Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften
Studiengang Agrarwirtschaft (M. Sc.)
Fachgebiet Landwirtschaftliche Marktlehre und Agrarökonomie
Prof. Dr. agr. Michael Harth
Masterarbeit zum Thema
„Agrarmarketing in Mecklenburg-Vorpommern- eine
Analy-se der Marketingpraxis landwirtschaftlicher Betriebe in MV“
zur Erlangung des akademischen Grades Master of Science (M. Sc.)
von
Kay Kessin
urn:nbn:de:gbv:519-thesis2015-0621-6
Erstprüfer: Prof. Dr. agr. Michael Harth
Zweitprüfer: Prof. Dr. agr. Rainer Langosch
II Danksagung ... IV Abbildungsverzeichnis ... V Tabellenverzeichnis ... VI Abkürzungsverzeichnis ... VII 1 Einleitung ... 1 1.1 Problemstellung ... 1 1.2 Zielsetzung ... 2 1.3 Vorgehensweise ... 3 2 Landwirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern ... 4
2.1 Das heutige Gebiet Mecklenburg-Vorpommerns ... 4
2.2 Struktur der Landwirtschaft ... 5
2.3 Preisniveau und Bodenmarkt in MV ... 11
2.3.1 Entwicklung der Getreide- und Rapspreise ... 11
2.3.2 Tierische Erzeugnisse aus MV ... 12
2.3.3 Situation am Bodenmarkt... 13
3 Marketingpraxis ... 16
3.1 Begriffe und Definitionen... 16
3.1.1 Modernes Verständnis von Marketing ... 16
3.1.2 Business-to-Business-Marketing ... 22
3.1.3 Agrarmarketing ... 25
3.1.3.1 Produkteigenschaften ... 25
3.1.3.2 Direktvermarktung ... 26
3.1.3.3 Kooperationen im Marketing ... 29
3.1.3.4 Gruppen-, Gemeinschafts- und Regionalmarketing ... 33
3.1.3.5 Online-Marketing ... 37
3.2 Ziele und Strategien im Marketing ... 38
3.3 Marketing-Mix ... 44 3.3.1 Produktpolitik ... 44 3.3.2 Preispolitik ... 48 3.3.3 Distributionspolitik ... 51 3.3.4 Kommunikationspolitik ... 54 4 Methodik/Vorgehensweise ... 58
4.1 Online-Befragung und Untersuchungsgebiet ... 58
III 5 Ergebnisse ... 60 5.1 Marketing -allgemein- ... 60 5.2 Produktpolitik ... 65 5.3 Preispolitik ... 68 5.4 Distributionspolitik ... 71 5.5 Kommunikationspolitik ... 74
5.6 Struktur der teilgenommenen Betriebe ... 78
5.7 Ergebnisse der Clusteranalyse ... 83
6 Diskussion der Ergebnisse ... 88
7 Zusammenfassung ... 93 Literaturverzeichnis ... VIII Anhang ... XIII Eidesstattliche Erklärung ... XX
IV
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich während meines Studiums unterstützt haben.
In erster Linie gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Michael Harth, sowohl für die Überlassung des Themas, der Unterstützung während der Erstellung dieser Arbeit als auch für die Übernahme der Erstkorrektur und für die sehr gute Ausbildung in den Bereichen Marktlehre und Markt-forschung.
Bei Herrn Prof. Dr. Rainer Langosch bedanke ich mich für die Übernahme der Zweitkorrektur und insbesondere für die sehr gute Ausbildung im Bereich strategische Unternehmensfüh-rung.
Ich bedanke mich bei allen Landwirten für die Teilnahme an der Befragung.
Der Hochschule Neubrandenburg spreche ich für die insgesamt schöne Zeit und die umfas-sende, auf das Berufsleben vorbereitende Ausbildung im Bachelor- als auch Masterstudium mein Dank aus.
Zu guter Letzt möchte ich mich ganz herzlich bei meinen Freunden, meiner Familie und ins-besondere bei meiner Freundin für die tolle Unterstützung während meines Studiums bedan-ken.
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:Kreisgliederung mit Altkreisen in Mecklenburg-Vorpommern ... 4
Abb. 2: Anbaustruktur auf dem Ackerland 2015 ... 6
Abb. 3: Betriebsform und Standartoutput ... 9
Abb. 4: Entwicklung der Raps- und Weizenpreise sowie die Jahreserntemengen ... 11
Abb. 5: Milchpreisentwicklung ... 12
Abb. 6: Bodenpreise in MV im Zeitverlauf ... 15
Abb. 7: Schema der Konzeptionspyramide mit vorgeschalteter Situationsanalyse ... 18
Abb. 8: Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio ... 21
Abb. 9: Beispiel Direktvermarktung: Werbeschild und Hofladen ... 26
Abb. 10: Mögliche Vertragseckpunkte bei Kooperationen ... 29
Abb. 11: test-Umfrage zu Regionalität: Das erwarten Verbraucher ... 35
Abb. 12: BQM-Siegel, Märkische Weidegans und Altmarkt Spargel Zeichen ... 37
Abb. 13: Herkunftszeichen ... 47
Abb. 14: Qualitätszeichen ... 47
Abb. 15: Website der Agrargenossenschaft Plate e.G. ... 57
Abb. 16: Wordcloud der gegebenen Antworten, Frage: Was fällt Ihnen spontan beim Begriff „Marketing“ ein? ... 60
Abb. 17: Vermarktungszufriedenheit ... 61
Abb. 18: Vergleich der Instrumente und ihrer Einordnung ... 62
Abb. 19: Marketingnutzung nach Einsatzbereich ... 63
Abb. 20: Strategische Ausrichtung der Produktion ... 63
Abb. 21: Produkte und Dienstleistungen der Betriebe ... 65
Abb. 22: Aktive Produktgestaltung ... 67
Abb. 23: Produktkennzeichnungen ... 68
Abb. 24: Instrumente der Preisabsicherung ... 69
Abb. 25: Möglichkeiten der Preiskalkulation ... 70
Abb. 26: Abnehmer der landwirtschaftlichen Erzeugnisse ... 72
Abb. 27: Boxplot Vermarktungsanteile je Zeitraum ... 73
Abb. 28: Was ist Ihnen beim Vertrieb besonders wichtig? ... 74
Abb. 29: Nutzung von Kommunikationsmaßnahmen... 75
Abb. 30: Medienform als Werbeträger ... 77
Abb. 31: Wordcloud zu den Funktionen der Teilnehmer in deren Betrieben ... 78
Abb. 32: Jährliche Ausgaben im Bereich Marketing ... 79
Abb. 33: Ausrichtung der Betriebe nach Betriebszweige ... 80
Abb. 34: Flächengröße und Viehbesatz ... 81
Abb. 35: Rechtsformen der teilgenommenen Betriebe ... 81
Abb. 36: Altersklassen der Befragten ... 82
Abb. 37: Skizze Dendrogramm vom Ward-Verfahren... 83
Abb. 38: Clusterzugehörigkeit in den verschiedenen Strategietypen ... 84
Abb. 39: Anzahl Geschäftspartner und Gruppenzugehörigkeit ... 85
Abb. 40: Nutzung von Kooperationen und Typen-Zugehörigkeit ... 85
Abb. 41: Altersklassen und Gruppenzugehörigkeit ... 86
VI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Flächenverteilung nach Nutzungsart ... 6
Tab. 2: Größenstrukturen der Betriebe nach Region ... 7
Tab. 3: Halter und Größenklassen bei Rinder und Schweine ... 10
Tab. 4: Checkliste Unternehmensanalyse ... 19
Tab. 5: Vergleich von Vermarktungsprozessen ... 23
Tab. 6: Steuerrechtliche Betrachtung von weiterverarbeiteten landw. Produkten ... 28
Tab. 7: SMART-Kriterien ... 39
Tab. 8: Möglichkeiten strategischer Ausrichtung ... 40
Tab. 9: Die vier strategischen Optionen ... 41
Tab. 10: Preisverfall bei Spargel und Erdbeeren seit Saisonbeginn ... 50
Tab. 11: Vergleich direkter und indirekter Absatzweg ... 52
Tab. 12: Vertriebsmöglichkeiten der landwirtschaftlichen Betriebe ... 53
Tab. 13: Mögliche Werbe-Medien ... 55
Tab. 14 Meinungsfragen zum Marketing ... 64
Tab. 15: Nennung der wichtigsten Produkte der Unternehmen ... 66
Tab. 16: Anzahl der Geschäftspartner für die Produktvermarktung ... 71
VII
Abkürzungsverzeichnis
Agrarmarketing Mecklenburg-Vorpommern AMV Agrarmarketinggesellschaft Sachsen-Anhalt mbH AMG
Agrarmarktstrukturgesetz AgrarMSG Basis-Qualitäts-Management BQM Bodenverwertungs- und verwaltungs GmbH BVVG Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft BMEL
Bruttowertschöpfung BWS
Business-to-Business B2B
Centrale Marketinggesellschaft der dt. Agrarwirtschaft CMA
Dezitonne dt
Erneuerbaren Energie Gesetz EEG Gemeinsame Agrarpolitik GAP Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH
Großvieheinheiten GVE Hektar ha Landgesellschaft Mecklenburg-Vorpommern LG MV Landkreis Nordwest-Mecklenburg LK NWM Landkreis Vorpommern-Greifswald LK VG Landwirtschaftliche Fläche LF Lebensmitteleinzelhandel LEH Mecklenburg-Vorpommern MV
Ministerium für Landwirtschaft, Umwelt und
Verbraucherschutz MLU
Schlachtgewicht SG
Statistical Package for the Social Sciences SPSS Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threads SWOT
1
1 Einleitung
Die Landwirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern (MV) ist bekannt für die großen Strukturen, für die landschaftsprägenden gelben Rapsfelder und den daraus resultierenden landschaftli-chen und touristislandschaftli-chen Attraktionen. Zwar steigt die Skepsis der Gesellschaft auch hier im Nordosten Deutschlands gegenüber den größer werdenden Betrieben, dennoch ist die Landwirtschaft in dieser Region ein wichtiges Standbein der wirtschaftlichen Leistung von Mecklenburg-Vorpommern.
