Alois Kinzl
Optionen von e-commerce im internationalen Lifestyle-Handel
Diplomarbeit
Wirtschaft
O P T I O N E N V O N E – C O M M E R C E I M I N T E R N A T I O N A L E N L I F E S T Y L E – H A N D E L
DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Magisters der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Handel und Marketing
Sozial- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Leopold-Franzens-Universität Innbruck
von Alois KINZL
Innsbruck, November 2000
I INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG 9
1.1 Problemstellung 9
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise 9
2 E-COMMERCE: STRUKTUR, ORGANISATION, TECHNIK UND
INTERNATIONALE DIFFUSION 11
2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung 11 2.1.1 Geschichte des Internets und der Weg zum E-business 11 2.1.2 Abgrenzung E-business und E-commerce 12
2.1.3 Der Weg zur Disintermediation 13
2.2 Marktpotential und Marktteilnehmer 14 2.2.1 E-readiness: Verbreitung des Internets und Bereitschaft für die
Online-Geschäftsabwicklung 14
2.2.2 E-commerce-Kategorien 15
2.2.3 Business-to-Business (B-to-B, B2B) 15 2.2.4 Business-to-Consumer (B-to-C, B2C) 16
2.2.5 Business-to-Public Bodies 16
2.2.6 Public Bodies-to-Consumer 17
2.2.7 Consumer-to-Consumer 17
2.3 Zentrale Internet-Anwendungen im Überblick 17
2.3.1 Online-Service 17
2.3.2 Online-Marktforschung 18
2.3.3 Online-Verkauf / Commerce 18
2.4 Ziele, Chancen und Risiken bei der internetgestützten
Geschäftsabwicklung 19 2.4.1 Verbesserung der Informationsflüsse und Kostenreduktion 19 2.4.2 Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit 20 2.4.3 Risikopotentiale bei virtuellen Unternehmungen 21
2.5 Such-, Surf- bzw. Informationsverhalten der User 22
2.5.1 Typen von Online-Nutzern 22
2.5.2 Verkehrssteuerung im Web 24
2.5.3 Art und Weise der Navigation 26
2.5.4 Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell 27 2.6 Bedeutung der Internationalisierung durch die Internetpräsenz 29 2.6.1 Global- versus regional-Marketing 29 2.6.2 Auswahl der zu bedienenden Auslandsmärkte 30
2.6.3 Kunden- und Lieferantenkontakte 31
2.6.4 Vertriebskanäle bei internationaler Tätigkeit 32 2.6.5 Risiken und Gefahren des international orientierten Absatzes 34 2.7 Entwicklung einer E-commerce-Strategie/Cyberstrategie 35 2.7.1 Organisatorische Anforderungen und Voraussetzungen 35 2.7.1.1 Strategische Bedeutung des Electronic-Commerce 35 2.7.1.2 Strategische Fundierung des internetgestützten Marketing im
Lifestyle-Handel 35 2.7.1.3 Die 4 Phasen der Strategieentwicklung 37
2.7.2 Unternehmensstrategie E-commerce 43
2.7.2.1 Wahl der Realisierungsebene 44 2.7.2.2 Bestimmung der Nutzer- bzw. Zielgruppen 45 2.7.2.3 Festlegung des Online-Leistungsspektrums 48 2.7.2.4 Entscheidung bei „make or buy“ und Kooperationen in
Business-Webs 48
2.7.2.5 Kosten 50
2.7.3 Einfluss von E-commerce auf das operative Management 51 2.7.3.1 Die E-commerce-Prozesse 52 2.7.3.2 Die E-commerce-begleitenden-Prozesse 54 2.8 Aufbau eines Online-Shops für die internationale Lifestyle-Branche 55
2.8.1 Eignung des Internets für den Modevertrieb (B2C) 56
2.8.2 Anspruchsprofil 59
2.8.2.1 Anspruchsprofil seitens des Anbieters 59 2.8.2.2 Anspruchsprofil seitens des Users 62 2.8.3 Komponenten, Gestaltungsmöglichkeiten und Funktionen des
Online-Shops 65
2.8.3.1 Content 72
2.8.3.2 Commerce 72
2.8.3.3 Technology 72
2.8.3.4 Community 73
2.8.4 Bestellabwicklung und Distributionspolitik 74
2.8.4.1 Die Registrierung 79
2.8.4.2 Das Bestellsystem und die Bestellauslösung 82 2.8.4.3 Die Zahlungsabwicklung 87 2.8.5 Die Logistik: vom Lagerwesen zur Warenauslieferung 95
