"Bran-chenführer im Umweltschutz"138 gemacht haben. Der Automobilhersteller BMW Group, der leis-tungsstarke Luxusfahrzeuge mit vergleichsweise hohem Treibstoffverbrauch fertigt, erfährt durch diese Präsentation, die inhaltlich zum bereits erwähnten "klinischen" Design der gesamten Website passt, eine interessante Umdeutung. Das hier platzierte Umweltengagement des Unternehmens dürfte als Attraktor für potentielle Bewerber jedoch wenig breite Wirkung erzielen, denn Personen, die explizit im Bereich Umweltschutz arbeiten wollen, dürften sich auch eher für einschlägige Un-ternehmen interessieren, z.B. direkt für Hersteller alternativer Energien. Unter der Überschrift "Poli-tik" dreht es sich, vergleichbar mit den Inhalten aus dem Umfeld der "Herbert Quandt Stiftung", um die Verknüpfung wirtschaftlicher und sozialpolitischer Themen im Rahmen von operativer Lobby-Arbeit.
"Mit dem Politik-Brief hat die BMW Group neues Terrain betreten. Als erstes deutsches Unter-nehmen hat sie 1995 eine Publikation dieser Art aus der Taufe gehoben und damit neue Stan-dards der Kommunikation im Spannungsfeld Wirtschaft - Politik - Medien gesetzt. [...] Mit die-sem sechsmal im Jahr erscheinenden Medium möchte der Konzern dazu beitragen, diesen Dia-log konstruktiv weiter zu gestalten. [...] Als erfolgreiches Unternehmen sieht sich die BMW Group in Zeiten der Globalisierung in einer wachsenden gesellschaftspolitischen Verantwor-tung. Hier setzt der Politik-Brief an und greift Themen im nationalen und internationalen wirt-schaftlichen, gesellwirt-schaftlichen, sozialen und kulturellen Umfeld der BMW Group auf."139
Die zur Verfügung gestellten Artikel drehen sich um technische Neuerungen (z.B. "Neuentwickelte Assistenzsysteme für BMW Fahrzeuge", "BMW setzt auf Wasserstoff"), die Stellung des Unter-nehmens in internationalen Märkten (z.B. "BMW Group eröffnet neues Werk in Thailand", "Das gesellschaftspolitische Engagement der BMW Group in Südafrika") und am Standort Deutschland (z.B. "Beschäftigung in den neuen Bundesländern schaffen und erhalten", "BMW schafft über 1000 neue Ausbildungsplätze in Deutschland") sowie um allgemeine wirtschaftspolitische Ereignisse (z.B. "Bundeskanzler eröffnet BMW Konzernbüro Berlin", "BMW Group unterstützt Appell von UN-Generalsekretär Annan"). Durch das ausgesprochen breite Angebot an Informationen erhält der Besucher einen guten Einblick in die politischen Aktivitäten der BMW Group, aus denen er An-haltspunkte ziehen kann, ob er das Unternehmen als möglichen Arbeitgeber definieren kann, oder nicht. Die hier deutlich platzierten Konzernwerte Internationalität, Professionalität und, wie bereits der Titel des Themenbereichs lautet, (soziales) Engagement, können als hohe Attraktoren für po-tentielle Bewerber gelten, ihre Verknüpfung mit der BMW Group ist an dieser Stelle sinnvoll und vermutlich auch wirksam.
Die "Herbert Quandt Stiftung", so erfährt der Besucher, engagiert sich auf demselben Terrain wie die BMW Group, nur geht es hier weniger um operative, sondern um strategische Lobby-Arbeit im Rahmen wirtschaftspolitischer Diskussionen auf höchster politischer, wirtschaftlicher und wis-senschaftlicher Ebene.
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"Die Stiftung hat es sich zur Aufgabe gemacht, in hochrangig besetzten Veranstaltungen den Dialog zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft auf nationaler und internationaler Ebene zu pflegen. In der Zielsetzung der Herbert Quandt Stiftung steht das gegenseitige Verständnis und die enge Zusammenarbeit an erster Stelle. Denn nur auf diesem Weg kann eine langfristig sta-bile und erfolgreiche Wirtschaft gewährleistet werden."140
Dieses Engagement freilich dürfte für potentielle Bewerber der BMW Group kaum von Bedeutung sein, da sie wenig direkte Gelegenheit bekommen dürften, zu den genannten "hochrangig besetz-ten Veranstaltungen", bei denen vor allem Politiker und Hochschulprofessoren mit Unternehmens-vertretern aus der obersten Führungsebene der BMW Group diskutieren, eingeladen zu werden.
Lobbyismus auf einer solch exponierten Ebene illustriert, dass die BMW Group den Dialog mit den Spitzen von Politik und Wirtschaft führt, was bei potentiellen Bewerbern höchstens abstrakte Be-wunderung, jedoch keinerlei Relevanz als Leitlinie für das eigene Handeln auslösen kann.
