Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Um Handlungsempfehlungen für die Geschäftsbeziehung formulieren zu können, ist es erforderlich, den Grad der Kundenzufriedenheit mittels geeigneter Messverfahren zu bestimmen (SCHARIOTH/PIRNER, 1999). Die Messung der Kundenzufriedenheit kann sich entweder auf die Gesamtbeurteilung der Leistungen eines Unternehmens beziehen oder auf einzelne Leistungsbereiche. Grundsätzlich gibt es zwei Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit. Das sind auf der einen Seite objektive Verfahren und auf der anderen subjektive Verfahren (vgl. Abbildung 11).

Abbildung 11: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HOMBURG/FASSNACHT/WERNER, 2003

Die Abbildung zeigt verschiedene Aspekte auf, nach denen die verschiedenen Messverfahren differenziert werden können. Prinzipiell kann zwischen objektiven und subjektiven Verfahren,

Messung der Kundenzufriedenheit

objektive Verfahren subjektive Verfahren

Messgrößen Beobachtung

ereignisorientierte Verfahren

merkmalsorientierte Verfahren

implizite Methode

explizite Methode eindimensionale Verfahren mehrdimensionale Verfahren

Beratung für Direktvermarktung 78 ereignis- und merkmalsorientierten Verfahren, impliziten und expliziten Verfahren und ein- und mehrdimensionalen Verfahren unterschieden werden (BEUTIN, 2003). Nachfolgend werden die Verfahren voneinander abgegrenzt.

• Objektive und subjektive Verfahren

Die objektiven Verfahren messen die Kundenzufriedenheit anhand von Indikatoren (Parametern), die nicht durch subjektive Wahrnehmung beeinflusst sind. Die am häufigsten verwendeten Indikatoren sind Umsatz, Marktanteil und Gewinn. Auch die Beobachtung z.B.

eines Dienstleistungsprozesses durch eine neutrale Person kann den objektiven Verfahren zugeordnet werden (BEUTIN, 2003). Eine Vielzahl von Studien hat nachgewiesen, dass zwischen der Kundenzufriedenheit und diesen Indikatoren eine hohe Korrelation besteht.

Problematisch an der Verwendung objektiver Verfahren ist aber die Tatsache, dass sie neben der Kundenzufriedenheit auch von zahlreichen anderen Faktoren wie z. B. der Konjunktur oder den Wettbewerbsaktivitäten beeinflusst werden (HOMBURG/RUDOLPH, 1998;

NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 2002).

Dagegen untersuchen subjektive Verfahren die vom Kunden subjektiv gefühlte Zufriedenheit.

Diese Verfahren lassen die unterschiedlichen Ausprägungen der objektiven Indikatoren aus, dadurch wird die tatsächliche Bewertung der Kunden transparenter. Nachfolgend beschränkt sich die Erklärung auf die subjektiven Verfahren, die in ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren unterteilt werden.

• Ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren

In Bezug auf die Orientierung des Messinhaltes wird zwischen ereignis- und merkmalsorientierten Verfahren unterschieden (HOMBURG/FASSNACHT/WERNER, 2003).

Während die ereignisorientierten Verfahren sich auf ein konkretes Kontakterlebnis zwischen dem Kunden und dem Anbieter beziehen, untersuchen die merkmalsorientierten Verfahren ein breites Spektrum an Service-, Produkt-, oder Interaktionsmerkmalen, über die sich der Kunde im Laufe der Zeit ein Urteil bildet. So geht der ereignisbezogene Messansatz davon aus, dass die Kundenzufriedenheit anhand der einzelnen Erlebnisse mit einem Unternehmen oder einem Produkt gemessen werden kann (BEUTIN, 2003). Kontaktpunktanalyse (auch: Blue Printing), sequentielle Ereignismethode und Critical Incident Technique sind die wesentlichen

Beratung für Direktvermarktung 79 Messinstrumente der ereignisorientierten Messmethoden. Ein Überblick über diese Instrumente wird in der folgenden Tabelle gegeben.

Tabelle 11: Messinstrumente der ereignisorientierten Verfahren

Instrument Grundsatz Vorteile Nachteile

Kontaktpunktanalyse Visualisierung und Analyse von Austauschprozessen zwischen Kunden und Anbietern, die einen positiven oder negativen Eindruck beim Kunden hinterlassen und

Erfassung und Analyse der einzelnen Kontaktpunkte Bild vom Produkt oder der Dienstleistung Ereignisse mit Hilfe des Kunden Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GROß-ENGELMANN ,1999

Die ereignisorientierten Verfahren haben einen eingeschränkten zeitlichen Betrachtungs-horizont, da sie lediglich einzelne oder mehrere Ereignisse betrachten und nicht den ganzen Kundenbeziehungsumfang. Deshlab werden zumeist merkmalsorientierte Verfahren (kumulative Verfahren), die einen breiten zeitlichen Horizont haben, für eine umfassende Messung der Kundenzufriedenheit herangezogen (HOMBURG/ FASSNACHT/WERNER, 2003).