2.8.6 Produkt- und Sortimentspolitik 101
2.8.7 Preis- und Konditionenpolitik 103
2.8.8 Kommunikationspolitik und Absatzförderung 107 2.8.9 Erfolgsfaktoren eines E-commerce-Auftritts 112
2.8.9.1 Anhaltspunkte für die Gestaltung eines erfolgreichen E-Shops 112
2.8.9.2 Am Ball bleiben – Erfolg durch Viral-Marketing 115 2.8.9.3 Methoden der Erfolgskontrolle 115
2.8.9.4 Statistiksoftware 117
3 KUNDENBEZIEHUNG: KUNDENANSPRACHE BZW.
KUNDENKONTAKT 119 3.1 Grundlagen der Kundenbeziehung 119 3.1.1 Von Kundenorientierung über Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
und Kundenintegration bis hin zum Aufbau optimaler
Kundenbeziehungen 121 3.1.2 Differenzierte Kundenbetrachtung mittels Database-Marketing 126
3.1.3 Das Loyalitätsleiter-Konzept 128
3.2 Virtuelle Gestaltungsmöglichkeiten optimaler Kundenbeziehungen 130
3.2.1 Die vier Stufen der direkten Kundenbeziehung 130 3.2.1.1 Stufe 1: Kunden kennen lernen und verstehen 130 3.2.1.2 Stufe 2: Kunden individuell ansprechen 130 3.2.1.3 Stufe 3: Kunden das Kauferlebnis gestalten lassen 131 3.2.1.4 Stufe 4: Gemeinschaft der Kunden fördern 132 3.2.2 Kundenbindungsmodell nach McKinsey 132
3.2.3 Instrumente 133
3.2.3.1 Umfrage 134
3.2.3.2 Preisausschreiben 134
3.2.3.3 Limitierte Angebote 134
3.2.3.4 Erzeugung von Neugier 135 3.2.3.5 Ausgabe einer Kundenkarte 135 3.2.3.6 Schaffung von Wechselkosten 137 3.2.3.7 Reklamationsmanagement 138
3.2.3.8 Partnerprogramme 140
3.2.3.9 Netzwerkmarketing 142
3.2.4 Netzwerkmarketing - das Netzwerk als Kundenbindungsinstrument 143
3.2.4.1 Allgemeines 143
3.2.4.2 Der organisatorische Aufbau von Netzwerksystemen 147 3.2.4.3 Vertrauen in Netzwerke 153
4 VERTRAUEN UND AKZEPTANZ IN „INTERNATIONAL CLICK- RETAILING“
158
4.1 Definition von Vertrauen 158
4.1.1 Vertrauen und soziale Interaktion 158
4.1.2 Vertrauenstheorien 158
4.1.2.1 Attributionstheorie 158
4.1.2.2 Dissonanztheorie 159
4.2 Vertrauensvermittlung in E-commerce und die Entwicklung von Akzeptanz bei den Kunden in Online-Shopping 160 4.2.1 Vertrauen als dynamischer Prozess 160 4.2.2 Zentrale Komponenten zur Vermittlung von Vertrauen 161 4.2.3 Aufbau virtueller Gemeinschaften (Communities) 166 4.2.4 Sicherheitsaspekt und juristische Elemente:
Verschlüsselungstechniken, Authentisierung und Zertifikate 169
5 VISIONEN UND TRENDS 173
5.1 I-commerce: Knowledge-Management und virtuelle Intelligenz 173 5.2 M-commerce: Die mobile Zukunft 176 5.3 Take-Aways und kritische Auseinandersetzung 178
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Der Weg zur Disintermediation 13 Abbildung 2: Electronic-Administration 15 Abbildung 3: Multimedia und Internet in der Wertekette 21 Abbildung 4: Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell eines E-Shops
27 Abbildung 5: Beeinflussung des Nutzerverhaltens durch Gestaltungsoperatoren
29 Abbildung 6: Grenzüberschreitender Vertrieb des Herstellers bis zum
Endverbraucher 32 Abbildung 7: Basisstrategien in Anlehnung an Ansoff 36 Abbildung 8: Entwicklung einer Cyber-Strategie 38 Abbildung 9: Double Loop zur dynamischen Planung 41 Abbildung 10: CHECKLISTE für eine E-Strategie 43 Abbildung 11: Realisierungsebenen von Electronic-Commerce 44 Abbildung 12: Welche Zielgruppe für welches Produkt? 47 Abbildung 13: Kooperationen im Business-Web 49 Abbildung 14: Anwendungsbereiche von Multimediaprodukten 51 Abbildung 15: Phasen des E-commerce-Prozesses 52 Abbildung 16: Ebenen der Informationsprozesse 54 Abbildung 17: Ideale Produkte für das Internet 57 Abbildung 18: Eigenschaften Ladenpräsenz versus Internetpräsenz 66 Abbildung 19: 5 Stufen der E-business-Entwicklung 67
