Fachbesucher auf deutschen Messen

AUMA edition

Fachbesucher auf

deutschen Messen

A U M A

Fachbesucher auf deutschen Messen

Strukturanalyse auf der Basis repräsentativer Befragungen

Durchführung

TNS EMNID, Bielefeld, im Auftrag des AUMA -

Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen

Wirtschaft e. V., Berlin

AUMA edition Nr. 15

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Fachbesucher auf deutschen Messen

Strukturanalyse auf der Basis repräsentativer Befragungen/Durchführung TNS EMNID, Bielefeld, im Auftrag des AUMA - Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V., Berlin.

[Red. Peter Neven; Hendrik Hochheim].

- Berlin: AUMA, 2002 (AUMA-Edition; Nr. 15) ISBN 3-87314-375-5

AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.

Littenstr. 9, 10179 Berlin Tel.: ++49-(0)30-24 000-143 Fax: ++49-(0)30-24 000-341 http://www.auma-messen.de

e-mail: info@auma.de

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Herausgeber

AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.

Littenstraße 9 D-10179 Berlin

Telefon (0 30) 2 40 00-0 Fax (0 30) 2 40 00-2 63 http://www.auma-messen.de E-Mail: info@auma.de

Projektdurchführung

TNS EMNID, Bielefeld

Dr. Viola Riemann

Gestaltung und Druck

Dipl.-Soz. Klaus Wöhler

Redaktion

Heider Druck GmbH Bergisch Gladbach Dr. Peter Neven, AUMA

Dipl.-Kfm. Hendrik Hochheim. AUMA

Gedruckt in der

Bundesrepublik Deutschland 2002

2

Vorwort

Der AUMA hat als Verband der deutschen Mes­

sewirtschaft in vorangegangenen Studien schwerpunktmäßig die Stellung und Relevanz der Messen im Marketing-Mix der Aussteller untersucht. Aussagen zu Messebesuchern lagen meist nur für einzelne Messen oder Messeplätze vor.

Um diese Lücke zu schließen und auch über die Struktur der Fachbesucher auf deutschen Mes­

sen Aussagen treffen zu können, wurde das Institut TNS EMNID beauftragt, eine für den Messeplatz Deutschland repräsentative Analyse der Fachbesucherstruktur vorzunehmen. Durch eine Sekundäranalyse vorhandener FKM-Fach- besucherstrukturtests und weiterer Ergebnisse von Fragen, die an mehreren Plätzen nahezu gleich lautend gestellt werden, konnte auf eine sehr hohe Fallzahl von über 150.000 Interviews zurückgegriffen werden. Damit liegen erstmals bisher nur intern bei den Messegesellschaften vorhandene Daten für den Messeplatz Deutsch­

land zusammengefasst vor. Die Ergebnisse sind platz- und messeneutral und haben für alle deutschen Fachmessen Gültigkeit.

Betrachtet man die gegenwärtig eher stagnie­

renden Besucherzahlen auf Messen, so ent­

wickelt sich im Wettbewerb der Messen die Besucherqualität immer mehr zum entscheiden­

den Kriterium. Die Besucherstruktur wird des­

halb auch in der Kommunikation mit Ausstel­

lern und der Öffentlichkeit einen wesentlich höheren Stellenwert gewinnen als bisher. Vor allem Aussteller werden in Zukunft bei der Auswahl von Messen stärker auf geprüfte Zah­

len aus FKM-Strukturtests zurückgreifen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Akzeptanz des Mediums Messe über alle Besu­

chergruppen hinweg sehr hoch ist. Messen wer­

den als multifunktionales Medium genutzt, was u. a. in der Vielzahl der Besuchsziele zum Aus­

druck kommt. Die bedeutende Rolle von Mes­

sen in der „Face-to-Face-Kommunikation"

zeigt sich also sowohl auf Aussteller- als auch auf Besucherseite.

Unser besonderer Dank gilt den Mitgliedern des AUMA-Arbeitskreises Messetransparenz, dem Vertreter großer ausstellender Unternehmen, Vertreter von Fachverbänden und Marktfor­

schungsinstituten sowie auf Messeveranstalter- seite die Mitglieder des FKM-Arbeitsauschus- ses angehören. Durch deren kompetente fachli­

che Begleitung des Projektes über alle Phasen hinweg war von Beginn an eine enge Verzah­

nung zwischen Wissenschaft und Praxis gege­

ben. Hervorzuheben ist insbesondere auch die konstruktive Mitarbeit der Messegesellschaften, die durch Bereitstellung der Daten diese messe- platzübergreifende Untersuchung überhaupt erst ermöglichten. Auch dem durchführenden Institut TNS EMNID möchten wir an dieser Stelle für die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit danken.

Der Herausgeber

4

Inhalt

1. ZIELSETZUNG 7 2. AUFBAU UND ERGEBNISSE 9

2.1 Methodenansatz 9 2.2 Kernaussagen 10

2.2.1 Betriebliche Strukturdaten 10 2.2.2 Berufliche Strukturdaten 10 2.2.3 Messespezifische Daten 10 2.2.4 Investitions- und Konsumgütermessen 11

3. METHODISCHE ANLAGE DER UNTERSUCHUNG 13

4. BETRIEBLICHE STRUKTURDATEN 15

4.1 Regionale Herkunft 15 4.2 Wirtschaftszweig 19 4.3 Betriebsgröße 21 4.4 Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe 23

4.5 Zusammenfassung 24

5. BERUFLICHE STRUKTURDATEN 27

5.1 Berufliche Stellung 27 5.2 Aufgabenbereich 28 5.3 Entscheidungskompetenz 50 5.4 Zusammenfassung 32

6. MESSESPEZIFISCHE DATEN 35

6.1 Häufigkeit des Messebesuchs 35

6.2 Aufenthaltsdauer 36 6.3 Informationsquellen 38 6.4 Ziele des Messebesuchs 40 6.5 Genutzte Verkehrsmittel 42 6.6 Zusammenfassung 43

7. INVESTITIONS- UND KONSUMGÜTERMESSEN 45

7.1 Investitions- und Konsumgütermessen 45 7.1.1 Betriebliche Strukturdaten 45 7.1.2 Berufliche Strukturdaten 49 7.1.3 Messespezifische Daten 50

7.2 Zusammenfassung 54

8. RESÜMEE 5 5

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 5 7

(1

1. Zielsetzung

Bereits im Jahr 1999 legte der AUMA eine Messefunktions- und Potenzialanalyse') vor, die sich zum Ziel setzte, den Stellenwert der Mes­

sen im Absatzprozess der Unternehmen zu ermitteln. Während in dieser Analyse der (potenzielle) Aussteller im Fokus der Betrach­

tung stand, stellt die vorliegende Untersuchung zum ersten Mal den Besucher und sein Verhal­

ten, seine Wünsche und Vorstellungen in den Mittelpunkt. Ziel der Untersuchung ist also die Darstellung der Struktur der Fachmessebesu­

cher.

Auf 214 der in Deutschland innerhalb eines Messeturnus²) stattfindenden Fachmessen wer­

den regelmäßig Fachbesucherbefragungen nach den Richtlinien des FKM-Standards durchge­

führt. Von 179 Tests stehen die Befragungs­

ergebnisse für eine Sekundäranalyse zur Ver­

fügung. Durch eine kumulierte Auswertung konnte der Nutzwert der einzelnen vorliegen­

den Daten optimiert werden.

Ziel der kumulierten Sekundäranalyse - die aufgrund der hohen Beteiligung repräsentativ für deutsche Messen ist - ist also die Beantwor­

tung der Frage, wie die Struktur der Fachmesse­

besucher aussieht und wie sich Messen vor dem Hintergrund dieser Informationen als Informa- tionsbeschaffungsinstrument positionieren.

Die vorliegende Studie liefert durch zusätzliche statistische Analysen (Kausalanalysen):

a) repräsentative Daten über die Fachbesucher und

b) eine platz- und messeneutrale Auswertung mit Gültigkeit für alle deutschen Fachmes­

sen.

Damit gibt die Untersuchung den Planern von Fachmessen und -beteiligungen Besucherdaten für zukünftige Messeentscheidungen an die Hand, die über mehrere Jahre für das (Gat- tungs-)Marketing einsetzbar sind.

Die Daten liegen getrennt ausgewertet vor:

a) für alle deutschen Fachmessen, b) für Investitionsgütermessen und c) für Konsumgütermessen.

Die Untersuchung dient damit - wie bereits die

„Messefunktions- und Potenzialanalyse" - sowohl dem AUMA als auch den einzelnen Messegesellschaften und den Ausstellern als Instrument um Marketingmaßnahmen besser zu planen und zielgruppengenau zu konzipieren.

Die Analyse der Charakteristik von Fachmesse­

besuchern hilft bei der korrekten Einordnung von Messen und Ausstellungen in den Kommu- nikationsmix von Unternehmen und unterstützt damit angemessene Marketingentscheidungen.

