Christian Sass
Das Internet als Instrument der Marktforschung
Diplomarbeit
Wirtschaft
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung ... 3
1.1 Themenbegründung ... 3
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung ... 3
2. Marktforschung ... 5
2.1 Begriffsdefinition ... 5
2.2 Aufgaben und Ziele ... 5
2.3 Informationsquellen und Erhebungsmethoden ... 7
2.3.1 Sekundärforschung ... 7
2.3.2 Primärforschung ... 9
3. Internet ... 14
3.1 Geschichte und Funktionsweise des Internet ... 14
3.2 Die Internet-Dienste ... 18
3.2.1 Das World Wide Web ... 18
3.2.2 E-Mail ... 21
3.2.3 Themenbezogene Kommunikationsdienste ... 23
3.2.4 Sonstige Dienste: FTP, Telnet, Gopher, WAIS ... 25
3.3 Die Nutzer des Internet ... 26
4. Sekundärforschung im Internet ... 31
4.1 Recherche im World Wide Web ... 32
4.1.1 Charakteristika von Informationen im WWW ... 33
4.1.2 Surfen ... 35
4.1.3 Suchdienste ... 35
4.1.4 Folgerungen für die Sekundärforschung ... 42
4.2 Recherche in Online-Datenbanken ... 44
4.2.1 Grundlagen ... 45
4.2.2 Abfragetechniken und Suchstrategien ... 46
4.2.3 Wichtige Datenbanken und Datenbankanbieter ... 47
4.2.4 Vor- und Nachteile ... 53
4.3 Beurteilung der Qualität von Sekundärinformationen ... 55
4.3.1 Analyse der Datenqualität ... 55
4.3.2 Analyse der Informationsquelle ... 58
4.4 Zusammenfassung ... 60
5. Primärforschung im Internet ... 62
5.1 Befragungen im Internet ... 62
5.1.1 E-Mail-Befragungen ... 63
5.1.2 Umfragen im World Wide Web ... 67
5.1.3 Interviews im Internet ... 77
5.1.4 Übersicht ... 79
5.2 Beobachtung im Internet ... 82
5.2.1 Datenerfassung im WWW ... 82
5.2.1.5 Rechtliche Aspekte ... 87
5.2.2 Datenerfassung durch E-Mails, in Newsgroups und Mailing-Listen ... 89
5.2.3 Kennzahlen der Nutzung ... 90
5.3. Das Problem der Repräsentativität ... 93
5.3.1 Theoretische Grundlagen zu Repräsentativität und Stichprobenauswahl ... 93
5.3.2 Praktische Probleme und Lösungsansätze ... 95
5.4 Zusammenfassung ... 99
6. Schlußbetrachtung ... 101
Anhang 1 - Auswahl von Suchdiensten ... 103
Anhang 2 - Datenbanken für die Marktforschung ... 108
Literaturverzeichnis ... 112
Erklärung ... 125
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1. Einleitung
1.1 Themenbegründung
Kein anderes Medium hat in den letzten Jahren für soviel Furore gesorgt wie das Inter- net. War es Anfang der 90er Jahre überwiegend Computerspezialisten bekannt, so ist heute ein atemberaubender Anstieg der Bekanntheit und der Nutzung festzustellen.
Nach neuesten Untersuchungen stieg die Zahl der Internetnutzer in Deutschland 1998 innerhalb eines halben Jahres um 33 % von 5,6 Millionen auf mittlerweile ca. 7,3 Milli- onen User.1
Eng mit diesen steigenden Nutzerzahlen verbunden ist die wachsende Relevanz des Internet als Marketinginstrument. Das Internet kann bspw. als Instrument der Kommu- nikationspolitik (z.B. Darstellung des eigenen Unternehmens im Internet) oder als Me- dium der Distributionspolitik (z.B. Verkauf von Produkten über das Internet) dienen.2 Als dritten großen Einsatzbereich liegt es nahe, das Internet für die Zwecke der Markt- forschung zu nutzen. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Internet aus Sicht der Marktforschung untersucht und aufgezeigt werden.