Aus dem Agrarbericht des Landwirtschaftsministeriums von 2011 geht hervor, dass ca. 4.725 Betriebe (darunter 785 ökologisch wirtschaftende) knapp 19.500 Menschen beschäftigen. Die Bruttowertschöpfung (BWS1) für die Land-, Forst- und Fischwirtschaft in
Mecklenburg-Vorpommern beträgt 870 Mio. Euro, was anteilig 2,7 % der gesamten Wertschöpfungskette (Gesamtleistung rund 32 Mrd. Euro) entspricht. Im Vergleich dazu beträgt der Anteil des pri-mären Wirtschaftssektors im Bundesdurchschnitt nur 0,9 % (Agrarbericht 2011), somit ist in dieser Region die Agrarwirtschaft ein herausragender Sektor.
1.1 Problemstellung
Das landwirtschaftliche Einkommen wird durch viele Faktoren bestimmt. Die Witterung im Jahresverlauf entscheidet über die Höhe und die Qualität der pflanzlichen Erzeugnisse. Die preislichen Schwankungen am Weltmarkt durch unterschiedliche Ertrags- und Nachfragesi-tuationen verursachen weitere Planungsunsicherheiten bei der zu erwarteten Einkommens-höhe. Zudem sieht die Gemeinsame Agrarpolitik (GAP) für die Jahre 2014 bis 2020 eine Verschiebung der Auszahlungen von der 1. Säule, u.a. Direktzahlungen, zur 2. Säule, u.a. Landschaftsentwicklungs- und Umweltleistungen, vor (Agrarbericht 2011). Ein Grund dafür ist der von der europäischen Bevölkerung in der letzten Wahlperiode gezeigte Wille zur Er-weiterung der Umweltleistungen. Schlagworte zu dieser Zeit waren „öffentliche Gelder
(Ag-rarsubventionen) für öffentliche Leistungen“ (BMEL 20152). Die Landwirtschaft hat eine
wich-tige landschaftsgestalterische Funktion und diese wird in der neuen Förderperiode explizit als Greening mit 85 €/ha gefördert.
Der Export von Marktfrüchten unterliegt der internationalen Konkurrenz, ist jedoch für viele Betriebe Grundvoraussetzung für Liquidität, da hiermit meist höhere Erlöse erzielt werden können. Der Absatz von Obst und Gemüse oder auch tierischen Produkten unterliegt dem
1
Definition: Abzug der Vorleistungen vom Produktionswert, Wirtschaftslexikon 2015, aufgerufen am 10.10.2015
2
2 Druck von wenigen Abnehmern im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), was wiederum häufig zu nicht erwünschten Preisen seitens der Erzeuger führt, sie können oft nur mengenmäßig rea-gieren. Zu diesen Problemen kommen noch die Umstände, dass die Haltbarkeit und die La-gerfähigkeit begrenzt sind und der Zeitraum der Produktion Schwankungen unterzogen ist. Aus diesen Gesichtspunkten heraus müssen Strategien zur Sicherung der Einkommenssitu-ation entwickelt und genutzt werden. Stichwort dafür ist der Begriff Marketing. STRECKER et
al. (2010, S.22) definieren Marketing wie folgt: „Anbieter von Produkten und Dienstleistungen
gestalten im Wettbewerb mit ihren Konkurrenten und in Konfrontation oder in Kooperation mit Marktpartnern eine kundenorientierte Angebots- und Absatzpolitik“. Der Produzent
entwi-ckelt Methoden zur Positionierung seiner Produkte oder Änderung seiner Absatzmöglichkei-ten, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. In der Vergangenheit waren spezifische Mar-ketingmaßnahmen aufgrund der gekoppelten Direktzahlungen nicht notwendig, gerade des-wegen ist der Umgang mit Vermarktungsinstrumenten aktuell von großer Bedeutung.
Für die landwirtschaftliche Praxis müssen speziell angepasste Marketingstrategien entwickelt werden. Es müssen sich bestimmte Praktiken einspielen, um unternehmerische Ziele und Vorstellungen verwirklichen zu können. Dabei geht es um Entscheidungen über die Anbau-planung von Marktfrüchten, die Erzeugung tierischer Produkte, die Art der Produktion oder auch das Angebot alternativer Einkommensquellen wie z.B. Agrartourismus.
1.2 Zielsetzung
In der vorliegenden Arbeit soll der Status quo der Marketingaktivitäten der Landwirte in Mecklenburg- Vorpommern erfasst, bewertet und analysiert werden.
Es gilt herauszufinden, mit welchen Methoden die Landwirte in MV ihre vielfältigen Produkte vermarkten. Die Möglichkeit das Marketing zu nutzen ist vielfältig und umfangreich, es kön-nen verschiedene Strategien gewählt werden. Fragen, die auftreten und durch diese Arbeit geklärt werden sollen, sind unter anderem:
x Welche Marketinginstrumente werden angewendet?
x Wie hilft die Vertriebsorganisation bei der Absetzung von landwirtschlichen
Erzeugnissen den einzelnen Anbieter?
x Wer wendet erfolgreich Marketing an?
x Was machen erfolgreiche Betriebe anders als weniger erfolgreiche?
Durch Klärung dieser Fragen werden erste Empfehlungen herausgearbeitet. Diese können den Landwirten nützliche Informationen zur Anwendung von Marketingmaßnahmen in ihren Betrieben sein. Aus den Empfehlungen heraus können unter Umständen Beiträge zur
Wei-3 terentwicklung des Förderinstrumentariums des Ministeriums für Landwirtschaft, Umwelt und Verbraucherschutz (MLU) hergeleitet werden.
1.3 Vorgehensweise
Um zu erfahren wie sich die Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern diesbezüglich verhalten und welche Vorgänge vonstatten gehen, wird eine Online-Befragung durchgeführt. Dabei sollen Beweggründe und Strategien wie z.B. neue Einkommensmöglichkeiten durch Direkt-vermarktung, der Vertragsanbau oder die Schaffung von Marken (vornehmlich in der Flei-scherzeugung) sowie die Nutzung von Erzeugergemeinschaften und –organisationen erfasst werden.
Die theoretischen Grundlagen und Fragestellungen zum Thema Marketing werden im Litera-turteil erfasst.
Im Marketing werden verschiedene Dinge angesprochen, die einen Einfluss auf die Vermark-tung von Produkten haben. In der Literatur wird von den 4Ps gesprochen: Product, Price, Place und Promotion, sinngemäß im Deutschen stehen hierfür Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik (STRECKER et al. 2010). Dabei überschneiden sich alle vier und müssen in ihrer Gesamtheit als Marketing-Mix beurteilt werden. Der Absatz von landwirt-schaftlichen Erzeugnissen an Großabnehmer wird als Business-to-Business Marketing (PFÖRTSCH, 2013) beschrieben und ist hierbei mit zu berücksichtigen.
Die Vorgehensweise und Umsetzung der Fragebogengestaltung wird im Abschnitt Methodik aufgezeigt. Anschließend erfolgen die Auswertung und die Beschreibung des aktuellen Zu-standes der Marketingleistungen sowie eine Clusteranalyse zur Identifizierung von Marke-tingtypen.
Abschließend erfolgt die Diskussion der Ergebnisse und Empfehlungen möglicher Mecha-nismen zur Anpassung oder Verbesserung der Vermarktungsmöglichkeiten werden formu-liert.
Diese Arbeit soll nach der Fertigstellung einen Überblick über die Marketinggestaltung schaf-fen und Hilfestellung bei der Auswahl von Marketingmaßnahmen für die Landwirte leisten und darüber hinaus ggf. Anregungen für das MLU zur Erstellung von Fördermöglichkeiten bieten.
4
2 Landwirtschaft
in
Mecklenburg-Vorpommern
„Das Gesicht des Landes Mecklenburg-Vorpommern wird durch die Landwirtschaft geprägt“,
so beschreibt es das Landesportal für Mecklenburg-Vorpommern (LANDESPORTAL MV
20153). Tatsächlich wird auf rund zwei Drittel der Landesfläche Landbau betrieben, wovon
zirka vier Fünftel Ackerflächen sind. Im zweiten Kapitel werden grundlegende Themenberei-che über dieses Bundesland und speziell über den Agrarsektor erfasst und aufgeschlüsselt.
2.1 Das heutige Gebiet Mecklenburg-Vorpommerns
Am 03. Oktober 1990 gründete sich aus den damaligen DDR-Bezirken Schwerin, Rostock und Neubrandenburg das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern. Es besteht aus den Ge-bieten Mecklenburgs sowie aus Vorpommern, ein Fragment der ehemaligen preußischen Provinz Pommern. Die Landeshauptstadt ist Schwerin und zusammen mit der Hansestadt Rostock bildet sie seit der Kreisgebietsreform aus dem Jahr 2011 eine von zwei kreisfreien Städten. Die übrige Landesfläche unterteilt sich in sechs Landkreise.
Abb. 1:Kreisgliederung mit Altkreisen in Mecklenburg-Vorpommern
Quelle: Maximilian Dörrbecker, Wikipedia 20154
3 aufgerufen am 23.09.2015 4
5 Die Region als Teil der norddeutschen Tiefebene ist geprägt durch die in der Weichsel-Eiszeit geformten Hügelketten und Seenlandschaften. Der äußerste Südwesten zählt zum Altmoränengebiet, während die restliche Fläche der Jungmoränenlandschaft zu zuordnen ist. Charakteristisch für die eiszeitliche Gestaltung der Böden sind die Mineralböden bestehend aus Podsol, Braunerde, Parabraunerde und Pseudogley sowie die Auen- und Moorböden. Mit 23.209 km² Landesfläche zählt Mecklenburg-Vorpommern zu den sechs größten Bun-desländern Deutschlands, das Gebiet verteilt sich wie folgt: Landwirtschaft mit 62,5 %, Forst-fläche mit 21,8%, Gewässer mit 6 %, Siedlungs-und VerkehrsForst-fläche mit 7,8 % sowie sonsti-gen Flächen mit 1,9 %. Die Einwohnerzahl beträgt 1.599.138 (Stand 31.12.2014) und somit ergibt sich eine Bevölkerungsverteilung von zirka 70 Einwohner/km².
