Networks & Positive Feedback
Internet-Ökonomie WS 2003/2004
Wadim Tscherkawez
Überblick
Netzwerke
Positive Rückkopplung
Quellen Positiver Rückkopplung
Netzwerkmärkte
Strategien in Netzwerkmärkten
Zusammenfassung
Netzwerk - Definition
„A network is a set of items, which we call vertices or sometimes nodes, with
connections between them, called edges.
Systems taking the form of networks...“
Quelle: M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003
Netzwerke - Beispiele
Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet, Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, Strategische Allianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem...
Netzwerke existieren nicht nur in Informations-
gütermärkten. Sie können ebenfalls in konven-
tionellen Märkten vorhanden sein!
Netzwerke
Reale Netzwerke
Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten
sind Physikalischer Natur (z.B.: Telefon, Fax,
Bahnnetz)
Virtuelle Netzwerke Verbindungen zwischen den Knoten sind
unsichtbar (z.B.: CD Geräte, Netzwerk der Mac-User)
Positive Rückkopplung
Positive Rückkopplung ist ein dynamischer
Prozess durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.
Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht werden (Kritische Masse), um Positive Rückkopplung zu entfachen.
Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre
Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen.
Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung.
Erfolg füttert sich selbst –
Schöpferischer Zyklus
Positive Rückkopplung
0 50 100
Kampfgebiet
Zeit Marktanteil (in %)
Gewinner
Verlierer
Positive Rückkopplung
„Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in dem zwei oder mehr Unternehmen
konkurrieren wird von den Ökonomen als
„Wettmarkt“ bezeichnet, da man auf einen oder den anderen „Spieler“ setzen könnte.“
In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf und bekannter Markenname stärken die Erwartungen der Kunden in die
Durchsetzungsfähigkeit von Standards.
Positive Rückkopplung - Verlauf
Zeit
Verbreitung
Zögernder Einstieg in
den Markt Explosionsartiger Anstieg Abflauen, sobald Sättigung erreicht
ist
Beispiele für den S-förmigen Verlauf
Akzeptanz der Faxgeräte
Verbreitung der CD´s
Videospiele
Internet, E-mail
Ausbreitung eines Virus
Extremste Form Positiver Rückkopplung
„The Winner is taking all and the loser is standing small.“
„Winner take all markets“
Beispiel 1:Filesharing-Netzwerke
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
KaZaA Imesh Opennap eDonkey Gnutella Direct Connect
Millionen
Quelle:Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3, S.261-271
Beispiel 2: Online-Buchhandel
Basis: 19,7 Millionen Online-Nutzer
Quelle: Stern TrendProfile (August 2002)
Überblick
Netzwerke
Positive Rückkopplung
Quellen Positiver Rückkopplung
Netzwerkmärkte
Effektive Strategien in Netzwerkmärkten
Zusammenfassung
Economies of scale
„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je
Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)
Größere Firmen haben tendenziell geringere Stückkosten.
Bsp.: Autoindustrie, Softwareentwicklung
Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale basiert, stößt irgendwann an ihre
natürlichen Grenzen.
Economies of Scale – Sicht der Verbraucher
In der Informationswirtschaft existiert Economies of Scale auch auf der
Nachfrageseite.
Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto höher wird der Wert des Netzwerkes und desto höher werden die Wechselkosten.
Bsp.: Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax, e- mail...
Positive Rückkopplung, die auf Economies of
Scale aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht auf, sobald der Markt eine best. Größe
erreicht hat.
Economies of Scale
Beide Seiten der Economies of Scale (supply-side und demand-side)
verstärken gemeinsam den Prozess
der Positiven Rückkopplung!
Popularität steigert den Wert des Netzwerkes
schöpferischer Zyklus
tödlicher Zyklus
Anzahl der Anwender Wert für den
Anwender
Erfolgs- oder
Mißerfolgsfaktoren
Kundenerwartungen
Wert des Produktes
Glück
Marketingstrategien zur Beeinflussung
der Erwartungen der Verbraucher sind in
Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!
Netzwerk-Externalitäten
Verbraucher bevorzugen Netze bzw.
Systeme mit weiter Verbreitung und großer Reichweite!
Unter Netzwerk-Externalitäten versteht man die Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie dafür zu entschädigen.
Negative Netzwerk-Externalitäten Bsp.: Umweltverschmutzung.
Positive Netzwerk-Externalitäten Bsp.: „Kauf eines Faxgerätes“
Netzwerk-Externalitäten- Metcalfe`s Law
Netzteilnehmer 2 3 4 5 6
Verbindungen
Anzahl der
Verbidungen 1 2+1=3 3+2+1=6 4+3+2+1=10 5+4+3+2+1=15
Metcalfe´s Law: I = N - N2
N = Teilnehmer 2
Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des Netzwerkes wächst exponential mit der
Teilnehmerzahl !