Zu diesem Themenkomplex existieren bislang noch keine umfassenden Veröffentli- chungen.
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung
Um die Grundlagen für das Kernthema dieser Arbeit zu schaffen, wird im folgenden Abschnitt 2 in die Theorie der klassischen Marktforschung eingeführt, die insbesondere die Informationsbereitstellungsfunktion der Marktforschung betont. Der dritte Abschnitt gibt zunächst einige grundlegende Informationen zum Internet. Neben einem kurzen geschichtlichen Abriß zur Entstehungsgeschichte steht dabei die Beschreibung der Hauptdienste des Internet im Vordergrund. Die Darstellungen in diesen beiden Ab- schnitten beschränken sich auf jene Grundlagen, die für die Internet-Marktforschung von Bedeutung sind. Notwendige Begriffsdefinitionen werden überwiegend in diesen Abschnitten gegeben.
1 Vgl. GfK Online Monitor (1998), URL.
2 Vgl. Leach (1997), S. 186.
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Auf diesen Grundlagen aufbauend, wird im vierten Abschnitt dargestellt, wie die Se- kundärforschung das Internet als Instrument nutzen kann. Das Internet stellt einerseits eine völlig neue Datenquelle dar und ist andererseits eine neues Instrument zur Nutzung von herkömmlichen Ressourcen, insbesondere von Datenbanken. Der fünfte Abschnitt widmet sich dem Internet als Instrument der Primärforschung. Hier wird untersucht, wie das Internet als Befragungs- und Beobachtungsmedium genutzt werden kann und wel- che technischen, methodischen und rechtlichen Probleme sich daraus ergeben.
Die Darstellung von technischen Einzelheiten des Internet ist in dieser Arbeit auf ein Mindestmaß reduziert worden, da der Fokus auf die anwendungsorientierten und kom- munikativen Aspekte der Marktforschung per Internet gelegt wurde. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf dem jetzigem Stand des Internet im deutschsprachigem Raum.3 Ebenfalls werden allgemeine Fragestellungen der Marktforschung nicht thema- tisiert, wie z.B. Probleme der Frageformulierung, Skalierung, Fragebogendesign oder Analysemethoden.4
Da das Internet in wesentlichen Punkten Unterschiede zu den traditionellen Instrumen- ten der Marktforschung erwarten läßt, werden diese Besonderheiten des Internet ein wichtiger Bestandteil der folgenden Untersuchungen sein. Weiterhin wird die Frage gestellt, ob und wie sich das Internet als Instrument für die Sekundär- und Primärfor- schung einsetzen läßt. Dabei wird kritisch beleuchtet, welche Probleme zu beachten sind und welche Voraussetzungen noch zu schaffen sind. Die zentralen Fragestellungen bezüglich des Marktforschungsinstrumentes "Internet" werden dabei explizit herausge- arbeitet und Lösungsvorschläge bewertet. Dabei wird geklärt, ob und in welchem Aus- maß eine Nutzung des Internet als Standardinstrument der Marktforschung erwartet werden kann.
3 Ein globale Betrachtung scheint nicht geeignet, da sich der deutsche Internet-Markt deutlich vom ame- rikanischen hinsichtlich Größe, Marktstadium und Nutzerstruktur unterscheidet. Vgl. Fittkau/Maass (1997), S. 12.
4 Eine kurze Einführung zu den Problemen der Fragestellung und der Standardisierung gibt Abschnitt 2.3.2.1. Bei einem weitergehenden Interesse siehe u.a. Weis/Steinmetz (1998), S. 86-103 oder Böhler (1992), S. 89-93.
