4 Beratung für Direktvermarktung
5.3 Betriebswirtschaftliche Auswertung der teilnehmenden Betriebe
5.3.4 Zwischenfazit und Handlungsempfehlungen
Die Betriebsbefragung ermöglicht eine Übersicht über die teilnehmenden Betriebe. Zwar ist die Stichprobe nicht repräsentativ für alle Direktvermarkter, dennoch bildet sie ein breites Spektrum von unterschiedlich großen Betrieben in verschiedenen Regionen ab. Mangels genauer Angaben von vier Betrieben wurden die Ergebnisse auf Datenbasis von lediglich 29 Betrieben gebildet. Unter den teilnehmenden Betrieben sind 20 konventionell wirtschaftende Betriebe und 9 Hofläden, in denen Bio-Lebensmittel verkauft werden.
Die Erfolgsrechnung in der Direktvermarktung, die als betriebswirtschaftliches Herzstück des Unternehmensplans bezeichnet wird, wird ausführlich von zahlreichen Autoren untersucht.
Umsatz je Kunde und je Arbeitsstunde, Wareneinsatz in % des Umsatzes, Gewinnbeitrag des Hofladens sowie Personalkosten werden als die wichtigsten Kennzahlen und Erfolgsgrößen für Hofläden genannt. Hinsichtlich der wenigen Angaben zu den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen der befragten Betriebe konnten nur umsatzbezogene Erfolgskennzahlen bewertet werden. Der durchschnittliche Verkaufsflächenumsatz beträgt 3.183 €/m2, wobei der Anteil der Betriebe, die einen überdurchschnittlichen Umsatz je Quadratmeter Verkaufsfläche erwirtschaften, bei ca. 34,5 % liegt. Als umsatzstärkste Kunden gelten die Stammkunden. Ihr Anteil an den allen Hofkunden beträgt ca. 73 %. Die signifikante Korrelation zwischen der Anzahl Stammkunden und dem Gesamtumsatz aus der Direktvermarktung zeigt, dass ein hoher Stammkundenanteil einen höheren Erlös ermöglicht. Wesentliche Ergebnisse und Handlungsempfehlungen nach der Einschätzung der Erfolgskennzahlen werden in Tabelle 25 ausgewiesen.
Ergebnisse der empirischen Untersuchung direktvermarktender Betriebe 120 Tabelle 25: Handlungsempfehlung basierend auf der Analyse des Betriebsumsatzes
Quelle: Eigene Darstellung
In Bezug auf die Systematisierung der Marketing-Instrumente werden in der vorliegenden Arbeit die Instrumente Distributionspolitik (Vertriebswege), Standortpolitik, Sortiments- und Angebotspolitik, Kommunikationspolitik sowie Preispolitik (Preisgestaltung) untersucht. Die Direktvermarkter, die nach einem wettbewerbsfähigen Preis durch eine qualitätsorientierte Produktion suchen und auf eine Erhöhung der Professionalität ihrer Betriebe abzielen, sollten auf die verschiedensten Formen der Direktvermarktung und der hofeigenen Verarbeitung setzen. Desweiteren zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung, dass die meisten Betriebe (89,7 %) ihre landwirtschaftlichen Produkte durch Hofläden vertreiben. Zum Zeitpunkt der Erhebung haben die Hofläden eine Verkaufsfläche zwischen 20 m² und 1.000 m². Die Wahl der Vertriebswege ist abhängig von verschiedenen Faktoren wie Marktentfernung, Anzahl der Direktvermarkter in Stadtnähe, Bevölkerungsdichte und Verkehrsanbindung. Mehr als die Hälfte der Betriebe liegt in einem Umkreis von bis zu 10 km zur nächsten Stadt. Sie bezeichnen sich jeweils als einen der größten Direktvermarkter in der Region. Bezüglich der Bewertung von Vertriebswegen und Standortpolitik werden die folgenden Empfehlungen zusammengefasst (vgl. Tabelle 26).
