Vor 20 Jahren versprachen die größten Schokoladen-unternehmen der Welt, der Kinderarbeit in ihren
Lieferketten ein Ende zu setzen. Die bittere Wahrheit ist, dass sich so gut wie nichts geändert hat. In Ghana und an der Elfenbeinküste arbeiten derzeit 1,56 Millionen Kinder unter illegalen Bedingungen, weil ihre Eltern in extremer Armut leben (Kakaobarometer 2020).
Deswegen haben wir die Kampagne Sweet Solution ins Leben gerufen.
Im Januar 2021 wollten wir die größten
Schokoladen unternehmen der Welt zum Handeln inspirieren. Deswegen haben wir 4 Limited-Edition-Tafeln herausgebracht, die zwar so aussahen und schmeckten wie ihre, aber anders hergestellt wurden – nämlich nach den 5 Sourcing-Prinzipien von Tony’s, mit denen wir 100 % frei von moderner Sklaverei zur Norm machen möchten.
Kern der Kampagne war die Ambition, die großen Schokoladenhersteller zu einem Wandel in ihren Geschäftspraktiken zu bewegen. Wir schrieben einen offenen Brief und baten eindringlich, Tony’s Open Chain beizutreten (mehr auf S. 90). Obwohl wir größtenteils keine Antwort bekamen, beweist der Erfolg der Kampagne unter den
Verbraucher:innen, dass jede Schokolade – Name, Marke oder Schmelzfaktor spielen gar keine Rolle – eines Tages ein Genuss ohne schlechtes Gewissen sein kann.
Ein wenig Schokolade bewirkt so vieles Die Schokofans bewerteten die Kampagne mit einem klaren „Daumen hoch“. Aus dem Grund gehören die Sweet-Solution-Schokoladetafeln seit Mai 2021 zum festen Sortiment.. vorerst. Mit dem typischen Tony’s-Branding auf der Verpackung und den darunter befindlichen kopierten Banderolen warten wir jetzt darauf, dass es die großen
Schokoladenhersteller uns endlich nachtun.
Kapitel 6 Bewusstsein schaffen
Letztendlich verkaufen wir die Schokoladetafeln zu einem guten Zweck – deswegen freuen wir uns, wenn die Bestände schnell Absatz finden. Doch nichts könnte uns glücklicher machen als die Tatsache, dass 100 % frei von moderner Sklaverei produzierte Schokolade zur Norm wird. Deswegen richtet sich der Handlungsaufruf der
Kampagne auch an die Schokofans, eine Petition an die Regierungen zu unterzeichnen, um ein für allemal für eine gesetzliche
Verankerung der Sorgfaltspflicht anzustoßen.
Die Tafeln wurden nur zu dem Zweck produziert, das Problem-bewusstsein zu schärfen, sodass sich jeder und jede in der
Schokoladenkette zum Handeln inspiriert fühlt. Deswegen wurden die Gewinne aus der Kampagne an die unabhängige Plattform 100WEEKS gespendet. Diese unterstützt Frauen, die dem Kreislauf der extremen Armut entkommen möchten, in Form von direkten Geldüberweisungen und Kursen in Finanzthemen (klingt vertraut?
Die Chocolonely Foundation stellt der Organisation ebenfalls Mittel zur Verfügung!
Ein Blick auf die Zahlen
Und Junge, Junge, die Sweet-Solution-Kampagne hat Wellen geschlagen! Ab dem 18. Januar 2021 haben wir eine Woche lang in den sozialen Medien Kampagnenteaser geschaltet, bevor am 25. der offizielle Launch stattfand und #sweetsolution startete. Es folgte eine Explosion in den Medien: Unser Chief Chocolate Officer wurde live auf dem britischen Sender Sky News interviewt. Wir waren eine Woche lang auf ausgewählten niederländischen Nachrichten- und Lifestyle-Websites, YouTube und in den sozialen Medien vertreten.
