Ziele und Strategien im Marketing

Marketingziele

Für die Auswahl der richtigen Strategie müssen im Vorfeld Ziele deklariert werden, die ein Unternehmen verfolgen will. Dabei sind die gesetzten Ziele im Marketing den Unterneh-menszielen untergeordnet. Als Unternehmensziel kann beispielsweise die Erreichung einer Umsatzrentabilität von 15 % angestrebt werden. Diese Rentabilität wird durch die Zielerrei-chung in den einzelnen Funktionsbereichen (Handlungsziele) wie Beschaffungs-, Produkt-, Finanzierungs- und eben auch Marketingziele verwirklicht (MEFFERT et al. 2008, S.238 ff.).

Als Handlungsziele werden die Ober-, Funktionsbereichs-, Zwischen- und Unterziele be-zeichnet, der Gegenpart zu den Handlungszielen sind die übergeordneten Ziele Unterneh-menszweck, Unternehmensgrundsatz und Unternehmensidentität. Die Unternehmensziele sind Orientierungs- und Richtgrößen für das unternehmerische Handeln, sie machen zu-gleich Aussagen über die zu erreichenden Zustände und wodurch diese erreicht werden können (MEFFERT et al. 2008, S. 240 f.). Als Ableitung dieser Unternehmensziele lassen sich die Funktionsbereichsziele erstellen, die durch ihre Erreichung zur Zielverwirklichung des Unternehmens beitragen.

Für die Marketingziele gibt es in der Literatur unterschiedliche Definitionsabgrenzungen.

„Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugszu-stände), die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen“ (MEFFERT

et al. 2008, S. 246). Dass Marketingziele zur Fortentwicklung des Unternehmens beitragen, beschreibt WAGNER (2000). Die angestrebten, zukünftigen Zielpositionen, die mit dem Ver-folgen der geschaffenen Marketingstrategien und dem ausgewählten Einsatz der Marke-tinginstrumente erreicht werden sollen, werden durch die Marketingzielsetzung determiniert (BECKER 2006, S. 61). Marketingziele sind Bestandteile von Unternehmenszielen oder zum Teil nur Vorziele (Mittel) zur Verwirklichung der Unternehmensziele. Zudem nehmen sie eine Schlüsselposition bei der Gewinnerzielung ein, wenn es um die Befriedigung der Kunden-wünsche geht (HENZE 1994).

Es wird durch die verschiedenen Bedeutungsansätze deutlich, dass die Marketinggestaltung eine komplexe und ineinander verzahnte Unternehmensaufgabe ist, deren Ausführung maß-geblich von einer schrittweisen Vorgehensweise und Berücksichtigung der Einzelparameter abhängig ist. Eine Zielfestsetzung kann unter dem Stichwort „SMART“ erfolgen. Dabei dient der Begriff als Anhaltspunkt, um die Ziele verständlich, nachvollziehbar und kontrollierbar zu gestalten (MICHELS 2015, S. 21 f.).

39 Tab. 7: SMART-Kriterien

SMART- Kriterien für Marketingziele

S = Spezifisch, d.h. eindeutig, klar definiert M = Messbar, d.h. Kontrolle der Ziele nach Fristablauf A = Akzeptiert, d.h. Einigkeit über die Wirksamkeit der Ziele

R = Realistisch, d.h. Ziel muss mit vorhandenen Mittel erreichbar sein T = Terminiert, d.h. Terminvorgabe für Zielerreichung

Quelle: Eigene Darstellung nach MICHELS 2015, S. 22

Grundsätzlich können zwei Kategorien von Marketingzielen unterschieden werden:

x marktökonomische Ziele (quantitativ)

x marktpsychologische Ziele (qualitativ) (vgl. BECKER 2006, S. 61, WAGNER

2000, S. 89 f.)).

Zu den marktökonomischen Zielen zählen die Bereiche Absatz, Umsatz, Preise, Marktanteil und Distribution. Dabei sollen durch deren Zielerreichung die festgelegten Unternehmenszie-le für Gewinnsteigerung o.ä. verwirklicht werden. Aus diesen quantitativen Zielbereichen können registrierbare Unternehmensergebnisse abgeleitet werden. Zusammenhänge zwi-schen den (Ziel-) Bereichen sind vorhanden und müssen bei der einzelnen Betrachtung Be-rücksichtigung finden. Eine Veränderung des Preises für ein Gut zieht mitunter eine Ände-rung im Absatz, Umsatz oder auch Marktanteil nach sich (BECKER 2010, S. 28 f.). Zur Gene-rierung nachhaltig höherer Gewinne bzw. Rentabilitäten dient die Steigerung der Markteffek-tivität, es soll eine Stärkung und Sicherung der Marktposition erreicht werden. Dazu müssen Zielmarkt und Leistungsprogramme aufeinander abgestimmt sein, um beim Kunden Nutzen-vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erwirtschaften. Im Bereich der landwirtschaftlichen Erzeugnisse gelingt dies aufgrund der begrenzten Preisverschiebungen durch die Erhöhung der Effizienz, z.B. kann durch eine gesteigerte Absatzmenge die Stückkostendegression genutzt werden (WAGNER 2000, S. 89 f.).