Das Land grenzt im Osten an die Republik Polen mit 78 km, im Süden an das Bundesland Brandenburg mit 448 km, im Südwesten an Niedersachsen mit 79 km und im Westen an Schleswig-Holstein mit 137 km. Die natürliche Grenze im Norden bildet die Ostsee, in der sich Deutschlands größtes Eiland, die Insel Rügen, mit 930 km² befindet. Neben weiteren größeren Inseln in der Ostsee befindet sich im Binnenland die Müritz, mit 113 km² Deutsch-lands größter See. Mit 209 km Länge ist die Elde der längste Fluss im Land, die höchste Er-hebung bilden die Helpter Berge mit 179 Metern (LANDESPORTAL MV 20155). Zudem
befin-den sich in Mecklenburg-Vorpommern drei der deutschlandweit 14 Nationalparks, 8 Natur-parks sowie über hundert Naturschutzgebiete (Absatz vgl. STATISTISCHES AMT M ECKLEN-BURG-VORPOMMERN 2013).
2.2 Struktur der Landwirtschaft
Flächennutzung und ErtragsniveauIn Mecklenburg-Vorpommern werden 1.340.300 Hektar (ha) landwirtschaftlich genutzt, die Tabelle 1 zeigt die Aufteilung der Fläche nach deren Nutzung. Aufgrund von Rodungen zu Zeiten kriegerischer Auseinandersetzungen und durch Kollektivierungsmaßnahmen seitens der Regierung der DDR hat sich die Struktur dahingehend entwickelt, dass heute 80 % der landwirtschaftlich genutzten Fläche als Ackerfläche (AF) vorliegt. Die zweitgrößte Flächen-nutzung stellt das Dauergrünland mit 19,53 % dar. Es ist zu weiten Teilen bedingt durch die Bodenzusammensetzung (Auen- und Moorböden) zu keiner anderweitigen Nutzung erkoren. Einen nur geringen Anteil weisen Obstanlagen, Reb- und Weihnachtsbaumkulturen sowie Baumschulflächen auf.
5
6
Tab. 1: Flächenverteilung nach Nutzungsart
Kulturart genutzte Fläche in 2014
in Hektar Anteil in % Ackerland 1.075.300 80,23 Dauergrünland 261.800 19,53 Obstanlagen 2.500 0,19 Rebanlagen, Weih-nachtsbaumkulturen 400 0,03 Baumschulflächen 300 0,02 Gesamtfläche 1.340.300 100,00
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2014
Die in Mecklenburg-Vorpommern überwiegend angebaute Fruchtfolge besteht aus Winter-weizen, Wintergerste und Winterraps. Gründe hierfür sind die hohe ökonomische Bedeutung und der pflanzenbauliche und arbeitswirtschaftliche Vorteil dieser Gliederung. Dieses schlägt sich auch in der aktuellen Anbaustruktur nieder. Der Getreide- und Ölfruchtanbau bezieht sich auf 73,9 % der AF, während 17,3 % als Futterpflanzen angebaut werden und die restli-chen knapp 9 % auf Hackfrüchte (u.a. Kartoffeln, Zuckerrüben), Hülsenfrüchte (u.a. Erbsen, Ackerbohnen, Süßlupinen), Stilllegungen und Sonstiges verteilt werden (vgl. Abbildung 2).
Abb. 2: Anbaustruktur auf dem Ackerland 2015
Quelle: Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2015
Getreide zur Körnergewinnung
(52,5 %) Pflanzen zur Grünernte
(17,3 %) Hülsenfrüchte zur Körnergewinnung (1,4 %) Hackfrüchte (3,2 %) Ölfrüchte (21,4 %) Sonstiges (0,8 %) Stilllegung (3,5 %) Weizen (32,4 %)
Roggen und Winter-menggetreide (5,8 %) Triticale (1,1 %) Gerste (12,0 %) Hafer (0,8 %)
Übriges Getreide (0,5 %)
Anbaustruktur auf dem Ackerland 2015
7 Die Anbaufläche von Hülsenfrüchten zur Körnergewinnung lag im Mittel der Jahre 2009 bis 2014 bei 5.400 ha und ist im Anbaujahr 2015 um das Dreifache auf 15.000 ha gestiegen. Ein Hauptgrund ist die bereits erwähnte Greening-Maßnahme der GAP.
Aufgrund der vorkommenden Bodenarten und den klimatischen Bedingungen (durchschnittli-che Niederschlagsmenge liegt bei knapp 600 mm) sind die zu erzielenden Erträge im Acker-bau sehr hoch und im Bundesdurchschnitt unter den Top 3 der höchsten Ergebnisse ange-siedelt. Im Erntejahr 2014 konnte beim Winterweizen ein Durchschnittsertrag in Höhe von 90,4 Dezitonnen je Hektar (dt/ha) erzielt werden, bei Wintergerste lag der Ertrag bei 80,9 dt/ha und bei Winterraps bei 44,5 dt/ha (vgl. Pressemitteilung Nr. 64/2014 Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 20156).
Betriebsstrukturen
In Mecklenburg-Vorpommern existieren 4.725 landwirtschaftliche Betriebe (Zählung 2010, Tendenz sinkend), wovon 63,7 % Einzelunternehmen darstellen, 19,1 Personengesellschaf-ten und 17,2 % juristische Personen. Die Fläche verteilt sich mit 40,1 % auf die juristischen Personen, die Einzelunternehmen wirtschaften auf 30,4 % der LF und 29,5 % nutzen die Personengesellschaften. Durchschnittlich bewirtschaften die Betriebe 283 ha (vgl. S TATISTI-SCHES AMT MECKLENBURG-VORPOMMERN 2013). Die Verteilung der Betriebsgrößenstrukturen auf die einzelnen Landkreise wird in Tabelle 2 aufgezeigt.
Tab. 2: Größenstrukturen der Betriebe nach Region
Größenstruktur in ha
Gebiet unter 10 10-20 20-50 50-200 200-500 500-1.000 über 1.000 Gesamt
Anzahl Betriebe Rostock 7 3 1 2 3 - 1 17 Schwerin 9 1 1 - 1 - - 12 LK MSE 161 139 134 193 186 119 76 1.008 LK LRO 134 90 127 183 160 77 56 827 LK VR 122 70 78 116 113 87 52 638 LK NWM 104 49 56 95 117 56 26 503 LK VG 93 87 91 128 134 78 61 672 LK LUP 171 150 171 238 152 97 69 1.048 Gesamt 801 589 659 955 866 514 341 4.725
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2013
6
8 Aktuell produzieren 785 Betriebe nach ökologischer Richtlinie auf einer Fläche von 120.169 ha und somit auf gut 9 % der landwirtschaftlichen Fläche, sie liegt damit höher als im Bun-desdurchschnitt mit 6 %. Die Verteilung dieser Produktionsform ist regional sehr unterschied-lich. Im Landkreis Nordwest-Mecklenburg (LK NWM) wirtschaften lediglich 42 der 503 Be-triebe (8,3 %) nach ökologischen Richtlinien auf einer Fläche von 3.154 ha, während im LK Vorpommern-Greifswald (LK VG) 148 Betriebe (22 %) auf 35.162 ha tätig sind (S TATISTI-SCHES AMT MECKLENBURG-VORPOMMERN 2013). Das hat neben den klimatischen noch bo-denbedingte Ursachen: Im Nordwestkreis befinden sich die Böden mit der höchsten Boden-wertzahl (im Schnitt 48 Bodenpunkte) des Landes und das maritime Klima sowie die erhöh-ten Niederschläge im Jahresdurchschnitt ermöglichen eine höhere Ertragsleistung, während in den Gebieten des ehemaligen Landkreises Uecker-Randow (LK UER) die Böden sandiger und das Klima trockener werden und somit die Wirtschaftlichkeit sinkt und die Bereitschaft, ökologischen Landbau zu betreiben, steigt. Daraus soll jedoch nicht hervorgehen, dass der ökologische Landbau grundlegend auf schlechteren Böden angesiedelt ist, beispielhaft soll hierfür das Gut Brook im LK NWM angesprochen werden, welches im Klützer Winkel auf 80er Böden Ackerbau nach nicht-konventionellen Richtlinien betreibt.
Betriebswirtschaftliche Ausrichtung
Die Ausrichtung der Betriebe hängt unter anderem vom Faktor Boden ab. Die Regionen mit den besseren Böden verzeichnen einen höheren Anteil an Ackerbaubetrieben, während in den Regionen mit milderen Böden und gleichzeitig höherem Grünlandanteil eher Futterbau-betriebe vertreten sind. Im LK NWM bestehen 49,5 % der Betriebe aus Ackerbauern, im Alt-kreis Demmin 48,5 % und in den Gebieten um Ludwigslust sind es nur 34,7 %, im AltAlt-kreis Uecker-Randow (UER) lediglich 29,9 %. Futterbaubetriebe haben wiederum ihre höchsten Anteile in Ludwigslust mit 45,7 % und in UER 39,3 %, während es in NWM nur 29,7 % oder in Demmin nur 29,0 % sind (vgl. STATISTISCHES AMT MECKLENBURG-VORPOMMERN 2012, S.
7). Die Abbildung 3 zeigt die Ausrichtungsformen als prozentualen Anteil an den Gesamtbe-trieben sowie die einzelbetriebliche wirtschaftliche Leistung (Standartoutput7) in der
jeweili-gen Ausrichtung. Dabei ist zu erkennen, dass die Veredlungsbetriebe die höchsten Umsatz-leistungen erzielen können, während die Futterbaubetriebe die geringsten Umsätze erwirt-schaften. Hierbei sind die jeweiligen Erzeugnisse und deren Erzeugerpreise von Bedeutung, dieses Thema wird im Kap. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. weiter erläutert.
7 Definition Standardoutput: betriebswirtschaftliche Leistung eines landw. Betriebes je Flächen- und/oder Vie-heinheit in €, nach BMEL-Statistik 2015, aufgerufen am 30.10.2015
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Abb. 3: Betriebsform und Standartoutput
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2013 Zahlen zur Viehwirtschaft
In Mecklenburg-Vorpommern werden im Bundesvergleich verhältnismäßig wenig Tiere je Flächeneinheit gehalten, die Viehdichte beträgt knapp unter 0,5 Großvieheinheiten (GVE) je ha und ist nur knapp ein Drittel so hoch verglichen mit den viehhaltungsintensiven Regionen Niedersachsens oder Westfalens (Dr. Till Backhaus 20138). In Mecklenburg-Vorpommern
besteht der Tierbestand aus 565.042 Rindern, aus 763.295 Schweinen sowie aus zirka 80.000 Schafen, 2.300 Ziegen und 13.500 Einhufern (Stand Dezember 2015). Zudem wer-den ca. 9,15 Mio. Stück Geflügel (Hühner, Enten, Gänse, Truthühner) für die Eier- und Fleischproduktion gehalten (STATISTISCHES AMT MECKLENBURG-VORPOMMERN 2015).