Abbildung 20: Übersicht - Gestaltungsaspekte 71
Abbildung 21: Zusammenspiel von Content, Commerce, Community und
Technology 71 Abbildung 22: Länderherkunft (z.B.: Postleitzahlenbereich) des Users 79 Abbildung 23: Beispiele von Kundenregistrierung 82 Abbildung 24: „Pipeline“ am Beispiel Amazon 84 Abbildung 25: Bestellformular bei „Frawa-Bekleidung“ 85 Abbildung 26: Beispiele für Bestellübersicht im Warenkorb 85 Abbildung 27: Bestehende Zahlungssysteme für E-Shopping 91
Abbildung 28: Modell bei 4 Filialen in Land A (Bsp.: Österreich) 96 Abbildung 29: Konzept des erweiterten Supply-Chain 99 Abbildung 30: Kundenbereichsabgrenzung 104
Abbildung 31: Newsletter-Realisierung 110
Abbildung 32: Gestaltungsregeln 113
Abbildung 33: Stufen einer Kundenbeziehung 119 Abbildung 34: Übersichtsmodell - Kundenbeziehung 121 Abbildung 35: Klassische versus moderne Kundenbindung 125 Abbildung 36: Stufen der Auftragswahrscheinlichkeit auf der Loyalitätsleiter 129
Abbildung 37: Digitales-Marketing 132
Abbildung 38: Die Bedeutung von strategischen Online-Partnerschaften 142 Abbildung 39: Franchising versus Multi-Level Marketing 146 Abbildung 40: Kundenbindungsmatrix mit Netzwerkausprägung 149 Abbildung 41: Weiterempfehlung bei NetzArchiv.de 151
Abbildung 42: Pyramide versus MLM 153
Abbildung 43: Pyramiden versus Netzwerkmarketing-Unternehmen 154
Abbildung 44: Prozess der Vertrauensvertiefung 161
Abbildung 45: Die digitale Unterschrift 170
Abbildung 46: M-commerce: Wo liegen die Potentiale? 177
III QUELLENVERZEICHNIS
IV ANHANG
Anhang 1: E-SHOP-IMPLEMENTIERUNGSKONZEPT (Zeitplan für 10 Wochen)
Anhang 2: ÜBERSICHT-SHOPPINGPORTALE (Beispiel Österreich)
Anhang 3: Grundsätze und Richtlinien für NETWORK-MARKETING (Beispiel Life Plus Europa-Auszug)
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
Die Entwicklung neuer Handelsformen, wie es das Anbieten von Waren und Dienstleistungen über das Internet darstellt, wird in Zukunft eine noch stärkere Positionierung der Marken im Handel erfordern. Die Kunden suchen den gewissen Mehrwert und gerade dieser Mehrwert ist es, der die Händler auch auf virtueller Ebene voneinander differenzieren wird. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht werden, welche Optionen dem Händler speziell in der Lifestyle- Branche zur Verfügung stehen, um mittels Interneteinsatz langfristig einen Mehrwert für sein Unternehmen zu schaffen. Dabei werden Antworten auf die Fragen zu finden sein, wie der Internetkunde erfolgreich gebunden und wie Vertrauen einerseits in E-commerce, andererseits in das Network-Marketing als adaptiertes Instrument zur Bekanntmachung einer beziehungsweise Bindung an eine Marke aufgebaut werden kann.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel der Arbeit ist es, nach einer allgemeinen Einführung in die Welt des E- business, eine E-commerce-Strategie für die Implementierung eines Online- Shops zu entwickeln, effektive Kundenbindungsmaßnahmen im Internet aufzuzeigen und die Vertrauensschaffung der User in das entwickelte System zu durchleuchten.
