Handelsmarketing-Instrumente

Eine zweite Komponente der betriebswirtschaftlichen Bewertung stellt die Analyse des Marketings der Direktvermarkter dar. Da es sich bei der Direktvermarktung um eine Handelsleistung handelt, kann hierzu auf die Instrumente des Handelsmarketings zurückgegriffen werden. Die Handelsmarketing-Instrumente umfassen die Gesamtheit der Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Marktteilnehmer und die Marktumwelt richten mit dem Ziel, das akquisitorische Potential der Unternehmung zu steigern (BODENSTEIN/SPILLER, 1998). Im Regelfall werden mehrere Instrumente kombiniert (Marketing-Mix), um die unternehmensspezifischen Problemlösungsvorteile für die Kunden sichtbar zu machen und herausragende Wettbewerbsvorteile zu erreichen (ebenda, 1998). In der Praxis finden sich unterschiedliche Einteilungen für die marktbeeinflussenden Instrumente. BARTH (1999) unterscheidet drei Instrumente (Leistungspolitik, Entgeltpolitik und Beeinflussungspolitik), BEREKOVEN (1995) gliedert in zehn Instrumente (Sortiments-, Handelsmarken-, Qualitäts-, Service-, Preis-, Standort-, Werbe-, Verkaufsförderungs-, Verkaufsraumgestaltungs- und Verkaufspersonalpolitik) (KÖHLER/MEFFERT, 2002). Für Industrieunternehmen hat sich eine Einteilung in vier Aktionsfelder (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) weitgehend durchgesetzt (BODENSTEIN/SPILLER, 1998). In Bezug auf die oben erwähnten Einteilungen der Marketing-Instrumente werden in der vorliegenden Arbeit die folgenden Instrumente erläutert: Distributionspolitik

Beratung für Direktvermarktung 63 (Vertriebswege), Standortpolitik, Sortiments- und Angebotspolitik, Kommunikationspolitik sowie Preispolitik (Preisgestaltung).

Wesentliche Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Verbindung zwischen der Erzeugung und dem Verzehr herzustellen (FRIEDRICH, 2001). Es geht um Maßnahmen, die die Verfügbarkeit von gewünschten Produkten kostenoptimal, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit und in der verlangten Menge für den Kunden sicherstellen (WIRTHGEN/MAURER, 2000).

Für die erfolgreiche Planung direkter Absatzwege müssen Vertriebswegziele eindeutig formuliert werden, wobei als Auswahlkriterium für bestehende Alternativen, wie z. B.

Vertriebskosten, in Betracht kommen. Grundsätzlich sollen Direktvermarkter das Distributionssystem nach verschiedenen Krtiterien auswählen, wie z. B. anhand der örtlichen Angebots- und Konkurrenzstruktur, der Transportwege usw.

Standortpolitik umfasst die Faktoren, die von einem Unternehmen bei der Wahl eines Standortes berücksichtigt werden sollten. Grundsätzlich charakterisieren diese Faktoren die Qualität eines vom Betrieb ausgewählten Standortes (HASITSCHKA/HRUSCHKA, 1984). Nach mehreren Studien (vgl. NAUER, 1970; HASITSCHKA/HRUSCHKA, 1984; LIEBMANN, 1971;

WOTZKA, 1970) lassen sich die Standort-Faktoren in demographische, wirtschaftliche und soziopsychologische Faktoren, Objektivbewertung, Infrastruktur sowie Wettbewerbslage gliedern. Die gennanten Faktoren dienen der Bewertung der Kaufkraft in einem Einzugsgebiet, der Verkehrslage und Verkehranbindung sowie der vorhandenen Konkurrenzbetriebe in der näheren Umgebung. Diese Größen können sich positiv oder negativ auf die Entwicklung eines Unternehmens auswirken (ebenda, 1984).

Innerhalb der Sortiments- und Angebotspolitik werden alle Elemente ermittelt, die die Gestaltung des zu vermarktenden Erzeugnisses beschreiben. Sie umfasst neben der Beschaffenheit (Qualität) eines Produkts die Verpackung, Markierung und das Image (FRIEDRICH, 2001). Generell bestehen die Nutzungserwartungen bei Konsumenten als

„Produktnutzern“ aus dem Grundnutzen und Zusatznutzen (WIRTHGEN/MAURER, 2000).

Während der Grundnutzen die ernährungsphysiologische Qualtität (z. B. Gehalt an Vitaminen, Fett usw.) umfasst, liegt der Zusatznutzen in einer speziellen sensorischen Qualität (z. B. Genusswert, Geruch, Geschmack usw.) oder in dem mit dem Einkauf verbundenen Erlebniswert (ebenda, 2000). Der Erwartungsnutzen der direkt vermarkteten

Beratung für Direktvermarktung 64 Produkte zeichnet sich vor allem durch den Zusatznutzen aus. Dies trägt dazu bei, dass die Landwirte sich vom klassischen Lebensmitteleinzelhandel differenzieren können.

Bezüglich der Sortimentsgestaltung kann man zwischen Grund-, Saison-, Rand- und Aktionssortiment unterscheiden. Das Grundsortiment besteht aus lagerfähigen (z. B.

