Phasenorientierter Marketing-Ansatz im Projekt-Geschäft

Im Projekt-Geschäft meist komplexe BT und MT Handlungsebene der Einzeltransaktionen

Zeitliche Gliederung in verschiedene Projektphasen

In Praxis: Angebotsphase, Projekt-Beauftragung --> Start des Projekts, Abnahme des Projektergebnisses

11.3.1 Marketing in der Akquisitionsphase

Nachfragerinitiierte Kontaktaufnahme

Lastenheft (Kunde nimmt Spezifizierung des Problems vor, beschreibt technische sowie betriebswirtschaftliche Angebotsbedingungen)

Ausschreibung (öffentlich, beschränkt, freihändig) Anbieterinitiierte Kontaktaufnahme

Anbieter betreiben zunehmend aktive Projektakquisition

Allgemeine Akquisitionsbemühungen, systematische Projektakquisition und projektspezifische Kundenakquisition

Anfragenselektion

Beim Anfrager sind über längere Zeit Kapazitäten gebunden  Lock-In-Situation des Anbieters Selektieren nach:

strategische Bedeutung eines Projektes Risiken und Absicherungsmöglichkeiten

Konkurrenten, die am Bietverfahren wahrscheinlich teilnehmen werden Auftragserlangungswahrscheinlichkeit

bisherige Erfahrungen mit Kunden

Projektkosten, Projektvolumen und Projektprofit Groß-

projekte

Pionier- projekte

Standard- projekte

Pilot- projekte

11.3.2 Marketing in der Angebotserstellungsphase

Größte Bedeutung

Große Unsicherheitspositionen beim Anbieter:

Leistungsumfang und Kosten stehen nur bedingt fest Informationsasymmetrien zu Lasten des Anbieters

Projekte häufig in Kooperation mit anderen Anbietern durchgeführt, Anbieterkoalitionen interaktive Wertschöpfung  Dominanz an Erfahrungseigenschaften

Umweltunsicherheiten

Zentrale Aufgaben: Bestimmung des Leistungsumfangs (Definition Leistungsanteil

Kooperationspartner und Aufwandseinschätzung des eigenen Leistungsanteils; Pflichtenheft) und Preisfindung (markt- und nutzenorientierte (nachfragerbezogene), unternehmensbezogene und partnerbezogene)

Angebotsformen: Kontakt-, Richt-, Fest(preis)-, Beratungsangebote

11.3.3 Marketing in der Verhandlungsphase

Verhandlungsphase = Zeitraum der Verhandlung zwischen Anbieter und Nachfrager über zu erbringende Leistung und den Preis einer Problemlösung; Ende: Entscheidung des Nachfragers zur Auftragsvergabe oder –verweigerung

Evoked Set = für Nachfrager grundsätzlich in Frage kommende Angebote Verhandlungssituationen

Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche Aspekte bilden Schwerpunkt?

Ausgestaltung der Leistung zentraler Verhandlungsgegenstand

Drei Typen von Verhandlungssituationen: given-Verhandlung (Preisverhandlung), solution-ready-made-Verhandlung, solution-modified-Verhandlung

Preissicherungsmethoden: Festpreiseinschlüsse, Preisvorbehalte, Preisgleitklauseln Verhandlungsstrategien

Leitlinien bezüglich des Verhandlungsprozesses und des zu erzielenden Ergebnisses Prozessstrategien: ökonomische Ziele, verhaltensbezogene Ziele

Ergebnisstrategien: Konkurrenz-, Kooperations-, Vermeidungs-, Anpassungs- und Kompromissstrategie

Negotiator´s Dilemma: Maximierung des eigenen Vorteils nur durch Konkurrenzstrategie bei unterstelltem kooperativem Verhalten des Partners, während bei einseitiger Kooperationsstrategie schlechtestes Ergebnis zu erwarten ist

11.3.4 Marketing in der Durchführungsphase

Durchführungsphase = Zeitrsaum, der vom Anbieter zur Realisierung eines Angebots benötigt wird

Planung, Steuerung und Überwachung des Projekts

Falls vorhanden, dient vom Kunden erstelltes Lastenheft als Grundlage zur Grobprojektierung Details der Realisierung vom Anbieter im Pflichtenheft festgehalten

Qualität: Anforderungsebenen Ziel- bzw. Leistungsebene, Kostenebene, Zeitebene Teufelsquadrat des Projektmanagement

11.3.5 Marketing in der Betreiberphase

= Zeitraum der dauerhaften Nutzung des Projektergebnisses durch Nachfrager Unterstützung des Nachfragers durch gezielte Servicepolitik mit „after-sales“-Services

Systemdienstleistungen, um technische Funktionsfähigkeit eines Projektergebnisses sicherzustellen Anwenderdienstleistungen helfen bei Lösung kundenspezifischer Probleme im Umgang mit Projekt (z.B. Absatzhilfen, Finanzierungshilfen)

Systemdienstleistungen werden oft als obligatorisch angesehen Nachträgliche Kundenzufriedenheit wichtig  Qualitätsmanagement Kunde in Anbieterwahl bestätigen