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2. Marktforschung
2.1 Begriffsdefinition
Die beiden Komponenten des Begriffs 'Marktforschung' lassen intuitiv schon darauf schließen, daß es sich hier vereinfacht ausgedrückt um die Erforschung von Märkten handelt. So kann Marktforschung nach Meffert (1991, S. 178) als die "systematisch be- triebene Erforschung der Märkte (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), ins- besondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen" be- zeichnet werden. Böhler (1992, S. 17) definiert Marktforschung als "die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte ... zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen". Ähnliche Defini- tionen finden sich bei Hammann/Erichson und Weis/Steinmetz.5
Die Qualität einer Marketing-Entscheidung hängt unmittelbar von der Qualität der zur Verfügung stehenden Informationen ab. Die Entscheidungssituation läßt sich durch drei Ungewißheitspotentiale kennzeichnen6:
die ungewisse Entwicklung der ökonomischen, technischen, sozialen und rechtli- chen Rahmenbedingungen
das ungewisse Verhalten der Marktteilnehmer (Käufer, Konkurrenz, Lieferanten)
ungewisse Wirkung des Einsatzes der Marketing-Instrumente unter den wechseln- den Marktbedingungen
Die Reduzierung dieser Ungewißheitszonen und somit die Minimierung des Entschei- dungsrisikos ist die Aufgabe der Marktforschung und Gegenstand des folgenden Ab- schnittes.
2.2 Aufgaben und Ziele
Das Aufgabenspektrum der Marktforschung läßt sich nach vielen unterschiedlichen Gesichtspunkten strukturieren, wodurch sich jeweils eine andere Art von Marktfor- schung mit eigenem Informationsschwerpunkt ergibt. So kann nach dem Erhebungsob- jekt zwischen ökoskopischer und demoskopischer Marktforschung unterschieden wer-
5 Vgl. Hammann/Erichson (1978), S. 24 und Weis/Steinmetz (1998), S. 16.
6 Vgl. Meffert (1991), S. 177.
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den7 oder nach den Marktteilnehmern können Konkurrenz-, Lieferanten- oder Käufer- forschung ausgemacht werden. Eine Übersicht über die unterschiedlichen Kriterien gibt Weis/Steinmetz (1998), S. 18-20.
Allen Unterscheidungen ist gemein, daß sie auf die Funktion der Informationsbereitstel- lung für Marketing-Entscheidungen abstellen. Das Hauptziel der Marktforschung ist es somit, dem Marketing eine möglichst gute Informationsgrundlage für das jeweilige Ent- scheidungsproblem zu liefern. Die benötigten Informationen können äußerst vielfältig sein. Beispielsweise können Informationen über Märkte (Volumen, Potential, Zielgrup- pen, Trends), Wettbewerber (Größe, Traditionen, Produkte, Strategien), Umwelt (Kon- junktur, Trends, Prognosen, Meinungen), Kunden (Struktur, Bedürfnisse, Einkommen, Preisreagibilität) oder Lieferanten (Größe, Angebot, Alternativen) benötigt werden.
Bei Feststellung eines bestimmten Informationsbedarfes setzt innerhalb der Marktfor- schung ein Prozeß zur Generierung der erforderlichen Informationen ein. Dieser sog.
Marktforschungsprozeß läßt sich als Phasenschema darstellen:
1. Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns
2. Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
3. Operationalisierung und Messung der einbezogenen Variablen
4. Durchführung der Erhebung
5. Vorbereitung der Datenauswertung
6. Datenauswertung und Ergebnisinterpretation
7. Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse
Abbildung 2-1: Phasen des Marktforschungsprozesses, Quelle: Böhler (1992), S. 24 Die einzelnen Arbeitsschritte müssen nicht zwangsläufig durchlaufen werden. Vielmehr dient das Ablaufdiagramm einer sinnvollen Orientierung zu Beginn eines Marktfor- schungsprojektes.8 Im Rahmen dieser Arbeit wird auf eine detaillierte Darstellung der sieben Arbeitsschritte verzichtet. Eine genaue Erläuterung dieser Phasen findet sich in Böhler (1992) S. 25-238. Die Abbildung dient vielmehr der Einordnung der zweiten Phase in den gesamten Marktforschungsprozeß, da mit dem Internet v.a. ein neues In- strument der Informationsgewinnung für die Marktforschung entstanden ist. Im folgen-
7 Erstere konzentriert sich auf die Erforschung ökonomischer Größen wie Marktanteile, Preise oder Um- sätze. Die demoskopische Marktforschung widmet sich hingegen der Erforschung der äußeren (z.B. sozi- odemographischen) und inneren (z.B. psychischen) Merkmale von Marktteilnehmern.