Sie können noch weiter in explizite und implizite Verfahren untergliedert werden (BEUTIN, 2003).

• Implizite und explizite Verfahren

Anhand der „Direktheit der Messung“ werden die kumulativen Verfahren in implizite und explizite Verfahren unterteilt. Im Wesentlichen erfolgt bei impliziten Verfahren eine Messung der Kundenzufriedenheit durch Indikatoren, welche Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit zulassen. Häufig verwendete Instrumente hierfür sind Beschwerdeanalysen, Analysen von Kundenproblemen und Einschätzungen von Mitarbeitern mit Kundenkontakt (MATZLER et al., 2004). Nachteile dieses Verfahren liegen darin, dass sie ein aktives Beschwerdeverhalten der Kunden voraussetzen. Dies ist in der Realität nur selten

Beratung für Direktvermarktung 80 gegeben (HOMBURG/FASSNACHT/WERNER, 2003). So beschwert sich i. d. R. nur ein sehr geringer Prozentsatz von unzufriedenen Kunden tatsächlich beim Anbieter.

Die expliziten Methoden können mehrdimensionale Zufriedenheitsskalen sein oder auch durch den „typischen“ Soll-Ist-Vergleich von Erwartungen und Leistungsbeurteilung erfolgen. Eine Aufteilung dieser Verfahren kann nach Dimensionalität erfolgen, so kann zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Verfahren differenziert werden.

• Eindimensionale und mehrdimensionale Verfahren

Bei den eindimensionalen Verfahren wird die Kundenzufriedenheit mit nur einem Indikator bewertet. Aufgrund der Komplexität der Kundenzufriedenheit ist dieses Verfahren sowohl in Bezug auf die Zuverlässigkeit als auch auf die Gültigkeit der Messung unzureichend, um ein auswertbares Ergebnis zu erzielen. Das mehrdimensionale Verfahren (auch: multiattributive Verfahren) werden deshalb präferiert und ist das am weitesten verbreitete Messverfahren der Kundenzufriedenheit angesehen (BEUTIN, 2003). Grundlage dieses Verfahrens ist die Annahme, dass die Gesamtzufriedenheitsmessung als das Ergebnis einer individuellen Bewertung der verschiedenen Qualitätsmerkmale anzusehen ist. Dabei ist die Gesamtzufriedenheit die Summe mehrerer Teilzufriedenheiten bezüglich ausgewählter Teilbereiche (Summe von Multiattributen) (ebenda, 2003). Messungen zur Kundenzufriedenheit werden schließlich nach dem Zeitpunkt der Befragung in ex ante/ex post-Messung und ex post Messung untergliedert.

• Ex ante-/ex post-Verfahren und Ex post-Verfahren

Die ex ante-/ex post-Messung (Vorher/Nachher) untersucht die Kundenzufriedenheit vor und nach dem Kauf bzw. Gebrauch eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, um einen Vergleich zwischen der erwarteten Leistung und der tatsächlichen Erfüllung zu ermitteln. Im Rahmen dieses Vergleichs wird häufig eine Lückenanalyse durchgeführt. Diese Analyse wird auch Gap-Analyse genannt (GIERING, 2000) und lehnt sich stark an den aus der Messung der Dienstleistungsqualität bekannten SERVQUAL-Ansatz an. Standardisierte Fragebögen werden häufig als Messinstrumente verwendet und ermöglichen dem Kunden anhand von Skalen die Erwartungen an eine Leistung abzustufen (BEUTIN, 2003).

Beratung für Direktvermarktung 81 Im Gegensatz dazu bezieht sich die ex post-Messung der Kundenzufriedenheit ausschließlich auf eine ex post erhobene Bewertung. Auch bei diesem Verfahren ist eine getrennte Erfassung von Erwartungen und Erfüllung dieser Erwartungen möglich. Dann ist diese Form der Messung im Wesentlichen analog zu der ex ante-/ex post-Messung. Ein direktes Zufriedenheitsurteil, ohne die separate Messung von Erwartungen des Kunden abzufragen, stellt die andere Möglichkeit zur Kundenzufriedenheitsmessung dar. Diese Form von Kundenzufriedenheitsmessung wird heute weithin als verlässlichste und gebräuchlichste Methode angesehen (GIERING, 2000; HOMBURG/FASSNACHT/WERNER, 2003) und wird in der eignen Studie verwendet.