Als konkretes Beispiel für die Lifestyle-Branche wird auf den Online-Vertrieb von Herrenmode (Hemden und Krawatten) Bezug genommen werden. Hier werden die Ergebnisse der vom Verfasser durchgeführten Best-practice- Analyse ihren Niederschlag finden. Ausblicke in die Zukunft sollen die Arbeit insofern abrunden, als dass die mit dem Begriff I-commerce (Intelligence- Commerce) verbundenen und die aus dem M-commerce (Mobile-Commerce) resultierenden Aspekte dargestellt werden und kritisch auf die zu erwartenden Entwicklungen eingegangen wird.
Wie im Internet üblich, wird auch in der vorliegenden Arbeit der Komplexität des Themas und der oft schwierigen inhaltlichen Abgrenzung Rechnung getragen und daher versucht die einzelnen Kapitel durch entsprechende Querverweise miteinander zu verlinken.
Im Anhang befinden sich schließlich ein Zeitplan für die Implementierung eines E-Shops, für Lifestyle-Unternehmen interessante österreichische Portalanbieter und eine mögliche Richtliniengestaltung für ein Netzwerkmarketing- unternehmen.
2 E-COMMERCE: Struktur, Organisation, Technik und internationale Diffusion
2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Geschichte des Internets und der Weg zum E-business
Der Ursprung des Internets liegt in den sechziger Jahren, dem kalten Krieg.
Damals wusste das amerikanische Verteidigungsministerium schon über die Bedeutung und die Vorteile eines leistungsfähigen Computernetzes Bescheid.
Man wollte also ein Netzwerk entwickeln, bei dem im atomaren Ernstfall -auch nach der Zerstörung großer Teilbereiche- der noch intakte Rest einwandfrei arbeiten würde. Die Forschungsgruppe Advanved-Research-Projects-Agency (ARPA) des Verteidigungsministeriums wurde mit der Entwicklung dieses Systems beauftragt. 1968 hatte man dieses Ziel erreicht. Das sogenannte ARPAnet bestand zunächst aus nur vier Computern, wurde aber in der Folge bald ausgebaut.
1983 begannen zahlreiche amerikanische Forschungszentren das Netz zu nutzen, da der Datenaustausch viel einfacher funktionierte als auf den bis dahin üblichen Netzen. Als das Betriebssystem UNIX in Version 4.2 erschien, beinhaltete dieses erstmals den Standard TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Nun konnte jeder Computertyp an das Netz angeschlossen werden, sofern dieser den TCP/IP-Standard einhielt. Man sprach damals erstmals vom Kunstwort Internet, welches sich aus den Begriffen „interconnected networks“ zusammensetzte.
Zu dieser Zeit wurde es jedoch hauptsächlich nur von Wissenschaftlern genutzt.
Eine weitere Voraussetzung für die Weiterentwicklung des Internets war schließlich der Erfolg des 1981 erfundenen Personal Computers (PCs).1
1 Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der „Initiative für e-commerce in Österreich“ unter der URL http://www.e-comm.at in der Fassung vom 20.07.2000.
Erst durch den Ausbau der technischen Infrastruktur und die Vereinfachung von Anwendungskomponenten wurde das Internet zum globalen Informations- und Kommunikationsmedium.