Die marktpsychologischen Ziele haben eine vorgeschaltete Funktion, die Erfüllung der marktökonomischen Ziele hängt im starken Maße von diesen ab. Hierzu zählen die Bereiche Bekanntheitsgrad, Image, Kompetenz, Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung. Sie zielen auf geistige Verarbeitungsprozesse der Kunden ab, wobei eine zielkonforme Verhal-tensänderung bei Kunden hervorgerufen werden soll. Der Etat für die Werbung ist dabei der Werbegestaltung in seiner Wirkung auf die Kunden und Abnehmer untergeordnet (BECKER

2006, S. 63).

40 Marketingstrategien

Marketingstrategien stellen den Part zwischen den gesetzten Zielen und den zum Einsatz kommenden Instrumenten dar. Sie legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Rou-te fest, um sicherzusRou-tellen, dass alle operativen (taktischen) InstrumenRou-te konsequent und stimmig eingesetzt werden (BECKER 2010, S. 39). Aus der übergeordneten Unternehmens-strategie leitet sich die MarketingUnternehmens-strategie ab, welche die generelle Linie zur Zielerreichung vorgibt (MICHELS 2015, S. 22). STRECKER et al. (2010, S. 123) geben der Unternehmensstra-tegie die generelle Aufgabe, die zukünftige Stellung des Unternehmens im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um dadurch Wege zum effizienten Einsatz der Marketinginstrumen-te zu ersMarketinginstrumen-tellen. MarketingstraMarketinginstrumen-tegien sind mitMarketinginstrumen-tel- bis langfristig wirkende Grundsatzentschei-dungen, mit ihnen richtet ein Unternehmen seine Entscheidungen zur Mittelauswahl an den Bedarfs- und Wettbewerbsbedingungen aus (WAGNER 2000, S. 128). MEFFERT et al. (2008) definieren eine Bezugsebene von Marketingstrategien, wobei sich die Entscheidungen der strategischen Marketingplanung auf die im Unternehmen festgelegten strategischen Ge-schäftsfelder beziehen. Weiterhin legen sie einen Verhaltensplan zur Erreichung von Unter-nehmens- und Marketingzielen fest, welche sich wiederum auf die Geschäftsfelder des Un-ternehmens beziehen (MEFFERT et al. 2008, S. 282). Zur Anwendung können verschiedene Strategievarianten kommen, die sich aufgrund ihrer Strategieabdeckung im komplexen Ent-scheidungsprozess unterscheiden (STRECKER et al. 2010, S 123). Im Folgenden werden vier von BECKER definierte grundlegende Arten von Marketingstrategien dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass sich in der Praxis selten eine einzelne strategische Ausrichtung ausführen lässt, ferner kommt ein Komplex an Strategiealternativen zum Einsatz (WAGNER 2000, S.

129). In der Tabelle 8 werden diese vier Grundraster vergleichend dargestellt.

Tab. 8: Möglichkeiten strategischer Ausrichtung Strategieebene

Art der strategischen Festle-gung

Strategische Basisoptio-nen

1. Marktfeldstrategie Festlegung der Produkt- und Marktkombination(en)

Aktuelle und zukünftige Produkte und Märkte 2.

Marktstimulierungsstra-tegie Bestimmung der Art und Weise

der Marktbeeinflussung

Qualitäts- oder Preis-wettbewerb

3.

Marktparzellierungsstra-tegie Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der

Markt-bearbeitung

Massenmarkt- oder Seg-mentierungsmarketing 4. Marktarealstrategie Bestimmung der Art und Stufen

des Markt- bzw. Absatzraumes

Nationale oder inter-nationale Absatzmärkte Quelle: Eigene Darstellung nach BECKER 2006, S. 148

41 Die Marktfeldstrategie befasst sich mit den Produkten eines Unternehmens und den Märk-ten, auf denen die Produkte abgesetzt werden können (WAGNER 2000, S. 129). Dabei kommt der Marktfeldstrategie eine wichtige Funktion zu, da sie die grundsätzliche Ausrichtung des Leistungsprogramms eines Unternehmens und seine wachstumsorientierte Stoßrichtung vorgibt (BECKER 2010, S. 40). Dazu können vier Produkt/Marktkombinationen, sogenannte Marktfelder, unterschieden werden, die differenzierte strategische Optionen für das Unter-nehmen aufzeigen (Tabelle 9).