') Quelle: Messefunktions- und Potenzialanalyse, AUMA edition Nr. 9, 1999.

!) Ein Messeturnus umfasst die zu einem Stichtag (hier 31. 12. 2000) vom AUMA registrierten Messen, unab­

hängig davon, ob sie jährlich oder in einem anderen Zyklus stattfinden.

s

2. Aufbau und Ergebnisse

2.1 Methodenansatz

Die Untersuchung hat das Ziel, repräsentative Daten über die Struktur der Fachmessebesucher zu ermitteln und die Funktion und Bedeutung von Messen und Ausstellungen aus Sicht dieser Besucher darzustellen.

Bei dem Untersuchungsansatz handelt es sich um eine sekundärstatistische Analyse vorhande­

ner Daten. Die Analyse basiert ausschließlich auf FKM-Befragungen³). Alle Anforderungen an die Methode beruhen damit auf einheitlichen Vorgaben. Dadurch sind ein hoher wissen­

schaftlicher Standard und die Vergleichbarkeit der Ergebnisse gegeben. Für die Auswertung wurde jeweils die letzte durchgeführte Besu­

cherbefragung der jeweiligen Messe genutzt, d. h. keine Messe ging zweimal in die Analyse • ein. In die Untersuchung wurden sowohl die Standardfragen als auch - nach bestimmten Kriterien - Zusatzfragen einbezogen.

Als Basis der Untersuchung dienen 179 FKM- geprüfte Fachmessebefragungen, 145 Daten­

sätze davon wurden ausgewertet. Bei einer Aus- schöpfung von über 80 % sind die identischen Standardfragen repräsentativ für das Besucher­

verhalten auf Fachmessen in Deutschland.

Basis der Analysen sind insgesamt 151.087 Befragte; die Untersuchung repräsentiert damit mehr als 13,1 Millionen Fachbesucher, die in Deutschland innerhalb eines Messeturnus Fach­

messen und -ausstellungen besuchen.

Da die Anzahl der Interviews bei den FKM- Befragungen der verschiedenen Messe-Veran­

stalter jeweils nicht proportional zur Gesamtbe­

sucherzahl ist, müssen die einzelnen Fälle in Bezug auf die Zahl aller Fachbesucher gewich­

tet werden. Damit wird gewährleistet, dass auch die Besucher der kleinen und kleinsten Fach­

messen angemessen berücksichtigt werden, d. h. dass ihre Stimmen so viel zählen wie die

•') FKM - Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen

der in höherer Zahl vertretenen Besucher großer Messen.

Grundlage der vorliegenden Untersuchung bil­

den die acht zentralen Fragen der FKM-Fachbe- sucher-Strukturtests nach:

• regionaler Herkunft

• Zuordnung des Unternehmens zum Wirt­

schaftszweig

• Entscheidungskompetenz

• beruflicher Stellung

• Aufgabenbereich

• Häufigkeit des Messenbesuchs

• Betriebsgröße

• Aufenthaltsdauer

Die Hälfte der 145 Datensätze enthielt außer­

dem Zusatzfragen. Diese Ergänzungsfragen wurden nur dann in die Analyse einbezogen, wenn sie folgende Kriterien erfüllten:

• Die Fragen sind identisch oder homogeni- sierbar.

• Die Fragen werden an mindestens drei unter­

schiedlichen Standorten gestellt.

• Die Fragen werden auf mindestens drei unterschiedlichen Messetypen (Branchen) gestellt.

Lediglich vier Zusatzfragen entsprechen diesen drei Vorgaben:

a) Ziele des Messebesuches

b) Informationsquellen (Wie sind Sie auf diese Messe aufmerksam geworden?)

c) Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens auf dieser Messe

d) Genutzte Verkehrsmittel

Aufbau und Ergebnisse

Die Auswertung erfolgt in drei Themenkomple­

xen, in denen die jeweils inhaltlich übereinstim­

menden FKM- bzw. Zusatzfragen zusammen- gefasst werden. Im Kommentar werden die betrieblichen und die beruflichen Strukturdaten interpretiert, dem folgt die Darstellung der mes­

sespezifischen Daten. Abschließend werden die Daten differenziert nach Investitions- und Kon­

sumgütermessen.

2.2 Kernaussagen

2.2.1 Betriebliche Strukturdaten

a) Regionale Herkunft

77 % der Besucher kommen aus dem Inland;

23 % reisen aus dem Ausland an. Fast die Hälfte der ausländischen Gäste kommt aus Ländern der EU. Ein Drittel der Messebesucher wohnt in bis zu 100 km Entfernung vom Ausstellungsort.

b) Wirtschaftszweig

Industrieunternehmen entsenden die meisten Besucher auf deutsche Fachmessen. Besucher aus Handwerksbetrieben auf deutschen Messen kommen eher aus Deutschland, während Han­

delsvertreter überwiegend aus dem Ausland anreisen.

c) Betriebsgröße

Fast ein Drittel der Besucher kommt aus klei­

nen Betrieben mit bis zu neun Beschäftigten.

Ein weiteres Fünftel ist in einem Unternehmen mit zehn bis 49 Beschäftigten tätig.

d) Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe Die meisten Messebesucher kommen allein oder in Begleitung eines Kollegen. Je größer die Distanz zwischen Wohn- und Messeort, desto kleiner ist die Anzahl der Besucher aus einem Unternehmen.

2.2.2 Berufliche Strukturdaten

10

a) Berufliche Stellung

Der größte Anteil der Besucher auf Fachmessen ist in einer sehr hohen hierarchischen Ebene mit allen entsprechenden Kompetenzen angesiedelt:

Ein Drittel der Gäste sind Geschäftsführer oder selbstständige Unternehmer. Ein Viertel der Befragten sind Abteilungsleiter.

b) Aufgabenbereich

Mit der gehobenen beruflichen Stellung korres­

pondiert der Anteil der Messebesucher, der als Aufgabenbereich „Geschäfts-, Unternehmens­

oder Betriebsleitung" angibt: Sie stellen ein Drittel der Befragten. Fast die Hälfte der aus­

ländischen Gäste (vor allem aus Übersee) ist mit leitenden Funktionen ausgestattet, gehört also der höchsten Hierarchie-Ebene an.

c) Entscheidungskompetenz

Deutlich über 60 % der Besucher ist an Ein­

kaufs- und Beschaffungsentscheidungen aus­

schlaggebend oder mitentscheidend beteiligt.

Entscheider finden sich hauptsächlich bei den Geschäftsführern, Unternehmern und Abtei­

lungsleitern. Aber auch Angestellte, Beamte und Facharbeiter sind besonders häufig mitent­

scheidend oder beratend beim Einkauf beteiligt.

Ein besonders hoher Anteil der Gäste aus Über­

see (81 %) hat Entscheidungskompetenz.

2.2.3 Messespezifische Daten

a) Häufigkeit des Messebesuchs

Deutlich über die Hälfte der Besucher hat min­

destens auch schon die vorige Messe besucht.

Gut ein Drittel ist zum ersten Mal auf der Aus­

stellung. Mit zunehmender regionaler Distanz steigt der Anteil der Erstbesucher einer Messe.

Aufbau und Ergebnisse

b) Aufenthaltsdauer

63 % der Gäste verbringen nur einen Tag auf der Messe, ein knappes Drittel bleibt zwei Tage oder länger. Die Aufenthaltsdauer hängt natur­

gemäß mit der Entfernung zwischen Wohn- und Messeort zusammen: Je größer die Entfernung, desto mehr Tage verbringt der Besucher auf der Messe. Auch Personen mit leitender Funktion bzw. Entscheider bleiben eher zwei oder mehr Tage.

c) Informationsquellen

Werbung zahlt sich aus: Die meisten Besucher sind durch die Einladung eines Ausstellers oder über Anzeigen und Berichte in der Presse auf die Messe aufmerksam geworden. Vor allem Besucher aus der näheren Umgebung (bis 100 km) werden durch die Platzierung einer Messeeinladung in der Presse erreicht.

Weitere Informationsquellen sind Kollegen und Bekannte; ein Fünftel der Besucher kennt die Messe bereits von früheren Veranstaltungen.

d) Ziele des Messebesuchs

Grund für einen Messebesuch ist hauptsächlich der Wunsch, „Neuheiten kennen zu lernen"

(60 % der Nennungen). In diese Richtung geht auch das Ziel, „einen Überblick und Anregun­

gen zu bekommen" (40 % ) . Wichtige Ziele sind außerdem „Kontaktaufbau und -pflege" und die Tätigung von Geschäftsabschlüssen.

e) Genutzte Verkehrsmittel

Deutlich über die Hälfte der Besucher reist mit dem (eigenen) Auto zur Messe, vor allem Besu­

cher in leitender Position und Kauf-Entscheider.

Naturgemäß hängt die Wahl des Verkehrsmittels von der Länge der Anreise ab: Bei Entfernun­

gen bis 100 km nutzen 63 % der Gäste das Auto. Mit dem Flugzeug reisen natürlich eher ausländische Besucher an (34 % ) .

