Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IXX
Einleitung 1
A. Allgemein 1
B. Gesetzliche Grundlagen für die rechtliche Einordnung des Product
Placements 6
I. Werberechtliche Grundprinzipien des Rundfunkstaatsvertrags 9
1. Der Trennungsgrundsatz 10
2. Das Erkennbarkeits- oder Kennzeichnungsgebot 12
3. Das Beeinflussungsverbot 13
II. Werberechtliche Grundprinzipien des Wettbewerbsrechts 14 1. Das besondere Schleichwerbeverbot gem. § 3 Abs. 3 UWG i.V.m.
Nr. 11 des Anhangs zum UWG 14
2. Das allgemeine Schleichwerbeverbot gem. § 4 Nr. 3 UWG 15 Kapitel 1: Der Begriff der Produktplatzierung 17
A. Der ökonomische und psychologische Werbewert des Product
Placements 17
B. Umsetzungs- und Erscheinungsformen eines Product Placements 20
C. Definition von Product Placement 29
I. Definition von Product Placement auf europäischer Ebene 33
1. Platzierungsgegenstände 34
2. Das Merkmal der geldwerten Gegenleistung durch einen Dritten 38 a. Darstellung der unterschiedlichen Platzierungsmodalitäten unter
Berücksichtigung des Merkmals der „Gegenleistung" i.S.d. Art. 1
Abs. 1 lit. m AVMD-Richtlinie 39
aa. Filmhersteller erhält eine konkrete Geldzahlung für die
Platzierung 39
bb. Filmhersteller erhält eine ähnliche geldwerte Gegenleistung für
die Platzierung 40
cc. Filmhersteller erhält keinen geldwerten Vorteil für die
Platzierung 40
http://d-nb.info/1034596055
X
dd. Filmhersteller erhält keinen persönlichen Vorteil, sondern Platzierung ist einzig für die redaktionelle Entscheidung
relevant 41
b. Die Einordnung der unterschiedlichen Platzierungsmodalitäten unter Berücksichtigung des Merkmals der „Gegenleistung" i.S.d.
Art. 1 Abs. 1 lit. m AVMD-Richtlinie 42
aa. Historische Auslegung 42
bb. Systematische Auslegung 46
cc. Zwischenergebnis 47
c. Eigener Standpunkt zum Merkmal der Entgeltlichkeit im Sinne
der Legaldefinition 48
aa. Behandlung von Produktionshilfen und redaktionellen
Platzierungen 48
bb. Praktische Probleme bezüglich der Nachweisbarkeit
geldwerter Vorteile 49
cc. Eigenplatzierungen zugunsten der Rundfunkveranstalter 50 dd. Eigenproduktionen der werbetreibenden Unternehmen 50
ee. Ergebnis 52
3. Werbeabsicht als subjektives Merkmal 52
II. Definition von Produktplatzierung auf nationaler Ebene 55
1. Platzierungsgegenstände 57
2. Die Einbeziehung kostenloser Bereitstellungen von Waren oder
Dienstleistungen von bedeutendem Wert 58
a. Notwendigkeit der Differenzierung zwischen Produktplatzierung und Produktionshilfe, bei der kein „Entgelt" gezahlt wird 59 b. Gesetzgeberischer Hintergrund der Einbeziehung sog.
Produktionshilfen 59
c. Konkretisierung der Formulierung „von bedeutendem Wert" 63 aa. Waren oder Dienstleistungen als Bezugsobjekte 64
bb. Art und Weise der Bereitstellung 65
cc. Festlegung der Wertgrenze 66
dd. Eigener Standpunkt zur Wertgrenze gem. § 2 Abs. 2 Nr. 11
Satz 2 RStV 68
3. Werbeabsicht 69
XI Kapitel 2: Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen unter
Berücksichtigung der Neuregelungen des 13.
