Anhang 1: Beispiel Interviewleitfaden
Experteninterview
Thema: CRM als Tool im Key- Account-
Management aus Sicht des Unternehmens
im Investitionsgüterbereich
Interview Nr.: 7
Unternehmen des Experten: XY GmbH
Anonym: nein
Dauer der Aufnahme:
Ort der Aufnahme: Musterdorf am 2.4.2018
Einleitung
Vielen Dank Herr Mustermann, dass Sie sich die Zeit für dieses Interview nehmen.
Ich erstelle im Rahmen einer akademischen Weiterbildung der FH- Wien eine Masterthesis zum Thema „CRM als Tool im Key- Account- Management aus Sicht des Unternehmens im Investitionsgüterbereich“. Im Zuge dieser Arbeit führe ich mehrere Experteninterviews durch. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, einen Leitfaden für die Implementierung und aktive Nutzung eines CRM-Systems für Key-Accounts im B2B Bereich zu schaffen. Mit diesem möchte ich den Umgang, die Wichtigkeit und die Möglichkeit zur Prozessoptimierung darstellen.
Das Interview wird in etwa 60 Minuten in Anspruch nehmen und ist in folgende Themenblöcke unterteilt:
1. Vorstellung des interviewten Experten 2. CRM (Kundenbindungsmanagement)
3. Key- Account- Management (Schlüsselkundenmanagement) 4. Erfahrungen
Ich werde Ihnen ganz allgemeine Fragen zu den angeführten Themen stellen und möchte mir dann Ihre Expertise dazu anhören. Die angeführten Fragen sollen nur zur Orientierung und Unterstützung dienen. Es ist durchaus auch möglich, dass nicht alle Fragen eine direkte Relevanz für Sie haben.
Hauptforschungsfrage:
Welche Auswirkung hat ein CRM- System im Key- Account- Management in Bezug auf die Kundenbindung im Investitionsgüter Bereich?
Subforschungsfragen:
Empirie:
1. Welche Chancen ergeben sich aus Sicht des Unternehmens durch CRM-Systeme im Investitionsgüter Bereich?
2. Wie werden Schlüsselkunden im Investitionsgüterbereich definiert und kategorisiert?
Vorstellung des Interviewten Experten 1. Könnten Sie sich bitte kurz vorstellen?
Wie heißen Sie?
Wo gingen Sie zur Schule?
Beschrieben Sie Ihren beruflichen Werdegang 2. Können Sie Ihre Firma kurz vorstellen?
Zielmarkt B2B oder B2C 3. In welcher Position sind Sie aktuell tätig?
4. Wie lange üben Sie diese Funktion schon aus?
CRM (Kundenbindungsmanagement)
Was bedeutet für Sie CRM (Kundenbindungsmanagement) im Allgemeinen?
Wie setzen Sie dieses ein? (IT/ Unternehmensstrategie) 1. Gibt es in Ihren Unternehmen eine Vertriebsstrategie?
Ist Kundenbindungsmanagement ein Teil davon?
Welche Abteilungen werden bei Ihnen in dieses Konzept mit eingebunden?
2. Was machen Sie um die Kundenbindung zu steigern?
Gibt es ein Belohnungssystem nach Kriterien (Menge, Laufzeit, Umsatz, …)?
Setzen Sie auf eine persönlichere Beziehung? (Kundenevents)
Setzen Sie auf technologische Partnerschaften (spezielles Produktwissen)?
Mehr Kontakt (höhere Schlagzahl)?
Mehr Know-how für den Kunden?
Mehr Mitsprachemöglichkeiten?
Kundenevents/ Messen/ Schulungen
3. An Hand welcher Informationen setzen Sie diese Aktionen? Auf welche Datenquellen greift dieses System zurück?
Woher kommen diese Informationen? (Innendienst/
Außendienst/ Data Warehouse /…)
4. Setzen Sie ein CRM- System in Form einer Software ein?
Seit wann?
Welches?
Wer arbeitet damit?
Welche Abteilungen arbeiten damit?
5. Die CRM- Prozesse werden in der Literatur auf folgende drei Prozesse gegliedert:
Strategische Prozesse
Analytische Prozesse
Operative Prozesse
Kommen diese so bei Ihnen zum Einsatz?
Wie wird ihr CRM-System von der operativen Ebene genutzt und welches Feedback kommt von denen?
6. Wie wird ihr CRM- System von ihrem Außendienst bzw. Key- Account- Manager genutzt?
7. Welche Rückmeldung bekommen Sie von diesen zur Nutzung dieses Systems und wie denken Sie darüber?
8. Wie wirkt sich das Arbeiten mit diesem System aus? Erleichtert dieses Tool ihre Vertriebstätigkeiten?
9. Benötigen Sie oder Ihre Mitarbeiter durch die Nutzung ihres CRM- Systems nun mehr oder weniger Zeit als ohne diesem bzw. wie äußert sich dies?