2.2.4 Investitions- und Konsumgüter­

messen

78 % der Befragten besuchten Investitions­

gütermessen (IM), 22% informierten sich auf Konsumgütermessen (KM). Die beiden Sekto­

ren unterscheiden sich hinsichtlich der Besu­

cher auf ihren Fachmessen unwesentlich und nur bezüglich weniger Variablen.

Der Anteil an deutschen und ausländischen Gästen entspricht dem Total. Besucher auf Investitionsgütermessen kommen am ehesten aus Industrieunternehmen und dem Dienstleis­

tungssektor, während Gäste von Kosumgüter- messen am häufigsten im Bereich Dienstleis­

tung und Handel tätig sind.

Die Unternehmen der Besucher auf Investi­

tionsgütermessen haben eine etwas höhere Beschäftigtenzahl als die der Gäste von Kon­

sumgütermessen. Entsprechend sind Besucher auf Investitionsgütermessen am häufigsten mit sechs oder mehr Kollegen unterwegs, während man Gäste auf Konsumgütermessen am ehesten in Begleitung nur eines Kollegen antrifft.

Auf Konsumgütermessen trifft man etwas häu­

figer Geschäftsführer oder Selbstständige, ent­

sprechend ist auch der Anteil der Besucher mit einer Funktion im Bereich „Geschäftsleitung"

höher als bei Investitionsgütermessen. Der Anteil der Entscheider liegt bei beiden Messe­

typen bei über 60 %.

Gäste von Konsumgütermessen zählen häufiger zu extremen Wiederholungsbesuchern (vier und mehr Messen außer dieser wurden schon besucht), und ein geringerer Anteil verbringt nur einen Tag auf der Messe. Investitionsgüter­

messen erhalten eher Besuch von Kurzzeit- und Erstbesuchern. Die Besucher von Investitions­

gütermessen haben sich über die aktuelle Messe eher über Anzeigen und Berichte in der Presse informiert. Ein Großteil kennt die Messe außer­

dem schon vom letzten Mal. Gäste von Kon­

sumgütermessen sind besonders oft durch Kol­

legen und Bekannte auf die Messe aufmerksam

Aufbau und Ergebnisse

gemacht worden. An erster Stelle der Informa­

tionsquellen steht aber bei beiden die Einladung durch den Aussteller.

Gäste der beiden Sektoren besuchen mit unter­

schiedlichen Zielsetzungen ihre Messe: Heraus­

ragender Grund für Besucher von Investitions­

gütermessen ist es, Neuheiten kennen zu lernen und einen Überblick und Anregungen zu bekommen. Für Besucher von Konsumgüter­

messen zählen ebenfalls in erster Linie die Neu­

heiten, aber auch Kontaktaufbau und -pflege und die Beobachtung des Marktes.

12

3. Methodische Anlage der Untersuchung

Die weitest denkbare Grundgesamtheit dieser Untersuchung hätte aus allen Besuchern aller Fachmessen der Bundesrepublik Deutschland innerhalb eines bestimmten Zeitraums bestan­

den. Deren Gesamtbefragung ist allerdings aus forschungsökonomischen Gründen nicht sinn­

voll und nicht notwendig. Im vorliegenden Fall mussten zudem nicht eigens Befragungen durchgeführt werden, weil die verschiedenen Messeveranstalter routinemäßig - größtenteils standardisierte - Interviews mit den Besuchern ihrer Fachmessen durchführen. Entsprechend sollten die bereits vorliegenden Daten sekun­

därstatistisch analysiert werden.

Eine Sekundärstatistik - wie sie in diesem Fall geplant war - ist darauf angelegt, verschiedene vergleichbare, homogene Datensätze

zusammenzuführen und mit den so gewonne­

nen Gesamtdaten zusätzlichen Nutzwert zu gewinnen. Unabdinglich ist dabei die Ver­

gleichbarkeit, die im vorliegenden Fall durch die Vorgaben der FKM (Gesellschaft zur frei­

willigen Kontrolle von Messe- und Ausstel­

lungszahlen) gegeben ist. Die Ergebnisse der FKM-geprüften Besucherstrukturtests lassen Schlüsse zu über die Besucher der jeweiligen Fachmesse, differenziert nach Herkunft. Bran­

che, Kompetenzen, beruflicher Stellung und anderen Variablen. Die nach den FKM-Richtli- nien ermittelten Daten unterliegen der Kon­

trolle durch einen unabhängigen Wirtschafts­

prüfer.

In die Vorrecherche für die vorliegende Unter­

suchung wurden 73 Messegesellschaften, die Messen für Fachbesucher durchführen, einbe­

zogen. Für jede Messe wurde ermittelt:

• Durchführung von Besucherbefragungen

• Befragungsart

• Auswertung intern/extern

• Vorliegende Form der Ergebnisse

• Verfügbarkeit der Daten

Zunächst wurden alle Messegesellschaften angeschrieben und aufgefordert, für ihre Mes­

sen mit FKM-Befragung die Datensätze inklu­

sive Codeplan, Fragebogen und Angabe zum Befragungszeitraum dem durchführenden Markt- und Meinungsforschungsinstitut TNS EMNID, Bielefeld, vertraulich zur Verfügung zu stellen.

Ergebnis war: Auf 214 Messen wurden FKM- Fachbesucher-Strukturtests durchgeführt. Von diesen stehen 179 für messeübergreifende Informationen zur Verfügung. Die übrigen konnten aufgrund von datentechnischen Gege­

benheiten (z. B. Vorlage der Daten nur in Papierform) nicht in die Untersuchung einflie­

ßen, bei anderen verweigerte die jeweilige Mes- segesellschaft ihre Teilnahme an dem Projekt.

Als Basis der Untersuchung dienen diese 179 Datensätze. Da nur die jeweils letzte durchge­

führte Besucherbefragung jeder Messe in die Auswertung mit einbezogen werden sollte, standen insgesamt 145 Datensätze für die Sekundäranalyse zur Verfügung. Bei einer Aus­

schöpfung von über 80 % sind die identischen Standardfragen damit repräsentativ für das Besucherverhalten auf Fachmessen in Deutsch­

land. Basis der Analysen sind insgesamt 151.087 Befragte. Die Untersuchung repräsen­

tiert mehr als 13,1 Millionen Fachbesucher in Deutschland, die sich auf den jeweils letzten Fachmessen und Ausstellungen, d. h. innerhalb des letzten Messeturnus informiert haben.

Die FKM-Befragungen der verschiedenen Messe-Veranstalter werden nicht proportional zur Gesamtbesucherzahl durchgeführt, sondern annähernd proportional zur Besucherzahl der jeweiligen Messe. Daher müssen die einzelnen Fälle in Bezug auf die Zahl aller befragten Fachbesucher (hier: 151.087) gewichtet wer­

den. Ein fiktives Beispiel zur Erläuterung:

Wenn eine der teilnehmenden Messen 1 % der Fälle beisteuert, die Zahl ihrer Gäste aber 2 % aller Fachbesucher ausmacht, werden diese Fälle mit dem Faktor 2 gewichtet. Damit wird gewährleistet, dass auch die Besucher der Fach-

Methodische Anlage der Untersuchung

messen angemessen berücksichtigt werden, deren Befragtenanteil nicht mit dem Gesamt- Besucheranteil übereinstimmt.

Alle Analysen erfolgen platz- und messeneutral, d. h. es ist nicht möglich, bestimmte Ergebnisse einer speziellen Messe oder einer bestimmten Messegesellschaft zuzuordnen. Einzige Spezifi­

zierung ist die Charakterisierung als Investi- tions- bzw. Konsumgütermesse.

Grundlage der Untersuchung bilden die acht zentralen Fragen der FKM-Tests:

• Regionale Herkunft

• Wirtschaftszweig

• Entscheidungskompetenz

• Berufliche Stellung

• Aufgabenbereich

• Häufigkeit des Messebesuchs

• Betriebsgröße

• Aufenthaltsdauer

c) Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens auf dieser Messe

d) Genutzte Verkehrsmittel

Insgesamt 151.087 Besucher haben Fragebögen der 145 Fachmessen ausgefüllt. 117.574 davon besuchten Investitionsgütermessen, 33.519 Gäste informierten sich auf Konsumgütermes­

sen.

Die Hälfte der 145 Datensätze enthielt außer­

dem Zusatzfragen. Diese Ergänzungsfragen wurden nur dann in die Analyse einbezogen, wenn folgende Kriterien erfüllt waren:

• Die Fragen sind identisch oder homogeni­

sierbar.

• Die Fragen werden an mindestens drei unter­

schiedlichen Standorten gestellt.

• Die Fragen werden auf mindestens drei unterschiedlichen Messetypen (Branchen) gestellt.

Leider erfüllten nur vier Zusatzfragen diese Kriterien:

a) Ziele des Messebesuches

b) Informationsquellen (Wie sind Sie auf diese Messe aufmerksam geworden?)