Serviceleistungen geeignet, nach Durchführung des Projekts GB aufzubauen, dann steht nicht mehr das Projekt als Einzeltransaktion im Vordergrund, sondern es erhält den Charakter eines Verbund-Geschäftes, bei dem das Projekt als „Basisgeschäft“ zu verstehen ist

+ +

- -

+ +

Zeit Kosten

Qualität Leistungs-

umfang

Kapitel 12 – Marketing im Verbund-Geschäft 12. 1 Charakteristika des verbund-Geschäfts

Nachfrager durch Kaufentscheidung in Lock-In-Situation

Er ist für nachfolgende Käufe auf bestimmte Technologie oder bestimmten Anbieter festgelegt Aus Nachfragersicht geplante bzw. erzwungene GB

Grund für Lock-In: Transaktionsobjekt, das in einem objektiv-technischen Bedarfsverbund zu den Transaktionsobjekten zukünftiger Kaufentscheidungen steht

Verbund-Geschäfte = Vermarktungsprozesse, bei denen Vermarktungsobjekt in objektiv-technischem Bedarfsverbund zu anderen Vermarkungsobjekten steht, der zeitraumbezogene Nachfrageverbundenheit zwingend begründet

Objektiv-technischer Bedarfsverbund, wenn Leistung eines Anbieters in komplementärem Verhältnis zu anderen Leistungen steht

Nutzenstiftung/-vergrößerung für Nachfrager nur im Zusammenhang mit diesen Absatzbezogene Bedarfsverbunde:

Anbieterleistung geht als integraler Bestandteil in Absatzobjekte des Nachfragers ein besondere Kompatibilitätsanforderungen

Abhängigkeit des Anbieters sowohl im Produktions- als auch im Absatzprozess

Typisch: Leistungen von Zuliefererunternehmen, die Teile, Baugruppen oder (Teil-)Systeme für die Lieferkette eines Herstellers anbieten

Prozessbezogene Bedarfsverbunde:

Anbieterleistung geht in Prozesse des Anbieters ein, hat isoliert aber keine oder eingeschränkte Nutzenentfaltung

Systemtechnologien = integrierte Leistungsangebote, die auf der Informationstechnik basierende Kombination von serien- und einzelgefertigten Sachleistungen inklusive zugehöriger DL darstellen, wobei Sachleistungen über bestimmte Systemarchitektur miteinander verbunden sind und dadurch in einem integrativen Nutzungsverbund stehen

Typisch: Telekommunikations- oder Bürokommunikationssysteme

meist nicht als Komplettpaket gekauft, sondern zu verschiedenen Zeitpunkten nachgefragt und somit sukzessive erweitert

12.1.1 Charakteristika von absatzobjekt- und prozessbezogenen Bedarfsverbunden

Nachfragerverhalten

sachlich und zeitlich verbundene Kaufprozesse sukzessive Beschaffungsschrittfolge

Einschränkung der Entscheidungsfreiheit bei Folgekaufentscheidungen Existenz von Lock-In-Effekten

spezifische Unsicherheitsreduktion des Nachfragers

Sachliche Verbundenheit zwischen Einzeltransaktionen in Komplementarität der Anbieterleistungen zu den Absatzobjekten des Nachfragers begründet

Sachliche führt auch zu zeitlicher Verbundenheit

Zeitliche Abfolge von Einzeltransaktionen für bestimmte Zeitspanne, entweder durch Produktlebenszyklus/geschlossene Rahmenverträge oder durch Investitionszyklus bei prozessbezogenen Bedarfsverbunden

Nachfrageverbundenheit und sukzessive Beschaffungsschrittfolge führen zur Einschränkung der Entscheidungsfreiheit bei den nachfolgenden Transaktionen

Nachfolgende Kaufentscheidungen können angestoßen, determiniert oder limitiert werden Mit steigender Spezifität der Investitionen erhöht sich auch Bindungsgrad

12.1.2 Lock-In-Effekte als konstituierende Merkmal von Verbund-Geschäften

Bei absatzobjektbezogenen Bedarfsverbunden besonders temporärer Lock-In-Effekt

Bei prozessbezogenen Bedarfsverbunden resultiert Lock-In besonders aus Systembindungseffekt Ursachen der Systembindung:

Produkt-Produkt-Inkompatibilitäten Produkt-Nutzer-Inkompatibilitäten

(1) Produkt-Produkt-Inkompatibilitäten

Vendor Lock-In: Nachfrager aufgrund nicht substituierbarem Produkt oder aufgrund proprietärer (geschlossener) Systemarchitektur an einen Anbieter gebunden

Technical Lock-In: aufgrund Inkompatibilität auf bestimmte Technologie festgelegt; Technologie kann zwar von verschiedenen Anbietern bezogen werden, gewählter Technologietyp kann aber nicht verlassen werden

(2) Produkt-Nutzer-Inkompatibilitäten

Organizational Lock-In: Anbieterlösung erfordert spezifische organisatorische Anpassungen, die für andere Technologiealternativen nicht geeignet sind

Knowledge Lock-In: Nutzung der Anbieterlösung erfordert Know-How, das erst durch entsprechende Humankapital-Investitionen aufgebaut werden muss

Im Dokument marketing Business- und Dienstleistungs- (Seite 42-46)