In den letzten Jahren stiegen die Internetuser-Zahlen enorm an und machten das Netz für die elektronische Geschäftsabwicklung -den sogenannten E- business- interessant.2
2.1.2 Abgrenzung E-business und E-commerce
Wenn von E-business gesprochen wird, so wird vielfach gleich der E-commerce damit in Verbindung gebracht, weil diese beiden Begriffe oft synonym verwendet werden. Eine mögliche Abgrenzung könnte wie folgt aussehen:
„E-business ist die Umwandlung der inneren und äußeren Prozesse einer Organisation durch das Einbringen von Technologien, die den direkten Datenaustausch unterstützen.
E-commerce umfasst das Kaufen und Verkaufen von Produkten, Informationen und Dienstleistungen über das Internet.“3
E-business kann demnach als Überbegriff für E-commerce und im Allgemeinen für die Abwicklung von Kommunikation und Geschäftstätigkeit nicht nur über das Internet, sondern auch über Fax, Telefon und andere technische Hilfsmittel verstanden werden.
2 vgl. Sträubig, Michael E.: Projektleitfaden Internet-Praxis.. Braunschweig 2000, S. 2.
3 Zahradnik, Rainer: e-Business und e-Commerce. In: e-commerce Austria (11/1999), S. 24-25, hier S. 25.
2.1.3 Der Weg zur Disintermediation
Abbildung 1: Der Weg zur Disintermediation
Quelle: Wolf/Scherer (1999)
„Unter Disintermediation versteht man die Ausschaltung einer oder mehrerer Zwischenhandelsstufen.“4 Die Wertschöpfungskette besteht demnach im Minimalfall nur mehr aus zwei Stufen - der des Herstellers und der des Endkunden.
Bei Bedarf können vertrauenswürdige Dritte, Mittler oder Makler die Vermittlerrolle einnehmen und sorgen für entsprechende Registrierung und Kategorisierung von Angebot und Anfrage.5 Diese Aufgabe wird im Internet übrigens von den zahlreichen Suchmaschinen6 (z.B.: Altavista, Yahoo und Metasuchmaschinen wie Mamma oder Google) übernommen.
Durch die Eliminierung von Zwischenhandelsstufen, wie sie sich beim Handel über Internet mehr und mehr durchsetzt, können die Transaktionskosten gesenkt und damit die eigenen Leistungen auch zielgerichteter für die anvisierten Kundengruppen erbracht werden.
4 Knut, Wolf u. Scherer, Hardy: Die Herausforderung E-Commerce annehmen. In: Information Management und Consulting (Sonderausgabe 11/1999), S. 19-23, hier S. 21.
5 vgl. Merz, Michael: Electronic commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien.
1. Aufl. Heidelberg 1999, S. 93-94.
6 eine kostenlose Eintragung in diverse Suchmaschinen ist zum Beispiel bei http://www.submit4free.de oder http://www.submission.com möglich.
Der daraus resultierende engere Kundenkontakt schafft schließlich einen großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, weil alle Stufen der distributiven Wertkette vom Anbieter oder eben dessen Mittler kontrolliert und koordiniert werden können.7
2.2 Marktpotential und Marktteilnehmer
2.2.1 E-readiness: Verbreitung des Internets und Bereitschaft für die Online-Geschäftsabwicklung
Zu den führenden Internetländern zählen beispielsweise die USA, Kanada, Australien, Finnland, Schweden oder die Schweiz. Insgesamt werden im Jahr 2000 weltweit rund 150 Mio. Menschen das erste Mal online sein und zu den mehr als 300 Mio. Internet-Usern stoßen. Ein unterschiedlicher Nutzungsgrad zwischen Männer und Frauen wird aller Voraussicht nach in Zukunft auch kaum mehr erkennbar sein.8
Nach einer Studie des Instituts für Motivforschung kann sich jedoch erst etwa ein Viertel der Österreicherinnen und Österreicher vorstellen im Internet auch einzukaufen. Bei denjenigen, die das Internet bereits selbst nutzen, soll der Anteil mit 60 % deutlich höher liegen.
Generell kann festgehalten werden, dass in Österreich die Akzeptanz für E- Shopping mit steigendem Alter abnimmt und sowohl ein deutliches Stadt-Land- Gefälle als auch ein Einkommensgefälle zu erkennen ist.9 Was die Unternehmensziele betrifft, so liegen Österreichs Manager mit der Einschätzung der Wichtigkeit von E-commerce im EU-Vergleich hinten nach.
