möglichkeit für Traffic
Die sicherlich älteste Möglichkeit, im Web an Traffic (abgeleitet von der Wortbe- deutung »Verkehr« meint Traffic hier den Besucherverkehr auf Webseiten) zu kommen, ist der Einsatz von Bannern. Banner sind kleinere oder größere Werbe- flächen, die meist auf hoch frequentierten Webportalen gemietet werden und beim Anklicken auf die Webseiten des Werbetreibenden weiterleiten. Obwohl es mittlerweile eine Vielzahl an besseren, weil treffenderen Möglichkeiten gibt, wer- den noch immer sehr viele Banner geschaltet. Sie entsprechen in etwa den Anzei- gen in Printmedien und daher können sich viele Werbetreibende und auch die großen Portalanbieter nicht so richtig von ihnen trennen.
Abb. 1.1:Die New York Times online
Wie erwähnt, vom Prinzip her entspricht die normale Bannerwerbung den Beila- gen in den Tageszeitungen und Zeitschriften. In jeder Stadt suchen jede Woche
Traditionelles Online-Marketing
einige Konsumenten beispielsweise eine neue Küche. In der Hoffnung, dass man genau diese mit der eigenen Werbebotschaft erreicht, legt man mehrmals einen Prospekt über Küchen bei. In großem Stil wird dieselbe Philosophie auch im Web so fortgeführt:
Während links oben ein kleines Banner und rechts am Rand ein großes Banner für ein Abo der New York Times wirbt, findet man rechts oben eines der Continen- tal Airlines. Ein weiteres Banner von E-Trade wurde links neben dem Suchfeld platziert. Auch Samsung ist zwischen den rechten Übersichtsspalten mit einer Werbung für Laserdrucker vertreten. Auf den tiefer liegenden Seiten finden sich dann jeweils weitere Banner. Meist wird diese Art von Online-Werbung durch Agenturen gesteuert, abgerechnet und überwacht.
Man muss sich, wie erwähnt, immer ins Gedächtnis rufen, dass man in der Regel sehr viele Sichteinblendungen benötigt, bis jemand genau in diesem Moment genau dieses Produkt benötigt – oder zumindest Interesse daran hat. Man arbeitet zwar seit Jahren daran, über Besuchersegmentierungen die anvisierten Zielgrup- pen etwas genauer zu treffen, aber noch immer sehen wir im Web viel zu unge- richtete Werbung mit der Schrotflinte. Breit gestreut in den Wald schießen und irgendein Tier wird schon umfallen. Was soll ich als männlicher Besucher zum Beispiel mit der Werbung rechts unten auf der in Abbildung 1.2 gezeigten Web- seite anfangen? Wahrscheinlich macht es auch hier einfach die Masse.
Abb. 1.2:Ungerichtete Bannerwerbung
1.1 Bannerwerbung – die klassische Möglichkeit für Traffic
Bei Bannern gibt es verschiedene Größen und Formen. Die wohl gebräuchlichste Größe ist 468 x 60 Pixel und wird »Full Banner« genannt. In Deutschland hat der Verband Deutscher Zeitungsverleger (VDZ) einige Normgrößen vorgeschlagen.
Eine kleine Übersicht finden Sie auf der Webseite www.drweb.de/ressourcen/
bannerformate.shtml.
In letzter Zeit werden immer mehr Banner in Flash-Technik eingesetzt, die für den Werbetreibenden mehr Freiheiten bei der Gestaltung bietet. Der Nutzer erkennt sie meist daran, dass komplexe Animationen ablaufen, die seine Aufmerksamkeit erre- gen sollen und ihn von seinem eigentlichen Ziel, Text zu lesen, abhalten. Die meis- ten Menschen mögen solche Banner daher nicht, bei einigen ist sogar eine gewisse Reaktanz (Ablehnung) gegenüber dieser Werbeform feststellbar. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber gegen bestimmte Radiowerbungen habe ich mittlerweile schon einen gewissen Hass entwickelt. Wenn ich auf längeren Fahrten zum 20. Mal einen deutschen TV-Kommissar Werbung für gewisse XXXL-Möbelhäuser machen höre, dann wechsle ich den Sender. Ich kann es nicht mehr hören – immer und immer wieder das Gleiche. Unlustig und meist gibt’s nach dem nächsten Werbespot noch mal eine verkürzte Wiederholung. Warum höre ich nichts über neue Notebooks oder GPS-Geräte? Dafür interessiere ich mich aktuell. Mit aufgezwungener Win- delwerbung kann ich weder im Radio, in der Zeitung noch im Fernsehen etwas anfangen. Auch nicht im Web.
