Umsetzung in der Praxis

Instagram gilt als Vorreiter von transparenten Regelungen zur Kennzeichnungspflicht, wohl auch, weil sie die meiste Kritik geerntet haben und Influencer gehäuft auf dieser Plattform zu finden sind. Als Reaktion darauf wurde ein Tool implementiert, welches das

157 Leeb/Maisch, ZUM 2019, 29 (31).

158 Leeb/Maisch, ZUM 2019, 29 (31).

159 Henning-Bodewig, Influencer-Marketing – der „Wilde Westen des Werbens“?, WRP 2017, 1415 (1416).

160 Remmertz, Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Recht, MMR 2018, 507 (511).

161 BGH 12.7.2018, I ZB 86/17.

Anzeigen einer Kooperation wesentlich erleichtert. Direkt über dem geposteten Foto erscheint dann ein vorgefertigter Text, der die Kooperation sowie das Unternehmen, mit dem kooperiert wird, ausweist. Abgesehen davon kann nun auch mit einem Knopfdruck das übliche, private Instagram-Profil in ein geschäftliches umgewandelt werden. Beides führt zu mehr Transparenz bei werblichen Inhalten.¹⁶²

Auch Facebook hat sich mit den sich ändernden Begebenheiten bzgl Kennzeichnungspflichten auseinandergesetzt und eine Markeninhalte-Richtlinie veröffentlicht, in der sog „branded content“, geregelt wird. Die Richtlinie weist darauf hin, dass alle geltenden Gesetze einzuhalten sind und alle relevanten Informationen den Nutzern offengelegt werden müssen.¹⁶³

Der PR-Ethikrat, der ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle von in Österreich tätigen Public Relations-Fachleuten ist, hat einen Kodex erstellt, der Handlungsempfehlungen für Personen und Unternehmen enthält, die im Online-Bereich mit kommerziellem Interesse tätig sind.¹⁶⁴ Die selbstregulierte österreichische Werbewirtschaft hat auch einen eigenen Ethik-Kodex veröffentlicht, der sehr detailliert und erst im Februar 2019 auf den neuesten Stand gebracht worden ist.¹⁶⁵ Abmahnungen, wie es sie in anderen europäischen Ländern gab, sind in Österreich aber bisher ausgeblieben.

Die deutschen Landesmedienanstalten haben einen Maßnahmenkatalog bzw Leitlinien erarbeitet, die Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien geben sollen.¹⁶⁶ Diese Regeln ändern sich aber immer wieder und werden auf verschiedenste Arten interpretiert und daher auch falsch interpretiert, weswegen Rechtssicherheit noch nicht gegeben ist.

Wie oben im Detail ausgeführt, kommt es seit dem letzten Jahr zu einer verstärkten Abmahnwelle insbesondere von Influencern.¹⁶⁷ Bis sich die Leitlinien nicht über einen längeren Zeitraum halten und genau ausjudiziert ist, was auf welche Weise gekennzeichnet werden muss, gilt die Devise „vorsorglich lieber mehr als zu wenige Informationen leicht zugänglich bereitzuhalten“.¹⁶⁸

162 www.instagram-press.com/blog/2017/06/14/bringing-more-transparency-to-commercial-relationships-on-instagram/.

163 www.facebook.com/facebookmedia/solutions/branded-content.

164 www.prethikrat.at/wp-content/uploads/2015/09/Kodex-Digitale-Kommunikation_PR-Ethik-Rat_2017.pdf.

165 www.werberat.at/layout/ETHIK_KODEX_2_2019.pdf.

166 www.diemedienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/Leitfaden _Medienanstalten_Werbekennzeichnung_Social_Media.pdf.

167 www.welt.de/icon/partnerschaft/article180069890/Abmahnungen-gegen-Influencer-so-reagieren-Novalanalove-Vreni-Frost-und-Designdschungel.html.

168 Thiele, EuGH: Informationspflichten in der Online- und Fernsehwerbung, jusIT 2017, 24 (24).

6. Schlussbemerkungen

Bei den zwei behandelten Oberbegriffen des Social Media Marketings und insbesondere des Influencer Marketings handelt es sich um rechtlich sehr junge Gebiete, weswegen viele lauterkeitsrechtliche Fragen noch unbeantwortet oder noch nicht abschließend geklärt sind. Die Materie bildet sich täglich weiter, und es kommen immer mehr Tatbestände hinzu, die einer rechtlichen Einordnung bedürfen – das ist wohl auch ein Grund, warum dieser Bereich so spannend ist. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes lebendiges Recht. Vor allem in Österreich gibt es noch keine gefestigte Rechtsprechung, weswegen die internationale Zusammenarbeit der Rechtsprechung, Lehre und tatsächlichen praktischen Umsetzung unerlässlich ist, was die verschiedensten Staaten juristisch näher zusammenrücken lässt. In der Welt der Globalisierung, in der wir leben, ist diese Rechtsangleichung und Zusammenarbeit absolut wünschenswert.

Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung dieses Bereichs ist es sehr schwer, Pauschalaussagen zu treffen. Es kommt immer auf den einzelnen Fall und seine konkreten Gegebenheiten an, insbesondere auch auf die gelebte Praxis. Natürlich kann ein rechtswidriges Verhalten von Vielen dieses nicht rechtskonform machen, nur weil (noch) nichts dagegen unternommen wurde, wie bei der unmarkierten Werbung auf Instagram näher beschrieben, aber in den Grauzonen sind die Marktgepflogenheiten jedenfalls für die Beurteilung von Relevanz. Außerdem wird immer wichtiger, dass zwischen Unternehmen und ihren Werbepartnern Verträge geschlossen werden, die genau regeln, welche Kennzeichnungspflichten einzuhalten sind und wer die etwaige Verantwortung für Verstöße trägt.

Im Hinblick auf die Entwicklungen und bereits erfolgten Abmahnungen in anderen europäischen Ländern kann davon ausgegangen werden, dass auch hierzulande die Regelungen in Zukunft verschärft werden und die betroffenen Berufsgruppen sich mehr mit dem Thema werden auseinandersetzen müssen, um Strafen zu vermeiden. Es bleibt abzuwarten, was die Weiten des Internets in den nächsten Jahren und Jahrzehnten noch in petto halten und für die Juristen gilt es, mit den rasend schnellen Neuerungen zeitnah und kompetent umzugehen. Spannend bleibt es mit Sicherheit, denn Konfliktpotenzial, aber auch Regelungsbedarf gibt es bereits jetzt zuhauf.

7. Literaturverzeichnis

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