Ten-denziell werden die Tiere in größeren Beständen gehalten als es in den westlichen Bundes-ländern der Fall ist. Die Tabelle 3 zeigt die Tierzahlen in den jeweiligen Größenklassen zu-sammen mit den Haltungen an. 63,5 % der Rinder werden von 350 Betrieben in Herdengrö-ßen von mehr als 500 Stück gehalten, bei den Schweinen sind 69,1 % in Anlagen von mehr als 5.000 Tieren untergebracht.
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aufgerufen am 30.10.2015
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Tab. 3: Halter und Größenklassen bei Rinder und Schweine Größenklassen
Anzahl der Rinder
1-9 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500 und mehr
Haltungen 1.312 310 401 212 261 401 350
Tierbestand 4.697 4.279 12.825 15.027 38.621 130.729 358.864
Anzahl der Schweine
1-99 100-249 250-499 500-999 1.000-1.999 2.000-4.999 5.000 und mehr
Haltungen 6 8 7 17 32 52 47
Tierbestand 384 1.099 2.889 13.977 46.052 171.420 527.474
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2015 Alternatives Einkommen- Nachwachsende Rohstoffe und Bioenergie
In der Landwirtschaft haben sich durch die Förderungen seitens der Bundesregierung in die Bioenergieerzeugung neue Einkommensmöglichkeiten ergeben. Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) aus dem Jahr 2000, welches durch Novellierungen bis zur aktuellen Fassung des EEG 2014 weiteren Anpassungen unterzogen wurde, gibt den Maßstab zur Nutzung dieser Energieträger vor. Dabei sollen nach Gesetzeslaut die Anteile des Stromes aus er-neuerbaren Energien im Jahr 2025 ca. 40-45 % an der gesamten Stromerzeugung betragen (Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 20159). Die Stromerzeugung aus
Biomasse hat daran einen Anteil von 27 % am EEG-Strom (2011).
In Mecklenburg-Vorpommern befinden sich rund 500 Biogasanlagen mit einer elektrischen Gesamtleistung von 270 Megawatt in Betrieb. Des Weiteren werden durch Biomethananla-gen im Jahr rund 70 Mio. m³ Biomethan in das Erdgasnetz mit einer Leistung von ca. 745 Gigawattstunden eingespeist. Aus Raps werden ca. 440.000 Tonnen Rapsmethylester er-zeugt und aus Getreide knapp 47.000 Tonnen Bioethanol. Das Landwirtschaftsministerium gibt den Energiepflanzenanbau in Mecklenburg-Vorpommern mit knapp 260.000 ha an, wo-bei der Maisanteil mit 12 % der landwirtschaftlich genutzten Fläche zirka drei Prozentpunkte unter dem Bundesdurchschnitt liegt. Insgesamt wird prognostiziert, dass bis zu einem Drittel der Landwirtschaftsfläche für den Energiepflanzenanbau genutzt werden kann, ohne die Nahrungsmittelproduktion im Land zu schwächen (Absatz vgl. MINISTERIUM FÜR L ANDWIRT-SCHAFT,UMWELT UND VERBRAUCHERSCHUTZ 201510).
9 aufgerufen am 01.11.2015 10
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2.3 Preisniveau und Bodenmarkt in MV
Für die landwirtschaftlich erzeugten Güter werden größtenteils Preise erzielt, die sich am Weltmarkt orientieren und an Börsen generiert werden. Ernteschätzungen oder –ergebnisse am anderen Ende der Welt können die Umsätze hierzulande unter Druck setzen oder beflü-geln. In den letzten Jahren hat sich die Preisgestaltung in vielen Bereichen nach oben be-wegt, gleiches gilt für den Bodenmarkt. Hier in Mecklenburg-Vorpommern sind die Boden-preise zwischen 1990 und 2014 von knapp 2.000 € je Hektar auf zum Teil über 30.000 €/ha gestiegen. Im folgenden Kapitel werden Zeitreihen der Preisentwicklung verschiedener Ag-rargüter beispielhaft aufgezeigt und die Entwicklungen am Bodenmarkt werden erläutert.
2.3.1 Entwicklung der Getreide- und Rapspreise
Die Datenreihen zeigen die Preisentwicklung der letzten 10 Jahre. Die Erntemengen sind für das Jahr 2015 vorläufig und gehen aus Schätzungen hervor.
Abb. 4: Entwicklung der Raps- und Weizenpreise sowie die Jahreserntemengen
Quelle: Eigene Darstellung nach Saatbau und Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2015 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 0 100 200 300 400 500 600 Erntem enge in T onnen Verk auf spreis in €/t
Preisentwicklung und Erntemenge
Weizenpreis Rapspreis
Erntemenge Raps Erntemenge Weizen
12 Mit Kurvenverlauf lassen sich die schlechten und guten Erntejahre neben den Erntemengen auch an den darauf reagierenden Erzeugerpreisen ablesen. Wird bei allen Kurven eine Trendlinie angefügt, wird deutlich, dass sich sowohl die Preise als auch die Erntemengen in den letzten 10 Jahren nach oben bewegt haben. Seit den guten Ernteergebnissen der letzten 3 Jahre sind die Preise gegenüber dem hohen Niveau aus der Ernte 2012 etwas unter Druck geraten und betragen beim Raps aktuell 375 € und bei Weizen liegt der Kurs bei 180 € (Ok-toberschlusswerte an der MATIF). Hier finden die Marketinginstrumente Preis- und Ver-triebspolitik Anwendung. Bei niedrigen Preisen bietet sich eine Einlagerung von Marktfrüch-ten an, um bei Preissteigerungen zu einem späteren Zeitpunkt höhere Verkaufserlöse erzie-len zu können. Auf diese Möglichkeiten wird ab Kapitel 3.3 Stellung genommen.
2.3.2 Tierische Erzeugnisse aus MV
Die Tierhalter erzielen ihre Umsätze durch den Verkauf von u.a. Milch, Eier, Fleisch und Zuchttieren. Seit dem Ende der Milchmengenregulierung im April 2015 wird die Milch auf freien Märkten angeboten. Die Anlieferung erfolgt weiterhin zu den 23 Molkereistandorten, die Preise werden nun von Angebot und Nachfrage auf dem Weltmarkt bestimmt. Trotz Quo-tenregelung waren die Preise Schwankungen ausgesetzt und pendeln sich mit Quotenende im Bereich von unter 30 Cent je Kilogramm ein (vgl. BMEL 201511).
Abb. 5: Milchpreisentwicklung
Quelle: Eigene Darstellung nach Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung 201512
11 aufgerufen am 01.11.2015 12 aufgerufen am 01.11.2015 20 25 30 35 40 45 Cent j e kg Mi lc h
Milchpreis in Mecklenburg-Vorpommern
13 Die langfristige Preis-Tendenz zeigt nach unten, für viele Milchbauern ist diese Preisentwick-lung bedrohlich und es muss zum Teil innerbetrieblich subventioniert werden. Die Milchmen-ge am Markt und die NachfraMilchmen-gesituation aus Fernost Milchmen-geben zurzeit keine höheren Preise her.
Der aktuelle Kieler Rohstoffwert Milch steigt im Oktober um 2,1 Cent oder um 9,1 % gegen-über dem Vormonat an, eine Trendwende lässt sich daraus jedoch noch nicht ableiten.
Die Erlöse in der Fleischerzeugung sind rhythmischen Schwanken ausgesetzt, welche durch den Begriff Schweinezyklus umgangssprachlich Bekanntheit finden. Für Jungbullen erhalten die Erzeuger einen der Tendenz nach steigenden Preis von 3,82 je kg Schlachtgewicht (SG), bei Kühen zeigt die Kurve bei einem Preis von 2,73/ kg SG nach unten. Schweine kosten aktuell 1,43/ kg, die Preise stagnieren auf einem insgesamt niedrigen Niveau.
2.3.3 Situation am Bodenmarkt
Historischer Exkurs
Die Landwirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern war lange Zeit geprägt von Gütern und Do-mänen sowie von Bauernstellen in den einzelnen Dörfern. Somit waren schon jeher größere Strukturen vorhanden. Mit Kriegsende 1945 tritt eine Besonderheit bei allen Bundesländern der ehemaligen DDR auf: Die sowjetischen Besatzer formten ein Land nach ihrem Vorbild und somit ergaben sich weitreichende strukturelle Folgen für die Landwirtschaft. Großgrund-besitz wurde untersagt und die Eigentümer von ihren Ländereien vertrieben. Die freiwerden-de Fläche wurfreiwerden-de auf Neusiedler aufgeteilt und später im Zuge freiwerden-der Kollektivierung überwie-gend zu landwirtschaftlichen Produktionsgenossen oder volkseigenen Gütern zusammenge-fasst.
Mit der Wende 1990 waren nunmehr per Gesetz (17. Juni 1990 Treuhandgesetz der DDR-Volkskammer) große Flächenanteile in staatlicher Hand und diese sollten privatisiert werden. Die Zuständigkeit hat seit der Gründung 1992 die Bodenverwertungs- und verwaltungsge-sellschaft mbH (BVVG). Durch Privatisierungsmaßnahmen wurde grundlegend Einfluss auf die Bewertung der Böden genommen und ein bis dato kontinuierlicher Preisanstieg bei Bo-denkäufen und Pachten generiert, nicht zuletzt durch die Veräußerung von Böden zu Höchstgeboten. Insgesamt wurde der Bodenmarkt transparenter und private Bodenbesitzer können via Internet die Wertigkeit ihrer Böden (landwirtschaftlicher und forstwirtschaftlicher Nutzung) mit öffentlichen Ausschreibungen vergleichen (Absatz vgl. BVVG 201513).
