den Markt glauben ...
... wären sie keine Unternehmer, sondern Funktionäre. Wer aber nur an den Markt glaubt, ist abergläubisch.“
Hans Küng
4. 4. Pläne
Beispiel
1) Produktleistungen
4.2 Vermarktung
Was ist Vermarktung?
Wenn wir von Vermarktung reden, dann sprechen wir von den Bemühungen, Personen oder Kundenkreise für eine „Sach- oder Dienstleistung zu begeistern“6 und so unser Gut „wirt-schaftlich bzw. fi nanziell nutzbar zu machen“7. Es geht also um den Verkauf eines Gutes an einen Käufer. Hans Küng spricht im Zitat auf Seite 58 davon, dass der Unternehmer an den Markt glauben muss, um Unternehmer zu sein. Wenn er sich allerdings nur auf seinen Glauben verlassen würde, so wäre er abergläubisch. Nur mit Glauben alleine kommen wir bei der Vermarktung unserer Produkte nicht weiter, wir brauchen bestimmte Hilfsmittel.
4.1.3 Dienstleistungen
Als Dienstleistungen des späteren Produktes werden zum einen alle Dienstleistungen bezeichnet, die ausgeführt oder in Anspruch genommen werden, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Zum anderen gehören hierzu Serviceleistungen, wie beispielsweise Garantie oder kostenlose Informationshotlines, die mit dem Produkt angeboten werden.
- Werbemaßnahmen Schnittstellen-anpassungen, sowie die Anpassung an Standards. Sehr viele moderne Produkte sind nicht isoliert denkbar. Sie sind in andere Produkte eingebunden, die der Nutzer hat oder ergänzend benötigt.
Dies gilt sowohl für unser eigenes Pro-dukt als auch für die Wettbewerbs-produkte.
4.1.5 Preis-Leistungs-Verhältnis
Der Preis ist eines der wichtigsten Kaufkriterien bei der Auswahl ähnlicher Wettbewerbs-produkte. Eine Alleinstellung, d. h. einen speziellen Kaufanreiz gegenüber den konkurrie-renden Produkten, haben wir nur dann, wenn
- unsere technische Lösung besser ist als die der Wettbewerber, - unsere Dienstleistungen sich abheben,
- unser Preis-Leistungs-Verhältnis besser ist.
Wie stellt man die Produktleistungen übersichtlich dar?
Wie im vorherigen Kapitel werden wir hierfür eine Matrix verwenden. Die einzelnen Leistungen werden dabei anhand der bereits eingeführten Skala (--, -, 0, +, ++) bewertet.
Als Endergebnis erhalten wir für jede Produktanforderung mindestens eine passende Leistung. Dabei ist anzumerken, dass es sich nicht immer um die optimale Leistung handeln kann und muss. Die möglichen Leistungen unseres Produktes werden nämlich eingeschränkt durch bestimmte Richtlinien wie z. B. das Budget.
Produktanforderung
Zahnstange, zum Betätigen auf Zahnrad, zur Überset-zung auf den Schläger Putter, Driver, Iron, Wedge kantiger Body: generell überall spielbar (Crossgolf)
Teilnahme, Austausch und Wettstreit mit anderen Golf ist kein Mannschafts-sport, daher als Produktan-forderung nicht wichtig für unsere Zielgruppe ist der Preis nur zweitrangig Höhe: ca. 11 cm
Übungsoberfl äche aus Plexiglas zum Einlochen
4.2.3 Place (Distribution)
Im Bereich der Distribution suchen wir nach Möglichkeiten, unser Produkt kos-tengünstig und schnell an den Kunden zu bringen. Dabei spielen Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportmöglichkeiten eine große Rolle.
4.2.4 Promotion (Kommunikation)
Bei der Promotion geht es darum, unser Produkt bekannt zu machen und Men-schen davon zu überzeugen, es zu kau-fen. Schlagworte hierfür sind Werbung, persönlicher Verkauf, verkaufsfördernde Maßnahmen sowie Public Relations.
Es gibt verschiedene moderne Ansätze, die den Marketing-Mix der 4 P’s erweitert haben und von einem Mix der 7 bis 9 P’s sprechen. Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, könnt ihr dies unter folgendem Link tun: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix
Beispiel
2) Marketing-Mix
Um unser Produkt erfolgreich zu vermarkten, greifen wir auf den Marketing-Mix von Meffert zurück.