Bewertungsbereich Wesentliche Ergebnisse Handlungsempfehlung Erfolgskennzahl
(Umsatz)
• die Direktvermarkter waren nicht in der Lage, die
Rentabilitätskennziffern ihrer Betriebe zu berechnen.
• Verbesserung der
betriebswirtschaftlichen Kenntnisse der Landwirte, z. B durch Ausbildung oder Weiterbildung
• signifikante Korrelation zwischen der Anzahl der Stammkunden und dem Gesamtumsatz aus der Direktvermarktung.
• Halten oder Ausbauen des Stammkundenanteils.
• der Jahrumsatz je m2 liegt im niedrigen Bereich
• Umsatzsteigerung durch Anbauen des Hofladens, Nutzung eines modernen Waagen- und Kassensystems oder Kauf neuer Möbel
• der Jahresumsatz je Arbeitsstunde liegt im niedrigen Bereich
• kein signifikanter Zusammenhang zwischen Öffnungszeiten und Gesamtumsatz
• Erzielung ausreichender Stundenentlohnung durch
wirtschaftliche und effektive Nutzung der Arbeitskräfte, z. B. Verringerung der Öffnungszeiten und Reduzierung der Anzahl der Mitarbeiter
• keine signifikante Korrelation zwischen der Anzahl der
Vertriebswege und Gesamtumsatz
• Berücksichtigung der Absatzkosten als Auswahlkrtiterium für die zur
Verfügung stehenden Alternativen
Ergebnisse der empirischen Untersuchung direktvermarktender Betriebe 121 Tabelle 26: Handlungsempfehlung nach der Vertriebswege- und Standortpolitikanalyse
Bewertungsbereich Wesentliche Ergebnisse Handlungsempfehlung Vertriebswege • Bei den meisten Befragten sind die
Hofläden der wichtigste Vertriebsweg.
• Wirtschaftliche Nutzung von Verkaufsflächen des Hofes.
Standortpolitik • mit steigender Einwohnerzahl nimmt die Zahl der Vertriebswege ab.
• Entfernung einer bäuerlichen
Verkaufseinrichtung zur nächsten Stadt sowie eine gute Verkehrsanbindung weisen eine negative Korrelation mit der Vertriebswegezahl auf.
• mit steigender Wettbewerberzahl nimmt die Zahl der Vertriebswege zu.
• Identifizierung der optimalen Vertriebswegezahl unter
Berücksichtigung der Standortfaktoren (z. B. demographische,
sozialpsychologische Faktoren, Wettbewerbssituation usw.).
• Belieferung an den Endverbraucher ist die einzige Absatzform für
Dauerprodukte und Produkte mit hoher Wertschätzung (z. B. Wein).
• Die Wahl der Absatzform in Bezug auf die Eignung der angebotenen Produkte für die Vermarktung bei zunehmender Entfernung
• Aufgrund der schlechten Verkehrslage oder der höheren Wettbewerberanzahl spielen Ab-Feld-Verkauf und
Selbstbedienungskiste keine Rolle bei den befragten Betrieben.
• Steigerung des Potenzials dieser Absatzwege z. B. durch das Aufstellen zusätzlicher Hinweisschilder oder das Angebot von eigenen Produkten, die durch Frische, Qualität, Gesundheits-, Bauernhof-Image, Preis oder Leistung eine Abgrenzung von den
Konkurrenten ermöglichen.
Quelle: Eigene Darstellung
Die Sortimentsgestaltung ist für die Direktvermarkter von besonderer Bedeutung, da sie einen wesentlichen Einfluss auf die Erlöserzielung hat (KÖHLER/MEFFERT, 2002). Durchschnittlich werden 378 Artikel angeboten, wobei Frischfleisch und Wurstwaren die wichtigsten Produkte sind, die direkt verkauft werden und mit ca. 62 % zum Umsatz aller Betriebe beitragen. An zweiter Stelle kommt Gemüse gefolgt von Obst, Brot, Eiern und Geflügelfleisch. Neben der landwirtschaftlichen Produktion führen die Direktvermarkter auf ihren Betrieben noch andere Tätigkeiten aus (z. B. Ferien auf dem Bauernhof, Partyservice, Gastronomie usw.). Bezüglich der Analyse der Sortimentsgestaltung werden in Tabelle 27 Beratungstipps für die untersuchten Unternehmen gegeben.