Rundfunkänderungsstaatsvertrags 71
A. Das Verhältnis von Produktplatzierung und Schleichwerbung 72 I. Die Abgrenzung zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung
unter Zugrundelegung der Rechtslage vor Inkrafttreten des
13. RÄStV 72
1. Die Werbeabsicht des Veranstalters 73
a. Die Darstellung der Lebenswirklichkeit 76 b. Die redaktionelle beziehungsweise dramaturgische
Notwendigkeit 77
c. Das Kriterium der Unvermeidbarkeit 78
d. Allgemeine Differenzierung hinsichtlich Gattung und Herkunft
der Sendung 81
e. Zusammenfassung 82
2. Die Gefahr der Irreführung 83
a. Irrefuhrungsgefahr im Falle offensichtlicher und klar erkennbarer
Werbung 84
b. Keine Berücksichtigung von gleichzeitig redaktionellen
Beweggründen 86
3. Zusammenfassung 86
II. Die Abgrenzung von Produktplatzierung und Schleichwerbung unter Zugrundelegung der Legaldefinition des Art. 1 Abs. 1 lit. j AVMD-
Richtlinie 87
III. Die Abgrenzung von Produktplatzierung und Schleichwerbung unter Zugrundelegung der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV n.F 88 1. Gegenüberstellung der Einzeltatbestandsmerkmale der
Schleichwerbung gem. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV und der
Produktplatzierung gem. § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV 89
a. Die werberelevante Handlung 89
b. Das Merkmal der Werbeabsicht 90
aa. Eigenproduktionen 92
bb. Fremdproduktionen 93
(1) Alte Rechtslage 93
(2) Neue Rechtslage 95
XII
cc. Koproduktionen 98
(1) Möglichkeit einer Maßnahme 98
(2) Pflicht zum Einschreiten 100
(3) Zumutbarkeitsvoraussetzungen einer Einstandspflicht 103
dd. Auftragsproduktionen 105
(1) Unterschiedliche Gestaltungsformen 105 (2) Ansätze aus Literatur und Rechtsprechung 107
(3) Dogmatische Begründung 108
ee. Zusammenfassung 111
c. Das Merkmal der Gegenleistung 111
d. Das Merkmal der „mangelnden Kennzeichnung" als Korrelat zum Tatbestandsmerkmal der „Irreführung" 112 aa. Kennzeichnung als ausschließliches Mittel für einen
Irrefuhrungsausschluss? 113
bb. Rechtssystematische Schwächen des Merkmals der
Kennzeichnung 114
2. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 118 B. Das Verhältnis zwischen Produktplatzierung und Sponsoring sowie
anderen verwandten Werbeerscheinungen 120
I. Sponsoring 121
1. Sendungs- bzw. Programmsponsoring 122
a. Erforderlichkeit eines Hinweises 124
b. Ausgestaltung des Hinweises 127
c. Das Verhältnis von Produktplatzierung und Sponsoring 130 aa. Die isolierte Behandlung von Sponsoring und
Produktplatzierung 132
bb. Die gemeinsame Behandlung von Sponsoring und
Produktplatzierung 133
(1) Vorrang- bzw. Nachrangverhältnis der Regelungen über das Sponsoring gegenüber jenen der Produktplatzierung 134 (2) Parallele Anwendung der Regelungen über das Sponsoring
und der Produktplatzierung 137
d. Preisauslobungen und Gewinnspielsendungen als besondere
Form des Sachsponsorings 141
aa. Sonderfall: Dauerwerbesendung 142
XIII bb. Preisauslobungen und Gewinnspielsendungen unter
Berücksichtigung der Neuregelungen zur Produktplatzierung
und zum Sendungssponsoring 144
2. Ereignissponsoring 146
a. Ereignissponsoring in Form des Sportsponsorings 150 aa. Sportsponsoring als Produktplatzierung 152 bb. Sportsponsoring als Schleichwerbung 154
cc. Sportsponsoring als Werbung 155
b. Exkurs 1: Sponsorenwerbung durch Interviewgäste 158 c. Exkurs 2: Werbung im Interview „in eigener Sache" 162
3. Titelsponsoring 163
a. Verlagsunabhängiges Titelsponsoring 164
aa. Ungestaltetes Titelsponsoring 164
(1) Ungestaltetes Titelsponsoring als Sendungssponsoring 164 (2) Ungestaltetes Titelsponsoring als Produktplatzierung bzw.
Schleichwerbung 168
bb. Gestaltetes Titelsponsoring 169
(1) Gestaltetes Titelsponsoring als Sendungssponsoring 169 (2) Gestaltetes Titelsponsoring als Produktplatzierung bzw.