Tab. 9: Die vier strategischen Optionen

Quelle: Eigene Darstellung nach BECKER 2006, S.148

Die Marktdurchdringungsstrategie soll die Marktanteile bzw. die Absatzvolumina erhöhen.

Durch Preisgestaltung können Konkurrenten verdrängt werden, erweiterte Werbemaßnah-men können absatzfördernd wirken und weitere Absatzmittler erhöhen den Distributionsgrad (WAGNER 2000, S. 129). Dabei stellt die Wahl dieser Strategie die „natürlichste“ dar, Unter-nehmen wählen oft auch unbewusst diese Option, da sie mit minimalen Aufwand verbunden ist und eine Wachstumsrichtung vorgibt. Eine optimale Ausschöpfung des vorhandenen Marktes zielt auf eine höhere Verwendung der Produkte bei den Kunden, die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz sowie auf die Erschließung von Nichtverwendern ab (BECKER 2010, S. 41). STRECKER et al. (2010) beschreiben diese Ausrichtung damit, dass an Stammkunden mehr verkauft werden muss. Durch Sortimentserweiterung des Hofladens kann der Absatz an bereits bestehende Kundensegmente erweitert werden (STRECKER et al. 2010, S. 132).

Mit der Marktentwicklungsstrategie will das Unternehmen mit den vorhandenen Produkten in neue Marktsegmente eindringen. Das kann durch die Erweiterung der Vermarktungsaktivitä-ten in andere Regionen erfolgen oder durch Weiterentwicklung der Produkte. Auch die Be-dienung neuer Kundensegmente wie der Absatz an Großabnehmer kann hinter dieser Stra-tegie stehen (WAGNER 2000, S. 129). Neue Märkte können laut BECKER (2010) durch neue Verwendungszwecke der bestehenden Produkte oder aber durch neue Verwender der Pro-dukte erschlossen werden.

Die dritte Ausrichtung zieht die unternehmensinterne Produktentwicklung in Betracht, sie gewinnt durch steigenden Wettbewerb an Bedeutung. Es sollen für die bestehenden Märkte neue Produkte entwickelt werden, um weiterhin die Kundensegmente für sich beanspruchen

Märkte Produkte

Marktentwicklung Diversifikation

gegenwärtig neu

gegenwärtig neu

Marktdurchdringung Produktentwicklung

42 zu können. Dabei sind allerdings verschiedene Grade der Intensität der Neuprodukte zu un-terscheiden. Echte Innovationen sind originäre Produkte, welche es bis dato nicht auf dem Markt gibt. Als quasi-neue Produkte sind solche zu verstehen, die an bereits vorhandene anknüpfen oder diese zu verbessern versuchen. Me-too Produkte werden Nachahmungen bestehender (Konkurrenz-) Produkte bezeichnet (vgl. BECKER 2010, S. 44). Der Kunde emp-findet als neues Produkt neben eigentlichen Neuentwicklungen auch Veränderungen am Äußeren (Verpackung, Form, Gestaltung). Auf Lebensmittelmärkten haben Produktentwick-lungen große Bedeutung, sie sind Wachstumsbedingungen für die Unternehmen. Allerdings haben neue Produkte ein Risiko in der Marktakzeptanz, wenn die Kunden nicht auf die neu-en Kreationneu-en ansprechneu-en, sorgt dies für finanzielle Einbußneu-en (WAGNER 2000, S. 130). Bei der Diversifikation versuchen die Unternehmen, den vorhandenen Märkten und Kundenseg-menten auszuweichen und völlig neue zu erschließen. Oftmals reichen die vorher genannten Strategien nicht mehr für (genügend) Wachstum des Unternehmens aus. Darunter kann auch der Begriff „zweites Standbein“ fallen, die Unternehmen versuchen ihre Geschäftsfelder zu erweitern (BECKER 2010, S. 46). Ein Marktfruchtbetrieb versucht sich beispielsweise mit dem Anbau von Weihnachtsbäumen, die Märkte und auch Kunden sind dabei gegenüber den bestehenden sehr differenziert.

