3. Empirische Befunde
3.1. Festlegung des Forschungsdesigns
Unter Kapitel 3.1. wird der Autor die Festlegung des Forschungsdesigns festlegen.
Der Autor hat sich im Zuge dieser Masterarbeit für folgenden Forschungsprozess entschieden.
Im Kapitel 1 wird die Problemstellung erläutert und aufbauend auf dieser werden Ziele definiert und daraus resultierend die Forschungsfragen abgeleitet. In weiterer Folge findet im Kapitel 2 eine literaturgestützte kritische Auseinandersetzung mit dem Thema statt und es werden abschließend die theoretischen Subforschungsfragen beantwortet. Danach findet im Kapitel 3 die Definition der ExpertInnen und der Vorgehensweise statt. Darauffolgend wird ein Interviewleitfaden erstellt und es wird mit der Datenerfassung in Form von ExpertInneninterviews begonnen. Diese werden weiters anhand einer Inhaltsanalyse nach Mayring regelgeleitet ausgewertet und werden im Zwischenfazit zur Beantwortung der Subforschungsfragen herangezogen.
Der Forschungsprozess wurde vom Autor in folgender Abbildung grafisch dargestellt.
Abbildung 11: Forschungsprozess
Quelle: Eigene Darstellung
3.1.1. Empirische Erhebungsmethode
Unter Kapitel 3.1.1. wird der Autor die Wahl der Erhebungsmethode erläutern.
Der Autor hat sich bei dieser Masterthesis für eine qualitative Forschungsmethode entschieden um besser auf die unterschiedlichen Grundvoraussetzungen, wie z.B.
Firmenstruktur, Branche und das CRM-System der Befragten eingehen zu können (Lamnek/Krell, 2010, S. 30). Es stehen folgende qualitativen Forschungsmethoden zur Verfügung:
- Qualitatives Interview
Bei diesem wird ein Experte anhand eines vordefinierten Leitfadens befragt.
- Gruppendiskussion Forschungsdesign
•Problemstellung
•Zielsetzung
•Forschungsfragen
•kritische Auseinandersetzung mit bestehender Literatur (Theorie)
•Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
•Auswahl der Experten
•Erstellung des Leitfadens
•Durchführung der Intervies
Datenerfassung
•Aufzeichnung der Interviews
•Transkription der Aufzeichnungen
Datenanalyse
•Inhaltsanalyse nach Mayring
Zwischenfazit
•Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
Eine Gruppendiskussion ist ein Gespräch mehrerer ExpertInnen, das der Informationssammlung dient und durch eine/n
DiskussionsleiterIn geführt wird (Lamnek/Krell, 2010, S. 372).
Der Autor entscheidet sich für das ExpertInneninterview, da bei diesem eine schnelle Durchführung möglich ist und je nach ExpertIn auf sehr detailliertes Fachwissen und praxisrelevante Punkte eingegangen werden kann
(Bogner/Littig/Menz, 2014, S. 2). Die Interviews werden anhand eines Leitfadens, der zur Eingrenzung der wichtigsten Themen dienen soll aber noch genügend Platz für ExpertInnenwissen lässt, durchgeführt (Bogner/Littig/Menz, 2014, S. 27).
Die Interviews werden im Anschluss transkribiert und in einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet (vgl. Mayring 2016, S.114).
3.1.2. Sampling
Unter Kapitel 3.1.2. wird der Autor die Auswahl der ExpertInnen darstellen und erläutern.
Für das ExpertInneninterview wurden vom Autor dem Thema beziehungsweise den Forschungsfragen entsprechend, ExpertInnen definiert und befragt (Bogner/Littig/Menz, 2014, S. 24). Sämtliche ausgewählte Experten hatten relevante Informationen und konnten über diese detailliert informieren (Gläser/Laudel, 2010, S. 117). Es wurde mit folgenden Experten ein Interview mittels eines Interviewleitfadens, wie im Anhang ersichtlich, durchgeführt.
• Daniel Geißbauer (LTI Motion Österreich GmbH/ Vertriebsleiter)
• Manuel Wallnöfer (Dynatrace/ Vertiebsleiter)
• Peter Schatz (Base-IT/ technischer Vertrieb)
• Wolfgang Maurer (Endress+Hauser Österreich/ Geschäftsführer)
• Claus Ganzberger (sellsation/ Geschäftsführer)
Die Gesamtdauer der geführten Interviews beträgt 626 Minuten und liegt in Form eines digitalen Datenspeichers der Masterthesis bei.
3.1.3. Vorgehensweise
Unter dem Kapitel 3.1.3 wird der Autor die Vorgehensweise zur Datenerhebung und den Interviewleitfaden erläutern.
Interviewleitfaden
Aufbauend auf den Ergebnissen der vorhergehenden Literaturrecherche, der Problemstellung und der Zielsetzung dieser Masterthesis wurde vom Autor eine qualitative Forschungsmethode in Form des ExpertInneninterviews ausgewählt. Um in weiterer Folge den Ansprüchen der qualitativen Forschung gerecht zu werden wurde ein Interviewleitfaden erstellt um repräsentative Ergebnisse zu erhalten.