Schleichwerbung 172
(aa) Unselbstständige integrierte Werbebotschaften mit Bezug
zum Sendungstitel 172
(bb) Selbstständige integrierte Werbebotschaften ohne direkten
Bezug zum Sendungstitel 174
b. Verlags-Fernsehen 176
aa. Verlags-Fernsehen als Sendungssponsoring 176 bb. Verlags-Fernsehen als Produktplatzierung bzw.
Schleichwerbung 178
II. Split-Screen-Werbung 180
III. Virtuelle Werbung 182
IV. Subliminale Werbung 184
C. Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste 185
I. Gesetzgebungsgeschichte der Richtlinie 186
II. Überblick über die wesentlichen Neuerungen der Richtlinie 188
1. Erweiterung des Anwendungsbereichs 189
2. Das System der „abgestuften Regelungsdichte" 191
XIV
3. Das sog. „Herkunftslandprinzip" 192
4. Die Neuregelungen zu Produktplatzierungen 193 a. Gestaltungsspielraum zugunsten der Mitgliedstaaten 197 b. Zulässige Produktplatzierung innerhalb bestimmter
Mediendienstformate 198
c. Zulässige Produktplatzierung im Falle von kostenlosen
Produktbeistellungen (Produktionshilfen und Preise) 200 d. Sonderbehandlung von Fremdproduktionen 201 III. Der Entscheidungsprozess zur Legalisierung von Produktplatzierungen
auf europäischer und nationaler Ebene 202
1. Überblick über das britische Medienregulierungssystem 203 2. Die grundsätzlich widerstreitenden Interessen für und gegen eine
Legalisierung von Produktplatzierungen 210
a. Das Argument der Unabhängigkeit der
Programmverantwortlichen 211
b. Das Argument des Verbraucherschutzes 216
c. Das Argument der Wettbewerbsfähigkeit 219 d. Das Argument des finanziellen Vorteils 223
e. Zusammenfassung 226
3. Der rechtspolitische Entscheidungsprozess zugunsten einer
Legalisierung von Produktplatzierungen 227
a. Rechtspolitische Umkehr innerhalb der Bundesrepublik
Deutschland 228
b. Rechtspolitischer „U-Turn" in Großbritannien 232 D. Die Rechtmäßigkeitsvoraussetzungen für Produktplatzierungen nach
dem 13. RÄStV 236
I. Die unterschiedliche Behandlung des öffentlich-rechtlichen und des
privaten Rundfunks 238
1. Zulässige Produktplatzierungen im öffentlich-rechtlichen
Rundfunk 240
a. Zulässige Produktplatzierungen im Falle von Fremdproduktionen
gemäß § 15 Satz 1 Nr. 1 RStV 241
aa. Die Einordnung von Koproduktionen 243
bb. Die problematische Begrifflichkeit der „Sendung der leichten
Unterhaltung" 248
(1) Allgemeine Bewertungskriterien 250
X V (2) Auslegungsmöglichkeiten und Stellungnahme 252 b. Zulässige Produktplatzierungen im Falle kostenloser
Produktbeistellungen gemäß § 15 Satz 1 Nr. 2 RStV 254 2. Zulässige Produktplatzierungen im privaten Rundfunk 256 a. Zulässige Produktplatzierungen gem. § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV 257 b. Zulässige Produktplatzierungen im Falle kostenloser
Produktbeistellungen gemäß § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV 259 II. Allgemeine Rechtmäßigkeitsvoraussetzungen 261
1. Das Verbot der Beeinflussung der redaktionellen Verantwortung
und Unabhängigkeit 261
a. Beeinflussung der redaktionellen Unabhängigkeit hinsichtlich
des Inhalts einer Sendung 262
b. Beeinflussung der redaktionellen Unabhängigkeit hinsichtlich
des Sendeplatzes 267
2. Das sog. .Aufforderungsverbot" 270
3. Das sog.,.Herausstellungsverbot" 273
4. Die Kennzeichnungspflicht 279
a. Die Kennzeichnungspflicht im Rahmen von Eigen- und
Auftragsproduktionen des Senders 279
aa. Möglichkeiten einer „eindeutigen" und „angemessenen"
Kennzeichnung zur Vermeidung jeglicher Irreführung des
Zuschauers 280
bb. Bewertung der tatsächlichen Ausgestaltung der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht i.S.d. 13. RÄStV 282 b. Die Kennzeichnungspflicht im Rahmen von
Fremdproduktionen 286
aa. Konkretisierung des „zumutbaren Aufwands" gem.