Die Marktstimulierungsstrategie ist durch zwei strategische Optionen gekennzeichnet, der Präferenz- und der Preis-Mengen-Strategie. Dabei wird der Markt in drei Schichten, den Obermarkt, den mittleren und den unteren Markt unterteilt. Im unteren Markt finden sich die Preiskäufer wieder, die anderen beiden Segmente werden von Markenkäufer dominiert, wel-che auf die Präferenzstrategie ansprewel-chen. Beim letzteren sollen die Produkte durch Einzig-artigkeit auf dem Markt hervorstechen. Die Produkte können durch verschiedene Instrumen-te hervorgehoben werden; Hochpreispolitik als Qualitätsindikator, ein besonderes Gesund-heitsimage für Bioprodukte, beschränkte Verfügbarkeit durch eingeschränkte Distribution oder auch eine kommunikative Botschaft wie „Wer In sein möchte, benutzt das Produkt XY“.

Wichtig beim Verfolgen einer solchen Strategie ist das Risiko des Scheiterns, sobald die Konkurrenzprodukte aufholen oder aber eine Preisdifferenz als zu groß empfunden wird. Es muss kontinuierlich an Produktenwicklung und Marketing gearbeitet werden, was sich aller-dings auch finanziell niederschlägt. Die Preis-Mengen-Strategie zielt auf eine Kostenführer-schaft ab, durch geringeren Kosteneinsatz bei der Produktion können verbesserte Preiskon-ditionen am Markt durchgesetzt werden. Allerdings müssen diese geringeren Kosten dauer-haft vom Unternehmen durchsetzbar sein, da sonst Gewinneinbrüche bevorstehen. (Absatz vgl. WAGNER 2000, S. 131 und BECKER 2010, S. 51 f.).

43 Mit der Marktparzellierungsstrategie verfolgen Unternehmen eine bestimmte Marktabde-ckung, unterschiedliche Zielgruppen werden dabei angesprochen. Es werden die Massen-markt- und Segmentierungsstrategie bei totaler oder partieller Marktabdeckung unterschie-den (BECKER 2010, S. 132). Auf den Massenmärkten werden die Marketingprogramme undif-ferenziert und auf den Segmentmärkten difundif-ferenziert angeboten. Im Massenmarketing ver-sucht ein Unternehmen mit seinen Produkten den kompletten Markt zu erreichen. Dafür sind verschiedene Absatzkanäle sowie eine an die verschiedenen Kundensegmente ausgerichte-te Kommunikationspolitik notwendig. Als Beispiel kann der VW-Käfer genannt werden, der seinerzeit für jedermann ausgelegt war und sein sollte. Segmentierungsstrategien zielen auf bestimmte Teilmärkte ab, es sollen die entsprechenden Kunden durch ausgewählte Marke-tingmaßnahmen angesprochen und zum Kauf animiert werden. Kriterien für eine Differenzie-rung können demografisch, psychologisch oder käuferverhaltensbezogen sein. So haben beispielsweise Frauen und Männer unterschiedliche Hygienebedürfnisse oder -ansprüche, Kinder konsumieren andere Lebensmittel (vornehmlich bei Süßigkeiten) als Erwachsene (Absatz vgl. BECKER 2010, S. 60 ff. und WAGNER 2000, S. 132 f.).

Bei der Marktarealstrategie werden räumliche Märkte differenziert. Die Unternehmen kon-zentrieren sich auf bestimmte Areale, beispielsweise sprechen Hofläden üblicherweise nur Kunden in ihrem regionalen Umfeld an. Es sind zwei Hauptausrichtungen des Absatzraumes zu erkennen, die nationale und übernationale Ausrichtung. Die nationalen Märkte befinden sich auf lokaler, regionaler, überregionaler oder nationaler Ebene. Die Unternehmen haben unterschiedliche Gründe für die Bedienung der unterschiedlichen Märkte, so war beispiel-weise die Logistik nicht für weite Transporte verderblicher Waren ausgelegt oder es können nur Produkte in einem gewissen Umfeld vermarktet werden (Oldesloer Korn). Bei internatio-nalen Märkten werden multinationale, internationale oder globale Absatzräume unterschie-den. Intention für eine übernationale Strategie können Wachstumsaussichten bei gleichzeitig stagnierenden einheimischen Märkten sein. (BECKER 2010, S. 69 ff.). Für die einzelnen Landwirtschaftsbetriebe wird ein auf internationalen Märkten ausgerichtetes Marketing keine große Rolle spielen, da ihre für den Export geeigneten Massenprodukte Getreide und Raps über Distributoren gehandelt werden.

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