Ergebnisse der empirischen Untersuchung direktvermarktender Betriebe 122 Tabelle 27: Handlungsempfehlungen auf Basis der Sortimentspolitikanalyse
Bewertungsbereich Wesentliche Ergebnisse Handlungsempfehlung
Sortiments- und Angebotspolitik
• Das Angebot vieler Erzeugnisse ermöglicht nicht unbedingt einen höheren Erlös
• Steigerung der Attraktivität des Sortiments durch den Verkauf von saisonalen
Produkten, oder durch Zukauf von Waren anderer Landwirte. Hier ist es wichtig, folgende Punkte zu berücksichtigen:
Überprüfung der Merkmale der Zukaufprodukte (z. B. Frische, Qualität usw.)
Anpassung der Zukaufprodukte an das eigene Sortiment, um die Rentabilität dieser Produkte zu erhöhen
Kenntnisse über die Herstellungsweise oder Herkunft der in den Hofläden angebotenen Zukaufprodukte
• Darstellung der eigenen Produkte als Basissortiment des Hofes
• die Anzahl der selbstverarbeiteten Produkte (bspw. Wurstwaren, Geflügelerzeugnisse) spielt keine Rolle für die Steigerung der Betriebserlöse
• Steigerung der Besonderheit der verarbeiteten Produkte durch eigene Rezepturen
• Nutzung dieser Besonderheiten als Chance im Wettbewerb sowie als Spielraum für ein höheres Preisniveau
• Kein signifikanter Zusammenhang zwischen den
Diversifikationsfeldern und dem Gesamtumsatz, dem Umsatz je Arbeitskraft sowie dem Umsatz je m²
• Durchführung der Diversifiktionsaktivitäten (z. B. Kutschfahrten Ponyreiten,
Gastronomie usw.) am Wochenende oder an Feiertagen, wo die meisten Kunden Zeit haben, um an Veranstaltungen der Hofläden teilzunehmen
• Nutzung der Aktionen an besonderen Tagen, wie z. B. Weihnachten, Ostern, Halloween, um die Rentabilität des Hofes zu steigern
• Ein hoher Anteil der Hofkunden sind Familien mit Kindern und ältere Konsumenten
• Ergänzung der Sortimentsgestaltung bezüglich dieser Gruppen
Quelle: Eigene Darstellung
Kommunikationspolitische Maßnahmen sollen dazu beitragen, Produkte, Preise und Vertriebswege der Direktvermarkter in der Öffentlichkeit sowie bei tatsächlichen und potentiellen Kunden bekanntzumachen (BODENSTEIN/SPILLER, 1998). Durchschnittlich geben die untersuchten Betriebe etwa 1,4 % des Gesamtumsatzes für Kommunikations-maßnahmen aus. Die Direktvermarkter in dieser Untersuchung verwenden verschiedene Werbemittel. Mit Ausnahme von zwei Betrieben nutzen alle Befragten das hofeigene Logo.
Neben der klassischen Werbung werden auch Betriebsbesichtigungen und Hoffeste organisiert. Verkaufsförderungsmaßnahmen in dieser Untersuchung sind bspw.
Verkostungen, Handzettel, Werbeanzeigen oder (Neu-) Dekoration des Verkaufsraumes.
Ergebnisse der empirischen Untersuchung direktvermarktender Betriebe 123 Grundsätzlich sollten die Direktvermarkter mehr Kenntnisse bzgl. Planung und Finanzierung des Kommunikationsaufwands erwerben und verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen kombinieren, um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu erreichen. Weitere Handlungsempfehlungen zum Bereich der Kommunikationspolitik gibt Tabelle 28.
