Wirkrichtung bzgl
Kapitel 7 Kauftypen und Marktsegmentierung im BDM 7.1 Typisierung von Kaufverhaltensweisen
Typologie: zwei oder mehr Kriterien werden simultan zur Charakterisierung des
Untersuchungsobjektes herangezogen, sodass sich durch Kombination dieser Kriterien dessen Gesamteindruck abbilden lässt
Consumer Marketing: Unterscheidung zwischen extensivem, limitiertem, habitualisiertem und impulsivem Kaufverhalten
DL-Marketing: wenig Versuche, Kaufverhalten zu typisieren, da sich Kaufprozess bei DL nicht von dem bei Sachleistungen unterscheidet, wenn Kaufentscheidung einer DL primär auf Beurteilung des LP eines Anbieters beruht
7.1.1 Güterbezogene Typisierungsansätze
finden sich sowohl im B2B- als auch im DL-Bereich DL-Sektor: „Dienstleistungstypologien“B2B: „Commodity-Approach“, Abgrenzung nach Produktcharakteristika, oft Differenzierung nach Industrie- und Konsumgütern
Ansätze versuchen alle, Besonderheiten der Erscheinungsform von Absatzobjekten herauszuarbeiten, um dann Schlussfolgerungen über Kaufverhalten zu ziehen Ansätze für Marketing herausarbeiten Kritik: Kaufobjekt grundsätzlich nicht anzusehen, wie es gekauft wird; in Büchern für verschiedene Branchen letztendlich doch ähnliche Ansätze für operative und strategische
Marketing-Überlegungen; im Hinblick auf Kaufverhalten auch in homogenen Gütergruppen oft große Diskrepanzen; auch zwischen Gütergruppen können auch große Gemeinsamkeiten in Kaufverhaltensweisen vorliegen
güterbezogene Betrachtung wird als nicht zweckmäßig erachtet, nicht weiter verfolgt
7.1.2 Nachfragerbezogene Typisierungsansätze
Ziel: charakteristische Merkmale unterschiedlicher Kaufverhaltensweisen herausarbeiten Kauftypen in Abhängigkeit der Kaufunsicherheit (siehe informationsökonomisches Dreieck) Komplementarität der drei Eigenschaftskategorien eindeutige Positionierung der Kaufentscheidung
Such-, Vertrauens- und Erfahrungskäufe (informationsökonomisches Dreieck) (Weiber 1993):
Informationsökonomisches Dreieck wird als allgemeingültig für alle Arten von Kaufprozessen angesehen, empirisch bestätigt
Zuordnung Leistungseigenschaften unterliegt subjektiver Einschätzung der Nachfrager, Kaufsituation spielt Rolle
Entscheidertypen im Buying Center
Verschiedene Rollen als Ansatzpunkt, eine Person kann auch mehrere Rollen haben
Entscheidungsorientierte (selektive Informationssuche, immun gegen Imagefaktoren, schnelle Entscheidung erwünscht)
Faktenorientierte (breitgefächerte Informationssuche, an Details interessiert, verzögern Entscheidungen häufig)
Sicherheitsorientierte (selektiv Suche, besonders an Imagefaktoren interessiert, Risikoaspekt im Vordergrund, eher zögerliche Entscheidung)
Inspekteure (hohe Informationssuche bezüglich produktbezogener Leistungsmerkmale, nachrangige Orientierung an Reputation und Kompetenz des Anbieters)
Vertrauenskäufe
Erfahrungskäufe
Suchkäufe
100%
reine Vertrauenskäufe
100%
100%
reine
Erfahrungskäufe
reine Suchkäufe Anteil an
Sucheigenschaften
Anteil an
Erfahrungseigenschaften Anteil an
Vertrauenseigenschaften
Droege/Backhaus/Weiber
Fachkundiger Sucher (bringen vor allem Sucheigenschaften in Informationspool des BC) Koordinatoren (bringen vor allem Erfahrungseigenschaften in Informationspool des BC) Machtinhaber (bringen vor allem Vertrauenseigenschaften in Informationspool des BC)
Kollektive Kaufentscheidung im BC führt zu deutlicher Reduktion von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und damit auch der kollektiven Kaufentscheidung
7.2 Marktsegmentierung im BDM
Kauftypen unabhängig von konkreten Märkten als allgemeine Abbildung
Marktsegmentierung: Aufteilung Gesamtmarkt in Nachfragergruppen (Segmente), die dadurch gekennzeichnet sind, dass innerhalb eines Segments möglichst große Homogenität und zwischen Segmenten möglichst große Heterogenität besteht
Käuferverhalten Ausgangspunkt der Marktsegmentierung
Reale Märkte: aktuelle/potentielle Kunden unterscheiden sich hinsichtlich Bedürfnissen und Verhaltensweisen
Drei zentrale Problembereiche der Marktsegmentierung: Informationsaspekt, Entscheidungsaspekt, Aktionsaspekt
Bilden von Marktsegmenten (Informationsaspekt)
Geeignete Kriterien identifizieren, dann mittels derer Vorgehensweise, die Zusammenfassung von Nachfragern erlaubt, finden