14

4. Betriebliche Strukturdaten

4.1. Regionale Herkunft

Frage:

Wie weit ist Ihr ständiger Wohnsitz entfernt?

1: bis 100 km 2: über 100 km Frage:

In welchem Land ist Ihr ständiger Wohnsitz?

1: Deutschland 2: anderes Land Frage:

Wenn Deutschland: In welchem Bundesland wohnen Sie?

Vorgabe der Bundesländer Frage:

Wenn anderes Land: In welchem Land wohnen Sie?

Offene Nennung der Ländernamen oder:

1: EU

2: andere europäische Länder 3: Afrika

4: Nordamerika

5: Süd- und Mittelamerika 6: Vorder- und Mittelasien 7: Ostasien

8: Australien

Die Fragen nach der regionalen Herkunft bezie­

hen sich nicht auf den Ort des Unternehmens, in dem der Messebesucher arbeitet, sondern auf seinen ständigen Wohnsitz. Es ist aber davon auszugehen, dass Wohn- und Arbeitsplatz im überwiegenden Teil der Fälle nicht wesentlich voneinander entfernt liegen.

Die Aufsplittung der Frage in vier Unterpunkte bringt teilweise fehlende Daten mit sich, da einige Messegesellschaften z. B. die Differen­

zierung der abgefragten Information „Ausland"

in die konkreten Länder nicht nachgefragt haben. Dieser Umstand erklärt die bei einigen Aussagen bei Addition der Prozentwerte vorlie­

gende Differenz zu 100.

77 % der Besucher deutscher Fachmessen, d. h.

115.938 aller Befragten, kommen aus Deutsch­

land. Demnach reisen 23 % (= 34.965 Befragte) aus dem Ausland an.

32 % wohnen in einer Entfernung von bis zu 100 km zum Messeort, 68 % darüber hinaus.

Das bedeutet, dass über zwei Drittel der Besu­

cher die Messe nicht deshalb besuchen, weil diese sowieso in der Nähe stattfindet und ein Besuch daher nicht viel Mühe macht, sondern dass die Entscheidung für den Messebesuch mit einem gewissen Engagement verbunden ist.

Von den knapp 35.000 ausländischen Besu­

chern kommt fast die Hälfte aus der EU; aus anderen europäischen Ländern stammen 18 %.

Aus Übersee reisen 16 % der Besucher an (Asien: 6 %, Nordamerika: 4 %, Süd- und Mittelamerika, Afrika und Australien: jeweils 2 % ) . Die fehlenden 17 % resultieren - wie oben beschrieben - aus Datensätzen von Messegesellschaften, die ihre Besucher zwar gefragt haben, ob sie aus dem Ausland oder aus Deutschland stammen, aber nicht weiter nach einzelnen Ländern differenziert haben. Diese Fälle konnten bei der Kumulation der Daten nicht berücksichtigt werden.

Auch eine Auswertung der Herkunft in anderer Hinsicht, z. B. „Anrainerstaaten Deutschlands"

ist mit dem Datenmaterial nicht möglich, da die Antworten (EU, andere europäische Länder und anderes Land) bei einigen Messebefragungen fest vorgegeben wurden und daher nicht abge­

stuft vorliegen.

Die Aufsplittung nach Bundesländern ergibt keine Besonderheiten: Die Verteilung der Besu­

cher entspricht zahlenmäßig in etwa der der Einwohner des jeweiligen Bundeslandes.

Betriebliche Strukturdaten

Fast jeder zweite ausländische Messebesucher (47 %) ist zum ersten Mal auf der Messe, von den Inländern nur jeder Dritte (34 % ) . Aus Deutschland kommen 59 % Wiederholungsbe­

sucher, aus dem Ausland 43 %.

Ausländische Besucher kommen ein wenig häufiger als inländische aus größeren Betrieben.

Jedoch muss hier ein methodenkritischer Ein­

wand geltend gemacht werden: Bei der Inter­

pretation der Betriebsgrößen wird unterstellt,

Inland Ausland

nur diese Messe besucht

bereits 1 Messe besucht

bereits 2 Messen besucht

bereits 3 Messen besucht

bereits 4 und mehr Messen besucht

0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 %

n = 115.938 n = 34.965

Grafik 1: Regionale Herkunft x Häufigkeit des Messebesuchs

Die Verweildauer ist bei Ausländern, deren Anreise aufwändiger und kostenintensiver ist, erwartungsgemäß höher als bei Besuchern aus dem Inland. Fast jeder dritte ausländische Besu­

cher bleibt drei oder mehr Tage auf der Messe.

1 Tag 2 Tage 3 und mehr Tage i n %

Inland

(n=l 15.938) 73 16 7

Ausland

(n=34.965) 32 29 32

Tabelle 1: Regionale Herkunft x Aufenthalts­

dauer

dass sich die Betriebsstrukturen in Deutschland und im Ausland entsprechen und daher ver­

gleichbar sind. Eine Differenzierung der Her­

kunft der ausländischen Befragten zeigt jedoch, dass vor allem die Betriebsgröße aus dem euro­

päischen Ausland, das nicht der EU angehört, mit einem Durchschnitt von 900 Beschäftigten deutlich geringer ausfällt als bei den EU- Ländern (durchschnittlich 1.100 Beschäftigte) oder vor allem als bei Betrieben aus Übersee (1.300 Beschäftigte) (vgl. dazu und zur begrenzten Aussagekraft der durchschnittlichen Beschäftigtenzahl auch Kapitel 4.3).

16

Betriebliche Strukturdaten

bis 49 Beschäftigte

50 und mehr Beschäftigte i n %

Inland

(n=l 15.938) 52 44

Ausland

(n=34.965) 48 50

Tabelle 2: Regionale Herkunft x Betriebsgröße

Fachbesucher kommen zum größten Teil aus der oberen Hierarchie der Betriebe, und zwar sowohl im In- wie auch im Ausland. Jeder dritte deutsche Besucher ist Geschäftsführer oder als Selbstständiger sein eigener Chef, bei den aus­

ländischen Gästen liegt der Anteil mit 46 % noch deutlich höher. Entsprechend hoch ist auch' der Anteil der Entscheider. Von den deutschen Besuchern haben 61 % Kompetenzen bezüglich Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen in ihrem Betrieb, bei den ausländischen Gästen liegt der Anteil der Entscheider sogar bei 75 %.

Ausland

0 % 20 % 40 %

n = 115.938

Grafik 2: Regionale Herkunft x Betriebsgröße

6 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 %

n = 3 4 . 9 6 5 1 - 9

Beschäftigte 1 0 - 4 9 Beschäftigte 5 0 - 9 9 Beschäftigte 1 0 0 - 1 9 9 Beschäftigte 200 - 4 9 9 Beschäftigte

500 - 999 Beschäftigte 1.000 - 9 . 9 9 9 Beschäftigte 10.000 und m e h r

Beschäftigte

Inland

Betriebliche Strukturdaten

Inland Ausland

S e l b s t ä n d i g e , G F

A b t e i l u n g s l e i t e r

A n g . , B e a m t e , F a c h a r b e i t e r

D o z e n t , S t u d e n t , A z u b i

A n d e r e

0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 %

n = 34.965 n = 115.938

Grafik 3: Regionale Herkunft x Berufliche Stellung

Inland

A u s s c h l a g ­ g e b e n d

M i t e n t s c h e i d e n d

B e r a t e n d

N i c h t b e t e i l i g t / k. A .

Ausland

0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % n = 34.584

n = 115.069

Grafik 4: Regionale Herkunft x Entscheidungskompetenz

is

Betriebliche Strukturdaten

Der Anteil der Entscheider aus EU-Ländern und anderen europäischen Ländern ist mit jeweils 72 % gleich hoch. Bei den Besuchern aus Über­

see erreicht er 81 %, korrespondiert also mit der Tatsache, dass diese mit einem besonders hohen Anteil von 59 % Geschäftsführern und Selbst­

ständigen auf Messen vertreten sind.

Die hier abgefragten Begriffe entstammen der Systematik der Wirtschaftszweige des Statisti­

schen Bundesamtes, d. h. sie wurden den Mes­

sebesuchern vorgegeben.

Die Unternehmen, denen die Besucher ange­

hören, zählen zu den Bereichen Handwerk.

Ausschlag­

gebend

Mitentscheidend

Beratend

Nicht beteiligt/

k. A.

EU (ohne Inland)

Ent­

scheider (netto)

Andere

europ. Länder Übersee

0 % 40 % 80 % n = 16.744

Ent­

scheider

0 % 40 % 80 % n = 6.367

0 % 40 % 80 % n = 5.488

Grafik 5: Regionale Herkunft x Entscheidungskompetenz

4.2 Wirtschaftszweig

Frage:

Zu welchem Wirtschaftszweig gehört Ihr Unternehmen/Ihre Organisation?

Vorgegeben: Begriffe aus der Systematik der Wirtschaftszweige des Statistischen Bundes­

amtes. Wenn auf einzelne Wirtschaftszweige erhebliche Prozentsätze entfallen, sollten sie nach Branchen differenziert werden.