Die Hauptinstrumente sind Product, Price, Place und Promotion. Jeder dieser Hauptpunkte bietet wiederum vier mögliche Marketinginstrumente. Wie man in unserer Tabelle sehen kann, realisieren wir die Produktqualität mit der Verwendung von hochwertigem faser-verstärktem Polyamid. Dieses Vorgehen erklärt sich dadurch, dass wir eine exklusive Ziel-gruppe ansprechen wollen. Für unser Produkt ist es weiterhin wichtig, dass sich Pit Green im Volksmund zu einer starken, gängigen und bekannten Marke entwickelt, wie es z.B.
Tipp-Kick erfolgreich geschafft hat. Um die Marke bekannt zu machen, setzen wir hierbei auf eine umfangreiche Öffentlichkeitsarbeit, Werbung in einschlägigen Printmedien, Vor-führungen und persönlichen Verkauf, die allesamt unter dem Punkt Promotion gelistet und beschrieben sind.
Wie kann man Produkte vermarkten?
Um unser Produkt vermarkten zu können, betrachten wir es aus den Blickwinkeln Product, Price, Place, Promotion (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation). Dieser Ansatz, der weltweit Anerkennung fi ndet, trägt den Namen Marketing-Mix und geht zurück auf den Experten Heribert Meffert.
4.2.1 Product (Produkt)
Wir formulieren, wie bestimmte Punkte unseres Produktes aussehen müssen. Das be-trifft z.B. die verwendete Technologie, das angebotene Sortiment (Marke, Verpackung, Größe) oder die Dienstleistungen wie den Service und die Garantie nach dem Kauf.
4.2.2 Price (Preis)
Wir müssen den Preis unseres Produktes so kalkulieren, dass er vom Kunden akzeptiert wird. Ebenso gehören Mengenzuschläge, Rabatte, Kredit- und Zahlungsbedingungen zur Gestaltung des Preises.
Abb.: Marketing-Mix
Auf welchen Ebenen verläuft die Vermarktung?
Bei der Vermarktung unterscheiden wir prinzipiell zwei verschiedene Ansätze. Beim ers-ten Ansatz betrachers-ten wir einen lokalen Markt, beim zweiers-ten einen globalen Markt. Mit lokal ist dabei z.B. der Tante-Emma-Laden um die Ecke oder auch der Verkauf innerhalb eines ganzen Landes gemeint. Es handelt sich dann ausschließlich um ein Exklusivange-bot, das nur für dieses Land geplant ist.
Darüber hinaus gibt es in Zeiten der Globalisierung aber keine Grenzen, was die Ver-marktung von Produkten betrifft. Die VerVer-marktung von Produkten über das Internet ist inzwischen eine weit verbreitete und häufi g genutzte Möglichkeit. Ob es sich dabei um teures Porzellan, Computer, Handys oder auch Gegenstände im Online-Auktionshaus handelt, spielt keine Rolle. Egal, wo man sich auf der Welt befi ndet, man hat immer die Möglichkeit, sein Lieblingsprodukt zu erwerben. Das Internet ist eine einfache und kosten-günstige Variante, ein Produkt in kürzester Zeit vielen Menschen bekannt zu machen.
Will man Produkte großfl ächig vermarkten, so bietet sich Werbung im TV und in den Printmedien an. Diese Form der Werbung ist jedoch relativ teuer und erreicht nicht immer die Zielgruppe. Wenn ihr euch die Werbung zwischen euren Lieblingssendungen oder Filmen anschaut, so erkennt ihr, dass es meist große Firmen oder Konzerne sind, die die Möglichkeit haben, auf diesem Wege für ihre Produkte zu werben.
Für jedes Produkt gibt es eine geeignete Möglichkeit der Vermarktung. Mit Vermarktung alleine verkauft man jedoch keine Produkte, man muss auch die richtige Zielgruppe fi n-den und diese mit passenn-den Maßnahmen und Strategien ansprechen.
