Geschäftstypen-Ansatz für das BDM

Entwicklung von Marketingansätzen an Geschäftstypen ausrichten, Verfolgung einer marktseiten-integrierenden Perspektive verfolgen

BDM-Geschäftstypen sind Zusammenfassungen von Transkationen auf Business- und Dienstleistungsmärkten, die sich aus Kombination unterschiedlicher Verhaltensweisen auf Nachfragerseite und Zielsetzungen sowie Verhaltensweisen auf Anbieterseite ergeben; in Konsequenz ist Differenzierung des Marketingprogramms der Anbieter erforderlich; in einem Geschäftstyp zusammengefasste Transaktionsprozesse möglichst homogen und zwischen Geschäftstypen möglichst heterogen

8.2.1 Ableitung der BDM-Geschäftstypen

Anforderungen an Entwicklung von Geschäftstypen:

Fundierung in ökonomischer Theorie

Identifikation von charakteristischen Dimensionen für BDM-Theorie marktseiten-integrierender Ansatz

Zweidimensionalität der Typologie Interaktionsperspektive im Vordergrund

Große Bedeutung der Kundenintegration bei Erstellung  erhöhte Kaufunsicherheit Mit zunehmendem Spezifitätsgrad steigende Abhängigkeit des Anbieters vom Kunden

Transaktionsobjektspezifische Investitionen = Investitionen, die spezifischer Anpassung eines Transaktionsobjekts an individuelle Anforderungen eines konkreten Kunden dienen

Transaktionskostentheorie: hohe Transaktionsobjektspezifität führt zu QR auf Nachfragerseite Hohe Spezifität der zu erstellenden Leistung  auch QR auf Anbieterseite  größere Abhängigkeit des Anbieters von einem Kunden

Zentrale Frage: welche Konsequenzen hat Entscheidung für Standardisierung oder Individualisierung von Leistungen für das Marketingprogramm des Anbieters?

Zwei Schlussfolgerungen: Entscheidung für Standardisierung oder Individualisierung bestimmt durch Anforderungen der Kundenseite; aus Anbietersicht wichtig, ob Einmalkaufentscheidung vorliegt oder GB ( Customer Lifetime Value, CLV, analysieren und herausfinden, ob es lohnend ist, eine GB zu Nachfrager aufzubauen)

Geschäftsbeziehungsspezifische Investitionen = Investitionen, die ausschließlich zur Stützung einer GB vorgenommen werden und auf Erlangen von Vorteilspositionen bei Folgetransaktionen abzielen

Ableitung von vier Geschäftstypen für das BDM:

Commodity-Geschäft Verbund-Geschäft

Spot-Geschäft Projekt-Geschäft

8.2.2 Zentrale Charakteristika und Marketingfokusse der BDM-Geschäftstypen

Spot-Geschäft

Transaktionen, bei denen Nachfrager aus großer Angebotspalette wählen können keine besonderen, auf Nachfrager zugeschnittene Lösungen

homogene Güter

Anbieterwechsel für Nachfrager bei jeder neuen Transaktion im Hinblick auf Transaktionsobjekt problemlos möglich

Leistung für Nachfrager keine Objektspezifität einfache Transaktionen

bei Vermarktung Preis hohe Dominanz Fokus auf Kostenmanagement

Geschäftsbeziehungen nur bedingt durch besonders attraktive Logistikleistungen und Zufriedenheit mit Transaktionsabwicklung aufbaubar

effizienzorientierter Marketingansatz

Fokus: Preispolitik, Mengen- und Konditionenpolitik, Beschaffungseffizienz Beispiele: homogene Roh- und Einsatzstoffe

Commodity-Geschäft

weitgehend standardisierte Leistungen (im Hinblick auf Kernprodukt) keine großen Unterschiede zwischen Anbietern

Transaktionsspezifität für Nachfrager relativ gering

höhere Komplexität der Leistungen trifft häufig auf Know-How-Defizite auf Nachfragerseite  höhere Unsicherheiten

einfache Transaktionen

nachgefragte Leistungen gehen als eigenständige Objekte in Prozesse des Nachfragers ein, stehen aber in keinem objektiv-technischen Bedarfsverbund zu anderen Produkten, die in den Prozessen des

„einfache“ Transaktionen „komplexe“ Transaktionen

Handlungsebene EinzeltransaktionenHandlungsebene Geschäftsbeziehung en Ausmaß geschäftsbeziehungs- spezifischer Investitionen Hoch Erweiterungs- Verkettungs- Geschäft Geschäft

Zulieferer-Geschäfte

System-Geschäfte

Hohe Objektspezifität für Nachfragerseite

Transaktionsobjektspezifität

Nachfragerunternehmens eingesetzt werden

trotz Standardisierung des Kernobjekts kann sich Anbieter durch entsprechende Ausgestaltung der Marketing-Instrumente im Wettbewerb differenzieren und dadurch eine „De-Commoditisierung“

herbeiführen

aufgrund Nutzungsdauer und der damit erforderlichen Begleitung des Nachfragers im