Dienstleistungen, Handel und Industrie. Auch Universitäten und Behörden informieren sich auf Messen. Den größten Besucheranteil stellt die Industrie, gefolgt von Dienstleistungsunter­

nehmen. Auch Handel und Handwerk sind recht häufig zu Besuch auf Messen. Den geringsten Besucheranteil stellen Universitäten und Behör­

den.

Betriebliche Strukturdaten

Total bis über Inländische Ausländische

100 km 100 km Besucher Besucher

n= 1 4 4 . 6 3 4 n=46.292 n=98.117 n=110.554 n=33.867 in

Industrie 29 21 32 25 40

Dienstleistungen 23 23 23 24 18

Handel 15 13 17 13 23

Handwerk 13 22 9 16 5

Behörden 6 6 6 7 5

Uni/Forschung 3 3 i 5 2

Sonstige 9 10 9 10 9

Tabelle 3: Wirtschaftszweig x Regionale Herkunft

Etwas anders stellt sich das Bild bei ausländi­

schen Besuchern dar: Hier schickt mit Abstand die Industrie die meisten Besucher auf deutsche Fachmessen, aber schon jeder vierte Besucher aus dem Ausland kommt in Sachen „Handel", gefolgt von der Dienstleistungsbranche. Hier kommen die meisten Gäste aus Ländern der EU. Ausländische Handwerksunternehmen spielen lediglich eine marginale Rolle für die Besucherzahlen. Deutsche Messen und Ausstel­

lungen werden also eher von deutschen als von ausländischen Handwerkern und Dienstleistern besucht, während Industrie- und Handelsvertre­

ter eher von jenseits der Grenzen auf deutsche Fachmessen kommen als aus Deutschland.

Das Handwerk stellt viele Wiederholungs­

besucher, die besonders häufig aus eher kleinen Betrieben kommen und oft Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen treffen.

Noch stärker zeigt sich diese Charakteristik bei Besuchern aus der Branche „Handel":

Ein überdurchschnittlich hoher Anteil ist zum wiederholten Mal auf der Messe, die Größe des Betriebs liegt vor allem bei bis zu 50 Beschäftigten, der Besucher aus einem Handelsunternehmen hat besonders häufig eine leitende Position inne und bezeichnet sich als „Einkaufs- und Beschaffungs-Ent- scheider".

Ausland gesamt EU Andere europ. Übersee

(ohne Inland) Länder

n=33.867 n=16.298 n=6.144 n=5.468

in %

Industrie 40 40 36 47

Dienstleistungen 18 15 18 14

Handel 23 25 23 22

1 landwerk 5 6 6 4

Behörden 3 3 5

Uni/Forschung 2 2 3 2

Sonstige 9 9 S 7

Tabelle 4: Wirtschaftszweig x Herkunft Ausland

20

Betriebliche Strukturdaten

Total Beschäftigte Aufgabenbereich Entschei­

im Betrieb der

bis 49 50+ Leitung Sonst.

n=144.634 n=74.062 n=64.854 n=46.462 n=85.507 n=91.764 in %

Industrie 29 17 44 26 33 29

Dienstleistungen 23 27 19 25 23 23

Handel 15 21 10 24 12 19

Handwerk 13 21 4 12 9 14

Behörden 6 4 9 J S 5

Uni/Forschung 3 2 3 1 4 2

Sonstige 9 X 10 9 9 8

Tabelle 5: Wirtschaftszweig x Betriebsgröße, Aufgabenbereich und Entscheidlingskompetenz

ten. Ein weiteres Fünftel (21 %) ist in einem Unternehmen mit zehn bis 49 Beschäftigten tätig. Die durchschnittliche Anzahl der Beschäf­

tigten in den Unternehmen liegt mit 1.200 zwar sehr hoch, relativiert sich aber bei Betrachtung der zugrunde liegenden Daten, die eine sehr hohe Streuung aufweisen: Über die Hälfte der Befragten kommt aus Betrieben mit einer Beschäftigtenzahl von einem bis 49 Mitarbei­

tern; mehr als 80 % sind in einem Betrieb mit weniger als 1.000 Mitarbeitern tätig. Der Durch­

schnittswert dient hauptsächlich der vergleichen­

den Betrachtung der Untergruppen untereinan­

der. So zeigt sich eine klare Homogenität der nach regionaler Herkunft differenzierten Befrag- tengruppen, die sich an der durchschnittlichen Beschäftigtenzahl ablesen lässt: Sie schwankt mit 1.200 bzw. 1.300 Mitarbeitern nur wenig.

Total bis 100 km

über 100 km

Inländische Besucher

Ausländische Besucher n=151.087 n=47.733 n=103.150 n = l 15.939 n=34.965

i n %

1 - 9 Beschäftigte 30 37 26 32 23

10 - 49 Beschäftigte 21 19 23 20 25

5 0 - 99 Beschäftige 9 7 9 8 10

1 0 0 - 199 Beschäftigte 8 6 8 7 9

200 - 499 Beschäftigte 8 7 9 8 10

500 - 999 Beschäftigte 6 5 6 5 6

1 . 0 0 0 - 9 . 9 9 9 Beschäftigte 9 8 9 9

10.000 u. mehr Beschäftigte 6 6 6 6 6

Durchschnitt

(nach Klassenmitten) 1.200 1.200 1.300 1.300 1.200

Tabelle 6: Betriebsgröße x Regionale Herkunft

4.3 Betriebsgröße

Frage:

Wie viele Beschäftigte hat Ihr Betrieb?

1 1 - 9 Beschäftigte 2 1 0 - 49 Beschäftigte 3 5 0 - 99 Beschäftigte 4 1 0 0 - 199 Beschäftigte 5 2 0 0 - 499 Beschäftigte 6 5 0 0 - 999 Beschäftigte 7 1 . 0 0 0 -⁽ J.999 Beschäftigte 8 10.000 und mehr Beschäftigte

Fast ein Drittel der Besucher (30 %) kommt aus kleinen Betrieben mit bis zu neun Beschäftig-

Betriebliche Strukturdaten

Besucher mit einer Anreisedistanz von bis zu 100 km bzw. aus Deutschland gehören eher zu Betrieben mit geringer Beschäftigtenanzahl.

Besucher, die aus dem Ausland bzw. aus über 100 km Entfernung anreisen, arbeiten eher in Betrieben mit mehr als zehn Beschäftigten.

Bei der Aufsplittung in die Herkunftsländer zeigt sich, dass die Betriebsstruktur bei Gästen aus ausländischen Unternehmen je nach Prove­

nienz deutlich differiert. Diese Unterschiede, die sich am deutlichsten in der durchschnitt­

lichen Beschäftigtenanzahl niederschlagen, lassen sich vermutlich mit einer anderen Betriebsstruktur z. B. in nicht EU-Ländern Europas erklären.

Bei Befragten von kleinen bis mittleren Betrieben ist die Anzahl der leitenden Perso­

nen besonders hoch. Größere Betriebe (ab 50 Beschäftigte) schicken eher Angestellte in nicht leitender Funktion auf eine Messe.

Die Aufenthaltsdauer auf der Messe liegt bei kleinen Betrieben überdurchschnittlich häufig bei nur einem Tag. Das hängt auch damit zusammen, dass Besucher aus Unternehmen mit verhältnismäßig wenig Mitarbeitern besonders häufig aus dem näheren Umfeld anreisen.

EU (ohne Inland)

1 - 9 B e s c h ä f t i g t e

1 0 - 4 9 B e s c h ä f t i g t e 5 0 - 9 9 B e s c h ä f t i g t e 1 0 0 - 1 9 9 B e s c h ä f t i g t e 2 0 0 - 4 9 9 B e s c h ä f t i g t e

5 0 0 - 9 9 9 B e s c h ä f t i g t e

1 . 0 0 0 - 9 . 9 9 9 B e s c h ä f t i g t e 1 0 . 0 0 0 u n d m e h r

B e s c h ä f t i g t e

0 % 4 0 % 8 0 % n = 1 6 . 9 4 5

Andere

europ. Länder

0 % 4 0 % 8 0 % n = 6 . 4 4 3

Ubersee

0 % 4 0 % 8 0 % n = 5 . 5 9 1

Grafik 6: Regionale Herkunft x Betriebsgröße

22

Betriebliche Strukturdaten

Total Aufenthaltsdauer Aufgabenbereich Ent­

scheider Total

Ein Tag Zwei Tage

3+ Tage Leitung Sonst.