Nur in den Niederlanden sei man nach Andersen Consulting diesbezüglich noch skeptischer.10
7 vgl. Tomczak, Torsten: Alternative Vertriebswege. Stuttgart 1999, S. 296.
8 Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 03.09.2000 abrufbaren Informationen.
9 Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 04.08.2000 abrufbaren Informationen.
10 Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen von „Andersen Consulting“ unter der URL: http://www.ac.com in der Fassung vom 05.09.2000.
Bezüglich des Informationswerts von reinen Webauftritten österreichischer Top- Unternehmen liegt Österreich überraschenderweise im europaweiten Vergleich an fünfter Stelle, nicht aber was die „Transaktionsmöglichkeiten“ (E- procurement) betrifft.11
Egal welchen Studien beziehungsweise Zukunftsprognosen man Vertrauen schenkt, es gibt für den Lifestyle-Händler keine Alternative, als auch auf den „E- Zug“ aufzuspringen, um konkurrenzfähig zu bleiben und dem modernen Konsumverhalten Rechnung zu tragen.
2.2.2 E-commerce-Kategorien
Electronic-Commerce kann in 5 breitgefächerte Kategorien12 klassifiziert werden, die wie folgt aussehen:
Abbildung 2: Electronic-Administration
Quelle: unbekannt
2.2.3 Business-to-Business (B-to-B, B2B)
Die übergeordneten Zielsetzungen von Electronic-Business-Anwendungen im B-to-B Bereich sind Effizienzsteigerung und die Verbesserung der Effektivität.
Bei den Beziehungen zwischen den Unternehmen können integrierte
11 Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 16.08.2000 abrufbaren Informationen.
12 Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der „Initiative für e-commerce in Österreich“ unter der URL http://www.e-comm.at in der Fassung vom 21.07.2000; Deges, Frank: Einsatz interaktiver Medien im Unternehmen. Stuttgart 1999, S.43 ff. und Merz, Michael:
Electronic commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. 1. Aufl. Heidelberg 1999, S. 19-26.
betriebswirtschaftliche Systeme miteinander interagieren und so sowohl die Schnittstellen als auch die innerbetrieblichen Abläufe optimiert werden.
Diese Kategorie des Electronic-Commerce hat sich besonders seit dem Einsatz von Electronic-Data-Interchange (EDI) in privaten oder Mehrwertnetzwerken (Value Added Networks) bewährt. Sie eröffnet hohe Potentiale für die Verbesserung der Wettbewerbsposition und wird -wenn man aktuellen Studien Glauben schenkt- in Zukunft die größten Wachstumspotentiale aufweisen.
Konkret können B2B-Beziehungen (siehe dazu auch Abbildung 38) in Form von virtuellen Einkaufsplattformen in Erscheinung treten, wie sie beispielsweise in der Automobil- und Flugzeugindustrie bereits erfolgreich realisiert worden sind.
2.2.4 Business-to-Consumer (B-to-C, B2C)
Bei den Beziehungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen greift ein potentieller Kunde über einen Web-Browser auf das betriebswirtschaftliche System eines Unternehmens zu, um z.B. in einem Produktkatalog nachzuschauen, eine Bestellung zu platzieren oder Informationen über Produkte und Dienstleistungen anzufordern. Mit Business-to-Consumer- Anwendungen (z.B. E-Shop) können Verbrauchern auf der ganzen Welt Güter und Dienstleistungen angeboten werden.
Die marktgerichteten Funktionen Marketing und Vertrieb stehen also im Vordergrund, wo auch der Schwerpunkt folgender Ausführungen liegt.
2.2.5 Business-to-Public Bodies
Beim elektronischen Geschäftsverkehr zwischen öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen steht die Vereinfachung des Verwaltungsaufwandes und die Beschleunigung von Behördengängen im Vordergrund.