Methodischer Fokus, multivariate Analysemethoden
Identifikation von Segmentierungskriterien, um sicherzustellen, dass die zu Marktsegment zusammengefassten Kunden in Bezug auf Kaufverhaltensweisen ähnlich sind und möglichst unterschiedlich zu anderen Segmenten (Inter-Segment-Heterogenität)
Anforderungen an Segmentierungskriterien:
Messbarkeit
Kaufverhaltensrelevanz Wirtschaftlichkeit
…
Kerndilemma: möglichst enger Bezug zur Realität versus möglichst einfache Erfassung
Aus Vielzahl an Merkmalen jene herausfiltern, die Gemeinsamkeiten im interorganisationalen Beschaffungsverhalten herausstellen können
Direkt beobachtbare Einzelmerkmale oder ableitbare komplexe Merkmale In Praxis häufig einfach erfassbare Kriterien
Einstufige Segmentierungsansätze greifen jeweils nur einfache Aspekte des organisationalen Beschaffungsverhalten auf
kann zu Fehlsteuerungen führen
Lampach
z.B. Ländersegmentierung (steigende Bedeutung)
können Komplexität von Kaufentscheidungen nicht ausreichend erfassen
Mehrstufige Segmentierungsansätze zwei-, drei- und fünfstufige Segmentierungsansätze Zweistufig: Makro/Mikro-Segmentierung (erst Makro-, dann wenn nötig Mikro-)
Makro: Merkmale beschaffender Organisation
Mikro: verschiedene Charakteristika des BC und der BC-Mitglieder Dreistufig: differenzierte Betrachtung der Mikro-Ebene
Kriterien auf Einzelne bezogen immer schwer zu erfassen Aufwendige Informationsgewinnung
Strukturen und Zusammensetzung in BC können sich verändern
„Kunst“, Segmente von Umfang und Zahl so bestimmen, dass wichtige kaufverhaltensrelevante Unterschiede auf relevantem Markt erfasst bzw. nicht übersehen werden und gleichzeitig Zahl der Segmente überschaubar halten
Vier Arbeitsschritte:
1. Gliederung Nachfrager nach einfach erfassbaren Kriterien 2. Suche nach weiteren sinnvollen Segmentierungskriterien 3. Suche nach BC-bezogenen Merkmalen
4. Erhebung und Nutzung abgeleiteter, komplexer Merkmale in Erwägung ziehen
Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten (Entscheidungsaspekt und Aktionsaspekt) Entscheidung über Auswahl zu bearbeitender Marktsegmente, auch „Zielgruppenbestimmung“,
„Zielgruppendefinition“
Segmentvolumina und –potentiale hinsichtlich Menge und Wert erreichbare segmentbezogene Marktanteile
erzielbare Preisniveaus
Anfragehäufigkeit und Anfrageumfang segmentspezifische Kosten
Gewinn- oder Deckungsbeitragsgröße
Segmentdeckungsbeitrag = Erlösbetrag, den ein Marktsegment nach Abzug der segmentspezifischen Kosten zur Deckung aller Kosten, die nicht segmentspezifisch zugerechnet werden können oder sollen
Für Beurteilung von Marktsegmenten heranziehen:
segmentspezifische Entwicklungstendenzen (Nachfrage, Wettbewerb, Umfeld) Grad der gegebenen und/oder erreichbaren Kundenbindung
segmentspezifische Wettbewerbsvorteile
Entscheidung über Bearbeitung von Marktsegmenten:
Marktabdeckung total oder nur partial Art der Marktbearbeitung
Marktabdeckung
Teilweise Vollständig
Differenziert
selektiv-differenziertes differenziertes
Marketing Marketing
Art der
Marktbearbeitung
Undifferenziert konzentriertes undifferenziertes
(Formen der Marktbearbeitung)
7.3 Dynamisierung der Marktsegmentierung im BDM
Marktsegmentierung: Problematik, dass Zeitstabilität Marktsegmenten unterstellt wird und damit Marktsegmentierung von Strukturen im Markt ausgeht nur Annahme, in Realität:
Marktveränderungen
Erforderlich: dynamische Marktsegmente, stetige Veränderung der gebildeten Marktsegmente Regelfall
Zwei Arten dynamischer Veränderungen:
Content Change: Veränderung der Teilnehmerstruktur innerhalb bestehender Segmente Structural Change: Veränderungen der Segment selbst (Größen-, Homogenitäts- und Grenzveränderungen)
zu Grenzveränderungen: Major und Minor Dispersion
Major: Homogenitätsveränderung überschreitet Grenzen des Marktsegments Minor: ‘‘ innerhalb Grenzen des Marktsegments
Aufweichung der Segmentzugehörigkeit, wenn Nachfrager in ihren Bedürfnissen mehreren oder keinem Marktsegment zugeordnet werden können
Aus Veränderung der Marktsegmente ergeben sich spezielle Herausforderungen und Chancen für differenziertes Marketing
Zentrale Herausforderung: Wandlungen im Nachfragerverhalten rechtzeitig zu erfassen und nachzuhalten, erfordert: entsprechende Sensibilität und Aktivitäten der Informationsgewinnung
Marketing Marketing