Ent­

scheider n=

151.087

n=

95.532 n=

29.116 n=

19.550 n=

48.024 n=

90.159

n=

95.834 i n %

1 - 9 Beschäftigte 30 31 29 24 46 18 36

10 - 49 Beschäftigte 21 21 22 25 25 21 22

50 - 99 Beschäftigte 9 8 9 10 8 10 8

1 0 0 - 199 Beschäftigte 8 7 8 9 6 9 7

200 - 499 Beschäftigte 8 8 9 9 5 11 8

500 - 999 Beschäftigte 6 5 6 6 3 7 5

1 . 0 0 0 - 9 . 9 9 9 Beschäftigte 9 9 9 9 4 12 8

10.000+ mein- Beschäftigte 6 6 6 6 4 8 5

Durchschnitt

(nach Klassenmitten) 1.300 1.300 1.300 1.200 700 1.600 1.000 Tabelle 7: Betriebsgröße x Aufenthaltsdauer, Aufgabenbereich und Entscheidimgskompetenz

4.4 Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe

Frage:

Wie viele Mitarbeiter Ihres Unternehmens besuchen die Messe ... (inkl. Ihrer Person)?

| Nennung der Anzahl

Diese Zusatzfrage konnte für 33.453 Fälle aus­

gewertet werden.

Die meisten Messebesucher kommen allein oder in Begleitung eines Kollegen. Wie viele Mitarbeiter eines Unternehmens auf einer Messe anzutreffen sind, hängt erwartungsge­

mäß mit der Entfernung vom Messeort und natürlich mit der Größe des Betriebs zusam­

men: Je größer die Distanz zwischen Messe und Wohnort, desto kleiner ist die Anzahl der Besu­

cher aus einem Unternehmen; je weniger Beschäftigte ein Betrieb insgesamt hat, desto weniger finden sich auf einer Messe wieder.

Total bis über Inländische Ausländische

100 km 100 km Besucher Besucher

n=33.453 n=9.516 n=23.941 n=22.553 n=10.906 i n %

nur ich 21 19 22 19 25

zwei Kollegen 21 18 22 19 24

drei Kollegen 9 9 9 9 10

vier Kollegen 6 6 6 6 6

fünf Kollegen 5 5 5 5 4

sechs bis zehn Kollegen 8 9 7 9 6

elf und mehr Kollegen 14 18 13 16 10

Tabelle 8: Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe x Regionale Herkunft

Betriebliche Strukturdaten

Ausland gesamt EU (ohne Inland)

Andere europ.

Länder

Ubersee

n=10.906 n=6.605 n=1.777 n=2.523

in %

nur ich 25 23 22 34

zwei Kollegen 24 22 26 28

drei Kolleuen 10 9 11 11

vier Kollegen 6 6 9 6

fünf Kollegen 4 4 5 4

sechs bis zehn Kollegen 6 7 6 4

elf und mehr Kollegen 10 13 12 4

Tabelle 9: Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe x Herkunft Ausland

Total Beschäftigte im Betrieb

Aufgabenbereich Ent­

scheider Total

bis 49 50+ Leitung Sonst.

Ent­

scheider n=33.453 n=14.804 n=17.263 n= 10.762 n=22.028 n=21.086

i n %

nur ich 21 31 14 30 17 24

zwei Kollegen 21 31 13 31 16 25

drei Kollegen 9 11 8 10 9 10

vier Kollegen 6 7 6 7 6 7

fünf Kollegen 5 4 6 4 5 5

sechs bis zehn Kollegen 8 5 11 4 10 8

elf und mehr Kollegen 14 2 25 5 19 10

Tabelle 10: Anzahl der Mitarbeiter auf der Messe x Betriebsgröße, Aufgabenbereich und Entscheidungs­

kompetenz

Personen mit leitenden Funktionen und damit die Entscheider informieren sich eher allein oder mit höchstens zwei anderen Kollegen auf einer Messe.

4.5 Zusammenfassung

11 % aller Fachmessebesucher kommen aus dem Inland, demnach reisen 23 % aus dem Ausland an. Ein Drittel wohnt in relativer räum­

licher Nähe zur Messe (bis 100 km); fast die Hälfte der ausländischen Gäste kommt aus Län­

dern der EU.

Besucher aus dem Inland gehören eher zu den Wiederholungsbesuchern als Gäste ausländi­

scher Herkunft. Letztere bleiben - vermutlich

aufgrund des höheren Anreiseaufwandes - län­

ger auf einer Messe.

Besucher aus dem Ausland gehören mit 46 % noch häufiger der oberen Hierarchie-Ebene ihres Unternehmens an als Gäste aus dem Inland, die zu einem Drittel Geschäftsführer oder Unternehmer sind. Dem entspricht der Anteil der Entscheider: Von den deutschen Besuchern haben 61 % Kompetenzen bezüglich Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen in ihrem Betrieb, bei den ausländischen Gästen liegt der Anteil sogar bei 75 % (bei Anreise aus Übersee erreicht er 81 % ) .

Industrieunternehmen entsenden die meisten Besucher auf deutsche Fachmessen, auch hier

24

Betriebliche Strukturdaten

wieder vor allem Betriebe aus dem Ausland.

Deutsche Fachmessen werden eher von deut­

schen als von ausländischen Handwerkern und Dienstleistern besucht. Handelsvertreter kom­

men dagegen eher aus dem Ausland als aus Deutschland.

Fast ein Drittel der Besucher kommt aus klei­

nen Betrieben mit bis zu neun Beschäftigten.

Ein weiteres Fünftel ist in einem Unternehmen mit zehn bis 49 Beschäftigten tätig. Bei Befrag­

ten aus kleinen bis mittleren Unternehmen ist der Anteil der leitenden Personen besonders hoch. Größere Betriebe mit mehr als 50 Arbeit­

nehmern schicken eher Angestellte mit nicht leitender Funktion auf die Messe.

Die meisten Messebesucher kommen alleine oder in Begleitung eines Kollegen auf die Messe. Es gilt: Je größer die Distanz zwischen Messe und Wohnort, desto kleiner ist die Anzahl der Besucher aus einem Unternehmen.

Personen mit leitender Funktion bzw. Ent­

scheider informieren sich eher alleine oder mit höchstens zwei anderen Kollegen auf einer Messe.

26

5. Berufliche Strukturdaten

5.1 Berufliche Stellung

Frage:

Welche berufliche Stellung haben Sie?

1: Selbstständiger Unternehmer, Teilhaber, freier Beruf

2: Geschäftsführer, Vorstandsmitglied, Behördenleiter o. Ä.

3: Hauptabteilungsleiter, Prokurist 4: Abteilungsleiter, Gruppenleiter 5: Sonstiger Angestellter

6: Sonstiger öffentlicher Dienst 7: Facharbeiter

8: Dozent, Lehrer, wissenschaftlicher Mitarbeiter

9: Auszubildender, Student, Schüler 10: Andere

Den größten Anteil an Besuchern von Fach­

messen stellen mit einem Drittel die Geschäfts­

führer, Vorstände und selbstständigen Unter­

nehmer. Je ein Viertel der Gäste sind Abtei­

lungsleiter und Angestellte. Die ausländischen Besucher haben durchweg höhere Stellungen

inne: Der Anteil an Geschäftsführern bzw. Vor­

standsmitgliedern und Abteilungsleitern ist sehr deutlich höher als bei deutschen Besuchern.

Entsprechend weniger ausländische Messegäste sind Angestellte oder stammen aus dem univer­

sitären Bereich. Der Anteil der Geschäftsführer und der selbstständigen Unternehmer ist bei Besuchern aus Übersee am höchsten: Hier hat deutlich über die Hälfte der Gäste eine Funk­

tion als Geschäftsführer, Vorstandsmitglied oder Unternehmer.

Besucher mit höherer Stellung halten sich deut­

lich am längsten auf Fachmessen auf. Dazu zählen sowohl Geschäftsführer und Selbststän­

dige als auch Abteilungsleiter. Das korrespon­

diert mit der Erkenntnis, dass ausländische Gäste häufig sowohl eine höhere Stellung inne­

haben als auch Besucher mit der längsten Ver­

weildauer sind.

Entscheider findet man naturgemäß am häu­

figsten unter den Geschäftsführern, Vorständen, selbstständigen Unternehmern und Teilhabern.

Von ihnen ist fast jeder Zweite entscheidungs- befugt, wenn es um Einkäufe und Beschaffun­

gen geht. Auch der Anteil der Abteilungsleiter mit Entscheidungskompetenz ist mit 27 % relativ hoch.

Total Besucher Inland

Besucher Ausland

EU andere

europ.

Länder

Ubersee

n=151.087 n=115.938 n=34.965 n=l 6.945 n=6.443 n=5.591 i n %

GF/Vorstand/Unter-

nehmer/Teilhaber 34 32 46 43 47 58

Angestellte/Beamte/

Facharbeiter 26 29 16 17 16 8

Abteilungsleiter 23 22 28 2S 26 27

Dozent/Student/Azubi 9 11 4 5 5 3

Andere 5 5 4 5 4 3

Tabelle 11: Berufliche Stellung x Regionale Herkunft

Berufliche Strukturdaten

Total Aufenthaltsdauer Beschäftigte im Betrieb

Ent- scheider 1 Tag 2 Tage 3+ Tage bis 49 50+

n=

151.087

n=

95.532 n=

29.116

n=

19.550

n=

76.886 n=

68.101

n=

95.834 in %

GF/Vorstand/Unter-

nehmer/Teilhaber 34 31 38 46 56 13 49

Angestellte/Beamte /

Facharbeiter 26 30 30 16 19 36 17

Abteilungsleiter 23 21 27 27 13 36 27

Dozent/Student/Azubi 9 11 6 5 7 9 3

Andere 5 5 4 4 5 4 3

Tabelle 12: Berufliche Stellung x Aufenthaltsdauer, Betriebsgröße und Entscheidungskompetenz

5.2 Aufgabenbereich

Frage:

In welchem Aufgabenbereich sind Sie tätig?

