Abgleich der Analysefelder

Die Identität der Unternehmen der Immobilienbranche und die Einschätzung der Journalisten bezüglich dieser Unternehmen stehen in wechselseitiger Beziehung.³²¹ Dabei gilt in Anleh-nung an Kirsch (1984), dass ein Unternehmen nur dann langfristig eine vorteilhafte Reputati-on genießen kann, wenn sein Transparenzangebot an die Journalisten nicht nur mit der vReputati-on ihnen erlebten Transparenz übereinstimmt, sondern zusätzlich gesellschaftliche Wertvorstel-lungen berücksichtigt.³²² Folgende vier Ergebnisse sind – wie auch in Tabelle 6 dargestellt – als Resultat eines solchen Abgleichs denkbar:³²³

• Das Unternehmen bietet wenig Transparenz an und wird von den Journalisten als nicht transparent erlebt (Misfit1). Selbst wenn die angebotene und die erlebte Transparenz übereinstimmen, wird das Ergebnis als Misfit bezeichnet, weil es wirtschaftlich und

320 n=117. Eigene Berechnung.

321 Vgl. Weber (1985), S. 15.

322 Vgl. Kirsch (1984), S. 587; Trux (2002), S. 71-73.

323 Vgl. Kirsch (1984), S. 587.

gesellschaftlich nicht wünschenswert ist:³²⁴ So führt die Intransparenz von Unterneh-men und ihren Produkten tendenziell zu höheren Such- und Transaktionskosten und zu einer größeren Fehlerrate bei Bewertungen und Investitionsrechnungen. Zudem rea-gieren Marktteilnehmer eventuell unangemessenen, weil sie ein Unternehmen und sei-ne Produkte nicht vollständig erfassen könsei-nen. Dies wiederum kann zu erhöhten Risi-koprämien und letztlich zu einem Wertabschlag für eine ganze Anlagekategorie füh-ren.³²⁵

• Obwohl das Unternehmen eine hohe Transparenz anbietet, wird es von den Journa-listen als nicht transparent erlebt (Misfit2). So folgt „einem objektiv hohen Grad an In-formation nicht zwingend ein subjektiv hohes Erleben von Transparenz.“³²⁶ Grund hierfür kann u.U. das Misstrauen der Journalisten gegenüber einem Unternehmen sein, das dazu führt, dass verfügbare Informationen kaum wahrgenommen werden.³²⁷

• Obwohl das Unternehmen wenig Transparenz anbietet, wird es von den Journalisten als transparent erlebt (Misfit₃). So kann ein Unternehmen als transparent erlebt wer-den, wenn es klarstellt, dass bestimmte Informationen nicht zugänglich sind.³²⁸ Nach Habermaß (1981) kann dieses Ergebnis jedoch auch durch eine (un-) bewusste Täu-schung der Journalisten durch die Unternehmen erklärt werden.³²⁹

• Das Unternehmen bietet eine hohe Transparenz an und wird von den Journalisten auch als transparent erlebt (Fit).

Tabelle 6: Abgleich von angebotener und erlebter Transparenz

Negatives Transparenzerleben

der Journalisten

Positives Transparenzerleben der Journalisten Geringes

Transparenz-angebot durch Unternehmen Misfit1 Misfit3

Hohes Transparenzangebot

durch Unternehmen Misfit2 Fit

Quelle: Eigene Darstellung.

Unabhängig davon, wie der zuvor durchgeführte Abgleich von angebotener und erlebter Transparenz ausgefallen ist, sind die Akteure der deutschen Immobilienbranche mit einem Misfit auf Branchenebene konfrontiert. So stellt Jones Lang LaSalle (2006) anhand

324 Damit erfolgt der Abgleich der von den Unternehmen angebotenen und der von den Journalisten erlebten Transparenz nicht nur auf Basis von Fakten, sondern auch auf Basis von Werten. Inwieweit ein Unternehmen diesen Werten zustimmt, liegt in dessen eigenem Ermessen. Vgl. ebenda, S. 515f.

