GESUNDHEITSMANAGEMENT III Teil 1
Prof. Dr. rer. pol. Steffen Fleßa
Lehrstuhl für ABWL und Gesundheitsmanagement
Universität Greifswald
Gliederung
1 Outputfaktoren
1.1 Marketing im Gesundheitswesen
1.1.1 Grundlagen 1.1.1.1 Bedürfnisse
1.1.1.2 Entwicklung des Marketing 1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz
1.1.2 Marketing-Mix
1.1.2.1 Produktpolitik 1.1.2.2 Preispolitik
1.1.2.3 Kommunikationspolitik 1.1.2.4 Distributionspolitik
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1.1.1.2 Entwicklung des Marketing
• Entwicklung der BWL – 4 Phasen:
1. Produktionskonzept
• Abnehmer ist glücklich, solange er nur eine Leistung erhält (z. B.
Gesundheitswesen in Entwicklungsländern)
• Arzt als Produzent im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns
• Ziel: flächendeckende Versorgung
• Haltung: „Kunde kann froh sein, dass wir ihn behandeln“
2. Produktkonzept
• Abnehmer möchte eine Dienstleistung mit möglichst hoher Qualität
• Ziel: Leistungsverbesserung, Qualitätsmanagement
• Haltung: „Wir produzieren die Dienstleistung bestmöglich, so wie wir als Experten es für richtig halten. Damit soll der Patient glücklich
gemacht werden“
…
Entwicklung des Marketing
• Entwicklung der BWL:
…
3. Verkaufskonzept:
• Wir verkaufen mit allen Mitteln die Leistung, die wir für richtig halten
• Im Gesundheitswesen bislang kaum möglich (z. B.
Werbebeschränkung)
4. Marketingkonzept:
• Die Bedürfnisse des Patienten stehen im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns
• Ärzte und Pflegekräfte müssen ihr Selbstverständnis ändern
• Ziel: Ermittlung der Bedürfnisse der Kunden und die Ausrichtung an diesen Bedürfnissen
• Haltung: „Wir produzieren das, was der Kunde will und ihm langfristig am meisten nutzt“
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Marketingorientierung
• Was will der Kunde wirklich?
– Primär: überhaupt nicht krank werden!
– Sekundär:
• möglichst schnell gesund werden!
• „Angenehm krank sein“
– Schmerzfreiheit – Mobilität
– Häufigkeit der Untersuchungen etc.
– Freundlichkeit, Zuwendung
– Ausrichtung der Behandlung an seinen Bedürfnissen, nicht an den Bedürfnissen der Leistungsersteller
Exkurs: Kundenbegrif
• Wer ist mein Kunde?
– interne und externe Kunden
• extern: Abnehmer außerhalb des Unternehmens
• intern: innerhalb des Unternehmens, z.B. Station für Labor
– direkte und indirekte Kunden
• direkt: Konsument
• indirekt: Finanzier des Konsumenten, z.B. Versicherung, Sozialhilfestelle…
• Kundenbegrif im Gesundheitswesen?
– Kunde als Konsument – Kunde hat Wahlfreiheit
– Kunde kann Leistung beurteilen
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1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz
• Ebenen:
– 1. Ebene: Marketingziele
• Vision und Mission des Unternehmens in Bezug auf seine Märkte
– 2. Ebene: Marketingstrategien
• Festlegung der „Route“, wie diese Visionen und Missionen erreicht werden können
– 3. Ebene: Marketing-Mix
• Wahl der Maßnahmen, wie die Marketingstrategien bestmöglichen umgesetzt werden können
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte
Neue Produkte
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte Marktdurch-
dringung Marktentwick- lung
Neue Produkte Produktent-
wicklung Diversifikation
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte Marktdurch-
dringung Marktentwick- lung
Neue Produkte Produktent-
wicklung Diversifikation
„Unser Krankenhaus wird Branchenführer in Orthopädie in Vorpommern“
- wir machen schon immer Orthopädie - wir bearbeiten schon immer
Vorpommern
- wir intensivieren diese Arbeit
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte Marktdurch-
dringung Marktentwick- lung
Neue Produkte Produktent-
wicklung Diversifikation
„Unser Durchblutungsmittel Viagra wird nun auch für Potenzsteigerung verwendet“
- wir produzieren schon immer Viagra, aber für Durchblutungsstörungen
- wir stellen fest, dass es auch noch andere Märkte bedienen kann
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte Marktdurch-
dringung Marktentwick- lung
Neue Produkte Produktent-
wicklung Diversifikation
„Unser Krankenhaus bietet jetzt auch minimal- invasive Operationen des Kreuzbandes an“
- wir haben Athroskopietechnik neu
- unsere Kunden sind exakt dieselben, die vorher konventionell operiert wurden
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige
Märkte Neue Märkte Gegenwärtige
Produkte Marktdurch-
dringung Marktentwick- lung
Neue Produkte Produktent-
wicklung Diversifikation
„Unser Krankenhaus betreibt jetzt auch ein Altenheim“
- wir haben bislang nur Akutmedizin betrieben, Langzeitpflege noch nie
- diese Zielgruppe haben wir bislang immer an andere abgegeben
Marktforschung
• Prinzip: Gewinnung von Informationen für alle Aktivitäten des Marketing, insbesondere für die Einschätzung der Bedürfnisse der Kunden
• Quellen:
– Primäre Quellen: werden neu für eine bestimmte Auswertung erhoben
– Sekundäre Quellen: Auswertung bestehender Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden
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