4 Empirische Untersuchung zum strategischen Reputationsmanagement in
4.2 Strategisches Reputationsmanagement in ausgewählten Unternehmen der
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
a) Unter-nehmens- ideale
Reputationsmanagement
= Kernelement des Selbstverständnisses
Verantwortliche und auf Wertschaffung ausgerich-tete Unternehmensfüh-rung
Gesellschaftliches Enga-gement = Wert „an sich“
Gesellschaftliches Enga-gement/ Reputationsma-nagement = Wert „an sich“
Verantwortliche und auf Wertschaffung ausgerich-tete Unternehmensfüh-rung
Umset-zung
Immer gleicher Stellen-wert des Themas „Repu-tation“ trotz Marktzykli-zität
Reputationsgestaltung als Reaktion auf externe An-forderungen und Unter-nehmensveränderungen
Vertrauensvolles Verhält-nis zur Presse wichtig, gute Presse zweitrangig Auch anlasslose Formu-lierung von Reputations-zielen
Reputationsgestaltung auch wenn Erfolg nicht direkt sichtbar
Reputationsgestaltung als Reaktion auf externe An-forderungen und Unter-nehmensveränderungen Reputationsgestaltung ohne konkreten Anlass Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 1a:
Bei der Eurohypo und der ECE ist die Gestaltung der Unternehmensreputation ideell im Unternehmen verankert. So formuliert die Eurohy-po: „Reputationsmanagement ist nicht mit Beliebigkeit verbunden, sondern Kernelement unseres Selbstverständnisses.“ 671 Vergleichbar damit äußert sich die ECE: „Wir engagieren uns nicht, weil wir das für unseren Erfolg tun müssen. Es ist eine eigene Motivation.“672 Dies
671 Interview mit der Unternehmensleitung der Eurohypo, Frage 10.
672 Interview mit der Unternehmensleitung der ECE, Frage 13.
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“119
Hypothese In. 1: Die Unternehmen der Immobilienbranche können dann ihre Reputation vorteilhaft gestalten, wenn sie die Auslöser für Impulse zur Gestaltung ihrer Reputation erkennen. Auslöser können (a) ideelle Gründe, (b) strategische Überlegungen zur Generierung ökonomischer und gesellschaftlicher Erfolgspotenziale und (c) Reaktionen auf konkrete Anlässe im Unternehmen oder seiner Umwelt sein.
120 Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
führt in beiden Unternehmen dazu, dass sie ihre Reputation gestalten, auch wenn Erfolge nicht direkt sichtbar werden. Die ECE weist zu-dem darauf hin, dass die Initiierung neuer Maßnahmen zur Reputationsgestaltung auch ohne einen konkreten Anlass erfolgen kann. Ver-gleichbar damit dominiert in der IVG eine verantwortliche und auf Wertschaffung ausgerichtete Unternehmensführung. Damit stellt in die-sem Unternehmen die Reputationsgestaltung tendenziell eine Reaktion auf Veränderungen im Unternehmen oder in seiner Umwelt dar.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
b) Strate-gische Überle-gungen
Reputation = zentraler, aber weicher Faktor des Unternehmenserfolgs Vorteilhafte Reputation + preisliche Wettbewerbs-fähigkeit = Unterneh-menserfolg
Direkter, aber nicht be-stimmbarer Zusammen-hang zwischen Reputa-tion und Erfolg
Vorteilhafte Reputation + Wettbewerbsfähigkeit = Unternehmenserfolg
Sehr großer, aber nicht bestimmbarer Beitrag der Reputation zum Unter-nehmenserfolg
Vorteilhafte Reputation + weitere Faktoren = Un-ternehmenserfolg
Sehr hohe, aber nicht quantifizierbare Bedeu-tung der Reputation für den Unternehmenserfolg Vorteilhafte Reputation + weitere Faktoren (v.a.
