2.2 Formen des Direktvertriebs landwirtschaftlicher Produkte
2.2.1 Betriebstypen des Direktabsatzes
Die von Verbrauchern am häufigsten genutzten Einkaufsstätten für den direkten Einkauf sind der Bauern- und Wochenmarkt, gefolgt von Hof-Verkaufseinrichtungen sowie dem Verkauf direkt ab Straßenrand/Feld/Plantage. Häufig ist es sinnvoll, verschiedene Formen zu kombinieren, z. B. Hofladen und Fahrzeugverkauf (ZENNER et al., 2004). Die Wahl der Absatzwege hängt nicht nur von den konkreten betrieblichen Rahmenbedingungen, sondern auch von den persönlichen Vorzügen und Eigenschaften des Landwirtes ab. Das unternehmerische Bewusstsein, das Gespür für Ernährungstrends und die Risikobereitschaft, um angestammte Wege zu verlassen, beeinflussen die Absatzwegewahl und prägen das Vertriebsengagement eines Landwirts. Daneben spielen auch die örtliche Angebots- und Konkurrenzstruktur, Transportwege, Produkte, Investitions- und Personalkosten eine bedeutende Rolle (ebenda, 2004). Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die Formen der Direktvermarktung gegeben.
Ein Wochenmarkt ist ein wöchentlich regelmäßig stattfindender Markt, auf dem hauptsächlich frische Nahrungsmittel wie Obst, Gemüse, Kräuter usw. angeboten werden. Eine große Anzahl von Anbietern steht in direkter Konkurrenz zueinander. Dabei handelt es sich sowohl um Einzelhändler, die ihre Waren auf dem Großmarkt beziehen, als auch um direktvermarktende Landwirte.
Im Gegensatz zum Wochenmarkt ist der Anbieter auf dem Bauermarkt zwingend der Erzeuger selbst, d. h. er hat die meisten angebotenen Produkte selbst erzeugt (WIRTHGEN/MAURER, 2000). Neben landwirtschaftlichen Produkten können auf diesem Markt auch handwerklich-künstlerische Produkte angeboten werden. Die Bauern sind i. d. R.
Mitglieder in einem Bauernmarktverein, der Einfluss auf die Sortiments- und Preisgestaltung hat (SCHADE, 1998).
Zur Direktvermarktung 8 In einer Markthalle werden traditionelle Lebensmittel für den alltäglichen Gebrauch angeboten, aber auch weitere Gebrauchsgüter, z. B. Zierpflanzen. Die Bauernmarkthallen haben verschiedene Marktstände, in denen die Kunden vielseitige Produkte kaufen können.
Als Beispiel für diese Form kann die Bauernmarkthalle in Stuttgart genannt werden, in der sich 14 Stände mit unterschiedlichen Produkten befinden (BAUERNMARKTHALLE
STUTTGART, 2008).
Die Hofläden stellen durch ihre Alleinstellungsmerkmale den bedeutendsten Absatzweg für direktvermarktende Betriebe dar (REDELBERGER et al. 2006). Ein Hofladen ist ein Geschäft, welches direkt an einen landwirtschaftlichen Betrieb angeschlossen ist und in dem ökologische wie auch konventionelle Produkte der eigenen Produktion angeboten werden.
Häufig verkaufen Hofläden auch zugekaufte Waren. Dieser Absatzweg bietet die Möglichkeit, frische Produkte direkt vom Erzeuger zu erwerben. Vor und nach dem Einkauf kann durch ein persönliches Gespräch mit dem Landwirt etwas über die Herkunft der Produkte erfahren. Ein Hofladen kann hohe Umsätze erzielen, wenn er kaufmännisch gut geführt wird, über ein attraktives Sortiment und treue Stammkunden verfügt. Durch den Zukauf fremder Produkte wird das Angebot an selbst produzierten Erzeugnissen ergänzt.
Der Verkaufsstand der Direktvermarktung, welcher sich zumeist am Straßenrand befindet, ist unabhängig vom Standort der landwirtschaftlichen Produktionsstätte. Der Standort dieser Verkaufsstätte ist jedoch abhängig von der Witterung. Oft ist diese Vermarktungsweise auf den Vertrieb saisonaler Erzeugnisse beschränkt (z. B. Erdbeeren oder Spargel).
