Am 21. Februar 2011 begann ein neues Kapitel in der 40-jährigen Geschichte von McDonald’s Deutschland:
Im Rahmen der Aktion „Mein Burger“ sollten Burger- Fans erstmals selbst ihre ganz persönliche Lieblingskre- ation erschaffen. Zu diesem Zweck konnte jeder unter www.mcdonalds.de/meinburger mit einem „Bur ger Kon- figurator“ aus über 70 unterschiedlichen Zutaten seinen individuellen Burger zusammenstellen – insgesamt stan den damit mehr als fünf Millionen Kombinations- möglichkeiten zur Verfügung. Wenn man seinen Lieb- lings-Burger zusammengestellt hatte, konnte dieser noch mit einem klangvollen Namen versehen und auf der McDonald’s-Website in einer Galerie veröffentlicht werden. Zudem gab es die Möglichkeit, eine ganz indivi- duell gestaltete Werbekampagne über soziale Netzwerke zu verbreiten, schließlich sollten möglichst viele Men- schen von der eigenen Burger-Idee überzeugt werden.
Denn am Ende der Aktion entschied eine Kombination aus Onlinevoting und der Bewertung einer prominent besetzten Jury darüber, welcher Fan-Burger der beste sein sollte.
115 000 Burger-Kreationen und rund 15 000 individuali- sierte Werbekampagnen waren das Ergebnis dieser So- cial-Media-Aktion. Bei der Neuauflage der Aktion in die- sem Jahr waren es 327 000 Burger-Kreationen und 23 000 Werbekampagnen. „Die Mein-Burger-Kampagne war für McDonald’s mit Abstand das Highlight im Digi- talbereich“, zeigt sich Marketingdirektor Rainer Sabor- ny hoch zufrieden.
Schon länger setzt McDonald’s auf Social-Media-Aktio- nen. So warb der Präsident des deutschen Fußball-Re- kordmeisters Bayern München und Wurst-Fabrikant
Uli Hoeneß 2010 vor dem Verkaufsstart auf einer eigens kreierten Kampagnen-Website mit witzigen Filmchen für seine Nürnberger Bratwürstchen, die bei der Fast- Food-Kette für drei Monate verkauft werden sollten.
„Die Resonanz war enorm“, freut sich Saborny, „und wir haben mit kleinem Budget sehr gute Verkaufszahlen er- zielt.“ Zuletzt wurde der Bubble-Tea in der ersten Phase ausschließlich digital eingeführt. Inzwischen ist auch eine Plakatkampagne hinzugekommen.
Trotz dieser Erfolge nimmt das digitale Branding in der Münchner Zentrale keine Sonderstellung ein. Der Grund hierfür liegt in der sehr breiten Zielgruppe, die im Prin- zip die gesamte Bevölkerung darstellt. Deshalb ist die McDonald’s-Kommunikation darauf ausgerichtet, dort zu sein, wo die Menschen Medien konsumieren. Und das ist heute immer noch über alle Altersgruppen hinweg das Fernsehen, auch wenn die Internetnutzung in allen Altersgruppen ständig zunimmt. „McDonald’s ist origi- när keine virtuelle oder digitale Marke. Deshalb versu- chen wir in unserer gesamten Kommunikation die Mar- ke authentisch so darzustellen, wie sie der Konsument auch in unseren Restaurants erlebt. Wir versuchen nicht ein Markenbild zu kreieren, das irgendetwas addiert, was in unseren Restaurants nicht erlebbar ist“, positio- niert Saborny die Marke.
Wie der Kunde die Marke in der Realität erlebt, spiegeln wunderbar die Internetforen wider. Aber da finden sich nicht nur löbliche Kommentare über das Unternehmen:
Es wird geklagt über halb ausgeführte Bestellungen, lan- ge Warteschlangen oder Personal, das verheizt werde.
Die VerbinDung zweier welten
e ine breite Zielgruppe stellt die Markenführung von McDonald’s vor andere Herausforderungen als bei reinen Digital Brands. Aber der Einfluss der sozialen Medien führt auch zu neuen Denkweisen in der Markenführung der Fast-Food-Kette.
von Peter Hanser
Digital branDing A McDonald’s
Welche geballte Macht die sozialen Medien dabei entfal- ten können, musste McDonald's bereits 2008 bei der Preiserhöhung für den beliebten Chickenburger erfah- ren. „Die damalige Erhöhung hat zu unserer Überra- schung zu heftigen Reaktionen in den sozialen Medien von Gästen geführt“, resümiert Saborny die Erfahrun- gen aus dieser Preiserhöhung.