1: Geschäfts-, Unternehmens-, Betriebs­

leitung

2: Forschung, Entwicklung, Konstruktion 3: Planung, Arbeitsvorbereitung

4: Fertigung, Produktion

5: Fertigungs-. Qualitätskontrolle 6: Einkauf, Beschaffung

7: Finanzen, Rechnungswesen, Controlling 8: Verwaltung, Organisation, Personal-,

Sozialwesen, Aus- und Weiterbildung 9: Marketing, Vertrieb, Werbung, PR

10: Lagerhaltung, Materialwirtschaft, Logistik, Transport

11: Wartung, Instandhaltung 12: Andere

Bei der Interpretation der Daten über die Auf­

gabenbereiche der Besucher muss berücksich­

tigt werden, dass nicht in jedem Betrieb jeder

Tätigkeitsschwerpunkt vorhanden ist. Da Ver­

gleiche zwischen den einzelnen Funktionen daher nur mit Vorsicht vorgenommen werden dürfen, beschränkt sich die Interpretation der Ergebnisse hier auf die Führungsebene, die in jedem Unternehmen vorhanden ist.

Der Aufgabenbereich jedes dritten Fachmesse­

besuchers ist die Geschäfts-, Unternehmens­

oder Betriebsleitung. Das korrespondiert mit den Ergebnissen zur beruflichen Stellung der Befragten. Dort ordnet sich ebenfalls jeder Dritte in der Hierarchiestufe „Geschäftsführer, Vorstandsmitglied" oder „Selbständiger Unter­

nehmer" ein. Jeder zweite Befragte, der sich zur Gruppe der leitenden Beschäftigten zählt, ent­

scheidet außerdem alleine oder mit anderen über Einkäufe bzw. Beschaffungen. Die Unter­

nehmen, in deren Leitung die Befragten tätig sind, gehören mit bis zu 49 Beschäftigten eher zu den kleinen und mittleren Betrieben.

Besucher aus leitenden Aufgabenbereichen kommen überwiegend aus dem Ausland, dort vor allem aus europäischen Ländern, die nicht der EU angehören, oder aus Übersee.

2S

Berufliche Strukturdaten

Total bis über Inländische Ausländische

100 km 100 km Besucher Besucher

n=151.087 n=47.733 n=103.150 n=l 15.939 n=34.965 in %

Geschäfts-, Unterneh­

mens-, Betriebsleitung 33 27 35 31 41

Fertigung 14 14 14 14 12

Forschung, Entwick­

lung, Konstruktion 13 10 15 13 15

Planung, Organisation,

Verwaltung 12 15 11 13 7

Marketing, Vertrieb,

Werbung, PR 10 9 11 9 13

Logistik, Wartung 7 10 6 8 4

Linkauf, Beschaffung 5 6 5 5 5

Andere Bereiche 8 11 7 9 6

Tabelle 13: Aufgabenbereich x Regionale Herkunft

EU (ohne Inland)

Andere

europ. Länder

G e s c h ä f t s ­ f ü h r u n g F o r s c h u n g + E n t w i c k l u n g G e s c h ä f t s ­

f ü h r u n g F o r s c h u n g + E n t w i c k l u n g

37,5 4 0 , 7

G e s c h ä f t s ­ f ü h r u n g F o r s c h u n g +

E n t w i c k l u n g 14,0 | ] 13.3

P l a n u n g , O r g a n i s a ­

t i o n , V e r w a l t u n g | 7 , 6 • 8,6

F e r t i g u n g 13,5 113,6

E i n k a u f u n d

B e s c h a f f u n g

!

>

M a r k e t i n g 13,4

1

L o g i s t i k , W a r t u n g

w

a n d e r e | 7 , • 6.1

0 % 4 0 % 80 % n = 1 6 . 3 8 0

0 % 4 0 % 8 0 % n = 6.122

Ubersee

§ 4 7 , 9

| 11.2

I

'

| 11.7

i

1

| 3 , 0

• 5,4

0 % 4 0 % 8 0 % n = 5 . 4 8 6

Grafik 7: Regionale Herkunft x Aufgabenbereich

Berufliche Strukturdaten

Einen Tag

G e s c h ä f t s f ü h r u n g

F o r s c h u n g + E n t w i c k l u n g P l a n u n g , O r g a n i s a ­ t i o n , V e r w a l t u n g

F e r t i g u n g E i n k a u f u n d B e s c h a f f u n g

M a r k e t i n g

L o g i s t i k , W a r t u n g

A n d e r e

0 % 4 0 % 8 0 n = 9 0 . 6 0 6

%

Zwei Tage

0 % 4 0 % 8 0 % n = 2 7 . 5 2 8

Drei Tage und mehr

0 % 4 0 % 8 0 % n = 1 8 . 8 7 8

Grafik 8: Aufenthaltsdauer x Aufgabenbereich

Besonders viele Besucher mit Geschäfts- führungsfunktion bleiben entsprechend ihrer Herkunft aus dem Ausland lange auf einer Messe: drei oder mehr Tage. Und sie kommen wieder: Über 60 % der Gäste aus leitenden Aufgabenbereichen sind zum wiederholten Mal auf der Messe, nur 27 % sind Erst­

besucher.

Die übrigen Besucher kommen aus unterschied­

lichsten Aufgabenbereichen: 14 % sind in der Fertigung tätig, 13 % im Bereich „Forschung, Entwicklung, Konstruktion". 12 % planen oder verwalten in ihrem Unternehmen; jeder Zehnte gehört zum Bereich „Marketing, Vertrieb, Wer­

bung, PR".

5.3 Entsch eidungskompetenz

Frage:

Wie ist Ihr Einfluss bei Einkaufs-/Beschaf- fungsentscheidungen?

1: Ausschlaggebend 2: Mitentscheidend 3: Beratend 4: Nicht beteiligt

Hier wurde der Besucher gefragt, inwiefern er speziell an Einkaufs- und Beschaffungsent­

scheidungen beteiligt ist. Diese Frage ist vor allem für Aussteller relevant, weil sie Aussagen darüber zulässt, wieviel Einfluss ihre Anwesen­

heit auf der Messe, d. h. die Nutzung von Fach­

messen als Marketinginstrument, auf die Auf-

30

Berufliche Strukturdaten

tragslage haben kann. Zu den Entscheidein im weiteren Sinne werden diejenigen gezählt, die erklären, „ausschlaggebend" oder „mit­

entscheidend" bei Einkäufen beteiligt zu sein. Die Gruppe „Entscheider und Berater"

umfasst zusätzlich die beratend tätigen Besucher.

Der Anteil der Entscheider am Total der Messe­

besucher ist mit 64 % recht hoch. Fasst man die Entscheider und diejenigen, die beratend auf eine Kaufentscheidung einwirken, zusammen, ergibt sich sogar ein Anteil von 84 %. Das bedeutet, dass nur 15 % der Besucher an Ein­

kaufs- und Beschaffungsentscheidungen über­

haupt nicht beteiligt sind (ein Prozent der Befragten macht keine Angabe zu seinen Kompetenzen).

Diejenigen, die einen weiteren Anfahrtsweg in Kauf nehmen (über 100 km), haben eine höhere Entscheidungskompetenz. Der Gegenschluss

gilt jedoch nicht: Auch die Besucher aus dem näheren Umfeld (bis 100 km) sind zu 58 % Ent­

scheider und damit als Besucher von Fachmes­

sen interessant.

Der Anteil der Entscheider bei den ausländi­

schen Besuchern liegt mit 75 % deutlich höher als bei den deutschen Besuchern. Vor allem die Entscheidungskompetenz bei Besuchern aus Übersee ist sehr hoch (81 % ) . Die Zahl derjeni­

gen, die nicht an Einkaufs- und Beschaffungs­

entscheidungen beteiligt sind, liegt bei 17 % deutschen und nur bei 9 % ausländischen Gästen.

Es gilt also: Je höher der Aufwand - vor allem finanzieller Art (Anreise- und Hötelkosten) - desto höher ist der Anteil der Entscheider unter den Besuchern. D. h. je weiter die Anreise, je länger der Aufenthalt und je häufiger die Mes- sebesuche, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher entscheidungsbefugt ist.

bis 100 km

über 100 km

Ausschlag­

gebend

Mitentscheidend

Beratend

Nicht beteiligt/

k.A.