(Gläser/Laudel, 2010, S. 111)
Zu diesem Zweck wurde der Interviewleitfaden in acht Themenblöcke unterteilt und aufbereitet, wobei lediglich die drei Themenblöcke CRM, Key Account Management und Erfahrungen zur tatsächlichen Erhebung dienen. Die restlichen Punkte dienen der Information des Befragten, der Strukturierung der Daten und der Erfüllung der Anforderungen der qualitativen Forschung wie z.B. der Erfüllung diverser Gütekriterien.
In folgender Abbildung wurden die Themenblöcke inklusive deren Unterpunkte vom Autor grafisch dargestellt.
Abbildung 12: Themenblöcke des Interviewleitfadens
Quelle: Eigene Darstellung
Interviewumfeld und Interviewablauf
Die Interviews wurden immer in einem für den Befragten gewohnten Umfeld
•Thema/ Interview Nr./ Interviewer/ Experte/ Alter/ Postition/ Firma/ Anonymisierung/
Dauer/ Ort und Datum Allgemeine Informationen
•kurze Erörterung über das Thema und den Anlass der Forschung Einleitung
•Info über die Dauer und die Themenblöcke Vorgehen
•Hauptforschungsfagen + empirische Subforschungsfragen Ziele
•Name/ Lebenslauf/ Funktion/ Arbeitgeber Fragenblock 1: Vorstellung Experte
•CRM- Ansatz/ IT- Systeme/ operativer Einsatz/ Chancen aus Sicht des Experten Fragenblock 2: CRM ( Kundenbindungsmanagement )
•Definition KAM aus Expertensicht/ Key Account Segmentierung/ Betreuung von Key Accounts/ Kennzahlen und Anteil der Key Accounts
Fragenblock 3: Key Account Management ( Schlüsselkundenmanagement )
•persönliche Erfahrungen zu den Themen Key Account Management und oder CRM Frageblock 4: Erfahrungen
•Memo über besondere Vorkommnisse Interview Memo
Weiters wurde zur Durchführung dieser ExpertInneninterviews ein regelgeleiteter Interviewleitfaden verwendet der die Interviews auf die wichtigsten Punkte eingrenzen sollte und noch ausreichend Platz für die Expertise der Befragten lässt (Bogner/Littig/Menz, 2014, S. 27).
3.1.4. Gütekriterien
Speziell in der qualitativen Forschung ist es von grundlegender Bedeutung an Hand ausgewählter Gütekriterien zu operieren da durch diese nachvollziehbare, wiederholbare und glaubwürdige Ergebnisse erzielt werden können Speziell in der qualitativen Forschung ist es von grundlegender Bedeutung anhand ausgewählter Gütekriterien zu operieren, da durch diese nachvollziehbare, wiederholbare und glaubwürdige Ergebnisse erzielt werden können (Mayring, 2016, S. 140).
Um dies zu erreichen gab es im Laufe der Zeit unterschiedliche Definitionen der Gütekriterien für die qualitative Forschung. Im Jahr 1985 publizierten Lincoln und Gruba ihre Gütekriterien als Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Übertragbarkeit, Zuverlässigkeit und Bestätigbarkeit. Wobei Themenschwerpunkt ihrer Definition die Glaubwürdigkeit war. (Mey/Mruck, 2010, S. 400 f.)
Der Autor stützt seine Forschung auf folgende Gütekriterien in Anlehnung an die sechs Gütekriterien der qualitativen Forschung von Mayring.
1. Verfahrensdokumentation
Der Punkt der Verfahrensdokumentation wird im Zuge dieser Arbeit durch folgende Punkte realisiert. Im ersten Schritt wird durch die Erstellung des Forschungsprozesses dieser dokumentiert. Danach wird durch die Erstellung eines Interviewleitfadens der Prozess der Erhebung standardisiert und dokumentiert.
Weiters folgt die Dokumentation der Interviews durch Aufzeichnung von Audiodateien, der Transkription dieser und der regelgeleiteten Auswertung durch eine Inhaltsanalyse nach Mayring.
2. Argumentative Interpretationsabsicherung
3. Die argumentative Interpretationsabsicherung fordert eine argumentative Begründung der Interpretationen und dass diese in sich schlüssig sind. Da in dieser Masterthesis die empirische Forschung auf dem zuvor angeführten
Theorieteil aufbaut kann dieser zu Begründung und kritischen Betrachtung herangezogen werden.
4. Regelgeleitetheit
Auch wenn die qualitative Forschung flexibel genug sein muss um auf den beforschten Gegenstand eingehen zu können ist es nötig, sich an gewisse Prozesse bzw. Forschungsthemen zu halten um eine Reproduzierbarkeit in der Durchführung und Auswertung zu erhalten. Dies wird in dieser Masterthesis durch die Kapitel 1.4.
und 3.1. sichergestellt.
5. Nähe zum Gegenstand
Bei der Nähe zum Gegenstand wird versucht die Probanden in ihrer natürlichen Umgebung im Bezug auf die Forschungsgrundlage zu befragen. Dies soll verhindern, dass die Befragten den Fokus auf das Thema durch eine ungewohnte Peripherie verlieren. Dies wurde in dieser Arbeit durch die Durchführung der Interviews in den Büros oder Home-Offices der Befragten realisiert.
(Mayring, 2016, S. 144–148)