1.1 Bannerwerbung – die klassische Möglichkeit für Traffic
Die sicherlich älteste Möglichkeit, im Web an Traffic (abgeleitet von der Wortbe-deutung »Verkehr« meint Traffic hier den Besucherverkehr auf Webseiten) zu kommen, ist der Einsatz von Bannern. Banner sind kleinere oder größere Werbe-flächen, die meist auf hoch frequentierten Webportalen gemietet werden und beim Anklicken auf die Webseiten des Werbetreibenden weiterleiten. Obwohl es mittlerweile eine Vielzahl an besseren, weil treffenderen Möglichkeiten gibt, wer-den noch immer sehr viele Banner geschaltet. Sie entsprechen in etwa wer-den Anzei-gen in Printmedien und daher können sich viele Werbetreibende und auch die großen Portalanbieter nicht so richtig von ihnen trennen.
Abb. 1.1:Die New York Times online
Wie erwähnt, vom Prinzip her entspricht die normale Bannerwerbung den Beila-gen in den TageszeitunBeila-gen und Zeitschriften. In jeder Stadt suchen jede Woche
Traditionelles Online-Marketing
einige Konsumenten beispielsweise eine neue Küche. In der Hoffnung, dass man genau diese mit der eigenen Werbebotschaft erreicht, legt man mehrmals einen Prospekt über Küchen bei. In großem Stil wird dieselbe Philosophie auch im Web so fortgeführt:
Während links oben ein kleines Banner und rechts am Rand ein großes Banner für ein Abo der New York Times wirbt, findet man rechts oben eines der Continen-tal Airlines. Ein weiteres Banner von E-Trade wurde links neben dem Suchfeld platziert. Auch Samsung ist zwischen den rechten Übersichtsspalten mit einer Werbung für Laserdrucker vertreten. Auf den tiefer liegenden Seiten finden sich dann jeweils weitere Banner. Meist wird diese Art von Online-Werbung durch Agenturen gesteuert, abgerechnet und überwacht.
Man muss sich, wie erwähnt, immer ins Gedächtnis rufen, dass man in der Regel sehr viele Sichteinblendungen benötigt, bis jemand genau in diesem Moment genau dieses Produkt benötigt – oder zumindest Interesse daran hat. Man arbeitet zwar seit Jahren daran, über Besuchersegmentierungen die anvisierten Zielgrup-pen etwas genauer zu treffen, aber noch immer sehen wir im Web viel zu unge-richtete Werbung mit der Schrotflinte. Breit gestreut in den Wald schießen und irgendein Tier wird schon umfallen. Was soll ich als männlicher Besucher zum Beispiel mit der Werbung rechts unten auf der in Abbildung 1.2 gezeigten Web-seite anfangen? Wahrscheinlich macht es auch hier einfach die Masse.
Abb. 1.2:Ungerichtete Bannerwerbung
1.1 Bannerwerbung – die klassische Möglichkeit für Traffic
Bei Bannern gibt es verschiedene Größen und Formen. Die wohl gebräuchlichste Größe ist 468 x 60 Pixel und wird »Full Banner« genannt. In Deutschland hat der Verband Deutscher Zeitungsverleger (VDZ) einige Normgrößen vorgeschlagen.
Eine kleine Übersicht finden Sie auf der Webseite www.drweb.de/ressourcen/
bannerformate.shtml.
In letzter Zeit werden immer mehr Banner in Flash-Technik eingesetzt, die für den Werbetreibenden mehr Freiheiten bei der Gestaltung bietet. Der Nutzer erkennt sie meist daran, dass komplexe Animationen ablaufen, die seine Aufmerksamkeit erre-gen sollen und ihn von seinem eierre-gentlichen Ziel, Text zu lesen, abhalten. Die meis-ten Menschen mögen solche Banner daher nicht, bei einigen ist sogar eine gewisse Reaktanz (Ablehnung) gegenüber dieser Werbeform feststellbar. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber gegen bestimmte Radiowerbungen habe ich mittlerweile schon einen gewissen Hass entwickelt. Wenn ich auf längeren Fahrten zum 20. Mal einen deutschen TV-Kommissar Werbung für gewisse XXXL-Möbelhäuser machen höre, dann wechsle ich den Sender. Ich kann es nicht mehr hören – immer und immer wieder das Gleiche. Unlustig und meist gibt’s nach dem nächsten Werbespot noch mal eine verkürzte Wiederholung. Warum höre ich nichts über neue Notebooks oder GPS-Geräte? Dafür interessiere ich mich aktuell. Mit aufgezwungener Win-delwerbung kann ich weder im Radio, in der Zeitung noch im Fernsehen etwas anfangen. Auch nicht im Web.