Wettbewerbsfähigkeit) = Reputations-schaden größer als wirt-schaftlicher Schaden der zu unrecht geleisteten Zahlung
Forderung an die Fachbe-reiche: Geschäfte müssen Anspruch der IVG an Reputation genügen Intervention des Vor-stands, falls Geschäfte nicht dem strategischen Gesamtbild entsprechen
Interventionsmöglichkei-ten der Abteilung UK bei fachlichen Lösungen mit Risiken für die Außendar-stellung → gemeinsames Erarbeiten von Alternati-ven
Abwägen wirtschaftlicher und fachlicher Lösungen mit deren Konsequenzen für die Unternehmensre-putation
–
Konzept Erfolgsdefinition:
- Stakeholderansatz (Bedeutung Eigenka-pitalverzinsung: Pri-mus inter pares)
Erfolgsdefinition:
- Eigenkapitalverzin-sung + Entwicklung zukunftsfähiger Pro-dukte
Erfolgsdefinition:
- Gewinn, Mitarbeiter-zufriedenheit, Projekte mit höchstem Be-kanntheitsgrad
– Erfolgsdefinition:
- Primär ökonomisch + gesellschaftlich - Vor allem ökonomisch - Ökonomisch +
gesell-schaftlich
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“121
Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 1b:
Für alle drei untersuchten Unternehmen hat eine positive Unternehmensreputation eine sehr hohe, wenn auch nicht quantifizierbare Bedeu-tung für den Unternehmenserfolg. So formuliert bspw. die ECE: „Unsere Reputation stellt ein Asset dar.“ 673
Die Unternehmen äußern, dass der Unternehmenserfolg nicht allein auf eine positive Reputation zurück geführt werden kann. Sie gehen vielmehr davon aus, dass eine positive Reputation im Verbund mit anderen Faktoren zum Erfolg führt. Die Eurohypo und die IVG nennen in diesem Zusammenhang insbesondere die (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Ursächlich hierfür ist, dass beide Un-ternehmen die ökonomische Seite des UnUn-ternehmenserfolgs betonen, auch wenn die Eurohypo ihren Erfolg grundsätzlich über das Stake-holder Konzept definiert. Im Vergleich dazu, lässt die ECE die Faktoren offen, die verbunden mit einer positiven Reputation zum Unter-nehmenserfolg beitragen. Gleichzeitig definiert dieses Unternehmen seinen Erfolg sowohl ökonomisch als auch gesellschaftlich. Dement-sprechend dient hier eine vorteilhafte Reputation nicht nur der Sicherung des ökonomischen Erfolgs, sondern auch der Generierung gesell-schaftlicher Erfolgspotenziale.
Aufgrund der hohen Bedeutung einer positiven Unternehmensreputation, beurteilen die drei untersuchten Unternehmen ihre wirtschaftli-chen und fachliwirtschaftli-chen Lösungen hinsichtlich ihrer Konsequenzen für die Außendarstellung ihrer Unternehmen. In diesem Sinne leistet die Eurohypo bspw. Kulanzzahlungen, wenn ein Reputationsschaden größer ist als der wirtschaftliche Schaden einer zu unrecht geleisteten Zahlung, denn „man muss manchmal – um des großen Ganzen willens – den unteren Weg gehen, auch wenn es schwer fällt.“ 674 Bei der ECE kann die Kommunikationsabteilung hierarchieübergreifend bei fachlichen Lösungen intervenieren, die zu Problemen in der Außen-darstellung führen. Diese Interventionsmöglichkeit ist bei der IVG auf den Vorstand beschränkt.
673 Interview mit dem HRM der ECE, Frage 39.
674 Interview mit der Unternehmensleitung der Eurohypo, Frage 33.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen Zielkun-denkreis sowie im re-gionalen Fokus, Deal-orientierung, geplanter Börsengang)
- Anforderungen von Kunden (z.B. Warm-herzigkeit, Professio-nalität)
- Gesellschaftliche An-forderungen (z.B. Dis-kussion des Themas
„Ökologie“)
- Innerbetriebliche Not-wendigkeiten (u.a.
