88
wei-89 chen die in dieser Untersuchung befragten Unternehmen nicht allzu sehr von den tatsächli-chen Gegebenheiten ab. Einzig die Verteilung der Rechtsformen muss stärker in Betracht gezogen werden und es ist auf ein ausgewogenes Verhältnis gemäß zu der im Land befindli-chen Struktur zu achten.
Gleich zu Beginn der Befragung wurden die Probanden zu ihrer Vermarktungszufriedenheit befragt. Mit 56,5 % ist der Großteil mit seinen Vermarktungsergebnissen zufrieden bis sehr zufrieden, obwohl die aktuellen Erlöserpreise in beinahe allen Bereichen auf niedrigem Ni-veau befindlich sind (Dr. Olaf Zinke 201528). Dadurch kann gesagt werden, dass die Landwir-te in Mecklenburg-Vorpommern überwiegend positiv eingesLandwir-tellt sind im Bereich Vermark-tung. Den einzelnen Marketinginstrumenten kommt eine unterschiedlich angesehene Bedeu-tung zu. In dieser Befragung gaben die Teilnehmer an, überwiegend die preis- und produkt-politischen Maßnahmen für ihre Unternehmen zu nutzen, die Vertriebsorganisation gefolgt von den Kommunikationsmaßnahmen stehen an hinterer Stelle. Dass der Vertriebsgestal-tung geringere BedeuVertriebsgestal-tung zu Teil wird, liegt an den vielbeschriebenen Charakter der Produk-te. Die Kommunikationsmaßnahmen sind im Gegensatz zu den preispolitischen Gestal-tungsmöglichkeiten in der Landwirtschaft eventuell leichter zu bewerkstelligen, jedoch steht die Erlösgestaltung über die Werbe- und Öffentlichkeitswirksamkeit. Die Betriebe müssen in Zeiten von öffentlicher Kritik häufiger auf Kommunikationsmittel zurückgreifen, als sie es bis dato bereits machen (Agrarheute 201229). Gleiches spiegelt sich auch in der Befragung nach dem Zweck der Marketing-Nutzung wider, hier stand die Absatzerhöhung an erster Stelle mit über 75 % der Teilnehmer. Die Bekanntheit, Kundenzufriedenheit und Aufklärungsarbeit wird von jeweils deutlich unter 50 % der Betriebe verfolgt, es kann aber gesagt werden, dass die-sen Bereichen relativ viel Bedeutung beigemesdie-sen wird. Die strategische Produktionsaus-richtung hat in den Bereichen Qualitäten und Kostenführerschaft annähernd gleiche Anteile in den Betrieben, auf Diversifikation setzen 12,6 % der Unternehmen. Allerdings muss hier-bei gesagt werden, dass die Landwirte in Mecklenburg-Vorpommern nur zu zirka 50 % an Qualitätsprogrammen teilnehmen, was wiederum an den fehlenden Angeboten im Vergleich zu Bundesländern wie Sachsen-Anhalt und seiner Agrarmarketinggesellschaft liegen kann.
Bei der Nennung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse kommen zum einen wieder die be-triebswirtschaftliche Ausrichtungen zum Vorschein und andererseits die für Mecklenburg-Vorpommern typisch hohen Anteile an Exporten zum Ausdruck. Mit 87 % gab mehr als jeder vierte Betrieb an, Getreide zu erzeugen, gefolgt von Ölfrüchten mit 72,4 %. Auch ist die Energieerzeugung mit 43,7 % von großer Bedeutung, es kommt allerdings bei diesem Er-gebnis ein für diese Untersuchung beinahe typisch erscheinendes Phänomen zum
28 aufgerufen am 09.02.2016
29 aufgerufen am 09.02.2016
90 schein: Im Vergleich zu den Betriebszweigen gaben hier 4,6 % weniger an, Energieerzeu-gung als Standbein zu nutzen. Es stellt sich die Frage, weshalb solcherart Differenzen aufge-treten sind, zumal das Ergebnis mit den 43,7 % im Befragungsverlauf vorher zu Stande kam.
Es treten auch bei anderen Fragekonstellationen ähnliche Unterschiede auf, welche im wei-teren Verlauf angesprochen werden. Die übrigen Angaben zu den Produkten decken sich mit den Ergebnissen der Betriebszweige (Milch, Fleisch und Zuchttiere). Wieder ein Indiz für die überwiegend im Landesmittel befindlichen Befragungsergebnisse ist die Angabe zum Kartof-felanbau in MV mit 8 % in dieser Umfrage und 7,5 % im Landesmittel, es wird dennoch die geringe Bedeutung der Kartoffelproduktion deutlich (vgl. STATISTISCHES AMT MECKLENBURG -VORPOMMERN 2015). Mit einem Anteil von knapp 50 % gab die Hälfte der Befragten an, kei-ne konsumreifen Produkte zu erzeugen, was wiederum der hohen Getreide-, Ölfrüchte- und Milchproduktion geschuldet ist. Kennzeichnungen an den Produkten wie Verbands-, Her-kunfts- und Firmenangaben spielen eine untergeordnete Rolle (jeweils unter 14 %). Dabei wird auch deutlich, dass nicht einmal jeder Ökolandwirt (17,2 %) grundlegend in Direktver-marktung und EndkonsumentenverDirektver-marktung beteiligt ist. Die Initiative Tierwohl wird in Meck-lenburg-Vorpommern von 19,5 % betrieben, diese positive Resonanz deckt sich mit der Mei-nung des Bauernverbandes (Pressemitteilung Bauernverband 201530).