13
14
Eigentumsverhältnisse am Bodenmarkt
Durch die historisch gewachsenen Strukturen und die damit einhergehenden großen Anteile an Domänen und Gütern, benötigen viele Betriebe Pachtflächen als Ersatz für Eigentumsflä-chen.
Der Pachtflächenanteil beträgt in Mecklenburg-Vorpommern durchschnittlich 63,3 %, wobei lediglich 1,6 % der Fläche von Familienangehörigen kommt und 98,4 % von „fremden“ Ver-pächtern. Die Eigentumsfläche samt der Fläche zur unentgeltlichen Nutzung beträgt 36,7 %. Insgesamt verfügen 73,2 % der Betriebe über eigenes Land, die größte Differenz zwischen Eigen- und Pachtland verzeichnen Betriebsformen der juristischen Personen mit 29,9 % zu 70,1 % (STATISTISCHES AMT MECKLENBURG-VORPOMMERN 2013). Größter Eigentümer von
Landwirtschafts- und Forstflächen ist das Land selbst mit 86.965 ha (Geschäftsbericht LG MV 2014, S. 28) in Verwaltung durch die Landgesellschaft MV, gefolgt von der BVVG mit 63.863 ha LF sowie 4.410 ha Forstfläche (BVVG Geschäftsbericht 2014, S. 13), wobei diese Flächen noch zu privatisieren sind.
Die Pachtentgelte betragen im Landesschnitt für Bestandspachtungen rund 232 €/ ha für Ackerland und 111 €/ ha Grünland (Stand 2013). Bei Neupachtungen beträgt das Entgelt je Hektar für Ackerland 277 € und für Grünland 122 €. Diese Zahlen sind auf regionaler Ebene jedoch stark unterschiedlich. Zahlen der BVVG zeigen, gemessen am Landesmittel zum Teil erheblich höhere Pachtentgelte, auch begründet durch öffentliche Ausschreibungen. Im sel-ben Zeitraum lagen die Pachtpreise bei BVVG-Flächen bei 319 €, Neupachten lagen sogar bei 349 €/ ha (LF). Im LK NWM werden für Böden mit hoher Bodenwertzahl im aktuellen Ka-lenderjahr Pachtverträge mit Einzelwerten von über 800 €/ ha Ackerland gehandelt, in ande-ren Landkreisen liegen die Zahlen auf ähnlichem Niveau. Tendenziell steigen die Preise jähr-lich weiter an.
Bei den Verkaufspreisen sieht diese Entwicklung ähnlich aus. Die Abbildung 6 zeigt die Stei-gerungen der Bodenpreise aus dem Jahr 1995 gegenüber dem Jahr 2014. Im Jahr 1995 kostete ein Hektar landwirtschaftlicher Nutzfläche noch 2.784 € und im Jahr 2014 betrug das Entgelt 17.539 € im Landesmittel. Der Landkreis NWM liegt dabei mit 23.638 € deutlich vor dem Schlusslicht Vorpommern-Greifswald mit 11.547 €. Hierbei spielt die unterschiedliche Bodengüte von im Schnitt 48 zu 36 eine entscheiden Rolle (STATISTISCHES AMT M ECKLEN-BURG-VORPOMMERN 2014).
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Abb. 6: Bodenpreise in MV im Zeitverlauf
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2014
Gemessen am gesamten Bundesgebiet sind die Kosten hier allerdings noch deutlich unter dem westlichen Niveau. In Bayern liegen die Preise bei knapp unter 40.000 € und in Nord-rhein-Westfalen bei ca. 35.000 € je Hektar LF. Die Pachtpreise sind auch in diesen Bundes-ländern am höchsten mit knapp unter 400 € (Agrarheute 201514).
Die höchsten Preise werden wie auch beim Pachtland bei der BVVG generiert. Einzelbeträge können die 40.000 Euro Marke ankratzen oder sogar überschreiten, beispielsweise eine Ackerfläche im Landkreis Rostock, welche einen Hektarerlös von 42.064,98 € erreichte (BVVG Höchstgebote 2015, S.17).
Insgesamt bleibt es am Bodenmarkt in Mecklenburg-Vorpommern spannend aufgrund der Tatsache, dass die BVVG noch (bis voraussichtlich 2025) die Restflächen veräußern muss und somit letztmöglich die Chance besteht, im größeren Maßstab staatlich verwaltete Flä-chen zu erwerben. Vorausgesetzt ist dabei natürlich das Vorhandensein genügender Liquidi-tät in entsprechender Höhe und es muss zusätzlich mit einem außerlandwirtschaftlichen In-vestitionsinteresse gerechnet werden.
14 aufgerufen am 15.12.2015 1.000 3.000 5.000 7.000 9.000 11.000 13.000 15.000 17.000 19.000
Preise in
€/ha
Bodenpreise in
Mecklenburg-Vorpommern
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3 Marketingpraxis
In diesem Kapitel werden die Begriffe und Definitionen rund um das Thema „Marketing in der Landwirtschaft“ thematisiert. Dabei sollen die Unterkapitel aufeinander aufbauend, die allge-meinen Definitionen, den grundlegenden Aufbau von Marketing sowie den Inhalt der einzel-nen Bausteine konkret und kompakt darlegen. Marketingziele und -strategien werden ebenso wie der komplexe Marketing-Mix detailliert beschrieben und zusammengefasst.
3.1 Begriffe und Definitionen
Im ersten Unterkapitel werden vorrangig allgemeine sowie konkrete Fragestellungen erläu-tert und aufgegriffen. Angefangen vom heutigen Verständnis des Marketings und dem allge-meinen Aufbau der Marketingkonzeption, über die Einbeziehung des Business-to-Business-Marketings bis hin zur Beschreibung des Agrarmarketings und seinen Besonderheiten.
3.1.1 Modernes Verständnis von Marketing
Marketing
Der heutige Begriff „Marketing“ wird durch eine breite Auslegung von verschieden Autoren beschrieben und ist somit nur sehr bedingt einer konkreten, allgemeingültigen Definition un-ter zu ordnen. STRECKER et al. (2010, S. 22) definieren Marketing als eine Gestaltung von
Produkten und Dienstleistungen seitens der Anbieter im Wettbewerb mit ihrer Konkurrenz und in Konfrontation oder in Kooperation mit Marktteilnehmern, um eine kundenorientierte Angebots- und Absatzpolitik zu erstellen. Demzufolge besteht Marketing mehr als nur aus Werbung im klassischen Sinne, sondern aus einer strukturierten und umfassenden Unter-nehmensgestaltung seitens der Geschäftsführung. Im Ursprung ist Marketing die Philosophie erfolgreicher Konzepte produzierender und vermarktender Unternehmen, die in wettbe-werbsorientierten Wirtschaftsordnungen ihre Güter verkaufen (vgl. STRECKER et al. 2010, S.22-23). Dass die gesamte Unternehmensausrichtung auf eine konsequente Erfüllung einer kundenorientierten Güterproduktion ausgelegt wird, beschreibt BECKER im Jahr 2000. Zum Marketing gehört das Zusammenspiel zwischen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunika-tionsmaßnahmen. Das ganze Unternehmen arbeitet ungeachtet dessen, wie die einzelnen Funktionen der Teilbereiche sind, grundsätzlich am Marketing ausgerichtet, um die Unter-nehmensziele (Gewinnmaximierung, Höhe der Marktanteile usw.) zu generieren (GERSCHAU
2016). Folglich wird schon bei der Entscheidung zur Anschaffung einer Maschine oder zur Änderung der Produktionsweise eine Entscheidung im Sinne der Marktfähigkeit festgelegt.
17 Eine Definition nach GERSCHAU (2016) beschreibt das Marketing wie folgt: „Marketing ist die
gezielte Entwicklung von Aktivitäten, die das eigene Produkt- und Leistungsangebot attrakti-ver erscheinen lassen als das der Konkurrenz“. Hier lässt sich auch wieder die
gesamtheitli-che Betrachtung des Marketings erkennen, die nicht nur aus Werbe- und anderer Kommuni-kationsmaßnahmen besteht, sondern von der Produkt-, und Preisgestaltung über zur Ver-triebsseite eine breitgestellte Funktion im Unternehmen hat.
Zu den Aufgaben des Marketings gehören neben den Einsatz von Zielen, Strategien und Instrumenten auch vorgeschaltete Maßnahmen wie die grundlegende Situationsanalyse, welche das Unternehmen, deren Konkurrenz sowie den Markt Eingehens begutachtet. Die-ses als einen Part der gesamtheitlich zu betrachteten Marketingkonzeption beschreibt W AG-NER (2000, S 19) wie folgt: „Die Umsetzung einer kunden- und konkurrentenorientierten
so-wie Marketing betreibenden Unternehmensführung erfordert ein systematisches, konzeptio-nelles Vorgehen.“ MEFFERT et al. (2000) beschreiben Marketing als die Planung,
Koordinati-on sowie die KKoordinati-ontrolle aller auf die aktuellen sowie auf zukünftigen Märkten ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dabei soll die kundenorientierte Produktion eine Erreichung der gestellten Unternehmensziele ermöglichen. Deshalb kommt es auf die bereits erwähnten einzelnen Bereiche des Marketings an, die aufbauend aufeinander eine Struktur ergeben und somit der Unternehmensführung einen Gestaltungsrahmen ermöglichen.
Durch eine derartige Betrachtung und Vorgehensweise lassen sich die Schauplätze der Handlungen in unternehmensinterne sowie in unternehmensexterne Facetten des Marke-tings beschreiben. Die externen Bereiche umfassen die Konzeption sowie die Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters hinsichtlich der Abnehmer seiner Produkte. Da-bei sind die Informationen über die Marktgegebenheiten (u.a. Unternehmens- und Umfelda-nalyse) und die Umsetzung der Gestaltung der Marketinginstrumente von Bedeutung. Mar-keting in der internen Ansicht bedeutet die Ausrichtung der gesamten Unternehmensgestal-tung und –führung auf die marktbezogenen Aktivitäten. Dabei zielt das Unternehmen auf die Schaffung der Voraussetzung für die effektive und effiziente Durchführung dieser Aktivitäten ab. Beide Bereiche sollen eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehung erreichen (vgl. HOMBURG et al. 2003, S. 10-11).