Kompetenzbarrieren nach Unternehmens-neugründung in 2002) - Diskussion über
Erfas-sung von Reputa- tionsrisiken im halb-jährlichen Risikobe-richt für Aufsichtsrat
Beispiele:
- Unternehmensverän-derungen (Börsengang in 1993, Erweiterung der Produktpalette) - Anforderungen von
Kunden und Investo-ren (z.B. Professiona-lität)
- Gesellschaftliche An-forderungen (z.B.
„Nachhaltigkeit“ und
„Verbindung von Wohnen und Arbei-ten“)
- Praktische Gründe (z.B. eingeschränkte
- Anforderungen von Kunden (z.B. partner-schaftliche Zusam-menarbeit)
- Gesellschaftliche An-forderungen (z.B.
„Nachhaltigkeit“ und
„Sympathie“) - Praktische Gründe
(z.B. Verwendbarkeit des Logos in den neu-en Medineu-en)
Beispiele:
- Unternehmensverän-derungen
- Anforderungen von Kunden
- Gesellschaftliche An-forderungen (v.a.
Thema „Nachhaltig-keit“)
- Praktische Gründe
Beispiele:
- Innerbetriebliche Not-wendigkeiten
- Diskussion über Erfas-sung von Reputa- tionsrisiken im halb-jährlichen Risikobe-richt für Aufsichtsrat
122 Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
Umset-zung
Impulse (Beispiele):
- Mediale Begleitung von der Eurohypo im Zuge der Professionalisie-rung der Kunden - Platzierung der
Euro-hypo als Marktführer zum Thema „Ökologie und Immobilien“
- Maßnahmen zur Bil-dung einer gelebten Unternehmensidentität - Aufnahme von
Repu-tationsrisiken in den Risikobericht für Auf-sichtsrat
- Erstellung des „gro-ßen“ Reputationsbe-richts für 2005 - Zukünftig:
Imagekam-pagne zur Verbesse-rung der Sympathie
Impulse (Beispiele):
- Mediale Begleitung von Unternehmens-veränderungen (z.B.
verstärkte Platzierung der IVG in der Wirt-schaftspresse)
- Entwicklung eines neuen Logos
- Zukünftig: Aufnahme gesellschaftlicher An-forderungen in Projek-te der IVG
Impulse (Beispiele):
- Mediale Begleitung von
- Kampagne zur Förde-rung des Arbeitgeber-image (z.B. Hoch-schulförderung) - Entwicklung eines
neuen Logos
Impulse (Beispiele):
- Mediale Begleitung von
- Allgemeine Professio-nalisierung der Unter-nehmen
- Entwicklung eines neuen Logos
Impulse (Beispiele):
- Aufnahme von Repu-tationsrisiken in Risi-kobericht für Auf-sichtsrat
- Erstellung eines „gros-sen“ Reputationsbe-richts
- Entwicklung von Ak-tivitäten zum Thema
„Nachhaltigkeit“
(ECE: bereits durchge-führt; Eurohypo: Plat-zierung als Marktfüh-rer in der Presse; IVG:
für die Zukunft ange-dacht)
- Imagekampagne (ECE: bereits durchge-führt; Eurohypo: an-gedacht)
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“123
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen Konzept Sensibilität notwendig,
für Erkennen presserele-vanter Themen
Offenheit gegenüber in-ternen und exin-ternen Ver-änderungen
Offenheit gegenüber in-ternen und exin-ternen Ver-änderungen
Offenheit gegenüber in-ternen und exin-ternen Ver-änderungen
–
124 Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 1c:
Auch wenn alle drei untersuchten Unternehmen von strategischen Überlegungen und teilweise auch aus ihrer ideellen Grundhaltung heraus in der Gestaltung ihrer Reputation gelenkt werden, können die Unternehmen zahlreiche konkrete Auslöser aufzählen, die zu Aktivitäten in der Reputationsgestaltung geführt haben. Diese Auslöser liegen sowohl in den Unternehmen als auch in ihrer Umwelt. Dabei weisen alle untersuchten Unternehmen auf die Notwendigkeit einer grundsätzlichen Offenheit im Unternehmen hin, damit solche Auslöser auch er-kannt werden.