§ 7 Abs. 7 Satz 5 RStV 287
bb. Art und Weise der „sekundären Kennzeichnung" i.S.d.
§ 7 Abs. 7 Satz 5 2. HS RStV 291
c. Abschließende Bewertung 293
XVI
Kapitel 3: Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen unter
Berücksichtigung des Wettbewerbsrechts 299
A. Die einschlägigen wettbewerbsrechtlichen Tatbestände für
Produktplatzierungen im Fernsehen 301
I. Die „geschäftliche Handlung" gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG 301 1. Produktplatzierungen als „geschäftliche Handlung" gem.
§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG 302
a. Verhalten einer Person 302
b. Unternehmensbezug 303
c. Objektiver Zusammenhang des Verhaltens mit der Förderung des Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen 304
d. Sonderfall Rundfunkveranstalter 309
2. Zusammenfassung 311
II. Das „Verschleiern des Werbecharakters" gem. § 4 Nr. 3 UWG
(allgemeines Schleichwerbeverbot) 312
1. Vorrang der Regelungen des RStV vor jenen des UWG? 313
a. Europarechtliche Bewertung 313
b. Verfassungsrechtliche Bewertung 315
2. Der Einfluss der Neuregelungen für Produktplatzierungen im RStV auf das Schleichwerbeverbot gem. § 4 Nr. 3 UWG 317 a. Der Rundfunkveranstalter als Adressat des allgemeinen
wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots
gem. § 4 Nr. 3 UWG 318
aa. Die Verschleierung des Werbecharakters 319 bb. Die sog. „Spürbarkeit" oder Bagatellklausel 322 b. Senderexterne Produzenten und beworbene Unternehmen als
Adressaten des allgemeinen wettbewerbsrechtlichen
Schleichwerbeverbots gem. § 4 Nr. 3 UWG 324 aa. Tatbestandsmerkmale des § 4 Nr. 3 UWG „im Lichte des
RStV"? 325
bb. Rechtsfolgen 328
III. Als Information getarnte Werbung gem. § 3 Abs. 3 UWG i.V.m.
Nr. 11 des Anhangs zum UWG (besonderes Schleichwerbeverbot).... 329 1. , Als Information" getarnte Werbung 329 2. Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz 333
XVII 3. Einsatz zu Zwecken der „Verkaufsförderung" 334 4. Ausnahme im Falle der eindeutigen Erkennbarkeit des
Zusammenhangs von redaktionellem Inhalt und
Verkaufsförderung 335
IV. Die Verletzung einer Marktverhaltensregel gem. § 4 Nr.l 1 UWG 336 V. Der Verstoß gegen das allgemeine Irreführungsverbot der
§§5, 5a UWG 339
1. Produktplatzierungen ohne Aussagegehalt i.S.d. § 5, 5a UWG 341 2. Produktplatzierungen mit Aussagegehalt i.S.d. § 5, 5a UWG 342
3. Zusammenfassung 343
VI. Produktplatzierungen als unzumutbare Belästigung i.S.d. § 7 UWG... 344 B. Die Durchsetzung der Ansprüche auf Rechtsfolgenebene 347 I. Der Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch gem. § 8 UWG 348
1. Der Beseitigungsanspruch 348
2. Der Unterlassungsanspruch 351
a. Der vorbeugende Unterlassungsanspruch 351 b. Der Verletzungsunterlassungsanspruch 352 aa. „Im Kern gleichartige Verletzungsformen" 353 bb. Ausräumung der Wiederholungsgefahr 355
3. Der Gläubiger des Abwehranspruchs 356
4. Der Schuldner des Abwehranspruchs 358
a. Der „gutgläubige" Rundfunkveranstalter als
Anspruchsgegner? 358
b. Die Haftung des Rundfunkveranstalters für fremdes Verhalten
gem. § 8 Abs. 2 UWG 362
II. Der Schadensersatzanspruch 364
1. Das sog. Presseprivileg gem. § 9 UWG 365 2. Bestimmung eines Schadens im Falle einer nicht
gekennzeichneten Produktplatzierung 367
Zusammenfassung 373
Literaturverzeichnis 381
Internetquellen Verzeichnis 413