Selbstpflücken als innovative Form der Direktvermarktung ermöglicht dem Verbraucher, ein Stück der Erntearbeit auf einem landwirtschaftlichen Betrieb zu übernehmen, so kann er die Qualität der Produkte einschätzen. Landwirte können dadurch eine starke Kundenbindung erreichen.
Der Lieferservice von Produkten eignet sich als alternative Absatzform für entlegene Betriebe (WIRTHGEN/MAURER, 2000). Der Lieferservice erfolgt entweder selbst durch den Landwirt oder wird extern in Form eines Versandes (Post oder Paketservice) vergeben. Der Postweg eignet sich vor allem für haltbare Produkte wie Schinken, Wein, getrocknete Kräuter, Müsli oder Räucherwaren. Bei eigener Logistik werden die Haushalte vom Direktvermarkter in der
Zur Direktvermarktung 9 Regel ein- bis zweimal wöchentlich oder nach Vereinbarung mit frischen Lebensmitteln direkt vom Bauernhof beliefert. Vor allem frische und kurz haltbare Produkte wie Obst, Gemüse, Eier, Butter und Frischmilch eignen sich für diesen Service. Der Verbraucher kann die Produkte über Telefon, Fax oder über Internet bestellen. Möglich sind Abonnement-Lösungen oder individuelle Bestellung. Die Vermarktung über das Internet ist ein neuer und bequemer Absatzweg für den Kunden. Durch die breite Angebotspalette und die Preisangabe bietet diese Form eine Möglichkeit für den Verbraucher, die Produkte verschiedener Anbieter ständig zu vergleichen, es fehlt aber auch das direkte Einkaufserlebnis (STOCKEBRAND/ JOSWIG/SPILLER, 2008).
Neben den oben genannten Direktvermarktungsformen gibt es weitere wichtige Absatzwege für landwirtschaftliche Produkte, wie z. B. die Vermarktung an die Gastronomie1 oder Großküchen. Für die Gastronomie ist es zumeist effizient, Großhändler, die ein breites Sortiment führen, als Bezugsquelle zu nutzen. Allerdings gibt es in der hochwertigen Gastronomie einen Trend, besondere Qualitäten direkt beim Landwirt einzukaufen (LÜTH et al., 2005). Hinsichtlich der eingekauften Menge unterscheiden sich die Großküchen von der Gastronomie, z. B. haben die kleineren Gastronomiebetriebe keine festen Bezugsmengen, daher kaufen sie eher kurzfristig je nach Nachfrage ein. Dagegen legen Großküchen ihre Speisepläne häufig schon Wochen im Voraus fest und sind auf die Belieferung mit großen Partien angewiesen. Im Vergleich zu der Vermarktung an den Einzelhandel oder den Endverbraucher erfordert die Vermarktung an Großküchen und Gastronomie verarbeitete Produkte, insbesondere bei Fleischprodukten (FRIEDRICH, 2001). In der folgenden Tabelle werden die verschiedenen Formen der DV mit ihren Vor- und Nachteilen dargestellt.
1 Der Begriff Gastronomie kommt von den griechischen Wörten gastri (Bauch) und nomos (Gesetz), sinngemäß heißt es Bauch zu füllen. Auch kann Gastronomie bezüglich des Gaststättengewerbes als Dienstleistung übersetzt werden. Diese bedeutet die Versorgung zahlender Gäste in Gaststätten mit Nahrung (www.gastro-events-online.de: 05.10.2009).
Zur Direktvermarktung 10 Tabelle 1: Vor- und Nachteile einzelner Vermarktungswege der DV im weiteren Sinne
Vorteile Nachteile
Wochenmarkt • sicherer Absatzweg
• hohe Umsätze in kurzer Zeit
• hohe Kundenfrequenz
• kein breites Produktsortiment erforderlich
• Standortsynergien/Agglomerationseffekte
• Werbung für Ab-Hof-Verkauf
• Investition in Marktstand u.