Tabelle 28: Handlungsempfehlungen auf Basis der Kommunikationspolitikanalyse
Bewertungsbereich Wesentliche Ergebnisse Handlungsempfehlung
Kommunikations-politik
• Kommunikation wurde von den meisten Landwirten stiefmütterlich behandelt und wenig professionell eingesetzt.
• Steigerung der Aktivitäten im Bereich Kommunikationspolitik.
• In dieser Untersuchung gibt es einen positiven Zusammenhang zwischen Werbemediennutzung und
Verkaufsförderungsmaßnahmen.
• Kombination unterschiedlicher kommunikationspolitischer Maßnahmen.
• Motivieren der Stammkunden zu effektiver Mund-zu-Mund-Werbung, z. B. durch Geschenke, besonderen Service usw.
• Eine aufwändige und teure Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen entscheidet nicht unbedingt über den Erfolg
• Erhöhung der Professionalität der Landwirte bei der Planung dieses Instrumentalbereiches.
• Qualität der Aktionen
• Mit Ausnahme zweier Betriebe verwenden alle Hofläden ein hofeigenes Logo.
• Logogestaltung soll:
• Die Besonderheit der Hofprodukte hervorheben.
• Prägnant sein mit hohem Erinnerungswert.
• Aus Wort und Bild zusammengesetzt sein.
• Sympathisch und originell sein.
• In dieser Untersuchung ist die
Beteiligung an Gemeinschaftswerbung oder die Durchführung von Vorträgen über die Anbauweise sehr gering.
• Nutzung der Gemeinschaftswerbung als ein günstiges Werbeinstrument.
• Präsenz bei regionalen Aktivitäten und Darstellung von Vorträgen über Herstellungsweisen.
Quelle: Eigene Darstellung
Die Mehrzahl der befragten Direktvermarkter (69 % aller Befragten) bildet ihre Preise aufgrund eigener Kostenkalkulationen. Ca. 61 % orientieren sich bei der Verkaufspreis-bestimmung an Großhandelspreisen und Handelsspannen. Im Vergleich zu anderen Direktvermarktern haben etwa 77 % der Befragten das realisierte Preisniveau ihrer Produkte als mittelpreisig eingestuft. Tabelle 29 zeigt Handlungsempfehlungen für die wesentlichen Ergebnisse der Preispolitikanalyse.
Ergebnisse der empirischen Untersuchung direktvermarktender Betriebe 124 Tabelle 29: Handlungsempfehlungen auf Basis der Preispolitikanalyse
Bewertungsbereich Wesentliche Ergebnisse Handlungsempfehlung
Preispolitik
• Die untersuchten Betriebe gaben bei den Zukaufprodukten einen
durchschnittlichen Aufschlag von ca.
44% an.
• Um eine gute Akzeptanz bei
Preisaufschlägen zu erhalten, sollten die Landwirte darauf achten, wie stark sich die Bewohner mit ihren Bauern und ihrer Region identifizieren oder wie hoch die Direkteinkaufsintensität in den Regionen ist. Sie sollten auch darauf achten, wie stark sich das jeweilige Direktvermarktungsprodukt aus Verbrauchersicht von
Konkurrenzprodukten abhebt.
• Der Aufschlag der eigenen Produkte beträgt durchschnittlich ca. 47%.
• Berücksichtigung der Auswirkung der Produkteigenschaft auf die
Preisbereitschaft, so ist die Preis-bereitschaft bei risikobehafteten Produkten wie Eiern und Fleisch bspw.
höher als bei anderen Produkten.
• Ein kleiner Anteil der Hofläden hat das Preisniveau ihrer Produkte als
hochpreisig eingestuft.
• Ausgleichen der geringen
Wettbewerbsfähigkeit in der Preispolitik mit dem Qualitätswettbewerb durch z. B.
ein ständiges Präsentieren von Produkten, die mit denen der anderen Direktvermarkter nicht leicht vergleichbar sind.
Quelle: Eigene Darstellung