Bei Tests kann man daher immer wieder feststellen, dass erfahrene Webnutzer solche Banner gar nicht mehr bewusst wahrnehmen. Dieses Phänomen wird Ban- ner Blindness« genannt und ist quasi ein schon gewohnheitsmäßiges Ignorieren gegenüber allem, was sich bewegt, blinkt oder auch nur den optischen Anschein eines Banners macht. Der farbige Kasten am rechten Rand einer Webseite, der auf den unternehmenseigenen Newsletter aufmerksam machen möchte, muss nur zart nach Banner riechen – und schon wird er damit »verwechselt« und ignoriert.
Früher wurden Banner zumeist nach Sichtkontakten (AdViews oder AdImpressi- ons) abgerechnet. Wurde eine Seite des Werbeträgers aufgerufen, im Beispiel oben die Webseiten der New York Times, bekam der Besucher das Banner einmal zu Gesicht (ein Visit) und der Werbetreibende zahlte einen bestimmten Betrag pro Tausend Sichtkontakte bzw. Seitenaufrufe (CPM, Cost per Mille). Das war und ist immer noch der Grund, warum viele Online-Nachrichtenportale ihre Artikel über mehrere Seiten verteilen, statt sie übersichtlich auf einer Seite anzubieten: Es bringt mehr Visits … Nachdem sich langsam die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass viel zu wenige Besucher tatsächlich auch auf die Banner klickten, wurde ein etwas faireres Modell entwickelt. Danach muss der Werbetreibende nur dann zahlen, wenn sein Banner auch tatsächlich angeklickt wird (AdClicks). Die Abrechnungs- form hier wird Cost per Click (CPC) genannt.
Ob eine Bannerkampagne erfolgreich ist, wird an der Click-Through-Rate (CTR) gemessen. Klicken zehn von 1.000 Besuchern auf das Banner, liegt die CTR also bei einem Prozent.
Traditionelles Online-Marketing
Neuere Abrechnungsarten sind zum Beispiel Cost per Lead (CPL). Hierbei geht es nicht nur darum, dass ein Besucher auf ein Banner klickt und zur Seite des Wer- betreibenden gelangt. Er muss dort eine vorab definierte Aktion ausführen, damit der Werbeträger eine Vergütung bekommt. Eine solche Aktion kann das Abonnie- ren eines Newsletters sein oder das Ausfüllen und Absenden eines Kontaktformu- lars. Man spricht hier von AdLeads.
Die höchste Form effizienter Bannerwerbung aus Sicht des Werbetreibenden sind sicher AdSales. Dort wird tatsächlich nur dann vergütet, wenn ein Besucher auch etwas gekauft hat. Da die Wahrscheinlichkeit hier und bei den AdLeads wesentlich geringer ist, werden bei den letzten beiden Werbeformen in der Regel höhere Beträge bezahlt. Beim AdSale wird häufig ein bestimmter Prozentsatz von dem gewonnenen Einzelumsatz gewährt. Problematisch ist und bleibt dabei, dass ein Verkauf natürlich von den Preisen und auch von der Benutzerfreundlichkeit eines Shops abhängig ist. Wer solche Werbeflächen zur Verfügung stellt, ist also darauf angewiesen, dass der hinter dem Bannerlink liegende Shop wirklich sauber funk- tioniert und auch viele Verkäufe generiert.
Die wichtigsten Bannerarten können inhaltlich unterschieden werden als
쐽 statische (unbewegte) Banner
쐽 animierte (bewegte) Banner
쐽 interaktive Banner (der Benutzer kann innerhalb des Banners Selektionen vor- nehmen)
쐽 Rich Media Banner (sie enthalten kleine Videofilme und manchmal auch Ton) Daneben gibt es noch eine Vielzahl anderer Bannerarten wie Streaming Banner, Pixel Banner oder Nano Site Banner.
Mittlerweile macht den Werbetreibenden die fortgeschrittene Technik in den Browsern der Besucher zu schaffen. Dort gibt es verschiedene Möglichkeiten, Pop-up-Werbung und Banner automatisch zu unterdrücken. Recht beliebt bei den Surfern ist »Flashblock«. Er wird derzeit etwa 60.000 Mal pro Woche herunterge- laden und integriert sich in den Firefox-Browser. Alle Flash-Formate werden nach dem Aufruf einer Webseite »gestoppt« und können bei Bedarf per Mausklick gestartet werden. Eine mit Flash gestaltete Webseite sieht normalerweise so aus, wie Sie es in Abbildung 1.3 sehen können.
Ob ein Browser Flash anzeigen kann und gegebenenfalls welche Version, ermitteln die Seitenbetreiber mit einem kleinen Skript, das auf der Seite integriert ist. Meldet der Browser, dass er mit Flash nichts anfangen kann, zeigen schlechte Webseiten einen Hinweistext, dass man gefälligst das Plug-in dazu laden soll. Gute Webseiten halten eine vollständige oder auch abgespeckte HTML-Version für diese Browser bereit und zeigen dann automatisch diese an. So weit, so gut. Meint man. Dum- merweise meldet unser mit dem oben genannten Blocker versehene Browser aber