In den Bereichen der Preispolitik wird eine grundlegende mittlere Risikobereitschaft festge-stellt (73,6 %). Die Landwirte sind nur zu geringen Anteilen bereit, hohe Risiken für Preis-verwirklichungen in Kauf zu nehmen (5,7 %), jeder fünfte ist nicht risikobereit. Das wird auch bei der Befragung zum Thema Preisabsicherung deutlich: Warenterminmärkte spielen bei jedem 4. eine Rolle, während Kontrakte beim Landhändler (80,5 %) und Lagerhaltung (60,9
%) an erster Stelle stehen. Auch haben Formen von Kooperationen wie Vertragsanbau grö-ßere Bedeutung für die Landwirtschaft. Dementsprechend setzen die Landwirte auf solide und bewährte Preissicherungsmethoden. Die Preisfestsetzung und die dafür nötige Orientie-rung erfolgt bei 4 von 5 Landwirten auf betriebliche Kalkulationen, nur ein kleiner Anteil (13,8
%) zieht aktuelle, an Börsen ermittelte Preise heran. Die Betrachtung der Zahlungsbereit-schaft der Kunden (34,5 %) ist von geringerer Bedeutung, hierbei spielt häufig die Tatsache eine Rolle, dass sich die Abnehmer an Kontrakte oder Börsenwerte orientieren und somit der Landwirt kaum preisgestalterischen Einfluss hat, es sei denn, er reguliert die zu verkaufende Menge. Die Gestaltung der Vertriebsorganisation bekommt bei den Teilnehmern mit einer Anzahl von 4 bis 10 Vermarktungsteilnehmern (60,9 %) nun doch mehr Bedeutung, als sie es Eingangs angegeben haben. Der Anteil mit weniger als 3 Vermarktungspartnern (16,1 %) ist dabei noch geringer als der mit 10 und mehr Geschäftspartnern (23,0 %). Die abnehmen-de Hand besteht in abnehmen-der Landwirtschaft aus abnehmen-den Sammelgroßhanabnehmen-del (83,9 %), gefolgt von abnehmen-der Ernährungsindustrie (51,7 %). 28,7 % der Beteiligten gaben zudem an, auch an
30 aufgerufen am 09.02.2016
91 menten zu vermarkten. Hierbei kann von Direktvermarktung im eigentlichen Sinne ausge-gangen werden, mit dieser Abfrage wurden alle Teile der Wertschöpfungskette erfasst. Gut jeder vierte Landwirt nutzt in Mecklenburg-Vorpommern zur Absatzverbesserung oder Ein-kommenssteigerung den direkten Kontakt zum Endkonsumenten.
Die Vermarktungsstrategien scheinen so vielfältig wie die Landwirte selbst zu sein, bis auf die Ausnahmen mit hundert prozentiger Vermarktung in den jeweilig vorgegeben Zeiträu-men. Einzig direkt vor der Ernte sinkt die maximale Vermarktung auf 50 %, obwohl häufig zu diesem Zeitpunkt die Preise relativ höher sind, als beispielsweise direkt nach der Ernte. Das sich verschiedene Strategien im Bereich Marktfrucht-Vermarktung mitunter nicht dauerhaft signifikant unterscheiden müssen, konnte in der Studie von Dr. Heilmann zu den Vermark-tungsstrategien im Ackerbau aus der Landesforschungsanstalt für Landwirtschaft und Fi-scherei Mecklenburg-Vorpommern bestätigt werden (HEILMANN 2015). Allerdings scheinen die Preisabsicherungsmaßnahmen Kontrakte beim Landhändler und die Einlagerung weni-ger starken Schwankungen unterlegen zu sein und somit größere Bedeutung zu haben, was auch in dieser Untersuchung durch die hohen Anteile der Landwirte bestätigt werden konnte.
Der Großteil der Landwirte nutzt keine Kooperationen (63,2 %), nur 36,8 % der Befragten gaben an, Kooperationen zu nutzen. Hier liegt wieder eine Diskrepanz gegenüber bereits gefragten Inhalten vor. Zur Preisabsicherung nutzen 56,3 % der Befragten Elemente wie Vertragsanbau, Quotenanbau oder Lieferverträge (vertikale Kooperation) und 28,7% koope-rieren mit anderen Landwirten (horizontale Kooperation). Rückblicken kann vom Autor ge-sagt werden, dass die Zusatzangaben bei der Frage nach den Kooperationen unzureichend ausgedehnt zu sein schien und die Landwirte mit dieser Frage lediglich an horizontale For-men der Differenzierung gedacht haben. Nichtsdestotrotz pflegen über ein Drittel bewusst Kooperationen zur Erlössicherung und ein Großteil der Teilnehmer (über 50 %) nutzt sie oh-ne dabei direkt an eioh-ne vertikale Verbindung zu denken. Die Landwirte in Mecklenburg-Vorpommern nutzen diese Instrumente der Distribution vorwiegend zur Planungssicherheit beim Anbau und zur Preisabsicherung gegenüber schwankenden (börsennotierten) Preisen.