Exkurs Situationsanalyse
Die Situationsanalyse wird kurz erläutert, da ihr eine Rolle für die die weiteren Kapitel zuge-sprochen wird. Nach BECKER (2010) kann die Marketing-Konzeption aufgefasst werden als
ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente ("Beförderungsmittel") festlegt.
Struktu-18 relles Vorgehen bei der Planung und Ausführung der im Marketing gestellten Aufgaben und Ziele ist entscheidend. Am Anfang einer Marketingkonzeption stehen die kritische Überprü-fung der Ausganssituation des Unternehmens, intern als auch extern in seinem Umfeld, und die Erfassung der situationsspezifischen Problemstellung sowie des konzeptionellen Hand-lungsbedarfes. Darauf aufbauend folgt der ideale konzeptionelle Entscheidungsprozess mit seinen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketinginstrumenten (BECKER 2010, S.5).
Folglich lassen sich 3 Konzeptionsebenen einteilen, die aufbauend aus einer vorgeschalte-ten Situationsanalyse die unternehmerische Ausrichtung ergeben.
Abb. 7: Schema der Konzeptionspyramide mit vorgeschalteter Situationsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung nach BECKER 2010 und HENZE 1994
Umweltana-lyse
19 In einer Situationsanalyse können verschiedene „Teilanalysen“ durchgeführt werden wie beispielsweise die Unternehmens-, und Umweltanalyse samt Marktanalyse, eine Portfolio-analyse oder eine SWOT-Analyse. Letztere beschreibt die unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie die unternehmensexternen Chancen und Risiken (Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats). Einige Autoren verwenden für die Unternehmens- und Marktanalyse den Begriff Mikroumwelt. Dazu gehören alle Bereiche, mit denen ein Un-ternehmen in direkten Kontakt mit den Kunden, der Konkurrenz sowie Lieferanten und Ab-satzmittler tritt. Als Gegenpart zur Mikroumwelt zählt die Makroumwelt, in der sich alle Berei-che einbeziehen, auf die einzelne Unternehmen keinen Einfluss haben wie politisch-rechtliche oder volks- und weltwirtschaftliche Rahmenbedingungen (HENZE 1994, S. 371).
In der Unternehmensanalyse ist die kritische Überprüfung der Unternehmensressourcen (Potentiale und Fähigkeiten) das herausragende Ziel (WAGNER 2000, S.79). Eine
ordnungs-gemäß geführte Buchhaltung ist Grundvoraussetzung, da sich daraus bereits wichtige Kenn-größen ableiten lassen (HAMM 1991, S.35). Als Fahrplan zur Unternehmensanalyse können
5 Hauptmerkmale klassifiziert werden, die eine Betrachtung und Aufschlüsselung der Fähig-keiten des Betriebes ermöglichen, ohne dabei wichtige Gesichtspunkte außer Acht zu las-sen.
Tab. 4: Checkliste Unternehmensanalyse Checkliste Unternehmensanalyse
1. Standort - Natürliche Produktionsvoraussetzungen - Marktlage
- Innerbetriebliche Verkehrslage - Attraktivität des Betriebes
2. Produktion - Produktionskapazitäten - Leistungsniveau - Produktionskosten - Produktionstechnologie 3. Betriebsführung, - Kreativität Mitarbeiter - Flexibilität - Leistungsbereitschaft 4. Finanzen - Eigenkapital - Fremdkapital - Liquidität 5. Marketing - Produktpolitik - Preispolitik - Distributionspolitik - Kommunikationspolitik
20 Die aus einer solchen Checkliste gewonnenen Daten dienen der internen Begutachtung in-nerhalb der SWOT-Analyse. Die betriebseigenen Stärken und auch Schwächen werden sichtbar und können für weitere Entscheidungsmatrizen Grundlage sein. In der Landwirt-schaft ist der Standort von besonderer Bedeutung. Anders als in der Industriegüterproduktion sind die Landwirte stärker vom standörtlichen Potential abhängig. So sind bodenspezifische und klimatische Vorausaussetzungen sehr unterschiedlich, selbst in einzelnen Regionen können die Ertragspotentiale stark schwanken. Diese Tatsachen sind ursächlich für unter-schiedliches Einkommen und demzufolge auch unterschiedliche Investitionsbereitschaften, aber gerade daraus ergeben sich oftmals unterschiedliche Produktionsweisen und auch Chancen für die Betriebe, sich zu differenzieren.
In der Marktanalyse als Teil der Umweltanalyse werden Daten und Ereignisse vom Absatz-markt samt der Kunden/Abnehmer des Unternehmens sowie der Konkurrenz als auch der Lieferanten erhoben und ausgewertet. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die weiteren Anbieter gesetzt. Der Wirtschaftssektor Land- und Forstwirtschaft hat hierbei eine besondere Eigenschaft, es befindet sich eine Vielzahl an Anbietern überwiegend gleicher Produkte auf dem Markt (Angebotspolypol). Kenntnisse über das Konsumverhalten einzelner Kunden so-wie über die strategischen Überlegungen von Großabnehmern, so-wie sie in der Landwirtschaft üblich sind, werden in der Kundenanalyse gesammelt. Diese Erkenntnisse können im Zuge eigener oder auch fremder Marktforschung erhoben werden, wie beispielsweise durch Be-fragungen (WAGNER 2000, S. 79-81). Die gesamten Ergebnisse des Komplexes
Marktanaly-se können im zweiten Teil der SWOT-AnalyMarktanaly-se in den Bereichen Chancen und Risiken einge-setzt werden und ergeben so eine gesamtheitlich zu betrachteten Tabelle, wobei die Stärken und Chancen genutzt und die Schwächen und Risiken abzubauen oder zu verringern sind.
In der Umfeldanalyse als Teil der Umweltanalyse werden die sozialkulturellen, wirtschaftli-chen als auch rechtliwirtschaftli-chen Rahmenbedingungen untersucht, auf die ein Unternehmen kaum Einflussmöglichkeiten hat, welche jedoch die unternehmerische Entfaltung beeinflussen oder gar beeinträchtigen können (HAMM 1991, S. 372). In der Landwirtschaft wird beispielsweise das Thema Tierwohl von den Verbrauchern stark debattiert und dies hat auch Auswirkungen auf die Gestaltung und Ausführung der Viehhaltung. Es werden Baugenehmigungen für An-lagen in der Nutztierhaltung aufgrund der fehlenden Akzeptanz in der Bevölkerung untersagt oder der Betreiber sieht seine Chancen auf eine erfolgreiche Integration seiner Anlage im regionalen Umfeld gestört, sodass dieser die Anträge zurückzieht15.
15
21 Eine Portfolioanalyse ist dann von Bedeutung, wenn das Unternehmen verschiedene Güter mit unterschiedlichem Kundenpotential produziert. So kann ein Ackerbaubetrieb neben den Marktfrüchten auch eine Weihnachtsbaumschonung im Produktprofil haben. Diese weist an-dere Absatzmöglichkeiten und Marktbedingungen auf als der Getreide- und Ölsaatenmarkt, was sich auch in der Erlösgestaltung widerspiegelt. Eine gängige Methode zur Untersuchung des Produkt-Portfolios ist das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio.
Abb. 8: Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio
Quelle: Eigene Darstellung nach WAGNER 2000 und STRECKER et al. 2010
In der Landwirtschaft können die „Armen Hunde“ als Synonym für die von vielen Landwirten in beinahe gleichen Qualitäten hergestellten Getreide- und Ölsaatenerzeugnisse stehen. Dennoch kann jeder Betrieb für sich entscheiden, ob und mit welchen Produkten weitere und vor allem andere Kunden angesprochen werden können. Ein eigener Hofladen beispielswei-se für den Verkauf von Rindfleisch kann eine weitere Einnahmequelle beispielswei-sein, die nicht von vielen Konkurrenten vor Ort oder in direkter regionaler Nachbarschaft umgeben ist. Grundle-gend ist es hilfreich, wenn ein Unternehmen verschiedene oder voneinander unabhängige Produkte im Portfolio aufweist. Beispielsweise haben reine Ackerbaubetriebe bei mehreren aufeinander folgenden, ungünstigen klimatischen Bedingungen (Regen-Sommer der Jahre 2010 und 2011 sowie relativ strenge Winter) höhere Erlösausfälle als sie ein breiter aufge-stelltes Unternehmen haben könnte.
Hoch Niedrig Niedrig Hoch "Sterne" "Milchkühe" Marktanteil Marktwachs-tum "Arme Hunde" "Fragezeichen"
22
3.1.2 Business-to-Business-Marketing
Allgemeines zum Begriff
Die meisten in der Landwirtschaft produzierten Güter haben einen Rohstoffcharakter und werden als Part der Wertschöpfungskette oftmals einer weiteren Behandlung/Verarbeitung zugeführt. Als Abnehmer fungiert in den meisten Fällen demnach nicht der private Endver-braucher (engl. Consumer) sondern ein anderes Unternehmen (engl. Business). An den Endverbraucher werden zum Beispiel Salate oder Eier über Hofläden direkt veräußert. Wei-zen, Raps und Milch sind in Mühlen und Molkereien weiter zu verarbeiten, um dann vom privaten Abnehmer in Form von Brot, Joghurt oder Kraftstoff (Raps als Bestandstandteil von Diesel) erworben zu werden.
Business-to-Business (kurz B2B) wurde zuerst als „Investitionsgüter-Marketing“ verstanden, welcher im deutschen Sprachgebrauch durch Klaus Backhaus im Jahr 1982 eingeführt wur-de (PFÖRTSCH 2013). Dabei werden als Investitionsgüter alle Produkte in Form von
Rohstof-fen bis hin zu speziell angefertigten Maschinen und Anlagen bezeichnet, die von Organisati-onen (Unternehmen, InstitutiOrganisati-onen) beschafft werden, um durch deren Einsatz weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen (BECKER 2006). Eine weitere Definition liefern MEFFERT et al. (2008): „Als Investitionsgüter werden Leistungen bezeichnet, die von
Organi-sationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen“. Hier wird auch deutlich, dass der Zwischenhandel mit
be-reits verkaufsfähigen Waren nicht hinzugezählt wird. Als Zwischenbegriff schaltet sich der Terminus „Industriegüter-Marketing“ ein, der bei den Autoren HOMBURG et al. (2003) zum
Einsatz kommt. Sie gehen vom englischen Begriff für Branchen („Industries“) aus, der diese spezielle Form des Marketings besser beschreibt als das Wort „Investitionsgüter“. Es können Irritationen aufkommen, da unter Investition oftmals hohe Kostenbeträge und Aufwendungen verstanden werden.