McDonald's reagierte auf die Internetschelte mit einem kleinen Film, der auf Youtube platziert wurde und star- ke Verbreitung fand. In dem Film bedankte sich der Pressesprecher für die Kommentare und verkündete, dass der Chickenburger ab dem
nächsten Tag wieder den alten Preis koste. Erst kürzlich sorgte User Kevin mit einem Face- book-Kommentar über eine ver- meintliche Preiserhöhung beim Cheeseburger auf 1,39 Euro für Aufregung. Innerhalb von 48 Stunden stimmten fast 81 000 User seiner Empörung zu, rund 6 000 kommentierten den Bei- trag. Der Clou: Dieses Mal hatte es nicht einmal eine flächende- ckende Preiserhöhung gegeben.
Kontroverse Diskussionen über eine Marke in den In- ternetforen müssen kein Desaster für ein Unternehmen darstellen. Marketer Saborny sieht eher die Gefahr, sich Chancen zu verbauen, wenn man nicht adäquat mit den Menschen spricht und ihre Bedürfnisse auf- greift. Allerdings sollte man nicht sprunghaft auf Ein- zelmeinungen reagieren, weil dann die Gefahr besteht, sich schnell zu verzetteln. Zwar nimmt man in Mün- chen sozial mediale Kritik ernst und analysiert sie, aber Veränderungen werden erst in Betracht gezogen, wenn Erkenntnisse von klassischen Marktforschungsanaly- sen bestätigt werden.
Die sozialen Medien leiteten in der Münchner Zentrale auch einen Denkwandel in der Markenführung ein. „Mit Kampagnen wie 'Mein Burger' ist nicht nur ein Dialog entstanden, sondern wir integrieren den Konsumenten durchaus in unser Kerngeschäft, indem wir ihn in die Produkt- und die Innovationsfindung einbinden“, defi- niert Saborny den Mehrwert der digitalen Markenfüh- rung. So beobachtete die Marktforschung in der Vergan- genheit die Foodtrends und entwickelte darauf basierend neue Produkte.
Im digitalen Zeitalter unterstützen Konsumenten mit
eigenen kreativen Ideen die professionellen Pro- duktentwickler. Und auch in der Kommunikation fin- den die Anregungen der Konsumenten ihren Nieder- schlag in einer anderen Art. Beispielsweise orga nisierte McDonald’s einen Produktworkshop für den Aus- tausch mit Bloggern, die Semiprofis in der Gastrono- mie sind.
Aber was motiviert die Menschen, sich mit McDonald's auseinanderzusetzen? Für Saborny sind es zwei Kompo- nenten: das tatsächliche Vorhandensein der Marke im erweiterten Alltag der Menschen und die Emotionalität der Marke, die schon der Claim „Ich liebe es“ zum Aus-
»Wir akzeptieren keine Kam- pagnenidee mehr, die nicht für alle Kanäle taugt.«
Rainer Saborny, Marketingdirektor von McDonald’s
druck bringt. „Moderne Kommunikation, für Gäste wichtige Themen aufgreifen, Food-Welten zum Leben erwecken, die dem Zeitgeist entsprechen“, listet Saborny die Elemente auf, die die Marke für die Konsumenten re- levant halten und zur Kommunikation mit dem Unter- nehmen anregen.
Bei der Frage nach der Budgetentwicklung zwischen Off- und Online mag Marketingmanager Saborny nicht ins Detail gehen. Zumindest erwartet er nicht für eine große Marke wie McDonald’s, dass die Budgets von der TV-Werbung in den Digitalbereich einfach umgeshif- tet werden. Was zählt, ist, immer auf den Kanälen ak- tiv zu sein, die auch die Konsumenten nutzen. Deshalb wird TV für Saborny weiter erste Wahl bleiben, wäh- rend Print für Spezial- und Nischenthemen ein gutes Medium darstellt und im Digitalbereich „ein ordentli- ches Wachstum“ geplant ist. Dabei erfolgt eine Konzen- tration auf die großen sozialen Medien wie Facebook und Youtube, ohne den Blick für neue, aufstrebende Plattformen zu verlieren.