Dass die hiesigen Landwirte auch beim Vertrieb auf die Preisgestaltung bzw. Konditions-auswahl überwiegend achten, gaben mit 60,9 % weit über die Hälfte der Befragten an. Wie schon an anderer Stelle erwähnt, werden Marketinginstrumente hauptsächlich zur Erlösge-staltung oder Absatzerhöhung genutzt. Jeder 5. gab zudem an, dass die Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern eine außerordentliche Rolle spielt.
Im Bereich der Kommunikationsmaßnahmen kommt die zu Beginn dieses Kapitels bereits dargestellte Zurückhaltung zum Ausdruck. Mit 58,6 % gaben über die Hälfte der Landwirte an, keine Kommunikationsmaßnahmen aktiv zu nutzen bzw. auszuführen. Der Hauptteil de-rer, die Kommunikation als Instrument in ihren Betrieben nutzen (36,8 %), gestaltet eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Direktmarketing (21,8 %) und Werbung (12,6 %) spielen eine
92 untergeordnete Rolle, wobei die Verhandlungen beim Landhändler über die Ausgestaltung von Kontrakten (80,5 %) auch eine Form von Direktmarketing sein kann. In den Bereich Mei-nungsfragen kommt eine überwiegend positive Haltung gegenüber der Bedeutung von Kommunikationsmaßnahmen (außer bei der Werbung) zum Ausdruck. Es lassen sich bei der Antwortstruktur die in der Clusteranalyse erzielten Resultate erkennen, auf welche wiederum im Folgenden noch eingegangen wird. Ähnlich der Antwortstruktur aus der Befragung nach der allgemeinen Nutzung von Kommunikation in den Betrieben, sind auch die im Speziellen gefragten Ausgestaltungspunkte beantwortet worden. Mit 54 % gaben die meisten Teilneh-mer an, keine Werbung zu betrieben. Zwei von fünf Landwirten nutzen Hofschilder zur Prä-senzerhöhung und als Werbemaßnahme, 27,6 % pflegen sogar Internetauftritte. Die Anteile der Werbemaßnahmen in Printmedien oder auch im Hörfunk fallen aufgrund der wenigen konsumreifen Produkte auch gering aus. Auch liegen die jährlichen Ausgaben der Betriebe für Marketingmaßnahmen auf einem insgesamt niedrigem Niveau, 81,6 % der Landwirte ge-ben nicht mehr als 2.000 € für solche Maßnahmen aus. Wenngleich die Befragten den Nut-zen von Kommunikationsmaßnahmen als überwiegend positiv einschätzten, ist die Bereit-schaft mit finanziellen Mitteln eine betriebseigene Umsetzung und Ausführung anzustoßen, eher gering.
Die in der Clusteranalyse gewonnenen Erkenntnisse beschreiben insgesamt drei Marketing-typen, wobei sich zwei Gruppen näher zueinander stehen als die dritte zu diesen beiden.
Dies wird bei den Meinungsfragen deutlich, die Anteile für Zustimmung sind bei den ersten beiden Typen häufig größer als bei der dritten Gruppe. Die Bezeichnung der einzelnen Mar-ketingtypen erfolgte anhand der abzuleitenden Einstellung zum Thema Marketing. Die inten-siven Marketingnutzer geben sehr häufig ihre Zustimmung und nutzen die meisten Marke-tingmaßnahmen für sich und ihre Betriebe. Die bewussten Marketingnutzer geben auch noch recht häufig ihre Zustimmung bei Meinungsfragen über die Bedeutung von Marketingmaß-nahmen, sie bestehen gegenüber der erstgenannten Gruppe überwiegend aus Ökolandwir-ten und betreiben häufig mit mehr als 10 Geschäftspartnern Geschäftsbeziehungen. Die Gruppe der zurückhaltenden Marketingnutzer steht den Maßnahmen eher skeptisch gegen-über, sie nutzen auch häufiger keinerlei Maßnahmen und sind in ihrem Verhalten eher mittle-ren Risikos eingestimmt. Zudem besteht diese Gruppe überwiegend aus konventionellen Landwirten. Neben den Unterscheidungen in der Nutzungsintensität und der Meinung über die Bedeutung von Marketingpraxis für die Erlösgestaltung ihrer Betriebe, ist auch deutlich ein Altersunterschied zu erkennen. Die zurückhaltenden Nutzer (Typ 3) bestehen überwie-gend aus jüngeren Führungskräften, während die anderen beiden Gruppen hauptsächlich Mitglieder der Altersklasse ab 46 Jahre haben. Auch stellen die beiden aktiveren Nutzer-gruppen die größten Anteile derer, die Kooperationen nutzen, Typ 3 stellt in der verneinen-den Gruppe die größten Anteile.
93