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den Abschnitt werden die traditionellen Informationsquellen und Erhebungsmethoden genauer dargestellt.
2.3 Informationsquellen und Erhebungsmethoden
Bei den Informationsquellen unterscheidet man zwischen den innerbetrieblichen (inter- nen) und den außerbetrieblichen (externen) Quellen. Wichtige interne Quellen sind z.B.
Absatzstatistiken, Außendienstberichte und die Kostenrechnung. Als wichtige externe Quellen sind die amtlichen und andere Statistiken, die Marktinformationsdienste sowie die sonstigen Quellen (z.B. Konkurrenzkataloge, Tageszeitung, etc.) zu nennen.
Ein Überblick der traditionellen internen und externen Datenquellen findet sich in Böh- ler (1992), S. 55-59 und Weis/Steinmetz (1998), S. 65-68. Durch das Internet sind neue Informationsquellen für die Marktforschung entstanden. Als Beispiele können die Be- suchsstatistik der eigenen Website oder relevante Informationen von Homepages der Konkurrenz angeführt werden.
Bei den Erhebungsmethoden unterscheidet man zwischen der Sekundär- und der Pri- märforschung. Kann man auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgreifen, handelt es sich um Sekundärforschung. Bei der Primärforschung werden dagegen die interessie- renden Daten neu erhoben. Häufig spricht man im Hinblick auf den Entstehungsort auch von " desk research" und " field research".9 Auf diese beiden Arten der Informations- gewinnung soll aufgrund ihrer späteren Bedeutung in dieser Arbeit näher eingegangen werden.
2.3.1 Sekundärforschung
Als Sekundärforschung bezeichnet man den Versuch der Informationsgewinnung aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Es handelt sich nach Böhler (1992, S. 55) und Weis/Steinmetz (1998, S. 63) um Daten, die entweder selbst oder von Dritten zu einem früheren Zeitpunkt für eine ähnliche oder vollkommen andere Fragestellung erhoben wurden. Nach Lescher (1995, S. 2-4) müssen die Daten allerdings nicht unbedingt aus einer anderen Primärerhebung stammen, sondern können auch aus anderen Gründen (z.B. Unternehmensdaten in einer Firmenbroschüre) zusammengestellt worden sein.
8 Vgl. Böhler (1992), S. 23-25.
9 Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1991), S. 636.
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Dieser Sichtweise einer weiteren Definition von Sekundärforschung wird in dieser Ar- beit gefolgt. Sekundärforschung ist somit die Informationsgenerierung aus anderen Pri- märerhebungen, aus Datensammlungen und aus sonstigen Quellen, hier insb. dem Inter- net. Kurz gesagt bedeutet Sekundärmarktforschung die Nutzung von allen frei zugängli- chen Informationsquellen.10 Diese Sekundärdaten werden hinsichtlich des vorliegenden Marktforschungsproblems aufbereitet, analysiert und interpretiert.11
Der Vorteil der Sekundärforschung liegt zum einen in der kostengünstigen und schnel- len Beschaffung von relevanten Daten. Zum anderen ist dies u.U. die einzige Möglich- keit der Datenbeschaffung, z.B. bei Bevölkerungsstatistiken und Daten der volkswirt- schaftlichen Gesamtrechnung. In Bezug auf nachfolgende Marktforschungsprojekte unterstützen Sekundärdaten zudem die Planung und Durchführung von Primärerhebun- gen sowie die Interpretation von Primärdaten.12
Nachteilig sind die oft geringe Aktualität der Daten und das Problem der meist fehlen- den Übereinstimmung mit der aktuellen Fragestellung. Bei gleichzeitiger Verwendung von Sekundärdaten aus verschiedenen Quellen sind unterschiedliche Erhebungseinhei- ten, Begriffsdefinitionen oder Maßeinheiten zu beachten. Ferner sind die Sekundärquel- len sorgfältig auf Ungenauigkeiten, Vorgehensmängel, Irrtümer oder bewußte Verzer- rungen zu untersuchen. Bei Nichtangabe der Methodik ist ebenfalls große Vorsicht an- gebracht.13
Im Rahmen der Sekundärforschung spielen in der Praxis sog. standardisierte Marktin- formationsdienste eine große Rolle. Man kann grob drei Formen unterscheiden:
Erstens sind hierunter Werbeträgeranalysen für die Werbeplanung zu verstehen, z.B.