Der heutige Begriff Business-to-Business wurde im Jahr 2011 durch u.a. Waldemar Pförtsch initiiert. Der Inhalt ist aber mit den vorherigen Begriffen gleichbleibend, zum B2B-Marketing werden alle Bereiche, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören, gezählt (PFÖRTSCH
2013, S. 23). Es bestehen wesentliche Unterschiede zum Konsumgütermarketing, dabei ste-chen die Bereiche Marktstruktur, Produkte, Preise, Bedarfsursache, Käuferverhalten, Ver-triebswege und Kommunikation deutlich heraus. Die B2B-Märkte sind stark segmentiert, für die einzelnen Güter gibt es i.d.R. weniger potentielle Kunden, zum Beispiel haben die Zulie-ferer in der Autoindustrie nur wenige Abnehmer. Die Produkte können Rohstoffe oder auch im Kundenauftrag produzierte Zusatzkomponenten sein, die verarbeitet oder eingearbeitet
23 werden. Weizen wird in Mühlen zu Mehl verarbeitet, Autoreifen werden beim Herstellungs-prozess auf die Fahrzeuge montiert. Ein großer Unterschied zum Konsumgütermarketing besteht im Käuferverhalten, da die Kaufursache keinen Endverbrauchscharakter aufweist, sondern bei der Bereitstellung einer Endverbrauchsleistung dienlich ist.
Die Vertriebswege sind auf Businessmärkten wesentlich kürzer, die Anlieferung der Waren erfolgt meist auf direktem Weg, ohne Distributoren.
Preisverhandlungen im Konsumgütermarkt sind i.d.R. nur bei großen Investitionen wie Auto- oder Häuserkäufe üblich. Im Geschäft zwischen Unternehmen sind die Gestaltungen der Preise und Konditionen sehr variabel und von vielen Faktoren abhängig. Oftmals werden Zusatznutzen wie Service mitverkauft, was bei unterschiedlichen Ansprüchen demnach für Preisdifferenzen sorgt. Werbung wie sie beim Verkauf von Konsumgütern übliches Mittel zum Zweck darstellt, wird in der Business-to-Business Vermarktung durch den persönlichen Kontakt egalisiert. Ein Traktorhersteller bringt die Traktoren durch von Händler eingesetzte Mitarbeiter an den Landwirt. Durch die persönliche Beratung werden kundenindividuelle Lö-sen gesucht und entsprechend in ein Angebot verfasst (Absatz vgl. PFÖRTSCH 2013, S.
23-26).
In der Tabelle 5 sind wesentliche Unterscheidungspunkte zwischen den Investitions- und Konsumgütermarketing zusammengefasst. Als erster Punkt wird die Art der Nachfrage ver-glichen, bei den B2B-Märkten ist eine Nachfrage meist abgeleitet, d.h. der Joghurthersteller benötigt für seine Produktion Milch, welche von Landwirten bezogen wird. Hat ein Verbrau-cher auf Joghurt Appetit, wird dieser im Lebensmittelgeschäft erworben. Werbung im TV reizt dabei den Kauf eines bestimmten Produktes an.
Tab. 5: Vergleich von Vermarktungsprozessen
Investitionsgütermarke-ting Konsumgütermarketing
Art der Nachfrage Nachfrage abgeleitet Nachfrage eigenständig Rechtspersönlichkeit der
Ent-scheider u.a. Unternehmen Natürliche Personen
Anzahl der Entscheider Mehrpersonenentscheidun-gen
Einpersonenentscheidun-gen
Formalisierungsgrad der
Nachfra-ge Formalisiert Nicht Formalisiert
Markt Identifizierbar Anonym
Verhaltensparadigma Interaktionsparadigma SOR-Paradigma
24
Bedeutung in der Landwirtschaft
Im Beschaffungs- und Absatzmarketing von Landwirtschaftsbetrieben kommen verschiedene B2B-Partner in Betracht. Dazu zählen auf der Beschaffungsseite Zulieferer wie der Agrar- und Landhandel, die Bauwirtschaft oder der Landtechnikhändler. Es werden Betriebsstoffe wie Kraftstoff oder Dünge- und Pflanzenschutzmittel bereitgestellt, Maschinen für die Bewirt-schaftung der Felder können erworben werden, Anlagen in der Tierhaltung werden durch Baufirmen errichtet. Absatzseitig spielen wieder der Agrar- und Landhandel eine bedeutende Rolle, ebenso die Mühlen, Molkereien, Metzgereien oder andere Verarbeiter und Abnehmer. Viele Umgangsformen und Verhaltensregeln sind gegenüber der Konsumgut-Vermarktung spezieller. Diese Aufgaben werden als Beziehungsmanagement zwischen den Unterneh-men bezeichnet, welches durch WINKELMANN (2012) benannt und in mehrere
Grundprinzi-pien unterteilt wurde. Im Integrationsprinzip steht die Problemlösung aus einer Hand in den Vordergrund, diese kann auf beiden Seiten erfolgen. Der Landhändler bietet neben Dünge-mittel auch Pflanzenschutz- und FutterDünge-mittel an, so kann der Landwirt durch das größere Angebot beispielsweise Distributionsvorteile erzielen, aber auch bei der Aushandlung von (Preis-) Konditionen ergibt sich dadurch ein verbesserter Verhandlungsspielraum. Tritt der Landwirt als Anbieter von Leistungen auf, ist ein breites Portfolio von nützen: Ein Produzent von Masthähnchen liefert im Weihnachtsgeschäft auch Enten oder Gänse an seine abneh-menden Gastronomen. Können solche Produkte nicht geliefert werden und muss der Kunde zu einem anderen Lieferanten, dann kann der Gastronom abspringen, wenn er sich beim neuen Lieferanten besser behandelt fühlt oder dieser eine breiter aufgestellte Produktpalette (Masthähnchen, Eier, Puten, Enten und Gänse) aufweisen kann.
Unter dem Begriff Führungsprinzip wird das Schaffen einer vertrauensvollen Umgebung ver-standen. Der Anbieter ist meist in der schwächeren Position und soll deshalb die Initiative ergreifen. Dabei muss darauf aufgebaut werden, dass beide Geschäftspartner voneinander abhängig sind. Bei dem Verrechnungsprinzip steht die leistungsorientierte Verrechnung im Vordergrund, häufig sind dies Preisdifferenzen zwischen verschieden Qualitäten. Typisch im Agrarbereich sind dabei die Einteilung der Produkte nach Handels- oder Güteklassen oder die Lieferung von Produkten mit besonderer Qualität (Milch mit höheren Fett- und Eiweißge-halten als gefordert). Beide Partner erEiweißge-halten dadurch einen Vorteil aus der dauerhaften Ge-schäftsbeziehung, es entsteht ein Win-win-Effekt. Im Adaptionsprinzip sollen beide Markt-partner sicherstellen, dass sie sich an wandelnde Marktbedingungen anpassen können. Deutlich wird dies bei Öko-Landwirten, die aufgrund von Fruchtfolgegestaltungen auch auf alte Getreidesorten wie Emmer setzen oder alte Nutztierrassen aufgrund ihrer Fleischbe-schaffenheit erfolgreich an Gastronomen vermarkten (Absätze vgl. GERSCHAU 2016, S.
25
3.1.3 Agrarmarketing
Der Begriff „Agrarmarketing“ beschreibt als Teil der Agrarökonomie das Marketing für die Land- und Forstwirtschaft. Die Entwicklung zum heutigen Agrarmarketing wurde notwendig, da die Landwirte selbständige Unternehmer darstellen, die als Wirtschaftsobjekte im markt-wirtschaftlichen System weitestgehend frei von staatlichen Reglementierungen ihre Produkte vermarkten. In den folgenden Unterkapiteln werden verschiedene Formen des Agrarmarke-tings beschrieben und mit Best Practice Beispielen untermauert.
3.1.3.1 Produkteigenschaften
Eine Besonderheit von Agrarprodukten gegenüber Industriegütern besteht im Rohstoffcha-rakter, sie dienen oft als Basis für weiterverarbeitete Produkte. Wie bereits erwähnt, haben landwirtschaftliche Güter verschiedene Qualitäten, die aufgrund von Wachstums- und Klimabedingungen jährlich variieren können. Die biologischen Wachstumsprozesse können von Landwirten nur in gewissen Grenzen beeinflusst werden, am ehesten funktioniert es bei Unterglaskulturen wie Gemüse oder auch in bodenunabhängigen Veredelungsbetrieben der Schweine- oder Geflügelmast. Dabei werden äußere Einflüsse wie Tageslicht und Bewässe-rung computerunterschützt kontrolliert oder über die gezielte Zufuhr von hochwertigen Fut-termitteln gelingt eine kontrollierbare Mast. In den übrigen Fällen der massenweise herge-stellten Produkte wie Weizen, Zuckerrüben, Milch und Raps gelingt die Beeinflussung und somit die Steuerung von gleichbleibenden Qualitäten mit gezielter Anwendung von Zuchtma-terial oder Dünge- und Pflanzenschutzstrategien nur gering, was sich negativ auf die Marke-tingaktivität eines Landwirtes auswirken kann. Die Zusammenstellung von einheitlichen Par-tien erweist sich als zeit- und kostenaufwendig, sodass zum Beispiel beim Weizen mitunter qualitativ hoch- und minderwertige Mengen zu Durchschnittsmengen vermarktet werden. Aufgrund des in der Landwirtschaft üblichen Angebotspolypols haben die Produkte zudem einen hohen Grad an Anonymität, d.h. der Landwirt kann als Lieferant durchaus substituiert werden, da durch die geschaffenen Qualitätsmerkmale Beurteilungen über die Produktei-genschaften gefällt werden können (Absatz vgl. HAMM 1991, S. 23-25). Über diese Tatsa-chen hinweg, haben Lebensmittel wichtige Gehalte an Inhaltsstoffen wie Minerale, Vitamine und Nährstoffe, die für die Ernährung des Menschen essentiell sind. Dabei muss der Ener-giebedarf gedeckt werden, die Lebensmittel müssen zur Gesunderhaltung beitragen und sie sollen sättigen. Das gelingt durch die Variabilität der Produkte: pflanzliche Erzeugnisse ha-ben einen hohen Anteil an Kohlehydraten wie Stärke, tierische Erzeugnisse wie Fleisch zäh-len zu den Proteinlieferanten.