Kartoffeln, Wein, Obst usw.) sowie frisch hergestellten Produkten (z. B. Milch, Fleisch, Eier usw.). Es dient in erster Linie der Gewinnung oder der Pflege von Stammkunden. Die Steigerung der Attraktivität des Grundsortiments ist durch die Nutzung weiterer Sortimentstypen möglich, wie z. B. Produkte, die nicht ständig im Betrieb verfügbar sind (Randsortiment), Saisonsortimente (z. B. Gemüse, Weihnachtsgänse) oder spezielle einmalige Angebote (WIRTHGEN/MAURER, 2000).

Neben der Gewinnung potentieller Käufer hat die Kommunikationspolitik (Informationspolitik) die Aufgabe, den Kontakt zu den Marktpartnern herzustellen, den Informationsfluss zur Zielgruppe aufrecht zu erhalten sowie Informationen über das potentielle Verhalten des Kunden zur Verfügung zu stellen (WIRTHGEN/MAURER, 2000). Die klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik können auch in der Direktvermarktung in die drei Bereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung eingeteilt werden (ebenda, 2000), in jüngerer Zeit gewinnt darüber hinaus das Internet an Relevanz.

Die Werbung bezieht sich direkt auf das Angebot. Sie soll Interesse, Aufmerksamkeit und Kaufwünsche beim Verbraucher wecken und ihn somit zum Verkaufsort ziehen (BODENSTEIN/SPILLER, 1998). Da der Kunde seine Entscheidung über die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleitung nicht sofort trifft, muss die Werbung möglichst lange im Gedächtnis des Käufers haften bleiben (WIRTHGEN/MAURER, 2000).

Die Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, das Gesamtimage eines Unternehmens möglichst positiv darzustellen (FRIEDRICH, 2001). Durch ständige Arbeit mit der Öffentlichkeit (z. B.

Presseberichte, Teilnahme an regionalen Messen usw.) ist es möglich Vertrauen für das Unternehmen aufzubauen (ebenda, 2000). Eine besondere Rolle kommt heute der Internetdarstellung zu.

Die zusätzliche Förderung des Anreizes für die Nutzung eines Produktes ist die wesentliche Aufgabe des Verkaufsförderungsbereichs. Sie soll das Angebot am Verkaufsort an den

Beratung für Direktvermarktung 65 Kunden bringen (WIRTHGEN/MAURER, 2000). Am Verkaufspunkt sind z. B. Kostproben, Gewinnspiele oder Gutscheine als mögliche Fördermaßnahmen zu benennen.

Internetmarketing (auch Online-Marketing) bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die das Internet als Medium nutzen. Gegenüber den klassischen Medien hat das Internet wertvolle Vorteile, wie z. B. geringe Kosten, keine Streuverluste, größere Reichweite usw. Das Online-Marketing kann eine breite Maßnahmenpalette umfassen, welche sowohl der Kundenbindung als auch der Werbung dienen. Neben der Informations- und Kommunikationsfunktion kann das Internet auch als Absatzweg verwendet werden (E-Commerce). Diese Funktion ist für die Branchen geeignet, in denen es vorher schon den traditionellen Versandhandel gab. Im Lebensmittelbereich reduzieren die geringe Handelsspannen und das „Problem der letzten Meile“, da die Verbraucher bei der Anlieferung von verderblichen Gütern auf jeden Fall erreicht werden müssen, die Chancen des Erfolgs (SPILLER, 2010).

Preispolitik umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen in einem Betrieb. Sie beschäftigt sich auch mit den Liefer- und Zahlungsbedingungen, Rabatten für Großgebinde und der Gewährung von Krediten an Kunden (REDELBERGER et al., 2006).

Durch die Nutzung von Kosten-, Konkurrenz- und nachfrageorientierten Ansätzen kann jeder Anbieter seine Preise im Markt definieren (WIRTHGEN/MAURER, 2000). Bei der kostenorientierten Preisfindung dienen die Kosten als Preisuntergrenze eines Angebotspreises.

Mit Hilfe einer einfachen Kalkulation werden die Kosten bei der Herstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung mit den am Markt erzielbaren Preisen konfrontiert. Wichtige Informationen sind hier die Stückkosten und der Gewinnzuschlag. Die verbreitetste Form der Preisfindung basiert darauf, dass die Vermarktungskosten nicht genau bewertet werden, sondern ein Zuschlag zwischen 50 und 100 % vorgenommen wird. Die Preise anderer (regionaler) Anbieter sowie die Art des Produktes oder der Dienstleistung nehmen Einfluss auf die Höhe des Preisaufschlages (ebenda, 2000).

Bei der kundenorientierten Preisbestimmung werden die Kundennutzenerwartungen bezüglich einer Leistung und ihres Preises als eine der zentralen Größen betrachtet. Der Preis dient hier als Qualitätsindikator, weil für den Kunden ein Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produktes und dessen Qualität besteht. Die kundenorientierte Preisfindung hilft dem Direktvermarkter die Preisobergrenze seines Produktes festzulegen (WIRTHGEN/MAURER,

Beratung für Direktvermarktung 66 2000). Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung orientiert sich der Anbieter an den Preisen für Konkurrenzprodukte. Bei einer hohen Zahl und homogener Konkurrenz ist es für den Anbieter schwer, eine von dem Marktpreis abweichende Preisvorstellung zu realisieren (BEYER, 2003). Bei der Preisüberbietung wird die Leistung von den Kunden oftmals nicht akzeptiert, bei einer Preisunterbietung kann es zu Preiskämpfen kommen.