Bei Tests kann man daher immer wieder feststellen, dass erfahrene Webnutzer solche Banner gar nicht mehr bewusst wahrnehmen. Dieses Phänomen wird Ban-ner Blindness« genannt und ist quasi ein schon gewohnheitsmäßiges Ignorieren gegenüber allem, was sich bewegt, blinkt oder auch nur den optischen Anschein eines Banners macht. Der farbige Kasten am rechten Rand einer Webseite, der auf den unternehmenseigenen Newsletter aufmerksam machen möchte, muss nur zart nach Banner riechen – und schon wird er damit »verwechselt« und ignoriert.
Früher wurden Banner zumeist nach Sichtkontakten (AdViews oder AdImpressi-ons) abgerechnet. Wurde eine Seite des Werbeträgers aufgerufen, im Beispiel oben die Webseiten der New York Times, bekam der Besucher das Banner einmal zu Gesicht (ein Visit) und der Werbetreibende zahlte einen bestimmten Betrag pro Tausend Sichtkontakte bzw. Seitenaufrufe (CPM, Cost per Mille). Das war und ist immer noch der Grund, warum viele Online-Nachrichtenportale ihre Artikel über mehrere Seiten verteilen, statt sie übersichtlich auf einer Seite anzubieten: Es bringt mehr Visits … Nachdem sich langsam die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass viel zu wenige Besucher tatsächlich auch auf die Banner klickten, wurde ein etwas faireres Modell entwickelt. Danach muss der Werbetreibende nur dann zahlen, wenn sein Banner auch tatsächlich angeklickt wird (AdClicks). Die Abrechnungs-form hier wird Cost per Click (CPC) genannt.
Ob eine Bannerkampagne erfolgreich ist, wird an der Click-Through-Rate (CTR) gemessen. Klicken zehn von 1.000 Besuchern auf das Banner, liegt die CTR also bei einem Prozent.
Traditionelles Online-Marketing
Neuere Abrechnungsarten sind zum Beispiel Cost per Lead (CPL). Hierbei geht es nicht nur darum, dass ein Besucher auf ein Banner klickt und zur Seite des Wer-betreibenden gelangt. Er muss dort eine vorab definierte Aktion ausführen, damit der Werbeträger eine Vergütung bekommt. Eine solche Aktion kann das Abonnie-ren eines Newsletters sein oder das Ausfüllen und Absenden eines Kontaktformu-lars. Man spricht hier von AdLeads.
Die höchste Form effizienter Bannerwerbung aus Sicht des Werbetreibenden sind sicher AdSales. Dort wird tatsächlich nur dann vergütet, wenn ein Besucher auch etwas gekauft hat. Da die Wahrscheinlichkeit hier und bei den AdLeads wesentlich geringer ist, werden bei den letzten beiden Werbeformen in der Regel höhere Beträge bezahlt. Beim AdSale wird häufig ein bestimmter Prozentsatz von dem gewonnenen Einzelumsatz gewährt. Problematisch ist und bleibt dabei, dass ein Verkauf natürlich von den Preisen und auch von der Benutzerfreundlichkeit eines Shops abhängig ist. Wer solche Werbeflächen zur Verfügung stellt, ist also darauf angewiesen, dass der hinter dem Bannerlink liegende Shop wirklich sauber funk-tioniert und auch viele Verkäufe generiert.
Die wichtigsten Bannerarten können inhaltlich unterschieden werden als
쐽 statische (unbewegte) Banner
쐽 animierte (bewegte) Banner
쐽 interaktive Banner (der Benutzer kann innerhalb des Banners Selektionen vor-nehmen)
쐽 Rich Media Banner (sie enthalten kleine Videofilme und manchmal auch Ton) Daneben gibt es noch eine Vielzahl anderer Bannerarten wie Streaming Banner, Pixel Banner oder Nano Site Banner.
Mittlerweile macht den Werbetreibenden die fortgeschrittene Technik in den Browsern der Besucher zu schaffen. Dort gibt es verschiedene Möglichkeiten, Pop-up-Werbung und Banner automatisch zu unterdrücken. Recht beliebt bei den Surfern ist »Flashblock«. Er wird derzeit etwa 60.000 Mal pro Woche herunterge-laden und integriert sich in den Firefox-Browser. Alle Flash-Formate werden nach dem Aufruf einer Webseite »gestoppt« und können bei Bedarf per Mausklick gestartet werden. Eine mit Flash gestaltete Webseite sieht normalerweise so aus, wie Sie es in Abbildung 1.3 sehen können.
Ob ein Browser Flash anzeigen kann und gegebenenfalls welche Version, ermitteln die Seitenbetreiber mit einem kleinen Skript, das auf der Seite integriert ist. Meldet der Browser, dass er mit Flash nichts anfangen kann, zeigen schlechte Webseiten einen Hinweistext, dass man gefälligst das Plug-in dazu laden soll. Gute Webseiten halten eine vollständige oder auch abgespeckte HTML-Version für diese Browser bereit und zeigen dann automatisch diese an. So weit, so gut. Meint man. Dum-merweise meldet unser mit dem oben genannten Blocker versehene Browser aber