Auf eine eigene Abteilung für Digitalkommunikation, außer den Spezialisten für Infrastrukturprojekte und Mediaplanung, wird an der Isar verzichtet. Alle Pro- dukt- und Brandmanager betreuen ganzheitlich alle Kommunikationsthemen über alle Medienkanäle hin- weg. „Wir akzeptieren keine Idee mehr, die nicht für alle Kanäle taugt“, skizziert Saborny den neuen Kam- pagnenanspruch aus der Marketingperspektive. Dabei geht Relevanz der Themen vor Penetranz. Relevant sind Kampagnen, wenn sie dem Zeitgeist und der Le- benswelt der Konsumenten entsprechen, die es ihnen erlauben, einfach eine Verbindung zum Unternehmen herzustellen.
Ein Anspruch, der auch zu einer Umkehr in der Kampa- gnenentwicklung führte. Heute verhält man sich stark insightorientiert. Das heißt, es wird nicht mehr von in- nen nach außen, sondern umgekehrt gedacht. Die Fra- gen lauten heute: Was erwarten die Konsumenten? Was ist für sie modern? Welche Idee entspringt daraus? Fra- gen, die hohe Anforderungen an Marktforschung, Trend analyse und Kreativität stellen.
A McDonald’s Deutschland Inc.
McDonald’s ist heute weltweiter Marktführer in der Systemgastrono- mie – und sorgt seit 1971 auch in Deutschland für einfachen und lockeren Genuss. Am 4. Dezember eröffnete in München das erste deutsche Restaurant.
Pro Tag besuchten im Jahr 2011 die 1 415 Restaurants und 783 McCafés durchschnittlich mehr als 2,76 Millionen Gäste. Das waren 2,7 Prozent mehr als im Jahr davor. Insgesamt zählte McDonald’s 2011 1,008 Milliarden Gäste. Gleichzeitig hat der Kundenservice etwa 72 194 Anfragen bearbeitet.
Die McDonald’s Deutschland Inc. hat 2011 einen Nettoumsatz von 3,195 Milliarden Euro erzielt. Das entspricht einer Steigerung von 5,9 Prozent gegenüber 2010.
Spaß am Kombinieren: 327 000 Burger-Kreationen gestalteten die McDonald's-Fans bei der „Mein Burger“-Kampagne in diesem Jahr. 23 000 entwarfen für ihre Kreationen sogar noch eine individuelle Werbekampagne.
Digital branDing A McDonald’s
Eine wichtige Rolle wird bei der Fast-Food-Kette in Zu- kunft auch das Thema Mobile spielen. In diesem Jahr kam der Burger-Brater mit seiner ersten App mit zwei Kernfunktionalitäten heraus: Der Restaurantfinder lo- kalisiert binnen Sekunden den Standort und zeigt auf einer Umgebungskarte die nächstgelegenen McDonald’s- Filialen an. Per Klick gibt es die Öffnungszeiten und die Adresse. Der Produktfinder enthält ausführliche Infor- mationen über Nährwerte und Zusatzstoffe aller ange- botenen Speisen und Getränke der Münchner. Auch Coupons von laufenden Aktionen können mit der App direkt eingelöst werden.
Es existieren auch bereits Vorstellungen über die wei- teren Einsatzmöglichkeiten dieser Hypetechnologie.
„Die mobilen Kommunikationskanäle können auch dazu dienen, um mit den Gästen im Restaurant in Kon- takt zu treten, um Restaurantprozesse aus Gästesicht
Devise für das Mobile-Geschäft.
Dass der Umgang mit der Internetgemeinde nicht im- mer einfach ist und Tücken birgt, musste McDonald's in Amerika erfahren. Die Amerikaner hatten zwei Werbe- Tweets lanciert, die dazu aufriefen, eigene Geschichten zu twittern. Der Hashtag #McDStories wurde gut ange- nommen, aber in einem ganz anderen Sinne als dem der Social-Media-Planer: Nicht schöne Erlebnisse, sondern Horrorstorys mit McDonald’s wurden getwittert. Statt das Image aufzuladen, entstand ein hoher Reputations- schaden. Die Kampagne wurde vorzeitig zurückgezogen.
„Aus deutscher Perspektive taugt Twitter nicht für ge- kaufte Anzeigen“, zieht Saborny die Lehren aus dem De- saster seiner amerikanischen Kollegen und plädiert für eine Fehlerkultur: „Man sollte auch Fehler machen dür- fen, denn man muss auch mal lernen, mit solchen Medi-
en umzugehen.“ p
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