Entscheider

0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 %

n = 47.330

Grafik 9: Regionale Herkunft x Entscheidungskompetenz

n = 102.301

Berufliche Strukturdaten

Total Besucher Inland

Besucher Ausland

EU (ohne Inland)

Andere europ.

Länder

Ubersee

n= 149.840 n=l 15.069 n=34.584 n = l 6.744 n=6.367 n=5.488 i n %

Ausschlaggebend 30 42 40 39 51

Mitentscheidend 31 31 32 32 J J 30

Beratend 20 21 16 17 18 13

Nicht beteiligt 15 17 9 11 10 6

Entscheider Gesamt 64 61 75 72 72 81

Entscheider + Berater

Gesamt 84 82 90 88 90 93

Tabelle 14: Entscheidungskompetenz x Regionale Herkunft

Entscheider kommen eher aus Firmen mit weniger als 50 Beschäftigten und haben dort eine leitende Position inne. Das erklärt sich daraus, dass bei einer kleineren Firma die Wahrscheinlichkeit höher ist, eine leitende Funktion zu haben, in deren Rahmen über­

durchschnittlich häufig Einkaufs- und Be­

schaffungsentscheidungen getroffen werden müssen.

Hiermit korrespondiert der Anteil der Messebe­

sucher, der als Aufgabenbereich „Geschäfts-, Unternehmens- oder Betriebsleitung" angibt:

Diese Gäste stellen wiederum ein Drittel aller Befragten. Auch die Anzahl der Messebesucher mit Entscheidungskompetenz passt dazu: Deut­

lich über 60 % von ihnen ist an Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen ausschlaggebend oder mitentscheidend beteiligt.

Total Beschäftigte im Betrieb Aufgabenbereich Total

bis 49 50+ Leitung Sonst.

n=149.840 n=76.555 n=67.211 n=47.795 n=89.137 i n %

Ausschlaggebend 33 46 21 63 17

Mitentscheidend 31 28 37 25 35

Beratend 20 16 24 8 26

Nicht beteiligt 15 10 18 j 21

Entscheider Gesamt 64 73 57 89 52

Entscheider + Berater

Gesamt 84 89 82 97 78

Tabelle 15: Entscheidungskompetenz x Betriebsgröße und Aufgabenbereich

5.4 Zusammenfassung

Der größte Anteil der Besucher auf Fachmessen ist auf einer sehr hohen hierarchischen Ebene mit allen entsprechenden Kompetenzen ange­

siedelt: Ein Drittel der Gäste sind Geschäftsfüh­

rer oder selbstständige Unternehmer. Ein weite­

res Viertel der Befragten sind Abteilungsleiter.

Entscheider finden sich hauptsächlich bei den Geschäftsführern und Unternehmern und bei den Abteilungsleitern, d. h. Personen, die mit der Betriebsleitung betraut sind. Aber auch die übrigen (Angestellte, Beamte, Facharbeiter) sind nicht uninteressant für die Aussteller: Sie sind besonders häufig mitentscheidend oder beratend an Einkaufsentscheidungen beteiligt.

32

Berufliche Strukturdaten

Fast die Hälfte der ausländischen Gäste (vor allem aus Übersee) ist mit leitenden Funktionen ausgestattet, gehört also der höchsten Hierar­

chie-Ebene an. Innerhalb der Gruppe der aus­

ländischen Besucher haben auch 75 % Ent­

scheidungskompetenzen (bei den Gästen aus Übersee sind es sogar 81 % ) .

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6. Messespezifische Daten

6.1 Häufigkeit des Messebesuchs

Frage:

Welche der letzten -Veranstaltungen haben Sie bereits besucht?

1: Vorgegeben: Jahreszahl der letzten Veranstaltung

2: Vorgegeben: Jahreszahl der vorletzten Veranstaltung

3: frühere Veranstaltungen*

4: keine, bin zum ersten Mal hier

* Je nach Turnus können bis zu zwei weitere Jahre vorgegeben werden.

Mit dieser Sonderfrage sollte die Besuchs-Histo­

rie erfragt werden: War der Befragte bereits auf der letzten oder vorletzten Vorveranstaltung?

Bezugspunkt der Frage ist also nicht das Medium Messe im allgemeinen, sondern die spezielle Messe, auf der die Befragung stattfand.

Insgesamt 32 % der Besucher sagen, dass sie bereits zwei oder mehr Vorveranstaltungen

besucht haben. Ein gutes Drittel ist zum ersten Mal Gast auf der Messe. Wie bereits bei der Auswertung der Fragen nach der regionalen Herkunft ersichtlich wird, reisen vor allem inländische Besucher innerhalb eines Aktions­

radius von 100 km immer wieder zu einer bestimmten Messe, um sich dort zu informie­

ren. Ausländische Besucher sind häufig Erstbe­

sucher. Fast jeder zweite ausländische Besucher kommt zum ersten Mal zu dieser Messe; bei den inländischen Gästen ist das nur jeder Dritte.

Mit zunehmender Distanz steigt die Quote der Erstbesucher.

Wiederholungsbesucher bleiben länger als Erst­

besucher auf einer Messe. Das ist umso erstaun­

licher, als der Anteil der ausländischen Befrag­

ten an den Mehrfach-Besuchern - die sich auf­

grund der weiten Anreise naturgemäß länger auf einer Messe aufhalten - vergleichsweise gering ist. Größe des Betriebs, leitende Funk­

tion oder Entscheidungskompetenz haben kei­

nen entscheidenden Einfluss auf die Häufigkeit des Messebesuchs.

Total bis 100 km über 100 km Inländische Besucher

Ausländische Besucher n=151.087 n=47.733 n=103.150 n = l 15.939 n=34.965

i n %

nur diese Messe 37 29 41 35 47

1 Messe besucht 24 25 23 24 22

2 Messen besucht 13 15 12 14 10

3 Messen besucht 13 15 12 15 9

4 und mehr Messen besucht 6 10 5 6 3

Tabelle 16: Häufigkeit des Messebesuchs x Regionale Herkunft

Total Aufenthaltsdauer Beschäftigte im Ent­

Betrieb scheider 1 Tag 2 Tage 3+ Tage bis 49 50+

n= n= n= n= n= n= n=

151.087 95.532 29.116 19.550 76.886 68.101 95.834 i n %

nur diese Messe 37 40 34 36 34 40 33

1 Messe besucht 24 25 24 22 24 24 24

2 Messen besucht 13 13 14 11 14 12 14

3 Messen besucht 13 12 16 18 14 13 15

4 und mehr Messen besucht 6 5 7 7 7 4 6

Tabelle 17: Häufigkeit des Messebesuchs x A ufenthaltsdauer, Betriebsgröße und Entscheidungskompetenz

Messespezifische Daten

Andere

EU (ohne Inland) europ. Länder Übersee

n u r d i e s e

M e s s e b e s u c h t 4 4 , 4

m

- b e r e i t s

1 M e s s e b e s u c h t 2 2 , 3

•

•

b e r e i t s

2 M e s s e n b e s u c h t 1 0 , 6

1

₁

b e r e i t s 3 M e s s e n b e s u c h t

—

7,2

m

^15,5

b e r e i t s 4 u n d m e h r

M e s s e n b e s u c h t 3,4 1 3 , 4 2,1

0 % 4 0 % 8 0 % 0 % 4 0 % 8 0 % 0 % 4 0 % 8 0 % n = 1 6 . 9 4 5 n = 6 . 4 4 3 n = 5 . 5 9 1

Grafik 10: Regionale Herkunft x Häufigkeit des Messebesuchs

6.2 Aufenthaltsdauer

Frage:

An welchen Tagen besuchen Sie die Veranstaltung?

Vorgegeben: Tage, an denen die Messe statt­

findet.

Insgesamt verbringen 63 % aller Besucher einen Tag auf einer Messe, 19 % bleiben zwei Tage und 13% bleiben drei oder mehr Tage auf einer Messe.

Die Aufenthaltsdauer hängt ganz deutlich mit der Entfernung zwischen Wohnort und Messe­

stadt zusammen: Je geringer diese Distanz ist, desto kürzer ist die Aufenthaltsdauer auf einer

Messe. Die Aufenthaltsdauer wächst proportio­

nal mit der Entfernung. Ganz klare Bestätigung dieser Aussage findet sich in der Tabelle mit der Aufsplittung des Auslands: EU-Besucher bleiben eher einen Tag, Gäste aus anderen europäischen Ländern eher zwei, und Besucher aus Übersee erwartungsgemäß drei oder mehr Tage.

Die Anzahl der Beschäftigten in dem entspre­

chenden Betrieb hat kaum Einfluss auf die Auf­

enthaltsdauer. Hält sich ein Besucher mehr als einen Tag auf der Messe auf, ist die Wahr­

scheinlichkeit umso höher, dass es sich um einen Entscheide!' mit leitender Position han­

delt. Wiederholungsbesucher bleiben eher zwei oder mehr Tage auf einer Messe, Erstbesucher eher nur einen Tag.

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