Fahrzeug
• Abwesenheit vom Betrieb
• für Neubeginner Teilnahme an bestehenden Märkten schwer möglich/Eintrittsbarrieren Bauernmarkt • direkter Kontakt zwischen Kunden und
Erzeuger
• Erlebniswert für Kunden
• wenig Investition
• breites Produktangebot für Kunden
• hohe Kundenfrequenz
• Keine Fremden auf demHof
• Angebot an frischen Produkten ist stark saisonabhängig
• wetterabhängig
• unmittelbare Konkurrenz auf dem Markt
• Verkauf durch Familienmitglieder, die als Arbeitskraft auf dem Hof fehlen
Bauernmarkthalle • Standortsynergien
• Agglomerationseffekte
• Standort frei wählbar
• Nähe zu potenziellen Kunden
• keine Fremden auf dem Hof
• hoher Investitionsaufwand
• hohe Fixkosten (Personal und Raum)
• häufige Abwesenheit vom Hof
• hoher Koordinations- und Kooperationsbedarf Ab- Hof- Verkauf • geringer Investitionsaufwand
• keine Transportkosten
• relativ familienfreundlich
• kaum Arbeitsspitzen beim Verkauf
• kein unmittelbarer Preis- u.
Wettbewerbsdruck
• Ausgleich schlechter Standortbedingungen z. T. durch gute Produkte möglich
• Bauernhofimage: sinnvoll zu Preiserhöhung
• Sortimentsergänzung durch zugekaufte Produkte möglich
• Anwesenheit Fremder auf dem Hof
• steigende Fixkosten bei Einrichtung eines Verkaufsraumes
• Lage des Hofs oft Hindernis
• kleiner Kundenkreis
• Start oft schwierig
• oft hohe Werbeaufwendungen nötig
Straßenstand • geringer Investitionsaufwand
• flexibel bezüglich Größe
• kaum Werbeaufwand
• unabhängig vom Standort des Betriebs
• keine Fremden auf dem Hof
• relativ starke Konkurrenz
• wetterabhängig
• Staub- u. Abgasbelastung der Produkte
• Straßenverkehrsordnung
Lieferservice
Abo-Systeme • Absatzmenge bekannt
• keine Fremden auf dem Hof
• Arbeitsteilung möglich
• langfristige Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher
• Verkauf kann an arbeitsarmen Tagen erfolgen
• Mehrkosten für die Vermarktung (Transport)
• Gewinnung neuer Kunden schwierig
• Risiko der Qualitätsminderung
• beim Transport trägt der Landwirt hoher Zeitaufwand
Individuelle Bestellung (z.B. Internet)
• Einzugsgebiet ist selbst wählbar
• ein bequemer Einkauf: stressfreier und zeitsparender Einkauf, unabhängig von Ladenöffnungszeiten
• ständiger Produktvergleich verschiedener Anbieter ist möglich (Preis und Sortiment)
• laufende Kosten für Präsentation
• Arbeitsaufwand für Einrichtung u.
Pflege der Internetseiten
• ständige Angebotsverfügbarkeit nötig
• fehlendes Einkaufserlebnis
Zur Direktvermarktung 11
Selbstpflücker • keine Pflückarbeit
• hoher Erlebniswert für Konsumenten
• Absatz zusätzlicher Produkte
• keine Transport- und Lagerkosten
• kein Logistikrisiko
• Pflanzen- u. Fruchtverluste
• hoher Werbeaufwand
• Organisationsaufwand relativ hoch
• wetterabhängig
• regionsweiter Preisdruck
Gastronomie/Groß-küchen • Herkunft der Produkte ist bekannt
• Absatzmenge ist planbar
• längerfristige Abnahmeverträge
• Abnahme größerer Mengen
• Keine Fremden auf dem Hof
• bestimmter Verarbeitungsgrad der Produkte ist erforderlich (z. B.
geschälte Kartoffeln, gemischte Kräuter und zerlegtes Fleisch )
• hoher Zeitaufwand
• hoher Transportaufwand
• Wettbewerb zwischen den Anbietern, starken Preisdruck Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an WIRTHGEN/MAURER, 2000.
Die wichtigsten Produkte, die zum Umsatz der Direktvermarktung beitragen und als klassische Produkte für den Direktabsatz betrachtet werden, werden im nächsten Kapitel aufgeführt.