Die Funktionsweise ist einfach: Die Regierung stellt zum Beispiel öffentliche Ausschreibungen in ihre Internetseiten, auf welche Unternehmen zugreifen und eine etwaige Offerte gleich per E-Mail an die jeweils zuständige Stelle verschicken können. Neben dem staatlichen Beschaffungswesen haben Behörden ebenfalls die Möglichkeit, elektronischen Datenaustausch für Transaktionen wie Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von Körperschaftssteuern anzubieten.
2.2.6 Public Bodies-to-Consumer
Hier geht es um die Interaktion zwischen der öffentlichen Verwaltung und Privatpersonen. Behörden bieten immer mehr Bürgerinformationen über das Internet an und so wird in Zukunft die elektronische Abwicklung von diversen, auch mit Gebühren verbundenen Amtsgeschäften nicht zuletzt aufgrund der Rechtskräftigkeit der digitalen Signatur forciert werden. Für eine solche Form der Interaktion sei die österreichische Bundesregierung angeführt, die mit ihrem
„help.gv.at“ (Bürgerplattform) mit gutem Beispiel vorangeht.
2.2.7 Consumer-to-Consumer
Schon lange Zeit vor dem Boom des Electronic-Business für kommerzielle Anwender nutzten Privatpersonen, die als Käufer beziehungsweise Verkäufer auftraten, das Internet als Plattform für ihre Handelsaktivitäten. Eine Consumer- to-Consumer-Interaktion erfolgt beispielsweise mittels elektronischer Kleinanzeigen auf bestimmten Internetseiten oder im Rahmen von Online- Auktionen.
2.3 Zentrale Internet-Anwendungen im Überblick
Entsprechend der strategischen Ausrichtung des Unternehmens, der unternehmensspezifischen Strukturen und natürlich der Anforderungen der Kunden werden die konkreten Ausprägungsformen von Internet-Anwendungen für das einzelne Unternehmen bestimmt. Diese lassen sich in die drei folgenden Bereiche untergliedern.
2.3.1 Online-Service
Online-Beratung und Online-Problemlösung wird durch folgende Services auf der Unternehmenswebseite erreicht:
- Bedienungsanleitungen
- Frequently Asked Questions (FAQs)
- Informationen über Ersatzteile und Zusatzprodukte
- Abfrage von Liefer- und Problemlösungsstatus
- Schulung
- Elektronische Übertragung von Software-Updates
- Zahlungsverkehr
- Push-Techniken für individuelle Informationen über E-Mail,...
2.3.2 Online-Marktforschung
Das Internet eröffnet auch die Möglichkeit der Online-Marktforschung und zwar in Verbindung mit einer kontinuierlichen Speicherung, Analyse und Verwendung von Transaktions- und Kundendaten im Sinne eines Online-Database- Marketing (siehe Punkt 3.1.2).
Die 3 Recherchenbereiche im Rahmen der Sekundärforschung sind:
- Allgemeine statistische Informationen
- Markt- und Konkurrenzbetrachtung
- Thematische Recherchen
Online-Befragungen von Zielgruppen lassen sich im Rahmen der Primärforschung per E-Mail, über das World-Wide-Web (WWW) oder durch die Erstellung von Fragebögen in den sogenannten Newsgroups realisieren.13 Die Rücklaufquoten bewegen sich bei dieser Art von Befragungen etwa im 50 %- Bereich.14
2.3.3 Online-Verkauf / Commerce
Das Online-Angebot und der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über das Internet beinhaltet naturgemäß folgende Bestandteile:
- Waren-/Dienstleistungspräsentation
- Online-Kataloge
- Einkaufskorb
- Optionen für den elektronischen Zahlungsverkehr und die elektronische Auslieferung digitaler Güter15
Eine Synthese dieser Anwendungen und die in Abbildung 20 detailliert angeführten Komponenten bilden die wesentlichen Bestandteile eines erfolgreichen virtuellen Shops im Internet.
13 vgl. Hermanns, Arnold: Electronic Commerce - Herausforderung für das Marketing-
Management. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce. München 1999, S. 98 f.
14 vgl. Judson, Bruce: E-commerce - 11 Siegerstrategien für den Hyperwettbewerb.
Landsberg/Lech 1999, S. 198.
15 Gora, Walter: Handbuch Electronic Commerce. Berlin u.a. 1999, S. 247 ff.