Welche Chancen sehen Sie in diesen durch die Nutzung eines CRM-Systems in Ihren Verkaufsprozessen?
10. An Hand welcher Daten messen sie den Erfolg oder Misserfolg des Kundenbindungsmanagements?
11. Wo sehen Sie die Risiken und Chancen in diesem System?
12. Werden Kunden im Zuge ihrer Kundenbindungsaktivitäten unterschiedlich behandelt bzw. bewertet?
In wie fern werden Sie unterschiedlich behandelt?
Nach welchen Kriterien wird unterschieden?
Mit welchem Hintergrund wird dies gemacht?
13. Welchen Mehrwert sehen sie in einer guten Kundenbeziehung?
14. Ergeben sich aus Ihrer Sicht besondere Chancen oder Risiken durch ein
16. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren CRM- System?
17. Verändern sich Kaufprozesse bei Kunden die erfolgreich bearbeitet wurden bzw. werden?
18. Was sind für messbare bzw. nicht messbare Größen einer erfolgreichen Kundenbindung?
19. Wo liegt die Verantwortung von CRM bei Ihnen im Unternehmen?
20. Wo sehen Sie das meiste Potenzial von CRM?
Key- Account- Management (Schlüsselkundenmanagement) 1. Wer oder was sind für Sie Schlüsselkunden?
2. Wie definieren Sie Key- Accounts?
3. Gibt es auch eine Kategorisierung unter Ihren Key- Accounts?
Brachen
Umsatz
Anlagenbau (Produzenten) / Endkunde/ Händler
Bedarf (in Bezug auf die Betreuung) 4. Wie unterscheiden sich diese in der Betreuung?
Setzen Sie Key-Account-Manager ein?
In wie fern unterscheidet sich der Key-Account-Manager vom normalen Kundenbetreuer?
5. Welcher prozentuelle Anteil Ihres Umsatzes wird in etwa durch Ihre Schlüsselkunden erwirtschaftet?
6. Wie groß ist der Anteil von Schlüsselkunden in Bezug auf die Kundenanzahl Ihres Unternehmens?
Erfahrungen
1. Welche Erfahrung konnten Sie bis jetzt mit CRM-Systemen bei Ihren Key-Accounts in Bezug auf die Kundenbindung machen?
2. Wie würden Sie dies im Nachhinein betrachtet bewerten?
3. Was würden Sie dementsprechend aus heutiger Sicht ändern?
Interview Memo
Memo zum Ablauf des Interviews und besonderen Vorkommnissen oder Reaktionen.
Anhang 2: Beispiel Transkript
Transkript- Experteninterview
ThemI: CRM als Tool im Key- Account- Management aus
Sicht des Unternehmens im
Unternehmen des Experten: Endress + Hauser GmbH
Anonym: nicht notwendig
Dauer der Aufnahme: 01:30:13
Ort und Datum der Aufnahme: Wien am 28.02.2018
Erklärung Abkürzungen I = Interviewer, B= Befragte/r
Modul der Sprachglättung Die Erstellung der Transkription erfolgt in leichter Sprachglättung. Annäherung an die
Standardorthografie, das heißt:
1. Korrektur des breiten Dialekts 2. Beibehaltung umgangssprachlicher
Ausdrucksweisen
3. Beibehaltung fehlerhafter Ausdrücke 4. Beibehaltung eines fehlerhaften Satzbaus 5. Beibehaltung feststehender mundartlicher
Ausdrücke
Modul Sprachklang 1. Betonung: jetzt (betontes Wort), unfreundlich (betonte Silbe)
2. Dehnung: dI::: (gedehntes Wort), je:::mals (gedehnte Silbe). àdie Anzahl des
Zeichens „:“ entspricht circa der Dehnungslänge
3. Lautstärke: jetzt (im Vergleich lauter gesprochenes Wort); jetzt(im Vergleich leiser gesprochenes Wort)
Modul der nicht sprachlichen Ereignisse Hintergrundgeräusche, hörbare Handlungen und parasprachliche Ausführungen werden in Klammern als Kommentar vermerkt.
1. Non-verbale Ausführungen: (hustet), (räuspert sich), (seufzt), (lacht),
(schnauft), (lachend) Ja, so ist das Leben.
(+) à Begleiterscheinung des Sprechens und von den lachend ausgesprochenen Worten. Das Ende der Begleiterscheinung wird mit einem (+) dargestellt.
2. Handlungen: (schlägt die Hände über den Kopf zusammen)
3. Geräusche (Telefon klingelt)