"Innovation", der letzte hier vorgestellte Themenbereich, ist vor allem geeignet, Bewerber mit technischer Biographie anzusprechen. Der Großteil der potentiellen Mitarbeiter eines Industrieun-ternehmens im ausklingenden 20. und beginnenden 21. Jahrhundert, so kann vermutet werden, möchte in einem modernen Unternehmen arbeiten, in dem das Interesse, neue und verbesserte Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, mit seiner internen Struktur korrespondiert: betrieblich-organisatorische Bereitschaft zu Wandel und Modernisierung als Voraussetzung einer innovativen Produkt- oder Dienstleistungspalette. Auch bei "Innovation" ist die Wirkungsabsicht des Internet-Auftritts deutlich erkennbar: "Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen die BMW Vision für eine saubere mobile Zukunft und die Automotive Innovation Discussion (AID) vor." Diese Vision, die allgemeinverbindlich für den gesamten Konzern formuliert werden kann, wird durch verschiedene Technologie-Projekte des Unternehmens illustriert, z.B. "CleanEnergy", die Entwicklung wasser-stoffbetriebener Fahrzeuge, oder die "Automotive Innovation Discussion", auf deren Plattform sich der Besucher über aktuelle technologische Themen informieren kann und - als erneuter interaktiver Bestandteil der Website - Fragen an Mitarbeiter der BMW Group adressieren kann, die mit pas-senden Antworten in einer "Newsgroup" auch allen anderen Besuchern zugänglich gemacht wer-den. Die Attraktionsfähigkeit dieser vier Punkte "Die BMW Group", "Karriere", "Engagement" und
"Innovation" lässt sich vor dem Hintergrund dieser Wirkungsabsicht des Internet-Auftritts wie folgt zusammenfassen: die BMW Group präsentiert sich hier als gerade nicht-klassischer Automobil-bauer, sondern als ehrgeiziger Technologiekonzern, der nicht nur Hochleistungsfahrzeuge für Indi-vidualisten produziert, sondern auch in eher feldfremden Sekundärebenen, z.B. im Umweltschutz,
"Branchenführer" ist. Die hohe technische Leistung der Konzernprodukte korrespondiert mit der hohen personellen Leistung der Konzernmitarbeiter, beide Leistungsebenen bedingen sich gera-dezu. Konzernprodukte sind auf diesem Internet-Auftritt kaum zu finden, lediglich graphische Links zu den beiden Marken-Websites. Zwar profitiert der Konzern bei potentiellen Bewerbern durch die technische Leistung seiner Produkte, vor allem der Marke BMW, jedoch wird dieser Markenaspekt auf den Internet-Seiten unter http://www.bmwgroup.com nicht akzentuiert. Der Besucher soll nicht das Gefühl haben, dass ein Fahrzeug beworben wird, vielmehr soll das Unternehmen BMW Group auf einer abstrakten Ebene wirken, die vor allem durch das Bestreben der Firma gekennzeichnet ist, auf sämtlichen möglichen Feldern "Bester" zu werden, zu sein und zu bleiben.
140 Internet, http://www.bmwgroup.com/d/index2.shtml?s60&0_0_www_bmwgroup_com/5_ enga-gement/5_4_stiftung/5_4_0_stiftung.shtml&, Stand: 31.08.2000.
115 BMW Marken-Auftritt http://www.bmw.com
Die seit dem Frühjahr 2000 produktiv geschaltete neue internationale Website der Marke BMW schlägt einen anderen Weg ein. Bereits an der Möglichkeit, sich eine Sprache zu wählen, wird dies deutlich: deckte die Website in der früheren Version ein breites Spektrum verschiedener Sprachen ab, erscheint hier nur noch die Wahlmöglichkeit deutsch/englisch, das Bild wird dominiert von ei-nem per Zufallsgenerator eingeblendeten, jedoch stets abstrakt gehaltenen BMW Bild, das die neue kühle Ästhetik einleitet.
Abbildung 8: Einstiegsseite des BMW Marken-Auftritts Quelle: Internet, http://www.bmw.com Stand: 09.10.2000
Die auf der Konzern-Website des Unternehmens "klinisch" genannte Wirkungsabsicht, in der kleine Bilder von weißen Flächen beherrscht werden, ist auch hier freilich in schwächerem Maße erkenn-bar, wobei dieser Internet-Auftritt vergleichsweise weit mehr an Inhalten bietet. Im Vergleich zur früheren Version fehlen zwei früher eigenständige Themenbereiche, "Unternehmen" - der nunmehr die Konzern-Website bildet - und "Album", nunmehr ein Bestandteil von "Service". Ergänzt werden die drei hauptsächlichen Themenbereiche durch ein analog zur graphischen Kopfleiste der Seite zufällig eingeblendetes "Special", das Aktuelles der Marke BMW thematisiert.
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Abbildung 9: Hauptseite des BMW Marken-Auftritts
Quelle: Internet, http://www.bmw.com/bmwd/index.shtml Stand: 09.10.2000
Besonders die Themenbereiche "Produkte" und "Faszination" können als Attraktoren potentieller Bewerber bezeichnet werden, wobei hier selbstverständlich die Faszination sowohl für Leistungen des Unternehmens als auch für seine Produkte gemeint ist.
Punkt "Produkte" Punkt "Faszination"
Übersicht Übersicht
Automobile Events und Sponsoring Rund ums Auto Motorsport
Motorräder Tradition
BMW CI Unternehmen
BMW Shops BMW M
BMW Individual Technik
Specials Specials
Abbildung 10: Inhalte der Punkte "Produkte" und "Faszination" auf dem BMW Marken-Auftritt Quelle: Internet, http://www.bmw.com/bmwd/index.shtml
Stand: 09.10.2000
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