Produktqualität
ProductPricePlacePromotion
Kredite
muss sehr exklusiv sein, um der Zielgruppe gerecht zu werden
jeder Pit Green-Kunde soll die Möglich-keit haben, seinen eigenen Pit Green zu gestalten und zu erweitern
wir wollen, dass Pit Green im Volksmund bekannt ist und den Bekanntheitsgrad wie Tipp-Kick erreicht
wir heben uns von der Standardgarantie ab, um die exklusive Qualität nach außen zu zeigen; höherer Garantieanspruch ist ein Alleinstellungsmerkmal
fehlendes Know-how in der eigenen Firma, Einzelhändler vertreiben Pit Green Fairness und gleiche Bedingungen für alle Kunden, das macht unser internes Handling billiger und einfacher, da keine Preisver-handlungen nötig sind, Kunden unserer Zielgruppe sind nicht sehr preissensibel
Lagerkosten sind generell nicht hoch, da es sich beim Produkt um eine Miniatur handelt;
Lieferung frei Haus ist ein weiteres Allein-stellungsmerkmal
Bekanntheitsgrad der Marke, des Spielkon-zepts, der Erfi nder aufbauen
kurzfristige Anreize zum Verkauf unseres Produktes, z.B. „Golftasche on Top“
Steigerung des Absatzes, gezielt ausgerichtet auf Großkunden als Abnehmer
auf indirektem Wege wollen wir unser Image ins Bewusstsein der Menschen befördern Öffentlichkeitsarbeit
Vermarktung Pit Green
Verwendung von hochwertigem faserverstärktem Polyamid
5 verschiedene Spieler, vier Schläger, Turnierkoffer, Golf-tasche, Ersatz-Slider (Abzugsstreifen), Bälle, Farbstreifen, Übungsoberfl äche aus Plexiglas zum Einlochen Bekanntmachung und Entwicklung einer starken, einprägsamen Marke „Pit Green“
der Vertrieb wird an eine außenstehende Vertriebsfi rma abgegeben; Onlineshop auf der Homepage
einheitlicher Preis, alle Käufer erhalten das Produkt zum selben Preis (ca. 70 €)
zentrales Lager und Lieferservice frei Haus
Anzeigen in einschlägigen Printmedien, Produktverpa-ckung, Packungsbeilagen, Broschüren und Prospekte, Zeichen, Symbole und Logo
Vorführungen auf Golfturnieren
Verkaufspräsentationen, Fachveranstaltungen und Messen
Zeitschrift (Handelsblatt), Eventreihe (Franfurt Meister-schaft im English Theatre, James Bar), Auftreten auf Designmessen (Tokio, Seoul, Frankfurt).
drei Jahre Garantie
2) Marketing-Mix 1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion
Meine Idee
Wie es oben veranschaulicht wurde, solltet ihr euch nun den Produktleistungen und der Vermarktung widmen. Dazu leitet ihr aus den (in Kapitel 3 aufgestellten) Produktanfor-derungen die Produktleistungen ab und erstellt euch einen geeigneten Marketing-Mix.
Für die Produktleistungen sowie für den Marketing-Mix dienen euch die oben stehenden Beispiele als Hilfsmittel. Hier die Struktur für die Phase Pläne.
Pläne
1) Produktleistungen
Bemerkung Produktanforderung Priorität Produktleistung
5.1 Projektpakete
Was sind Projektpakete und wozu brauchen wir sie?
In den letzten beiden Kapiteln haben wir festgelegt, welche Eigenschaften und Anforderungen unser Produkt haben soll und welche Möglichkeiten für deren Umsetzung es gibt. Um effi zienter und schneller arbeiten zu können, unterteilen wir im folgenden Schritt das Gesamt-projekt in kleinere Bereiche. Dazu fassen wir unsere Produktleistungen zu ver-schiedenen Projektpaketen zusammen, die jeweils mit bestimmten Aufgaben verbunden sind. Wir legen fest, in wel-her Reihenfolge diese Pakete sinnvoller-weise bearbeitet werden sollen. Dann können wir sie in unserem Team auf-teilen und einzeln bearbeiten. Mit den Projektpaketen erhalten wir also eine feinere Gliederung, die uns dabei hilft, unsere Arbeit zu strukturieren.