Nutzungsprozess für Anbieter gute Ansatzpunkte zum Aufbau psychologischer Bindungen durch geschäftsbeziehungsspezifische Investitionen

beziehungsorientierter Marketingansatz

Beispiele: Einzelaggregate (Baufahrzeuge, Elektrobauteile) bis hin zu standardisierten DL Projekt-Geschäft

keine ‚vorgefertigte‘ Lösung, sondern Auftragsfertigung Leistungsversprechen, hohe Spezifität für Nachfrager

Anbieter können Projektergebnis an keinen anderen Kunden verkaufen Nachfrager sind mit Lösungsfindung an einen Anbieter gebunden komplexe Transaktionen (betrifft insbesondere MT)

nach Fertigstellung wird untersucht, ob Projektergebnis ohne größere Zusatzleistungen vom Nachfrager verwendet werden kann, sodass für Anbieter keine Folgetransaktionen ergeben phasenbezogener Marketingansatz (Vermarktungsphase untergliedert in Akquisitionsphase und Angebotserstellungsphase)

Beispiele: Unternehmensberatung, Software-Entwicklungsprojekte, industrieller Großanlagenbau Verbund-Geschäft

Transaktionsobjekte stehen in objektiv-technischem Bedarfsverbund zu anderen

Vermarkungsobjekten, die zeitraumbezogene Nachfrageverbundenheit zwingend begründen Problemlösung umfassend entweder nur in mehreren, zeitlich aufeinander folgenden

Kaufentscheidungen erstellbar oder Nachfrager trifft mit (Erst-)Kaufentscheidung Festlegungen auch für folgende Transaktionen

Nachfrager durch Erstkaufentscheidung in Lock-In-Situation

dadurch Abhängigkeit von einem Anbieter oder gewählter technischer Lösung

‚erzwungene‘ oder geplante GB hochkomplexe Transaktionen

aus Anbieterseite können sowohl standardisierte als auch individuelle Lösungen vermarktet werden auch Anbieter verpflichtet sich zu GB

beziehungsorientierter Marketingansatz

auch Anbieter leistet i.d.R. hohe transaktionsbeziehungs- und geschäftsbeziehungsspezifische Investitionen

absatzobjektbezogene Bedarfsverbunde: Bedarfsverbund der Anbieterleistung bezieht sich auf die Absatzobjekte des Nachfragers; = Zulieferer-Geschäfte (Repetitiv- und Spezialitätengeschäfte) prozessbezogene Bedarfsverbunde: Bedarfsverbund der Anbieterleistung bezieht sich auf die Prozesse des Nachfragers; = System-Geschäfte (Erweiterungs- und Verkettungsgeschäfte) Zusammenfassend:

Marketing

- bei Spot- und Projekt-Geschäften primär auf Handlungsebene der Einzeltransaktionen - bei Marketing bei Commodity- und Verbundgeschäften auf Handlungsebene der GB Unterscheidung nach Komplexität der Transaktionen

- Spot- und Commodity-Geschäft einfach - Projekt- und Verbund-Geschäft komplex

Kapitel 9 – Marketing im Spot-Geschäft 9.1 Charakteristika des Spot-Geschäfts

Relativ homogene Leistungen auf kompetitiven Märkten

Typische Beispiele: Märkte für Rohstoffe wie Kupfer, Blei, Zinn, Silber, Gold, …; Märkte für Nahrungs- und Genussmittel und landwirtschaftliche Produkte (Rohkaffee, Rohkakao, Tee, Zucker, …), auch Standard-Computerchips, Vertrieb standardisierter DL (Handwerkerleistungen)

Geschäft oft stark international

Differenzierung der Kernleistung unmöglich

Homogenität naturgegeben oder bewusst herbeigeführt, um Vermarkungsfähigkeit zu verbessern oder Vermarktung überhaupt erst zu ermöglichen

Standardisierte Verträge, oft Mindestabschlussmengen, Standards für Verträge (Incoterms), damit diese nicht jedes Mal neu geklärt werden müssen, sondern im Vertrag auf sie Bezug genommen werden kann

Angleichung bzw. Vereinheitlichung der Vertragskonditionen typisch Leistungen für Nachfrager leicht zu vergleichen

Kaufentscheidung fällt durch Höhe des zu zahlenden Preises Allgemeine Charakteristika:

Leistungen gegen als Verbrauchsgüter in Prozesse der Nachfrager ein keine eigenständige Nutzenfunktion

Homogenität der Leistungen erlaubt Nachfragern Leistungsbeurteilung vor Kauf (Dominanz von Sucheigenschaften)

Suchprozesse meist über Auktionen oder Warenbörsen

Substituierbarkeit der Angebote erlaubt Nachfragern Fokussierung auf Preis Leistungsbeschaffung: hoher Routinegrad

Nachfragerverhalten kaum oder nicht durch existierende GB beeinflusst

Im Dokument marketing Business- und Dienstleistungs- (Seite 34-37)