In Bezug auf unternehmensinterne Veränderungen nennen die Unternehmen bspw. die Neuausrichtung des Produktangebotes oder einen Wechsel im regionalen Fokus, die medial begleitet werden müssen, sollen sie erfolgreich durchgeführt werden. „Denn“, so konstatiert die Unternehmensleitung der Eurohypo: „wenn Veränderungsprozesse erfolgen, lassen Sie immer Kunden- oder Anlegergruppen zurück, die sich in der alten Welt zu ihnen hingezogen fühlten. Damit geht ein natürlicher Reputationsverlust einher.“ 675 Sowohl bei der Eurohypo als auch bei der IVG war daher der (geplante) Börsengang mit einer sprunghaften Erhöhung der Transparenz und Professionalisierung der Un-ternehmenskommunikation verbunden.
Als Besonderheit bei der Eurohypo sei zusätzlich auf zwei Aspekte hingewiesen: So sind zunächst Impulse zur Reputationsgestaltung zu beobachten, die aus der Unternehmensneugründung im Jahr 2002 und der anschließenden Fusion mit der Commerzbank im Jahr 2006 re-sultieren. Zielgruppen reputationsfördernder Maßnahmen waren in beiden Fällen nicht nur externe Anspruchsgruppen, sondern auch die Mitarbeiter, die mit einer neuen Unternehmensidentität konfrontiert waren und diese „leben lernen“ mussten. Daneben wurde im Unter-nehmen die Aufnahme von Reputationsrisiken im Rahmen sogenannter operationeller Risiken in den halbjährlichen Risikobericht für den Aufsichtsrat diskutiert. Im Zusammenhang mit dieser Diskussion entstand auch der Impuls zur Erstellung eines „großen“ Reputationsbe-richts für das Jahr 2005.
675 Interview mit der Unternehmensleitung der Eurohypo, Frage 2.
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“125
In Bezug auf unternehmensexterne Veränderungen führen die drei Unternehmen zunächst einen Wandel in den Anforderungen ihrer Kunden an, der zu Impulsen in der Reputationsgestaltung geführt hat. Sie nennen dabei insbesondere die steigenden Erwartungen dieser Anspruchsgruppe an die Professionalität der Unternehmen. Daneben weisen die Unternehmen aber auch auf steigende gesellschaftliche Anforderungen hin, die sich insbesondere in der Diskussion zum Thema „Nachhaltigkeit“ bzw. „Ökologie“ niederschlagen. Diese Entwick-lung hat bei der ECE bereits zur Aufnahme entsprechender unternehmerischer und kommunikativer Aktivitäten geführt. Auch die Eurohy-po nennt das Ziel, das Unternehmen als Marktführer zum Thema „Ökologie und Immobilien“ in der Presse zu platzieren. Inwieweit das Unternehmen bereits über den kommunikativen Bereich hinaus Aktivitäten ergriffen hat, kann aber weder aus den Interviews noch aus all-gemeinen Unternehmensinformationen abgeleitet werden. Die IVG sieht die Aufnahme gesellschaftlicher Anforderungen in ihre Immobi-lienprojekte als einen Plan für die Zukunft. In Bezug auf gesellschaftliche Anforderungen sei zusätzlich bemerkt, dass sowohl die Eurohy-po als auch die ECE auf die wachsende Bedeutung von Sympathiewerten für eine vorteilhafte Reputation hinweisen. Dementsprechend wurde in der ECE bereits eine Kampagne zur Förderung des Arbeitgeberimage gestartet. Die Eurohypo erwägt vergleichbare Aktivitäten für die Zukunft – auch wenn sie dabei insbesondere ihre Kunden im Fokus hat.