die Mediaanalyse der "Arbeitsgemeinschaft MA", Infratest-Multi-Mediaanalyse oder die Allensbacher Werbeträgeranalyse. Es werden bestimmte, einheitliche Kontaktmaß- zahlen der einzelnen Werbemedien ermittelt, die einen guten Vergleich ermöglichen, z.B. Auflage- und Verbreitungszahlen, Reichweitenwerte und Maße der Zielgruppener- reichung.14 Zweitens sind sog. Paneldaten zu nennen. Nach Böhler (1992) ist ein Panel
"eine über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Teilauswahl von Erhebungseinhei- ten, die in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt
10 Frei zugänglich bedeutet in diesem Zusammenhang nicht unbedingt kostenfrei!
11 Vgl. Böhler (1992), S. 55.
12 Vgl. Böhler (1992), S. 55.
13 Vgl. Böhler (1992), S. 55f.
14 Vgl. Schweiger/Schrattenegger (1995), S. 234ff.
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bzw. beobachtet wird." Man kann beispielsweise eine ausgewählte Personengruppe (Verbraucherpanel) regelmäßig befragen oder die Absatzentwicklung in vorbestimmten Geschäften kontinuierlich verfolgen (Handelspanel). Die dritte Form von standardisier- ten Marktinformationen sind die Marktdatenbanken, von denen man benötigte Daten online, per CD-ROM oder via Informationsmakler abrufen kann. Die Datenbanken wei- sen z.Zt. den größten Zuwachs und die höchsten Zuwachsraten unter den Quellen der Sekundärforschung auf.15
Auf die Möglichkeit der Informationsbeschaffung via Online-Datenbanken, die Proble- me mit Internet-Mediadaten und die Errichtung eines Internet-Panels wird im späteren Verlauf dieser Arbeit näher eingegangen.16
Es wird deutlich, daß es in der Praxis eine Vielzahl von sekundärstatistischen Informa- tionsquellen gibt, deren Einsatz in jedem Einzelfall eine kritische Analyse erfordert. Die Sekundärforschung sollte immer am Anfang eines Marktforschungsprojektes stehen.
Erst wenn die Informationen aus der Sekundärforschung für eine Lösung des Marke- tingproblems nicht ausreichen, sollten durch Primärforschung fehlende Informationen beschafft werden.
2.3.2 Primärforschung
Bei Primärerhebungen werden die für die Lösung des jeweiligen Marktforschungsprob- lems benötigten Daten neu erhoben. Die beiden dabei verwendeten Methoden sind die Beobachtung und die Befragung.
2.3.2.1 Befragung
Unter dem Begriff "Befragung" werden mehrere Datenerhebungsmethoden zusammen- gefaßt, deren Gemeinsamkeit darin besteht, daß die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über einen Erhebungsgegenstand veranlaßt werden.17
Jede in der Praxis vorkommende Befragung läßt sich in Anlehnung an Böhler (1992, S.
77-89) durch die folgenden drei Kriterien beschreiben:
15 Vgl. Kamenz (1997), S. 65.
16 Vgl. Abschnitt 4.2.
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Kommunikationsform (schriftliche, persönliche, telefonische Befragung, Computer- befragung, Internet-Befragung)
Standardisierungsgrad (standardisierte, teil- oder nicht-standardisierte Befragung)
Art der Fragestellung (direkte und indirekte Fragen)
Bei einer schriftlichen Befragung kann der Fragebogen per Post, per Fax oder per E- Mail zugestellt werden. Der Proband muß ihn selbständig ausfüllen und zurücksenden.