In den Niederlanden haben wir am 25. Januar sogar einen strate-gisch platzierten, 60-sekündigen TV-Spot gesendet! Wir haben dafür gesorgt, dass er direkt vor und nach den Nachrichtensendungen gezeigt wird, damit er maximale Wirkung entfaltet. Er wurde 19 Mal ausgestrahlt und erreichte insgesamt 5,6 Millionen Zuschauer:innen.
Doch die Schokoladentafeln waren die Stars der Show. Wir produzier-ten eine erste Charge von 570.000 Stück, von denen 550.000 bei aus-gewählten Einzelhändler:innen in den Niederlanden, UK, Irland, USA und Belgien verkauft wurden – wie auch über Tony’s Webshop in den Niederlanden, UK und USA, Deutschland und Belgien. Die restlichen 20.000 wurden als Sweet-Solution-Pakete an Serious Friends, Journalist:innen, Markenbotschafter:innen und Influencer:innen weltweit verschickt.
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Kapitel 6Bewusstsein schaffenÜber 300 Influencer:innen zeigten unsere Sweet Solution auf ihren Kanälen. Ihre Belohnung? Schokolade. Ihre Motiva-tion? Die starke Botschaft. Die war letztlich so stark, dass die großen Schokoladenhersteller ganz schnell Schritte gegen den britischen Einzelhändler unternahmen. Die Displays wurden weniger als 24 Stunden nach dem Aufstellen aus den Geschäften verbannt. Aber keine Angst! Wir haben die Schokoladentafeln zurückgeholt und es geschafft, sie alle über unseren britischen Tony’s-Webshop zu verkaufen. Man kann‘s ja immer mal versuchen, liebe große Schokoladen-hersteller.
Doch einige unserer Kolleg:innen von den großen Herstel-lern teilten uns ihre Gedanken zu der Kampagne mit!
Einige „begrüßten unser Engagement“ im Kampf gegen Kin-der- und Zwangsarbeit, während andere sagten, dass sie
„mit uns zusammen an dieser gemeinsamen Agenda arbei-ten“. Wobei wir uns da überlegen: Wenn sich alle einig sind, dass die illegale Arbeit in der Kakaolieferkette nichts zu suchen hat, wieso dann nicht Nägel mit Köpfen machen und.. etwas dagegen tun?
Insgesamt steigerte die Sweet-Solution-Kampagne das Prob-lembewusstsein in den Märkten von Tony’s im Schnitt um 10 %. Es kamen 31.723 neue Unterschriften – das ist eine Steigerung von 130 % – zu unserer Petition hinzu, in der wir eine gesetzliche Sorgfaltsplicht für die Unternehmen aller Sektoren fordern (und mit dem Ziel des Branchenwan-dels persönlich einem VIP aushändigten. Die ganze sensati-onelle Geschichte gibt‘s auf S. 80). Darüber hinaus konnten wir 14.710 neue Serious Friends gewinnen! Am Ende erreichte unsere Kampagne über alle verfügbaren Kanäle von Tony’s 32 Millionen Menschen.
Tonys kreative All-Stars (von links nach rechts) Chiel, Ingeborg, Klink, Thecla, Nöelle & Dorien zeigen ihre funkelnden ACDN Glühbirnen.
Dutch Creativity Awards
Im September konnten wir für unsere Arbeit an der Sweet Solution-Kampagne große Preise mit nach Hause nehmen. Auch wenn es uns nicht in erster Linie darum geht, ist es doch schön, dass unsere harte Arbeit Anerkennung bekommt. Wir haben 2 silberne Glühbirnen und 3 goldene gewonnen.. und den Großen Preis für die beste niederländi-sche Kampagne. Wir haben in den Kategorien Strategie, Geschäfts-ideen, Verpackungsdesign, Gesellschaft und Produktdesign abge-räumt. Alle Augen der Marketingwelt richteten sich auf Tony’s, und wir durften gleich ein paar Mal auf unsere gemeinsamen Anstren-gungen anstoßen!