Neben unternehmensinternen und -externen Veränderungen nennen sowohl die IVG als auch die ECE rein praktische Gründe, die Impulse zur Reputationsgestaltung auslösen können. In beiden Fällen handelt es sich dabei insbesondere um die Les- und Darstellbarkeit des Unter-nehmenslogos.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
Zukünftig: auch Commerzbank
Abteilung bzw. Leitung UK
Impuls Namensfindung + Transparenzverbesserung: Reputa-tionsbericht: Leitung UK und RM
Keine Ideen aus übriger Belegschaft zur Reputa-tionsgestaltung
Commerzbank: Wettbe-werb der Ideen (Reputa-tionsmanagement in Form eines Issues-Manage-ments vorhanden)
Impuls Transparenzver-besserung: Vorstand Impuls zur Logoneu-gestaltung: Leitung UK Keine Ideen aus übriger Belegschaft zur Reputa-tionsgestaltung
Impuls zur Erstellung einer integrierten Kom-munikationsplanung mit Schaffung der Abteilung UK in 90er Jahren: Lei-tung UK
Impuls Logoneugestal-tung in 2001/2002: Mit-arbeiter verschiedener Fachabteilungen Impuls Logoneugestal-tung in 2007: Abteilung UK
Impulse aus übriger Be-legschaft durch direktes und eigenverantwortli-ches Aufsuchen der GF (z.B. HRM: Gestaltung des Arbeitgeberimage)
Impulse vom Vorstand Impulse von der Leitung UK
Keine Ideen aus übriger Belegschaft zur Reputa-tionsgestaltung
Impulse vom RM Impulse vom Mutterkon-zern
Impulse aus der Abtei-lung UK
Impulse von Mitarbeitern verschiedener Fachabtei-lungen (eigenverantwort-liches Aufsuchen der UL) Hypothese In. 2: Die Unternehmen der Immobilienbranche können dann ihre Reputation vorteilhaft gestalten, wenn sie die Generierung von
Impul-sen zur Gestaltung ihrer Reputation gezielt fördern. Die Unternehmen fördern diese, indem sie (a) zulasImpul-sen, dass Impulse auf ver-schiedenen Hierarchieebenen entstehen, (b) möglichst viele Mitarbeiter mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Perspektiven an der Impulsfindung beteiligen, (c) die Impulsfindung zeitnah einfordern, (d) genügend Mittel zur Verfügung stellen, (e) sowohl qualitativ durchdachte als auch intuitive Beiträge zulassen und (f) an der Entscheidungsfindung möglichst viele Mitarbeiter betei-ligen.
126 Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
Konzept Vorstand:
- Wissen um Bedeutung einer positiven Repu-tation
Leitung UK und RM:
- Hauptsächliche Pla-nung von Maßnahmen in Abteilung UK - Berufliche
Vorerfah-rung aus Deutscher Bank (Fall kein Thema (Grund:
vertriebsorientierte Unternehmensphilo-sophie + mittelständi-sche Prägung der Eu-rohypo)
Commerzbank:
- Interesse an Reputa-tion der Eurohypo - Stärkere Übernahme
strategischer Aufgaben
Leitung UK:
- Aufgabe: Gestaltung kommunikativer Maß-nahmen
- Wissen zur Unterneh-menskommunikation vorhanden
Belegschaft:
- Reputationsgestaltung kein Thema (Konzen-tration der Mitarbeiter auf das ihnen zuge-wiesene Arbeitsfeld) - Ideal: Zusammenfüh-rung von Wissensin-seln im Unternehmen zur Generierung neuer Impulse für die Aus-sendarstellung
Abteilung UK
- Grundsatz: Planung von Maßnahmen zur Gestaltung der Unter-nehmensreputation - Teamarbeit als
Ar-beitsmethode Leitung UK:
- Berufliche Erfahrung mit Reputationsgestal-tung
- Verantwortlichkeit für Reputationsgestaltung Belegschaft:
- Heranziehen von Ideen aus der übrigen Belegschaft (Grund:
gesellschaftliches Handeln = Credo der Unternehmerfamilie)
Lieferung von Impulsen von Leitung UK:
- Wissen zur Unterneh-menskommunikation vorhanden
- Berufliche Erfahrung - Verantwortlichkeit für
Reputationsgestaltung Keine Lieferung von Im-pulsen aus übriger Beleg-schaft:
- Konzentration auf zugewiesenes Arbeits-feld (auch vertriebs-orientierte Unterneh-mensphilosophie)
Lieferung von Impulsen von UL:
- Wissen um Bedeutung der Reputation
Lieferung von Impulsen von Abteilung UK:
- Teamarbeit
Lieferung von Impulsen aus übriger Belegschaft:
- Ideelle Ausrichtung der Unternehmerfami-lie
Einbezug des Mutterkon-zerns: Interesse an Repu-tation des Tochterunter-nehmens + Übernahme strategischer Aufgaben
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“127
Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 2a: 128
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
Grundsätzlich entstehen Impulse zur Reputationsgestaltung in den drei untersuchten Unternehmen in der Kommunikationsabteilung. Ver-antwortlich dafür sind insbesondere die jeweiligen Leiter: Sie verfügen über umfassendes Wissen im Bereich „Unternehmenskommunika-tion“ und tragen die Verantwortung für die Reputationsgestaltung. Bei der Eurohypo und der ECE verfügen sie zudem über berufliche Er-fahrung in der Reputationsgestaltung. Trotz der Verantwortlichkeit der Leitung nennt die ECE beim Beispiel der Logogestaltung die ge-samte Kommunikationsabteilung als Impulsgeber. Ursächlich hierfür kann die im Unternehmen gepflegte Teamarbeit sein, durch die ein konkreter Impuls nicht zwingend auf eine einzelne Person zurückgeführt wird.
Die Eurohypo und die IVG nennen als weitere Impulsgeber im Rahmen des Reputationsmanagements die Unternehmensleitung. Als Grund hierfür weist die Eurohypo darauf hin, dass die Unternehmensleitung aufgrund ihrer Tätigkeit in den Vorgängerinstituten der Eurohypo um die Bedeutung einer positiven Reputation für das Institut weiß.
Sowohl in der Eurohypo als auch in der IVG liefern die Mitarbeiter der Fachbereiche keine Impulse zur Reputationsgestaltung. Grund hier-für ist bei der IVG, dass sich die Mitarbeiter vor allem auf ihr eigenes Arbeitsfeld konzentrieren. Die Eurohypo weist dabei insbesondere auf die vertriebsorientierte Unternehmensphilosophie hin. Im Gegensatz dazu liefern die Mitarbeiter der ECE direkt und eigenverantwort-lich Impulse zur Gestaltung der Unternehmensreputation. Als Beispiel ist der Impuls der Personalleitung anzuführen, das Arbeitgeberimage der ECE aktiv zu gestalten. Diese Aktivität der Mitarbeiter wird begünstigt durch die gesellschaftliche Ausrichtung der Unternehmerfami-lie, die Ideen aus der Belegschaft regelrecht heranzieht. In diesem Sinne sieht auch die IVG das Potenzial, dass durch die Verknüpfung von Wissensinseln im Unternehmen neue Strategien für die Außendarstellung des Unternehmens gewonnen werden können. Dieses Potenzial wird aber aktuell noch nicht ausgeschöpft.