325 Vgl. Schulte/ Sturm/ Wiffler (2008), S. 15; Wernecke (1997), S. 113f.

326 Giegel (1992), S. 79.

327 Vgl. ebenda, S. 79.

328 Vgl. Meyerhuber (2001), S. 123.

329 Vgl. Habermas (1981), S. 446.

ter Kriterien, die aus der Perspektive von Investoren festgelegt wurden, eine durchaus positive Transparenz des deutschen Immobilienmarktes fest (indizierte Transparenz).³³⁰ Die von Jackob/Arens/Zerback (2008) befragten Journalisten erleben die Transparenz der deutschen Immobilienbranche aber wesentlich schlechter. Damit entsteht ein Misfit zwischen der indi-zierten und der von den Journalisten erlebten Transparenz (vgl. Abb. 11).

Abbildung 11: Indizierte und erlebte Transparenz auf Branchenebene

0

Erlebte Transparenz Indizierte Transparenz

PositivNegativ

Erlebte Transparenz Indizierte Transparenz

PositivNegativ

Quelle: Jackob /Arens/ Zerback (2008), S. 190.

Der Misfit zwischen indizierter und erlebter Transparenz ist u.U. mit der Struktur des deut-schen Immobilienmarktes zu erklären, der anders als in Frankreich oder Großbritannien de-zentral organisiert ist.³³¹ Diese Dezentralität ist mit längeren Kommunikationswegen verbun-den, die durch moderne Medien wie das Internet zwar verkürzt werverbun-den, jedoch immer dann bestehen bleiben, wenn wichtige oder vertrauliche Informationen im persönlichen Gespräch weitergegeben werden müssen.³³² Der Unterschied zwischen indizierter und erlebter Transpa-renz ist aber auch durch die betroffenen Akteure selber erklärbar:

• Es ist denkbar, dass die befragten Journalisten andere Erwartungen an Transparenz stellen als Investoren und damit ihr Urteil über die Transparenz der Immobilienbran-che unterschiedlich ausfällt. So stellt auch Leykam (2004) fest, dass die Intransparenz

330 Jones Lang LaSalle (2006) definiert einen transparenten Immobilienmarkt „as any open and clearly organized real estate market operating in a legal and regulatory framework that is characterized by a consistent approach to the enforcement of rules and regulations and that respects private property rights.” Jones Lang LaSalle (Hrsg.) (2006), S. 3. Als neue Kriterien für die Einschätzung der Transparenz betrachten die Autoren auch die ethischen und professionellen Standards der Immobilienmarktakteure.

331 Grund hierfür ist der föderale Aufbau der Bundesrepublik. Als die fünf Immobilienhochburgen gelten Berlin, Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und München. Nebenstandorte sind u.a. Köln, Stuttgart, Essen und Leipzig.

332 Vgl. Jackob/ Arens/ Zerback (2008), S. 192f.

deutscher Büromarktberichte zur Aufregung unter Journalisten führt, von einem Groß-teil der Akteure der Immobilienbranche aber schlicht hingenommen wird.³³³

• Stimmen die Transparenzerwartungen der Journalisten mit denen der Investoren über-ein, ist der Unterschied zwischen indizierter und erlebter Transparenz wie folgt erklär-bar: Die Pressearbeit der Unternehmen der Immobilienbranche ist nicht auf die Be-dürfnisse der Journalisten abgestimmt, weil Unternehmen bei dem Stichwort „Presse-arbeit“ eher an Investor Relations als an Informationen für Journalisten denken.³³⁴ Grund kann aber auch die in Teilen verbesserungsfähige Ausbildungs-³³⁵ und Berufs-situation³³⁶ der befragten Journalisten sein, aufgrund derer diese die angebotenen In-formationen nicht richtig einschätzen können.³³⁷

Es werden daher die folgenden Hypothesen formuliert:

Hypothese Pos. 5

Die Unternehmen der Immobilienbranche können dann ihre Reputation vorteilhaft gestal-ten, wenn sie analysieren, (a) welche Transparenz sie den Journalisten anbieten und (b) wie sie von den Journalisten hinsichtlich ihrer Transparenz erlebt werden.

Hypothese Pos. 6

Die Unternehmen der Immobilienbranche können dann ihre Reputation vorteilhaft gestal-ten, wenn sie die von ihnen angebotene und die von den Journalisten erlebte Transparenz abgleichen und diese im Sinne der Wertvorstellungen der wesentlichen Anspruchsgrup-pen des Unternehmens positiv übereinstimmen.