26 Eine weitere Eigenschaft bei Agrarprodukten ist die Verderblichkeit. Roh-Getreide kann bei 14,5 % Feuchtigkeit lange Zeit gelagert werden, Gemüse, Obst und Fleisch haben dagegen nur eine geringe Haltbarkeit, wenn sie im Rohzustand gelassen werden. Durch Weiterverar-beitung z.B. zu Wurst oder zu Tiefkühlgemüse kann die Verderblichkeit hinausgezögert wer-den (STRECKER et al. 2010, S. 156-158).
3.1.3.2 Direktvermarktung
Als Direktvermarktung werden alle Vorgänge bezeichnet, bei denen Landwirte ihre Erzeug-nisse oder Dienstleistungen (Stichwort Agrartourismus) direkt den Endkonsumenten anbie-ten, die Produzenten verkaufen ihre Produkte demnach direkt an die Kunden. Als Verkaufs-ort kann der eigene Hof dienen, das Feld (z.B. Erdbeer-Selbstpflücker), der Wochen- oder Bauernmarkt, eine Erzeuger-Verarbeitungsgemeinschaft, die Gastronomie (Spanferkeln, Weihnachtsgeflügel, Gemüse der Saison) oder das Internet (WIRTHGEN et al. 2000, S.13-14).
Andere Synonyme für Direktvermarktung sind Selbstvermarktung, Direktabsatz oder Direkt-verkauf. Es können zwei Absatzwege unterschieden werden, der Direktabsatz im engeren und der im weiteren Sinne. Im engeren Sinne sind Endkunden oder Privatverbraucher ge-meint, im weiteren Sinne sind Großverbraucher wie Gastronomen, Kantinen oder kleinere Verarbeitungsunternehmen (Metzgereien, Bäckereien) gemeint (WAGNER 2000, S. 277). Die
Abbildung 9 zeigt ein Hofschild mit dem Hinweis „Eier- tagesfrisch“ und einen Hofladen.
Abb. 9: Beispiel Direktvermarktung: Werbeschild und Hofladen
Quelle: PROPLANTA und GEHRENBERG BODENSEE 201516
Bei der Ausführung von Direktvermarktung müssen verschiedene Aspekte wie rechtliche Rahmenbedingungen, der persönliche Wille, das Umfeld der Veräußerung und die Eignung
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27 der Produkte zum Verkauf beachtet werden. Kann oder will jemand nicht dauerhaft mit Men-schen umgehen, Verkaufsgespräche führen und seine Produkte vor Publikum bewerben, derjenige sollte keine Direktvermarktung in Betracht ziehen.
Als rechtliche Rahmenbedingungen können die Kühl- und Hygienevorschriften sowie die Kennzeichnungspflicht von Lebensmittel angesehen werden. Wichtige Rechtsgrundlagen sind beispielsweise das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz von 1974, die Le-bensmittelhygiene-Verordnung von 1997 wobei u.a. Kühlangaben empfindlicher Nahrungs-mittel vorgegeben werden, die LebensNahrungs-mittel-Kennzeichnungsverordnung von 1984, die Nährwert-Kennzeichnungsverordnung von 1994, die Preisangaben-Verordnung von 1985 oder das Ladenschlussgesetz. Darüber hinaus gibt es weitere, produktspezifische Rahmen-bedingungen, wie die Milch-, Fleischhygiene- oder Geflügelfleischhygiene-Verordnung, wel-che strikt befolgt werden müssen. Außerdem muss davon ausgegangen werden, dass Le-bensmittel- und Hygienekontrollen von den entsprechenden Ämtern für Gesundheit durchge-führt werden.
Zusätzlich zu den rechtlichen Maßnahmen müssen steuerrechtliche Aspekte Berücksichti-gung finden, wenn Produkte weiterverarbeitet oder zugekauft werden (Stichwort Landwirt-Gewerbetreibender). Überschreitet der Zukauf-Umsatz 30 % des Ladenumsatzes, muss der Betrieb (Hofladen) als Gewerbebetrieb angemeldet werden, mit allen steuerlichen Benachtei-ligungen gegenüber einem Landwirtschaftsbetrieb.
Wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung ist außerdem der eigene Standort, grund-sätzlich ist die Stadtnähe günstiger als eine ländliche Umgebung. In den ländlichen Gegen-den Mecklenburg-Vorpommerns kann ein HoflaGegen-den gegenüber Wochenmärkten unterlegen sein, wenn der Landwirtschaftsbetrieb ohne günstige Verkehrsanbindung und genügend Durchgangsverkehr gelegen ist. (Absätze vgl. WIRTHGEN et al. 2000, S. 26 ff., STRECKER et
al. 2010, S. 344-345).
Zu den vermarktbaren Erzeugnissen zählen aus der tierischen Produktion z.B. Fleisch aller Tierarten, Eier, Milch, Käse, Wolle und Felle, Fleischprodukte, Wild sowie Lebendtiere. Pflanzliche Produkte können sein: Kartoffeln, Obst, Gemüse, Pilze, Weihnachtsbäume usw. Allerdings sei hierbei erwähnt, dass die meisten dieser Produkte ihre Vorzüglichkeit durch die ökologische Bewirtschaftung erreichen und vom Verbraucher auch häufiger nachgefragt werden (WIRTHGEN et al. 2000, S. 21-22).
In der Tabelle 6 werden Produkte aufgezeigt, die durch eine bestimmte Weiterverarbeitung entweder zu den landwirtschaftlichen oder zu den gewerblichen Gütern zählen und somit anderer Besteuerungen ausgesetzt sind.
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Tab. 6: Steuerrechtliche Betrachtung von weiterverarbeiteten landw. Produkten Einteilung der verarbeiteten Erzeugnisse aus steuerrechtlicher Sicht
Produkt landwirtschaftlich gewerblich Getreide,
Hackfrüch-te
Mehl, Schälkartof-feln, Roh- und Fein-sprit
Branntwein, Bier, Back- und Teigwaren
Obst, Trauben Saft, Wein, Brotauf-strich
Brand, Likör. Fertig-gerichte
Gemüse Pressen, Schälen, Zerkleinern, einfache Konserven Sauerkraut, Fertigge-richte
Milch Butter, Käse, Frisch-käse
Kondensmilch, Milch-pulver, Speiseeis
Fleisch Rinder in Viertel, Schweine, Kälber, Schafe, Wild in Hälf-ten
Wurst- und Fleisch-waren
Nebenprodukte Felle, Häute Strickwaren
Quelle: Eigene Darstellung nach WIRTHGEN et al. 2000, S. 29
Neben der Direktvermarktung von landwirtschaftlichen Erzeugnissen können Landwirte auch Dienstleistungen anbieten, die über die landwirtschaftliche Produktion hinausgehen. Dazu zählen beispielsweise die Landschaftspflege, der Winterdienst, die Pensionshaltung von Tie-ren (Pferde) oder die Gästeunterbringung. Letzteres findet oftmals als „Ferien auf dem Bau-ernhof“ statt, wobei die Gäste die ländliche Umgebung kennenlernen wollen, aber auch Ein-blicke in die Landwirtschaft erhalten möchten. Die Vermarktung von Gasträumen findet oft über das Internet statt und wird im Unterkapitel Online-Marketing nochmals aufgegriffen.
Als weitere Einkommensmöglichkeit stehen den Landwirten die Energieerzeugung sowie die Nutzung nachwachsender Rohstoffe zu Verfügung. Dabei können Wind- und Solarenergie ohne Einsatz landwirtschaftlicher Rohstoffe genutzt werden, über Biogasanlagen wird die in der Tierhaltung anfallende Gülle energetisch verwertet. Bei letzterem Verfahren kann zusätz-lich der Einsatz nachwachsender Rohstoffe von z.B. Maissilage erfolgen. Bei Kurzumtriebs-plantagen werden schnellwachsende Bäume für die Gewinnung von Holzhackschnitzeln an-gebaut. Diese können betriebsintern für die Trocknung von Getreide im Sommer oder die Heizung im Winter genutzt werden (STRECKER et al. 2010, S. 368 f.).
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3.1.3.3 Kooperationen im Marketing
Kooperationen sind freiwillige Zusammenschlüsse von Unternehmen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit, zur Kostensenkung, zur Gewinnmaximierung oder zur Kundenakqui-se. In folgenden Bereichen sind Kooperationen anzutreffen: Beschaffung von Betriebsmit-teln, gemeinschaftliche Nutzung von Maschinen, Qualitätssicherung (Erzeugerringe), Ver-marktung von Produkten, Auftragsherstellung, Vertragslandwirtschaft und als Marketing- und Vertriebspartnerschaften (MICHELS 2015, S. 62).
Bei der Gründung einer Kooperation müssen sich die Vertragsparteien über bestimmte Ver-haltungsregeln verständigen, z.B. in Form eines Vertrages, um sich gegenseitig abzusichern. Dabei müssen alle Eventualitäten beiseite geschafft werden, die den Erfolg einer Kooperati-on gefährden könnten. Mögliche Eckpunkte, die in einem Vertrag einzubringen sind, zeigt die Abbildung 10 auf.
Abb. 10: Mögliche Vertragseckpunkte bei Kooperationen
Quelle: Strategische Unternehmensführung 2, SoSe 2015, S. 40
Die Unternehmensgemeinschaften werden anhand der beteiligten Firmen in horizontale und vertikale Kooperationen eingeteilt. Zu den horizontalen Verbindungen werden Unternehmen derselben Wertschöpfungskette gezählt, z.B. wenn zwei Landwirte einen Kooperationsver-trag über die gemeinsame Nutzung von Maschinen oder über die gemeinsame Vermarktung ihrer Produkte abschließen. Schließt ein Landwirt mit einer Metzgerei einen Liefervertrag ab, dann wird diese Verbindung als vertikale Kooperation bezeichnet (MICHELS 2015, S. 62).