Weil die Eurohypo in eine Konzernstruktur eingebettet ist, wird der Mutterkonzern in Zukunft verstärkt strategische Aufgaben wahrneh-men. Zudem hat die Commerzbank Interesse an der Reputation ihres Tochterunternehmens. Sie wird daher verstärkt in die Gestaltung des Reputationsmanagements der Eurohypo eingebunden. Ziel ist ein „Wettbewerb der Ideen“ zwischen dem Reputationsmanagement der Eu-rohypo und dem „Issues-Management“ der Commerzbank.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen
- Hinzuziehen eines Beraters für konzep-tionelle Fragen
Beispiel Logoneugestal-tung:
- Leitung UK - u.U. Hinzuziehen
ei-nes Beraters für kon-zeptionelle Fragen - u.U. Hinzuziehen
ei-nes Beraters für kon-zeptionelle Fragen
Teilweise Hinzuziehen von Beratern für konzep-tionelle Fragen
Fähigkeiten von - Leitung UK + RM - Leitung UK - Abteilung UK
Konzept Leitung UK:
- Absoluter Profi für zur Commerzbank RM:
- Kenntnis der Kommu-nikationstheorien zur Gewährleistung der Aktualität des Reputa-tionsmanagements - Erfahrung in
integrier-ter Kommunikation
Leitung UK:
- Experte für kommuni-kative Maßnahmen - Erfahrung mit kom-munikativen
- Grundsatz der Team-arbeit
- Grundsatz der Team-arbeit
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“129
130 Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“
Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 2b:
Für die Konzeptionierung von Impulsen zur Reputationsgestaltung verlassen sich die Unternehmen fallübergreifend auf die Fähigkeiten der Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung und dabei insbesondere auf deren Leitung. Grund hierfür ist das bei dieser Person angesiedelte Spezialwissen und die Erfahrung im Umgang mit kommunikativen Maßnahmen. In der Eurohypo wird die Leitung der Kommunikations-abteilung sogar als „absoluter Profi“ 676 in ihrem Bereich bezeichnet. Zusätzlich wird die Leitung der Kommunikationsabteilung hier von einem sogenannten Reputationsmanager unterstützt. Dieser verfügt insbesondere über Kenntnisse zu Kommunikationstheorien und ge-währleistet damit die Aktualität des Reputationsmanagements.
Abweichend von den beiden anderen Unternehmen erfolgt die Konzeptionierung von Impulsen zur Reputationsgestaltung dem Grundge-danken der Teamarbeit folgend in der ECE durch mehrere Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung. Denn es ist Ziel des Unternehmens,
„das gegenseitige Verständnis zu lernen, ohne die Unterschiede aufzuheben und damit so umzugehen, dass ein gemeinsames Projekt ent-steht.“ 677
Die untersuchten Unternehmen ziehen – je nach Impuls – fallübergreifend Berater in die Konzeptionierung des Reputationsmanagements ein, weil diese über spezielles Wissen hierfür verfügen. In der Eurohypo nimmt der Berater auch eine Art Schnittstellenfunktion zur Com-merzbank ein, sodass das Reputationsmanagement in den beiden Unternehmen in die gleiche Richtung entwickelt werden kann.
676 Interview mit dem HRM der Eurohypo, Frage 22.
677 Interview mit dem HRM der ECE, Frage 5.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen zur Vorlage des „gro-ßen“ Reputationsbe-richts beim Vorstand
Beispiel Logoneugestal-tung:
- Zeit von der Idee bis zur Vorlage des neuen Logos beim Vorstand
Zum Beispiel der inte-grierten Kommunika-tionsplanung keine Anga-ben, aber Beispiel Logo-neugestaltung:
- Zeit von der Idee bis zur Vorlage des neuen Corporate Design bei der GF
Konzept Gründe:
- Theoretisches Wissen und praktische - Einbezug externer
Dienstleister
Gründe:
- Durchführung durch Experten (intern oder extern)
Gründe :
- Instrumente für Rep.
M. vorhanden - Einbezug der
gesam-ten Belegschaft
Fallstudien – Arbeitsfeld „Initiierung“131
Fallübergreifende Schlussfolgerungen zu Hypothese In. 2c:
Die Dauer von der Impulsfindung bis zur operativen Umsetzung eines Impulses zur Reputationsgestaltung bewegt sich in den drei unter-suchten Unternehmen zwischen zwei Monaten und einem Jahr. Je stärker dabei die Belegschaft der Unternehmen in den Gestaltungspro-zess einbezogen wird, desto mehr Zeit nimmt dieser in Anspruch. Der Einsatz von internem und externem Fachwissen sowie das Vorhan-densein von Instrumenten zur Reputationsgestaltung verkürzt hingegen die benötigte Zeit.
Kriterium Eurohypo IVG ECE Mehrheitl. Auspräg. Einzelausprägungen Maß-nahmen + weitere reputa-tionsförd. Maßnahmen
Budget nicht bestimmbar Zukunft: gefühlt weiter steigendes Budget
Budget für Rep. M.≈
Budget für Unterneh-menskommunikation Zukunft: weiter
Budget für Unterneh-menskommunikation Zukunft: weiter