Die mündliche Befragung kann sowohl persönlich als auch über das Telefon durchge- führt werden. Beide Möglichkeiten können durch den Einsatz eines Computers unter- stützt werden (Computer Assisted Telephone Interviewing und Computer Assisted Per- sonal Interviewing). Bei dieser sogenannten computerunterstützten Befragung werden die Daten vom Interviewer zeitgleich in den Computer eingegeben. Bei der Computer- befragung bzw. bei der Bildschirmbefragung tätigt der Befragte die Eingaben am Com- puter selbst.18 Hier gibt es verschiedene Formen, z.B. Computerbefragung an öffentlich zugänglichen Terminals, Btx-Befragung, Disk-by-Mail-Befragung u.a.19 Die relativ neue Form der Internet-Befragung ist zentraler Gegenstand dieser Arbeit und wird aus- führlich in Abschnitt 5.1 behandelt.
Die folgende Übersicht faßt die verschiedenen Kommunikationsformen zusammen:
Befragung Schriftliche
Befragung Mündliche Befragung (Interview)
Computer- Befragung (Bildschirm- befragung)
Persönliche
Befragung Telefonische Befragung
CAPI CATI
Internet- Befragung
Abbildung 2-2: Kommunikationsformen der Befragung, Quelle: eigene Darstellung
17 Vgl. Böhler (1992), S. 77.
18 Vgl. Böhler (1992), S. 83.
19 Für weitere Information siehe Weis/Steinmetz (1998), S. 82-84.
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Ein hoher Standardisierungsgrad der Befragung bedeutet eine vollständige Vorgabe der Fragen, der Formulierungen und der möglichen Antworten. Die Vorteile sind eine gute Vergleichbarkeit der Antworten und eine höhere Auswertungsschnelligkeit. Nachteilig ist die Einschränkung des möglichen Informationsgehaltes gegenüber einer individuel- len Antwort.20 Dieses Problem vermeidet man durch teil- bzw. nicht-standardisierte Befragungen, z.B. in Form von Tiefeninterviews, denen kein abzuarbeitender Fragebo- gen zugrunde liegt. Es wird hier eine mehr oder weniger freie Gesprächsführung bei Vorgabe eines Rahmenthemas angestrebt. Allerdings ist diese Befragungsform mit ho- hen Anforderungen an den Interviewer und mit einem hohem Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Nachteilig ist ebenfalls der mögliche Interviewereinfluß auf die Antworten sowie die schlechte Quantifizierbarkeit der Antworten durch die Subjektivität der Ant- wortinterpretation.21 Eine Variante der nicht-standardisierten Befragung ist die Grup- pendiskussion mit Moderator.
Abschließend hat man noch die Wahl zwischen direkten und indirekten Fragestellun- gen. Eine direkte Befragung birgt gerade bei heiklen Themen die Gefahr von unwahren Antworten oder von einer Antwortverweigerung. Daher sollte diese Form nur bei fest- stehenden Tatsachen (z.B. persönliche Daten) gewählt werden. Die indirekte Befragung versucht hingegen, "auf Umwegen" oder mit Antwortspielräumen bestimmte Sachver- halte zu erfragen. Am einfachsten geschieht dies durch "entpersonifizierte" Frageformu- lierungen (z.B. "man" statt "Sie") oder durch Fragen über das Verhalten Dritter. Sehr häufig werden sog. projektive Tests angewendet, die Antworten begünstigen, die auf anderen Wegen vom Probanden nicht zu erhalten sind. Eine ausführlichere Darstellung dieser Thematik kann hier aus Platzgründen nicht gegeben werden und es wird auf die entsprechende Literatur verwiesen.22
20 Vgl. Böhler (1992), S. 78-80.
21 Vgl. Böhler (1992), S. 78-80.
22 Siehe Böhler (1992), S. 80f; Hess (1968), S. 194f.; Kassarjian (1974), S. 3-86.