Positive Netzwerk- Externalitäten
Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn der Nutzen eines
Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand bereits verwenden.
Positive Netzwerk-Externalitäten
verstärken positive Rückkopplung
Kollektive Wechselkosten (Lock In)
Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller Anwender des
Netzwerkes).
Bsp.: QWERTY-Tastatur
Unternehmen, die neue und
inkompatible Technologien einführen, müssen die kollektiven
Umstellungskosten überwinden.
Netzwerkmärkte
Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen Märkten.
Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen Märkten gleichermaßen auf.
In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere konkurrierende Unternehmen.
Bsp.: PC-Produktion
Risiko: Schattenseite der positiven
Rückkopplung.
Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung unterworfen?
Economies of Scale sind
niedrig
Economies of Scale
sind hoch Schwache
Nachfrage nach Vielfalt
Unwahrscheinlich Hoch
Hohe
Nachfrage nach Vielfalt
Niedrig Abhängig von der Höhe der
Ausprägung
Wie entfacht man Positive
Rückkopplung?
Überblick
Netzwerke
Positive Rückkopplung
Quellen Positiver Rückkopplung
Netzwerkmärkte
Strategien in Netzwerkmärkten
Zusammenfassung
Strategien in
Netzwerkmärkten
Zwei grundlegende Gegensätze:
Evolution vs. Revolution
Offenheit vs. Kontrolle
Gegensätze in
Netzwerkmärkten I
Revolutionärer Ansatz
- Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr hohen Kundennutzen gewährleisten.
(Leistungskapazität)
Evolutionärer Ansatz
- Ziel ist es Kompatibilität mit bereits
existierenden Produkten zu schaffen, um dem Anwender den Wechsel zu erleichtern.
Evolution
Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad angeboten.
Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins Unbekannte (schrittweise ausprobieren).
Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem bereits vorhandenen basiert.
(Rückwärstkompatibilität wird einbehalten)
Beispiel: Microsoft
Hindernisse des evolutionären Ansatzes
Technische Hindernisse
- Glichzeitige Gewährleistung der Kompatibilität und Verbesserung
gegenüber der alten Technologie.
Bsp: Word97 vs. Word 95
Rechtliche Hindernisse
- Man muß das Recht besitzen, Produkte zu verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis sind.
Bsp.: Patente von Sony & Philips auf CD- Player
Revolution
Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der Kunde gern die Wechselkosten trägt.
Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei niedrigem Lock-In.
Nicht für kleine Unternehmen geeignet
Beispiele: Einführung der CD, Nintendo, Google
Probleme: sehr riskante Strategie, die keine Fehler erlaubt
Gegensätze in
Netzwerkmärkten II
Offenheit
- Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle, um das Produkt attraktiver zu machen.
Kontrolle
- Die Unternehmen versuchen einen eigenen Standart auf dem Markt durchzusetzen, den sie vollkommen
kontrollieren wollen.
Offenheit
Vollkommene Offenheit
- Die eigene Technologie wird absolut allen zur Verfügung gestellt.
- Kunden können Produkte bei verschiedenen Anbietern kaufen.
Allianzen
- Jedes Mitglied der Allianz kann die Technologie verwenden.
- Partner werden angezogen.
Kontrolle
Nur sehr große Unternehmen (meistens
Marktführer) können versuchen Kontrolle über Innovationen auszuüben
Risiko, am falschen Standart festzuhalten.
Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln.
Wenn mehrere Unternehmen diesen Ansatz verfolgen, führt dies zu „Kriegen“ um
Standarts.
Überblick
Netzwerke
Positive Rückkopplung
Quellen Positiver Rückkopplung
Netzwerkmärkte
Strategien in Netzwerkmärkten
Zusammenfassung
Zusammenfassung I
Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer Prozess, durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.
Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer Netzwerke und gegen kleine.
Die Verbraucher bevorzugen
Informationstechnologien mit großer Verbreitung. Die daraus resultierenden
Netzwerkeffekte sind Ursache für Positive Rückkopplung.
Zusammenfassung II
Bei Einführung neuer Produkte und Technologien bestehen zwei fundamentale Gegensätze:
- Gegensatz zwischen Leistungskapazität und Kompatibilität.
- Gegensatz zwischen Offenheit und Kontrolle.
Daraus ergeben sich vier effektive Strategien in Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung,
kontrollierte Migration, offene Migration und Diskontinuität)
Quellen
C. Shapiro, Hal.R. Varian: „Information Rules- A Strategic Guide to the Network Economy“
Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3
Stern August 2002
